b2c模式下的凡客誠品競爭力研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　B2C模式下的凡客誠品競爭力研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b><

3、/p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1

4、 引言2</b></p><p>　　1.1 本文研究的背景和意義2</p><p>　　1.2 理論基礎(chǔ)：波特五力分析模型2</p><p>　　1.3研究方法和框架3</p><p>　　1.3.1 研究方法3</p><p>　　1.3.2 研究框架3</p><p&g

5、t;　　2 B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀4</p><p>　　2.1 國外B2C電子商務(wù)發(fā)展概況4</p><p>　　2.2 國內(nèi)B2C電子商務(wù)發(fā)展概況4</p><p>　　2.3 國內(nèi)外B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀比較5</p><p>　　3 凡客誠品的競爭力分析5</p><p>　　3.1 凡客誠品介紹5&l

6、t;/p><p>　　3.2 “五力”分析6</p><p>　　3.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力6</p><p>　　3.2.2 購買者的議價(jià)能力6</p><p>　　3.2.3 新進(jìn)入者的威脅6</p><p>　　3.2.4 替代品的威脅7</p><p>　　3.2.5 同行業(yè)競爭

7、者的競爭程度7</p><p><b>　　3.3 小結(jié)8</b></p><p>　　4 對凡客誠品的建議9</p><p>　　4.1 在購買者的議價(jià)能力方面的建議9</p><p>　　4.1.1 提高顧客的忠誠度9</p><p>　　4.1.2 加大對品牌形象推廣的力度9&l

8、t;/p><p>　　4.2 針對減少替代品威脅的建議9</p><p>　　4.3 對提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的建議10</p><p>　　4.3.1 企業(yè)多元化與垂直化的合理設(shè)定10</p><p>　　4.3.2 B2C電子商務(wù)結(jié)合傳統(tǒng)媒體10</p><p>　　4.3.3 支付手段的完善與發(fā)展10</p

9、><p><b>　　5 總結(jié)10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務(wù)環(huán)境在不斷被優(yōu)化的同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率也在不斷提升。這一切都為眾多的B2C企業(yè)提供了良好的商

10、機(jī)。本文在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，首先分析了國內(nèi)外的B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀，進(jìn)而以B2C 服裝專業(yè)網(wǎng)站凡客誠品（VANCL）為研究對象，從波特五力模型的五個(gè)方面來對其行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，并分析其競爭力，然后對其提出一些建議，最后進(jìn)行總結(jié)。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 競爭力；波特五力模型；凡客誠品</p><p>　　Abstract：With the spread of the Interne

11、t, E-Commerce in China is constantly to be optimized. At the same time, the permeability of domestic online shopping is constantly improved. All these provide a good opportunity for B2C company.Starting from the article,

12、 the paper collects a large number of information and data of the domestic and international B2C e-commerce. Then, it takes VANCL as the research object, makes an analysis of its industry environment by the Five Forces o

13、f Competitive Model, </p><p>　　Key words：competitiveness；the Five Forces of Competitive Model；VANCL</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 本文研究的背景和意義</p><p>　　改革

14、開放以來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)務(wù)實(shí)推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全保障體系逐漸完善，農(nóng)村信息化使用深度增強(qiáng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民規(guī)模的23.2%。電子商務(wù)是與網(wǎng)民生活相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用。在2010年，我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物用戶總數(shù)已達(dá)到

15、了1.61億，使用率攀升至35.1%。另外，與B2C電子商務(wù)密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)展也十分迅速，網(wǎng)上支付用戶總數(shù)達(dá)到1.37億人，使用率為30%。</p><p>　　電子商務(wù)的迅速完善和發(fā)展，以及與它相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)支付的普及，為我國的B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的環(huán)境基礎(chǔ)。近年來，國內(nèi)市場涌現(xiàn)出了像凡客誠品、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等一大批發(fā)展成功的B2C企業(yè)。然而，我國的網(wǎng)購市場還處于初級階段，其中存在著很

16、多問題。已經(jīng)有跡象顯示，越來越多的B2C企業(yè)開始陷入了價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化的泥潭中。凡客誠品是在這種競爭狀況下成長起來的服裝B2C企業(yè)。它的爆發(fā)式的增長現(xiàn)象使其成為了耀眼的B2C企業(yè)之一。本文從波特五力分析模型出發(fā)，分析凡客誠品的行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀，以對它的競爭力分析，從而對它的不足提出一些建議。進(jìn)而擴(kuò)展到更多的B2C企業(yè)，使其更清楚地認(rèn)識B2C競爭環(huán)境，以及如何更好地在這個(gè)市場里運(yùn)營。</p><p>　　1.2 理論基礎(chǔ)

