凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b><

3、;/p><p><b>　　摘 要i</b></p><p>　　The Communication Strategy of VANCL's Network Marketingi</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略2<

4、;/p><p><b>　　（一）背景2</b></p><p>　?。ǘ┓部途W(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略3</p><p><b>　　1. 網(wǎng)站聯(lián)盟4</b></p><p>　　2. 博客、論壇、微博傳播5</p><p>　　3．電子郵件傳播5</p>&

5、lt;p>　　4．搜索引擎宣傳6</p><p>　　5．網(wǎng)絡(luò)事件傳播推6</p><p>　　6．創(chuàng)新傳播策略7</p><p>　?。ㄈ┓部驼\品網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略的選用依據(jù)8</p><p>　　二、凡客與其他服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略對比存在的不足9</p><p>　　1.傳播渠道單一10&l

6、t;/p><p>　　2.產(chǎn)品線拓展過快10</p><p>　　3.過度進(jìn)行低價傳播，品牌形象難以提高11</p><p>　　4.廣告投放過多過濫11</p><p>　　5.事件傳播度過火12</p><p>　　三、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何正確運(yùn)用傳播策略12</p><p>　　1.

7、選擇合理的廣告投放模式，爭取效益優(yōu)先12</p><p>　　2.搜索引擎、電子郵件推廣12</p><p>　　3.媒體選擇、活動策劃與產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位相符13</p><p>　　4.傳播策略主打個性化13</p><p><b>　　四、結(jié) 語13</b></p><p>　

8、　參 考 文 獻(xiàn)15</p><p>　　附錄錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。但是網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略多種多樣，各大網(wǎng)站上的廣告鋪天蓋地，能真正吸引住消費(fèi)者眼球的又有多少？</p><p>　　2007年10月18日，

9、凡客誠品成立，進(jìn)軍B2C行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)直銷的新生力量，成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資。2010年，凡客達(dá)到20億元的銷售規(guī)模，同比增長300%。VANCL，通過高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售的神話。</p><p>　　【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略；凡客誠品；媒體選擇；</p><p>　　【ABSTRACT】

10、With the rise of the Internet,it produce Network Marketing.the produce of Network Marketing Changed the traditional model,especially for the SME marketers.However,there are Variety of Communication Strategy for the Netwo

11、rk Marketing,but which is the really one to catch the Consumer's eyes.</p><p>　　Vancl established in 2007.10.18,and become a new force in the success of Network Marketing,what's more it attracted a l

12、ot of investment,as IDG,Qi MING.In 2010,the Vancl's customer sales volume reached 20 billion yuan, an increase of 300%.Through the effective internet marketing,Vancl become a leader within the industry, called the my

13、th of Internet sales.</p><p>　　【KEYWORDS】Network Marketing Communication Strategy；Vancl；Media Selection;</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　在世界上，幾乎所有的企業(yè)都會感覺到互聯(lián)網(wǎng)的威脅，但公司更愿意被此

14、激勵從而去發(fā)現(xiàn)大機(jī)遇。從事互聯(lián)網(wǎng)，對市場營銷者來說，意味著了解互聯(lián)網(wǎng)市場的獨(dú)特性，并利用對這一特性的了解來執(zhí)行動態(tài)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及其在各個領(lǐng)域的滲透，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)下最具潛力的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢不言而喻，首先網(wǎng)絡(luò)的“雙向溝通”使得商家能通過網(wǎng)絡(luò)對潛在用戶已搜索方式表達(dá)出的需求，針對性得制定營銷策略，少走彎路，提高效率。其次，網(wǎng)絡(luò)能夠全方位，立體化得展現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)能充分了解自己的競爭對手，更重要得是將自身良好的