17、：波特五力分析模型</p><p>　　五力模型是由邁克爾?波特提出的。這個(gè)模型認(rèn)為任何行業(yè)中存在著決定競爭激烈程度的五種力量，這五種競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，也決定著該行業(yè)的保持高收益的能力。它是企業(yè)用來分析其所在行業(yè)競爭狀況，制定競爭戰(zhàn)略的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種競爭力量包括：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅以及同行業(yè)競爭者的競爭程度。五力

18、分析模型如圖1所示。這五種力量的綜合作用力隨行業(yè)的不同而不同，隨行業(yè)的發(fā)展而變化。而且，同一種產(chǎn)品在不同地區(qū)市場面對的五種競爭力量也可能完全不同。</p><p><b>　　新進(jìn)入者的威脅</b></p><p>　　供應(yīng)商議價(jià)能力 購買者議價(jià)能力</p><p><b>　　替代品的威脅&

19、lt;/b></p><p>　　圖1 波特五力分析模型圖</p><p>　　1.3研究方法和框架</p><p>　　1.3.1 研究方法</p><p>　　文獻(xiàn)資料法：通過大量地收集、閱讀介紹B2C電子商務(wù)和凡客成品的相關(guān)研究文獻(xiàn)，對B2C電子商務(wù)和凡客誠品有了較全面、較深入的了解，對其相關(guān)發(fā)展概況有了一定程度的掌握。資料數(shù)據(jù)

20、主要來源于CNKI和CNNIC。</p><p>　　定性分析方法：定性分析法就是對研究對象進(jìn)行質(zhì)的方面的分析。具體地說是運(yùn)用分析與綜合等方法，對獲得的各種資料進(jìn)行思維加工，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。本文通過波特五力模型來分析凡客誠品的行業(yè)市場環(huán)境，以認(rèn)識其市場競爭力，進(jìn)而得出它的優(yōu)勢和不足。</p><p>　　1.3.2 研究框架</p><p>　　論文

21、的結(jié)構(gòu)框架見圖2</p><p>　　圖2 論文的結(jié)構(gòu)框架</p><p>　　2 B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 國外B2C電子商務(wù)發(fā)展概況</p><p>　　以歐美國家為例，B2C電子商務(wù)正處于快速增長和完善的時(shí)期。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年全球網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)5725億美元，同比增長19.4%。在2010年

22、全球整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中，歐洲占34%、美國占29%。在德、英等歐洲國家，電子商務(wù)所產(chǎn)生的交易額已占總體商務(wù)總額的25%以上，而在美國這些數(shù)據(jù)則達(dá)到了33%以上，而這些國家的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的開展也才短短的十多年的時(shí)間。歐美國家網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速發(fā)展主要得益于其完善的網(wǎng)購市場及其自身良好的經(jīng)濟(jì)形勢。在美國，良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和大量的消費(fèi)群體使其B2C銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，并且涌現(xiàn)出了一批像Amazon、Ebay等大型的B2C電

23、子商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)也出現(xiàn)了戴爾、沃爾瑪超市等成功地進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)。而在英國，2011年2月網(wǎng)上消費(fèi)總額已達(dá)到49億英鎊，較2010年同期上漲了20%。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，歐美國家的電子商務(wù)有著大幅的增長。歐美國家B2C電子商務(wù)快速發(fā)展的原因主要有三點(diǎn)：一是歐美國家擁有電腦的個(gè)人眾多，很多國家的網(wǎng)民人數(shù)占其總?cè)丝诘?0%以上，龐大的網(wǎng)民群體和優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)條件為電子商務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的環(huán)境基礎(chǔ)</p><p>

24、;　　2.2 國內(nèi)B2C電子商務(wù)發(fā)展概況</p><p>　　電子商務(wù)于1997年開始進(jìn)入中國市場，至今已經(jīng)有14年的時(shí)間了。電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐步形成的一種全新的商務(wù)模式，它的發(fā)展對與它相關(guān)的技術(shù)規(guī)范、政策法律、以及知識儲(chǔ)備等各個(gè)方面都提出了很高的要求。</p><p>　　我國近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了B2C電子商務(wù)的發(fā)展。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增加，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物

25、并以網(wǎng)絡(luò)銀行或第三方支付平臺支付的消費(fèi)方式已漸漸流行，相關(guān)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。與國外相比，我國B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r要落后很多。我國的B2C市場與C2C市場幾乎同時(shí)起步，但市場份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于C2C市場。從 B2C 市場份額看，相比C2C市場淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的市場格局，B2C電子商務(wù)的市場份額呈現(xiàn)比較分散的格局，各B2C企業(yè)所占比重均不高。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使

26、用率為35.1%，相較于2009年增長了48.6%。而2009年我國電子商務(wù)B2C市場收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了224億元人民幣，較2008年同比增長了176.5%，其中3C、家電類B2C市場交易額約為99億元，服裝B2C市場銷售收入為24億元。然而相對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售規(guī)模，B2C市場所占比重還很低。隨著像淘寶網(wǎng)的C2C平臺增加B2C電子商城，傳統(tǒng)商家加大對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投入力度，以及B2C電子商務(wù)的自我逐步完善，B2C市場份額將保持快速

27、上升的態(tài)勢。 </p><p>　　我國的B2C電子商務(wù)正在向深度和廣度發(fā)展。B2C電子商務(wù)的主體正在由過去的以電子商務(wù)服務(wù)商、IT廠商和媒體為主體轉(zhuǎn)換為以傳統(tǒng)企業(yè)為主體，這些企業(yè)正在大規(guī)模步入電子商務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)在未來將成為B2C電子商務(wù)的主力軍，是今后判斷或界定B2C電子商務(wù)發(fā)展形勢的最主要因素。</p><p>　　我國的B2C電子商務(wù)已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。然而，我國網(wǎng)民的網(wǎng)

28、絡(luò)購物潛力尚未被完全釋放。近年來，我國各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都致力于打造更加簡單易行的購物平臺，未來，只要能上網(wǎng)就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物將變得更加大眾化。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在最近幾年有了巨大發(fā)展，我國電子商務(wù)正開始衍生出移動(dòng)商務(wù)市場。部分B2C企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)這個(gè)趨勢，開始推出手機(jī)版B2C電子商務(wù)平臺。</p><p>　　2.3 國內(nèi)外B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀比較</p><p>　　B2C已經(jīng)

29、成為一種模式，一種渠道，它吸引著大量的商家趨之若鶩。面對實(shí)體店高昂的租金、裝修費(fèi)，以及營銷費(fèi)用等諸多因素的影響，最近幾年，越來越多的商家將其營銷渠道延伸到了互聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　　近年來，經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)步攀升，網(wǎng)民數(shù)量的快速增加，支付手段越來越完善，以及物流體系的規(guī)范，這些因素都為我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展建立了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，B2C電子商務(wù)的發(fā)展也還受到很多其它因素的影響，B2C電子商務(wù)的成熟期的到來還需要

30、B2C企業(yè)、支付手段和物流配送系統(tǒng)等各個(gè)方面的共同完善或發(fā)展。從市場環(huán)境來說，我國的B2C電子商務(wù)模式不如西方等發(fā)達(dá)國家成熟，主要是因?yàn)閷ι虡I(yè)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、品牌形象、信用體制等方面的建設(shè)或規(guī)范方面還存在著較大的差距。特別是購買習(xí)慣，除了較低的商品價(jià)格，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更注重購買的效率，所以更愿意選擇便捷快速的網(wǎng)上購物。但是在國內(nèi)，市場經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展成熟，誠信問題在B2C電子商務(wù)發(fā)展時(shí)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，另外品牌意識相對淡薄，物流配送環(huán)節(jié)落后

31、，售后服務(wù)也存在很大問題，所以導(dǎo)致我國B2C電子商務(wù)受到很多人的質(zhì)疑。另外一方面，電子商務(wù)企業(yè)間打純粹的價(jià)格促銷戰(zhàn)，以及互相詆毀等也是我國B2C電子商務(wù)市場相較于歐美國家不完善的地方。另外，與國外的網(wǎng)購市場不同的是，在我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場中，綜合C2C網(wǎng)站才是網(wǎng)民購物的主要平臺，而且其交易規(guī)模仍處于平穩(wěn)增長中。這些都給我國的B2C</p><p>　　3 凡客誠品的競爭力分析</p><p>