15、企業(yè)形象展示給受眾。最后，網(wǎng)絡(luò)無地域時間限制，能使?fàn)I銷策略、產(chǎn)品信息等傳播達(dá)到最大化。</p><p>　　如今，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎成了各個巨頭公司的有力工具，通過成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，品牌形象與產(chǎn)品銷量一起節(jié)節(jié)攀升。在WEB2.0的時代電子商務(wù)網(wǎng)的普及以及消費(fèi)者對網(wǎng)購依賴性的增加都彰顯著網(wǎng)絡(luò)市場巨大的潛力。2011年1月5日，瑞士信貸發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2015年，中國電子商務(wù)市場的總規(guī)模將達(dá)到人民幣4.51萬億元，與

16、今年相比增長800%。此外，中國市場中，在線支付總規(guī)模將達(dá)到4.04萬億元，與今年相比增長300%。但是“水能載舟，亦能覆舟”，網(wǎng)絡(luò)營銷在各個營銷領(lǐng)域大放異彩時，也暗藏了許多潛在威脅。如果運(yùn)用不當(dāng)，不但一敗涂地甚至全軍覆沒。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)最大的功能特點(diǎn)就是傳播，同樣網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的重要前提就是傳播策略是否合理，能否將信息有效傳播到目標(biāo)受眾。在網(wǎng)絡(luò)的巨大利誘下，各個企業(yè)紛紛投身到網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)場當(dāng)中，但是真正能夠站住腳跟的寥寥無幾。在我國

17、，特別是中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏全面的了解和正確的認(rèn)識，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中走了很多彎路，遇到很多問題。特別是在傳播策略上，頻頻出擊，頻頻碰壁而歸。</p><p>　　凡客誠品從2007年成立到2010年底已創(chuàng)造了20億元的銷售額，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的銷售神話，今年凡客誠品又推出了手機(jī)凡客以及和老虎基金聯(lián)手開辟B2C網(wǎng)站V+，其品牌及其影響力都在以迅雷不及掩耳之勢在傳播。凡客能獲得如此巨大的成功不得不歸功于其強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營銷

18、傳播策略。因此，本文將從對凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略進(jìn)行研究，結(jié)合現(xiàn)下各中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，希望能解決目前存在的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳效果不明顯、營銷策略選用失誤等問題。</p><p>　　一、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略</p><p><b>　?。ㄒ唬┍尘?lt;/b></p><p>　　與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的水平仍有很大差距。一方

19、面，我國絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)放在實(shí)體市場上，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場的巨大潛力。而很多建立網(wǎng)站的企業(yè)也只是認(rèn)為建立網(wǎng)站就是展開網(wǎng)絡(luò)營銷，而沒有開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。另一方面，有意識并在搶占網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)也頻頻碰壁，缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人才，定位不準(zhǔn)，水平不高，不僅沒有為企業(yè)帶來市場和利潤，更讓企業(yè)資金付之東流。英國Boo.com公司上市6個月后就宣告失敗，損失了1億8千5百萬美元。該公司誤以為因特網(wǎng)做生意不需要講求效率與成本效益，無

20、須支付店面租金、零售人員薪水，但是需要倉儲、call center與爭取客戶等沉重支出。并且由于商品定位錯誤，組織管理不善等原因而導(dǎo)致營銷手法失敗。而近年來VANCL凡客誠品成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，為很多企業(yè)都帶來了希望，給網(wǎng)絡(luò)營銷市場打了一針興奮劑。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略，簡而言之就是，網(wǎng)絡(luò)營銷中的宣傳手段。我國學(xué)者周仕洵先生在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與分析中提到網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略有病毒傳播、搜索引擎、電子

21、郵件傳播、BBS 傳播、博客傳播、播客傳播、SN 傳播、創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ァ⑹录鞑?、口碑傳播。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略又增加了微博傳播。傳播策略對于網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾群體的覆蓋、產(chǎn)品信息的傳播起到至關(guān)重要的作用。傳播策略的正確運(yùn)用可以幫助網(wǎng)絡(luò)營銷的各個方面效益得到提高，強(qiáng)化受眾品牌忠誠度、產(chǎn)品促銷等。</p><p>　　2007年10月18日，VANCL凡客誠品（以下簡稱凡客）正式上線運(yùn)營。凡客誠