32、;　　3.1 凡客誠品介紹</p><p>　　凡客誠品成立于 2007年10月，以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，其銷售的產(chǎn)品涵蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾和箱包七大類。該公司自成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國電子商務(wù)市場品牌影響力與日俱增。自2007年10月18日正式上線以來，凡客誠品的年收入增長率達(dá)到驚人的29576.86％。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》顯示，凡客誠品以2

33、8.4%的市場份額在自主銷售式服裝B2C企業(yè)中位列第一，而在所有的B2C企業(yè)中，凡客誠品的銷售額排名第四。目前，它是國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。</p><p>　　凡客誠品采用 B2C 的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式，沒有生產(chǎn)工廠，沒有店鋪，只有網(wǎng)絡(luò)、物流、電話，還有營銷。凡客誠品是一個(gè)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域里的輕公司。近年來，凡客誠品通過創(chuàng)新性的將傳統(tǒng)零售業(yè)銷售模式的一些優(yōu)點(diǎn)融合進(jìn)電子商務(wù)模式中，以電話呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)

34、平臺為服務(wù)基礎(chǔ)，以高效完善的物流配送系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理方式，以及較為獨(dú)特的直銷營銷方式，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供各種高品質(zhì)的服裝類產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。</p><p>　　3.2 “五力”分析</p><p>　　3.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力</p><p>　　供應(yīng)商是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需物資的提供者。供應(yīng)商主要通過提高其供應(yīng)物品與服務(wù)的價(jià)格或降低其質(zhì)量等方面的能力，來影響行

35、業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品的競爭力。凡客誠品采用的是輕公司的商業(yè)模式。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，它沒有廠房或門店，沒有設(shè)備，只有物流配送系統(tǒng)、設(shè)計(jì)部、市場部及呼叫中心。這樣一個(gè)依靠廣告的投放和電話呼叫中心的拉動(dòng)而迅速崛起的公司，將工作重心專注于商品銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)上，以此拉動(dòng)公司的發(fā)展。這樣一個(gè)企業(yè)，它的供應(yīng)商是產(chǎn)品生產(chǎn)的代工廠。作為紡織業(yè)的大國，我國的紡織業(yè)已處于穩(wěn)定發(fā)展期。這期間，紡織行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭激烈，競爭主要集中在品牌

36、和價(jià)格上。因此，紡織業(yè)是一個(gè)處在買方市場的行業(yè)。而且，在電子商務(wù)環(huán)境下，其跨地區(qū)性又促使企業(yè)對供應(yīng)商的依賴程度降低。另一方面，近年來，凡客誠品快速增長的銷售量，使其得以大規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)，在與上游供應(yīng)商的談判過程中能獲得大的議價(jià)權(quán)力。因此，凡客誠品不僅在供應(yīng)商的選擇上，還有在產(chǎn)品的價(jià)格上都處于談判的優(yōu)勢一方。</p><p>　　3.2.2 購買者的議價(jià)能力 </p><p>

37、　　購買者主要通過壓低商品與服務(wù)的價(jià)格或要求提供較好的商品和服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間相互競爭的能力。對于凡客誠品而言，購買者具有較高的討價(jià)還價(jià)能力。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及使購買者獲取信息的成本大大降低，其不僅可以比較同一產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格，還可能獲得關(guān)于產(chǎn)品成本的信息，從而增加其討價(jià)還價(jià)的籌碼。另外，互聯(lián)網(wǎng)提供的便利的交流與溝通平臺，促使某一產(chǎn)品的欲購買者有機(jī)地組成一個(gè)客戶集團(tuán)，使其在交易談判中能爭取到更低廉的價(jià)格和更優(yōu)

38、質(zhì)的銷售與售后服務(wù)。</p><p>　　凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷的目標(biāo)消費(fèi)群體是處于事業(yè)和生活上升階段的社會(huì)主流人群。這類人群大都具有一定的消費(fèi)能力，工作繁忙卻很少有時(shí)間逛街，熟悉互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)購物流程。然而，發(fā)展至今，同質(zhì)化已是B2C電子商務(wù)企業(yè)的突出現(xiàn)象。這不僅促使B2C網(wǎng)站發(fā)展自己特有的屬性，同時(shí)也加劇了企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城之間在2011年發(fā)生的多次價(jià)格戰(zhàn)。</p><p>