22、品是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年、原金山集團(tuán)總裁雷軍共同創(chuàng)立的一家以網(wǎng)絡(luò)直銷為銷售模式，以簡單得體的生活方式為理念，銷售自有服裝品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。凡客是以類似PPG服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的模式創(chuàng)辦，但是其后續(xù)發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PPG，凡客僅用了5個月時間，就將PPG拋在腦后。據(jù)凡客數(shù)據(jù)顯示，2008年1月20日，凡客日訂單就突破1000大關(guān)，2月27日，日銷售額突破30萬元。2010年，凡客的銷售額已突破20億元，凡客誠品CEO陳年稱“2011年凡客誠品

23、銷售要增長400%，目標(biāo)銷售額達(dá)100億。”三年，凡客僅用了三年時間，在中國網(wǎng)絡(luò)服飾零售市場中瓜分了28%的份額，而美特斯邦威創(chuàng)始人周成建用了25年時間才做到這個規(guī)模。凡客作為一個新銳品牌，在短短幾年時間內(nèi)就獲得了如此巨大的成功，其營銷手段和傳播策略也引得眾多服裝企業(yè)紛紛效仿，電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般浮現(xiàn)，又如海市蜃樓般消失，如此循環(huán)反復(fù)。</p><p>　　凡客誠品的成功有四大要素，首先，資金保障。凡客的創(chuàng)始

24、人之一前金山集團(tuán)的總裁雷軍，是凡客的大股東，2008年初，凡客誠品就已經(jīng)完成了二次融資，運(yùn)轉(zhuǎn)資金充足。在凡客之前，陳年和雷軍就有過一次電子商務(wù)的牛刀小試，2005年9月8日，他們創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品銷售網(wǎng)站“我有網(wǎng)”正式上線運(yùn)營。但是由于市場業(yè)務(wù)的逐漸萎靡，“我有網(wǎng)”被停運(yùn)，而原先“我有網(wǎng)”大股東的資金都平滑過渡到了凡客。其次，精銳的營銷部隊(duì)。凡客的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，是CEO陳年從卓越帶回的精英部下，熟悉電子商務(wù)的操作，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道。而他

25、們的將軍陳年曾是卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營者，為卓越的股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)，對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)有深刻理解。再次，獨(dú)特的傳播手段?？礈?zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷這塊潛力市場，廣告的投放以網(wǎng)絡(luò)為主，進(jìn)行病毒式的宣傳，打破傳統(tǒng)傳播模式。走低價策略，打出襯衫“68元體驗(yàn)價”，為消費(fèi)者營造“高質(zhì)低價”的理念。精于炒作，保持凡客在媒體上的曝光率。凡客產(chǎn)品的代言人韓寒、黃曉明均備受爭議，凡客體在網(wǎng)絡(luò)猶如病毒般在傳播。CEO陳年也時不時曝一曝凡客的銷售額。最后，誠摯的

26、態(tài)度。凡客的15天無條件退換貨政策，免費(fèi)試穿。而凡客自身建立的如風(fēng)達(dá)</p><p>　?。ǘ┓部途W(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略</p><p>　　縱觀凡客從開始到現(xiàn)在，它的成功，離不開一個非常重要的環(huán)節(jié)——網(wǎng)絡(luò)營銷，而凡客網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提就是成功的傳播策略。都說凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷是品牌與銷售并重，品牌的大肆傳播有力得促進(jìn)了銷售，凡客到底是用了哪些傳播策略，使得品牌傳播達(dá)到如此巨大的成效呢？總體來說