39、;　　3.2.3 新進(jìn)入者的威脅 </p><p>　　新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來重要資源和新的生產(chǎn)能力的同時(shí)，將在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分的市場中贏得一席之地，這就會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)在原材料與市場份額上發(fā)生激烈競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平的降低，嚴(yán)重的甚至還有可能危及到現(xiàn)有企業(yè)的生存。</p><p>　　我國的B2C市場正處于快速的發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，市場在快速成倍地增長，不僅更多的人將加入到網(wǎng)

40、絡(luò)購物的新購物方式上，而且原有的網(wǎng)購用戶也將更加頻繁地參與進(jìn)來。隨之而來的是，越來越多的企業(yè)將進(jìn)入該市場。另一方面，由于B2C在我國還是屬于比較新興的模式，市場相對不完善，各種不確定因素還需去探索，很多問題尚待解決。相對低廉的進(jìn)入成本，以及市場的不穩(wěn)定將為新進(jìn)入者的成功帶來契機(jī)。因此，新進(jìn)入者的威脅對凡客誠品這類B2C企業(yè)來說是巨大的?，F(xiàn)如今，服裝B2C行業(yè)的新進(jìn)入者主要是兩大類：傳統(tǒng)服裝企業(yè)和服裝B2C行業(yè)新進(jìn)入者</p>

41、<p>　　首先是傳統(tǒng)企業(yè)，主要是實(shí)體店鋪和生產(chǎn)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)是性價(jià)比相對比較高。對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)提供的是既方便又廉價(jià)的商品。想進(jìn)入這個(gè)渠道，就要首先遵循這個(gè)基本法則，讓消費(fèi)者買到比在傳統(tǒng)渠道中更便宜的商品。而對于傳統(tǒng)品牌來說，在進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)首先會(huì)遇到的障礙就是價(jià)格問題。傳統(tǒng)渠道的銷售經(jīng)營費(fèi)用很高，專賣店租金、裝修成本、商場的進(jìn)場費(fèi)等等，這些在整個(gè)經(jīng)營成本中占有很大的比重。對于想進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)

42、，如何平衡它的線上和線下渠道的價(jià)格問題，將是很難解決的一道門檻。現(xiàn)如今，服裝品牌企業(yè)一般只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售多余庫存商品，或者為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者設(shè)計(jì)專門的款式。</p><p>　　其次是像凡客誠品這樣的絕對新進(jìn)入者，即在進(jìn)入之前與服裝業(yè)是沒有關(guān)系的。自2007年到現(xiàn)在，服裝服飾類商品一直是我國網(wǎng)購市場中最主要的商品之一。很多企業(yè)意欲進(jìn)入服裝電子商務(wù)市場，甚至一些快遞公司也有意后向一體化，從事B2C電子商務(wù)。相對于傳統(tǒng)企

43、業(yè)，這類企業(yè)在進(jìn)入B2C電子商務(wù)時(shí)，處于弱勢地位。網(wǎng)絡(luò)營銷的高性價(jià)比，以及B2C服裝行業(yè)的高速發(fā)展將為這些新進(jìn)入者的成功帶來機(jī)遇。在前期，它們往往選擇一定的細(xì)分領(lǐng)域，如鞋子、內(nèi)衣、襯衫等市場，精耕細(xì)作，取得一定的發(fā)展，來立足于這個(gè)市場，進(jìn)而通過自身的不斷優(yōu)化而壯大。然而，B2C高的前期營銷成本投入，也將把一部分可能的新進(jìn)入者阻擋在行業(yè)之外。</p><p>　　憑借短期內(nèi)迅猛崛起的發(fā)展勢頭，中國服裝行業(yè)在未來將全

44、面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的營銷模式勢必將由傳統(tǒng)商務(wù)走上網(wǎng)絡(luò)營銷，而B2C營銷將會(huì)成為各個(gè)服裝品牌之間爭奪的主戰(zhàn)場。上面兩類新進(jìn)入者中，傳統(tǒng)企業(yè)在品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)上具有明顯優(yōu)勢。而絕對新進(jìn)入者通過模仿，如果成功地對服裝B2C行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，也將對凡客誠品帶來的威脅。</p><p>　　3.2.4 替代品的威脅 </p><p>　　替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品

45、。兩個(gè)處于同一行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭的行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　作為一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，凡客成品的替代品威脅來自兩類，一是銷售模式的替代，二是產(chǎn)品的替代。銷售模式的替代威脅主要來自于綜合電子商城和C2C平臺。相對于凡客誠品單一類型的商品，它們則能吸引擁有不同需求的人，客戶范圍更大

46、。另外，服裝產(chǎn)品是最多變的產(chǎn)品，不僅四季有變化，各年差別也很大，對于即時(shí)適應(yīng)客戶的需求是服裝B2C企業(yè)成功的重要因素之一。相對于產(chǎn)品的替代威脅，綜合電子商城和C2C平臺給凡客誠品帶來的威脅更大。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的客戶忠誠度很低，只要是能讓用戶滿意的同類商品，都是替代品。因此，除了吸引更多的顧客，如何維護(hù)網(wǎng)購客戶對本企業(yè)及商品的忠誠度是凡客誠品必須解決的問題。</p><p>　　3.2.5 同行業(yè)競爭者的競爭程度&l

47、t;/p><p>　　大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，而作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。所以，在生產(chǎn)運(yùn)營中，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間就必然會(huì)產(chǎn)生各種競爭現(xiàn)象。這種企業(yè)之間的競爭對抗常常反應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)和廣告營銷等方面，其強(qiáng)度受很多因素影響。相對于傳統(tǒng)企業(yè)，B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭更加激烈，這主要源于B2C電子商務(wù)突破了地域的限制，

48、企業(yè)之間的競爭趨于全球化；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本降低，即更難的顧客忠誠度的維護(hù)。</p><p>　　凡客誠品是一種網(wǎng)絡(luò)直銷型的服裝企業(yè)。它的競爭主要來自兩個(gè)方面：</p><p>　　首先是來自傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的競爭，包括完全實(shí)體店鋪和不完全實(shí)體店鋪，這是凡客誠品最大的競爭對手之一。發(fā)展至今，大型商場專柜仍是服裝業(yè)營銷的第一渠道，也仍是未來服裝行業(yè)最重要的銷售渠道之一。目前，國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌的

49、銷售模式都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式。相對于網(wǎng)絡(luò)商店，傳統(tǒng)實(shí)體店的成本要高很多，價(jià)格也相對貴些，然而它也有它的優(yōu)勢——用戶體驗(yàn)及售后服務(wù)。近年來，很多網(wǎng)絡(luò)商店也在以各種方式來提高用戶體驗(yàn)及售后服務(wù)，例如凡客誠品提出的“當(dāng)場試穿”、“30天無理由退換貨”等服務(wù)。誠然，這些措施起到了一定的效果，但與實(shí)體店鋪還是存在一定的差距。另外，2007至2009年國內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場均復(fù)合增長率達(dá)到174.88%，2009年服裝服飾網(wǎng)上零

50、售市場規(guī)模達(dá)到506億元，以及截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，這些都為傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，甚至生產(chǎn)廠家加入到電子商務(wù)的商業(yè)模式中提供了良好的土壤。隨著它們的加入，就出現(xiàn)了不完全實(shí)體店鋪，即既有實(shí)體店鋪又有網(wǎng)絡(luò)商店的企業(yè)。這類競爭者兼具實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢，已有的供應(yīng)鏈體系能為電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)，而且能提供更多維的品牌體驗(yàn)，</p><p>　　其次是來自其他服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭。這方面

51、的競爭有來自B2C方面的，也有來自C2C方面的，他們的代表有麥考林時(shí)尚購物、上品折扣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等。不管是B2C服裝網(wǎng)站，還是C2C網(wǎng)站，都通過網(wǎng)絡(luò)模式來節(jié)省中間環(huán)節(jié)而降低到顧客手中的商品價(jià)格，共同瓜分同一片市場。它們的模式和凡客誠品走著相同的銷售路線，即沒有實(shí)體店，實(shí)行低價(jià)促銷、定期優(yōu)惠等銷售手段，以及使用多種支付手段。這種同質(zhì)化的運(yùn)營模式使服裝B2C電子商務(wù)的競爭格外激烈。</p><p><b>　

52、　3.3 小結(jié)</b></p><p>　　任何行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都不得不面對以上五種競爭力量所帶來的威脅，而且它同時(shí)必須關(guān)注每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非正面競爭有必要或者能給企業(yè)帶來益處，例如能帶來更大的市場份額，否則企業(yè)可以通過設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，包括規(guī)模效應(yīng)、差異化和轉(zhuǎn)換成本等來提高自己在行業(yè)中的競爭力。凡客誠品的成功，得益于其對電子商務(wù)的革新和長遠(yuǎn)的眼光，其從成立之初就制定了做服務(wù)的提供商的