27、，凡客的傳播手段有六種，網(wǎng)站聯(lián)盟；博客、論壇、微博傳播；電子郵件；搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)事件傳播，還有最近新出的社區(qū)化營銷平臺。</p><p>　　1.網(wǎng)站聯(lián)盟。現(xiàn)在只要我們上網(wǎng)，幾乎我們進(jìn)入的任意一個網(wǎng)站都會出現(xiàn)凡客的廣告，無論是知名的門戶網(wǎng)站還是，從未聽過的小網(wǎng)站。這些都是凡客的聯(lián)盟網(wǎng)站。也統(tǒng)稱為“VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟”。VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟主要分為三種，一是，網(wǎng)站博客合作，只要自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟

28、，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；二是，網(wǎng)店代銷合作，在網(wǎng)店中代銷凡客誠品，利用后臺代客下單，賺取傭金；三是校園代理，在校園負(fù)責(zé)凡客推廣活動，這不涉及網(wǎng)絡(luò)傳播，暫且不談。凡客大規(guī)模采取和網(wǎng)絡(luò)媒體分賬的模式即CPS模式來計(jì)算廣告費(fèi)用的，用戶從凡客的聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)入到凡客網(wǎng)站產(chǎn)生購買行為后，凡客才會按照約定的比例和網(wǎng)站分賬，否則網(wǎng)站不會獲得收入。由于VANCL的返現(xiàn)率高達(dá)16%，特許加盟的網(wǎng)站可享15%～18%的CPS分成，因而加入凡客聯(lián)

29、盟的網(wǎng)站越來越多，如今已經(jīng)有上萬家網(wǎng)站和網(wǎng)店特許加盟，同盟所創(chuàng)造的發(fā)賣額，約占凡客誠品總體銷量的10%～15%。但是，對凡客來說通過同盟所創(chuàng)造的銷售額并不是它的最終目的，而要形成凡客無人不知無人不曉的傳播效果。網(wǎng)站聯(lián)盟方式，能使品牌在最短的時間內(nèi)到達(dá)最大范圍的傳播，在這一點(diǎn)上凡客做得無</p><p>　　而對于騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站（它們一般不與廣告商分賬），凡客采取打包合作的方式，在門戶的重要位置（例如首頁）投

30、放廣告，在網(wǎng)易收發(fā)郵件也能看到凡客的廣告。在迅雷看看、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站則在視頻的片頭和片尾或者視頻位置邊的banner出現(xiàn)。凡客2010年8月的廣告投放金額達(dá)到了2.99億元。締元信網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)(AdsRating)發(fā)布的“2010年10月互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)·服裝類網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜”顯示凡客以57425次占據(jù)榜首。</p><p>　　如此緊鑼密鼓的宣傳，給凡客帶來的關(guān)注度也是同比增長的。建立

31、網(wǎng)站聯(lián)盟，使得凡客廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到了網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的目的，不僅使凡客的品牌迅速在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來，更或得了網(wǎng)民一定程度上的信任，認(rèn)可度。</p><p>　　2.博客、論壇、微博傳播。首先，博客傳播。凡客一是在博客上投放廣告。二是通過軟性廣告來吸引用戶。譬如，讓多個關(guān)注度高粉絲多的博主寫用戶體驗(yàn)，從用戶角度來宣傳商品。相對應(yīng)硬生生的圖片廣告，軟文廣告更能獲得顧客的青睞。博客名為西蒙部落格的一篇博文，叫做“超愛凡客廣告詞”被

32、閱讀了2086次。這只是很普通的一篇博文，卻獲得了如此大的關(guān)注。凡客博客軟文廣告的力量也不容小覷。論壇傳播與博客傳播類型差不多，主要是借助在論壇發(fā)布一些營銷公司、職業(yè)撰稿人、或者網(wǎng)友自己寫的一些產(chǎn)品購銷相關(guān)的文章，通過積極有效地控制和引導(dǎo)，吸引廣大的用戶參與討論，以VANCL服裝所折射出來的精神以及事件點(diǎn)的娛樂炒作來推動VANCL的知名度，擴(kuò)大影響力。所針對的用戶群也是愛在網(wǎng)上沖浪的年輕時尚群體，當(dāng)然，論壇的選擇也是暗合VANCL的消費(fèi)