53、定位。凡客誠品雖然成立才短短幾年，但它的配送銷售服務(wù)、品牌建設(shè)等相對已經(jīng)比較完善。作為一個(gè)后來者，凡客誠品在B2C電子商務(wù)的很多方面卻已經(jīng)領(lǐng)先于對手。但是各種細(xì)分的電子商務(wù)企業(yè)仍然對凡客誠品形成著沖擊，搶占其市場份額。復(fù)合品牌店具有實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)商店雙重優(yōu)點(diǎn)，但平衡它的線上和線下渠道的價(jià)格等眾多問題又阻礙著復(fù)合品牌店的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。另外，C2C平臺能提供給顧客更多的選擇余地，給顧客最大的利益空間，這就使顧客擁有更多的自主選擇性。但是，它們的

54、誠信安全體系尚有很多不足，這大大降低了消費(fèi)者的購物信心。</p><p>　　服裝B2C行業(yè)是一個(gè)令人垂涎的快速發(fā)展的市場，有很低的供應(yīng)商議價(jià)能力，沒有強(qiáng)大的新進(jìn)入者的威脅。另一方面，企業(yè)要面對高的購買者議價(jià)能力、替代品威脅，以及來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的激烈對抗。這是一個(gè)處于競爭激烈的行業(yè)，凡客誠品若在品牌建設(shè)、品質(zhì)、售后服務(wù)等方面下足功夫，其還將具有很大的競爭力。</p><p>　　4 對

55、凡客誠品的建議</p><p>　　目前，我國主要B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購用戶滲透率普遍比較低，而且市場壟斷競爭的特征較為明顯，淘寶商城、京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和凡客誠品等企業(yè)相對比較領(lǐng)先。它們都通過壓縮商品的流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而獲得規(guī)模性地成長。近年來，無論是傳統(tǒng)企業(yè)意欲在互聯(lián)網(wǎng)上開拓新業(yè)務(wù)，還是B2C創(chuàng)業(yè)公司，都更加注重線上線下資源的整合與互動(dòng)，比如對倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈的整合，

56、對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求的把握，以及對市場更迅速的反應(yīng)。在今后，一個(gè)成熟的面向消費(fèi)者的企業(yè)將擁有多樣化的渠道，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段將為這些企業(yè)在與客戶互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)快速的市場反應(yīng)方面提供更大的便利。</p><p>　　4.1 在購買者的議價(jià)能力方面的建議</p><p>　　4.1.1 提高顧客的忠誠度</p><p>　　顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)品牌或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成

57、偏愛，并經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。對于凡客誠品來說，顧客忠誠度的提高，不僅能提高服裝服飾的銷售額，而且能降低潛在進(jìn)入者帶來的威脅。對于如何提高顧客的忠誠度，本文提出如下三點(diǎn)管理建議。首先是注重顧客滿意度的提高，比如建立顧客數(shù)據(jù)庫以提供定制化服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)。其次是提高顧客對企業(yè)的信任。最后是在顧客群體中建立社交網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)與顧客、顧客與顧客間形成更對的互動(dòng)。</p><p>　　4.1.2 加大對品牌形象推廣的力度

58、</p><p>　　品牌形象是消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)和認(rèn)知。好的品牌形象的推廣有利于顧客對該品牌的信任和偏好，而且使自身產(chǎn)品區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形成競爭力。凡客誠品的品牌理念是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚、簡單得體。也就是說，如果你認(rèn)同凡客誠品的這種理念，你可能就偏好選擇它的產(chǎn)品。另一方面，品牌形象的推廣，也有利于維護(hù)顧客的忠誠度。</p><p>　　4.2 針對減少替代品威脅的建議</p&

59、gt;<p>　　如3.2.4中分析所示，B2C模式下的凡客誠品的替代威脅主要來自對B2C模式的替代威脅和服裝服飾的替代威脅。對于B2C模式的替代威脅主要來自C2C平臺和綜合電子商城。在這方面，凡客誠品可以提高顧客轉(zhuǎn)向其它類平臺的轉(zhuǎn)換成本，而且可以優(yōu)化購物流程。而在產(chǎn)品替代威脅方面，凡客誠品要重視自身的品牌形象，形成與其它產(chǎn)品不同的內(nèi)在特性產(chǎn)品。另外，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能降低替代產(chǎn)品帶來的威脅。</p>&l