33、群定位。論壇傳播主要分為圖片展示和文字報(bào)道兩種類型。如“什么是牛津紡男人”一文就是在為凡客牛津紡襯衫做宣傳。</p><p>　　再者，微博傳播。微博是現(xiàn)下最流行的交流工具，微博客憑借平臺的開放性、終端擴(kuò)展性、內(nèi)容簡潔性和低門檻等特性，在網(wǎng)民中快速滲透，發(fā)展成為一個重要的社會化媒體，同時，也成為社會公共輿論、企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣、媒體傳播的重要平臺。數(shù)據(jù)顯示，2010 年國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約 6311 萬人，在網(wǎng)民

34、中的使用率為 13.8%。手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博客的使用率達(dá) 15.5%。在新浪微博上，VANCL的一系列活動賺足了群眾眼球：用戶體驗(yàn)當(dāng)如風(fēng)達(dá)快遞員；凡客達(dá)人開店有禮；29元微小說；vancl視頻結(jié)局猜猜看；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動……除活動外，凡客在微博上開通了多個端口，分別針對不同的客戶需求，例如VANCL粉絲團(tuán)、手機(jī)凡客、VANCL客服中心等等，鑒于 “凡客體”在網(wǎng)絡(luò)的大熱，“凡客語”也成為VANCL微博團(tuán)隊(duì)的一部分

35、。僅VANCL粉絲團(tuán)的關(guān)注者就達(dá)到了112756人。凡客最新的活動和促銷信息都是從微博上發(fā)出的，而那些硬邦邦的廣告和產(chǎn)品介紹被顧客所關(guān)心的事件和新聞所代替。通過微博，凡客不僅不遺余力得將品牌推廣出去，并且與顧客之間建立了迅捷有效的溝通橋梁，顧客的反饋和意見都能得到很好的處理</p><p>　　3.電子郵件傳播，即通過電子郵件來傳播品牌和商品信息。郵件傳播不是簡單的給用戶發(fā)送郵件，它是企業(yè)用戶體驗(yàn)的一個重要組成部

36、分與網(wǎng)站、客服電話的用戶體驗(yàn)并重。凡客向顧客發(fā)送的電子郵件有三種，一種是商品促銷信息，另兩種是訂單發(fā)貨和顧客滿客滿意度調(diào)查。由于凡客的郵件主題通常含有大量敏感字，如“XX元”、“秒殺”、“搶購”，為了避免郵件被評為垃圾郵件，凡客在郵件主題后均表面了（AD）標(biāo)識，AD表示郵件是廣告郵件。如此一來，能確保郵件被投遞進(jìn)廣告郵件中，避免企業(yè)的品牌形象受損；其次能，通過用戶是否查看郵件，而篩選出活躍用戶，針對不同用戶發(fā)送不同類型的郵件能有效提升宣

37、傳傳播效果。</p><p>　　凡客的郵件主題中一直含有產(chǎn)品名稱和價格信息，如：“千款T恤29元，Polo衫68元”“限時搶購新一季：春夏女裝、彩妝19元”。這樣即能夠凸顯凡客的產(chǎn)品物美價廉，又能利用低價吸引客戶閱讀郵件，即使客戶不打開郵件，主題所包含的產(chǎn)品、價格信息也能達(dá)到初步的宣傳效果。</p><p>　　而對于重要的“訂單發(fā)貨”、“用戶滿意度調(diào)查”郵件，為了確保郵件被打開，凡客會

38、在發(fā)件人前添加紅色的“！”，來表明郵件的重要性。如今，凡客的在他們的郵件上又增加了新功能——郵件申請退換貨，顧客只需在官網(wǎng)下載《退換貨申請單》，填好信息后發(fā)至tuihuanhuo@vancl.cn就能輕松完成退換貨。這一功能的添加，郵件記錄退換貨信息，讓顧客在退換貨上更具有安全感，凡客品牌的親民形象，平民理念得到進(jìn)一步的加深。此外，凡客郵件打開率也能獲得較大的提高。</p><p>　　4.搜索引擎宣傳：百度、谷

39、歌競價排名。只要在百度、谷歌、雅虎、搜狗的搜索框內(nèi)輸入“凡客”或者“VANCL”，第一頁第一條顯示的就是類似凡客主頁排版的鏈接。商品主要版塊（上衣、褲子、鞋子、會員活動）、促銷信息全都一覽無遺。2009年8月，麥考林狀告凡客利用其品牌“麥考林”、“麥網(wǎng)” 等搶注關(guān)鍵字廣告，即在百度搜索這些關(guān)鍵字，首先跳出來的是凡客的網(wǎng)址。如今百度已經(jīng)不會出現(xiàn)該情況，但是在搜狗搜索引擎上輸“麥考林”，底部的贊助商鏈接首先出現(xiàn)的還是凡客的網(wǎng)址。</p

40、><p>　　5.網(wǎng)絡(luò)事件傳播推廣。制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，引起網(wǎng)絡(luò)爭議，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道、網(wǎng)友議論，傳播知名度。從凡客2007年成立至今，一直都是網(wǎng)絡(luò)媒體的寵兒，各種各樣關(guān)于凡客的新聞、熱點(diǎn)已經(jīng)事件報(bào)道從未中斷過。而凡客保持自己如此高的曝光率也是下足了功夫的。</p><p>　　首先，網(wǎng)絡(luò)紅人、草根群眾、娛樂明星統(tǒng)統(tǒng)來報(bào)道。2009年，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅的“剩余人生”女孩陳瀟，被稱為“中戲?；?、精靈

41、美女”的熱點(diǎn)人物王希維分別成為了凡客的服裝模特和“Bra-t吊帶衫”的代言人。2010年，凡客邀請極具爭議性的韓寒和影視紅星王珞丹擔(dān)任“29元T恤”的代言人，這一劍走偏鋒，打破常規(guī)的舉動不僅沒有影響凡客剛剛建立起來的品牌形象，反而，幫助凡客加快了塑造時尚活力品牌的進(jìn)程。今年，凡客繼續(xù)打爭議牌，邀請?jiān)弧胺部腕w”惡搞的影視明星黃曉明擔(dān)任帆布鞋的代言。單刀直入的凡客體廣告詞“沒錯，我不是演技派，not at all，我是凡客”再次掀起網(wǎng)絡(luò)狂

42、潮。新浪新聞、人民網(wǎng) 、鳳凰網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體，對此都進(jìn)行了高度報(bào)道。</p><p>　　再者，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。要說凡客最大的熱點(diǎn)話題當(dāng)屬“凡客體”。去年，凡客體的意外火爆讓凡客抓住了機(jī)會。2010年7 月 31 日，網(wǎng)友“文字積木公社”在豆瓣網(wǎng)發(fā)起了一個名為“全民調(diào)戲凡客尋找創(chuàng)意帝”的線上活動，一時間，以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的“凡客體”擴(kuò)散開來，網(wǎng)民用無法限量的想象力“山

43、寨”出一次集體狂歡。截至2010年8月，活動吸引 12128 名網(wǎng)友參與，網(wǎng)羅了 3134 個版本。雖說這次事件營銷并不是凡客有意為之，但是凡客對這次事件作出了最快的參與，在全國范圍內(nèi)加大力度投放凡客體廣告，線上線下同步傳播。而今年4月，凡客又提前打響“凡客體”戰(zhàn)役的第一槍，邀請黃曉明代言帆布鞋，廣告語延續(xù)凡客體形式，而這位“鬧太套”先生，又帶領(lǐng)著凡客體在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場全民參與的文化傳播互動活動。網(wǎng)絡(luò)話題人物芙蓉姐姐、鳳姐、李宇春等，