60、t;p>　　4.3 對提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的建議</p><p>　　4.3.1 企業(yè)多元化與垂直化的合理設(shè)定</p><p>　　不論是在傳統(tǒng)行業(yè)，還是在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，很多企業(yè)的壯大發(fā)展得益于其在原先單一領(lǐng)域內(nèi)取得一定規(guī)模后，尋求自身多元化地?cái)U(kuò)張，以減少對該單一行業(yè)的依賴。多元化的擴(kuò)張不僅能控制企業(yè)遭受行業(yè)周期性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且還能擴(kuò)大企業(yè)的營收規(guī)模。凡客誠品作為快速發(fā)展的B2C

61、企業(yè)，成立之初首先從垂直領(lǐng)域切入，主營男士襯衫的業(yè)務(wù)，繼而進(jìn)軍女裝、鞋和配飾等相關(guān)領(lǐng)域。隨著其品牌形象在眾多的消費(fèi)者中樹立起口碑，以及、倉儲(chǔ)物流體系、供應(yīng)商合作關(guān)系和IT系統(tǒng)等B2C電子商務(wù)運(yùn)營體系的建立和完善，多元化已成為凡客誠品節(jié)約成本和壯大規(guī)模的發(fā)展趨勢。然而，從另一方面，多元化也造成其產(chǎn)品的涵蓋范圍過廣，品牌形象模糊。因此，建立適合自身的多元化戰(zhàn)略是凡客誠品在發(fā)展中所必須思考的問題。</p><p>　　

62、4.3.2 B2C電子商務(wù)結(jié)合傳統(tǒng)媒體</p><p>　　和其他一般企業(yè)一樣，B2C企業(yè)也要宣傳、營銷。目前，B2C電子商務(wù)企業(yè)在推廣上主要采用網(wǎng)落廣告和網(wǎng)站鏈接的方式。然而僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)自身是難以完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣的，這時(shí)就需要借助于各種傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)上銷售的品牌服裝，大多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品，真正由電子商務(wù)企業(yè)推出的品牌少之又少。從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，凡客誠品一直追求做時(shí)尚的先鋒。然而，另一方面，其

63、卻反復(fù)通過低價(jià)戰(zhàn)略來營銷商品，低價(jià)能促進(jìn)銷售，卻往往在品牌形象上起負(fù)面的作用。在品牌形象建設(shè)方面，傳統(tǒng)媒體能提供很好的幫助。而且傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的產(chǎn)品營銷上也能發(fā)揮很大的作用。</p><p>　　4.3.3 支付手段的完善與發(fā)展</p><p>　　目前，凡客誠品支持的支付手段很多，主要有網(wǎng)絡(luò)銀行、第三方支付平臺及貨到付款等。然而，這些支付手段在很多方面都無法確保能同時(shí)滿足B2C企業(yè)和消費(fèi)

64、者。貨到付款方式貼近傳統(tǒng)的交易方式，然而相對于其它支付方式，它的成本過高，近年來，網(wǎng)絡(luò)銀行以及像支付寶這樣的獨(dú)立第三方支付平臺的快速發(fā)展與逐漸規(guī)范為B2C電子商務(wù)市場的發(fā)展提供了良好的在線支付環(huán)境。然而，支付平臺自身存在的不足以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的安全隱患仍然廣泛存在。凡客誠品要完善和發(fā)展網(wǎng)上支付手段。</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　我

65、國的B2C市場處于快速發(fā)展階段，很多專業(yè)的B2C企業(yè)已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。近年來，隨著凡客誠品等B2C企業(yè)的迅速崛起，傳統(tǒng)企業(yè)和渠道商也大規(guī)模介入B2C電子商務(wù)。這些企業(yè)有的已經(jīng)取得一定的成果，有的還處于嘗試階段，但其營收還是主要來自線下業(yè)務(wù)，電子商務(wù)更多的是作為一種營銷渠道。另外，很多中小型服裝企業(yè)也加入到淘寶商城等B2C綜合平臺，以拓展其銷售渠道。然而，我國的B2C市場是一個(gè)新興的市場，它在商品質(zhì)量、支付手段、物流配送和售后服務(wù)上都

66、存在一定的問題。B2C電子商務(wù)企業(yè)還需要在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信用體系、物流配送、網(wǎng)絡(luò)安全和售后服務(wù)等方面進(jìn)行完善或規(guī)范，以應(yīng)對未來更加激烈的市場競爭。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 曹彩杰．淺議B2C模式下的精準(zhǔn)營銷［J］．哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010，(3)：33-36．</p><p>　

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