44、漫畫人物奧特曼、麥兜、灰太狼、蠟筆小新都成了凡客體的主角。但是隨著凡客體的發(fā)展，越來越多的人將興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)向表白自我。“玩神秘，玩扮酷，其實(shí)我很溫柔”、“不是醬油男，我是憤青男”……這樣的表述不再是為了博關(guān)注，而更傾向與內(nèi)心的自我發(fā)泄，酸</p><p>　　而凡客“29元T恤”也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了不小的熱潮。4月8日，凡客明星單品—VT頻道重磅推出。2011年凡客VT產(chǎn)品價格保持29元，推出了1500款原創(chuàng)圖案，為去年

45、的三倍。這一消息一經(jīng)傳出，就引起了無數(shù)熱議。關(guān)于“29元VT”背后的故事、定價玄機(jī)等等相關(guān)新聞、熱帖都像炸開了鍋一樣在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。在物價飛漲，原材料價格暴漲的今天，凡客“29元T恤”在激烈的T恤市場拔得頭籌，逼得麥考林也開始推出“29元T恤”。最后，凡客的CEO陳年時不時在媒體前透露凡客的營銷計(jì)劃和銷售額，凡客要想不被媒體關(guān)注也有點(diǎn)難。 </p><p>　　6.創(chuàng)新傳播策略。2011年3月18日凌晨社區(qū)化營銷平

46、臺——“凡客達(dá)人”正式上線。凡客誠品CEO陳年宣布：2011年凡客誠品要把10%的銷售，分給“凡客達(dá)人”達(dá)人的店主。“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個社區(qū)化分成營銷平臺，買家只要通過“達(dá)人”的店鋪或者空間購買凡客產(chǎn)品，“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。陳年表示，在100億的銷售目標(biāo)中，通過凡客達(dá)人實(shí)現(xiàn)的要占百分之三四十，而100億的銷售目標(biāo)中店主們將會拿走10億。而且店鋪商品的提供、庫存、送貨及售后服務(wù)，都將由“凡客達(dá)人”負(fù)責(zé)。如此

47、優(yōu)惠的條件，令凡客達(dá)人上線僅僅一天，就有超過5000人參與開店。凡客此舉讓全民都來給其當(dāng)代言，一方面增加了其品牌的附加值，提高了消費(fèi)對其的忠誠度，另一方面帶動了全民營銷，免費(fèi)雇傭了自己所有的顧客來幫自己做宣傳和推廣，使品牌和客戶之間的聯(lián)系更加堅(jiān)固，增加銷售的同時又提高知名度，可謂是名利雙收。</p><p>　?。ㄈ┓部驼\品網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略的選用依據(jù)</p><p>　　似乎無論凡客選用

48、什么傳播策略都能達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果。實(shí)則不然，凡客從成立開始走的每一步，作出的每一個決策都是經(jīng)過精密的分析和策劃的。凡客CEO陳年說“凡客發(fā)展到目前的規(guī)模，在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝”。而這“最佳性價比”就是廣告與銷售投入產(chǎn)出比例要合理。</p><p>　　首先，商業(yè)模式?jīng)Q定傳播載體。既然凡客選擇了B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。

49、當(dāng)年P(guān)PG利用全新的直銷模式迅速擴(kuò)張市場，擊敗了眾多知名的傳統(tǒng)服裝品牌，這讓凡客的創(chuàng)始人陳年受到了啟發(fā)。然而PPG的直銷模式采用傳統(tǒng)的電話直銷模式、側(cè)重傳統(tǒng)的平面媒體的宣傳。雖然PPG無處不在的的廣告托起了其驚人的銷售量，但是沉重的廣告費(fèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷售額，讓其不堪重負(fù)。而凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，采取得也是網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。除門戶網(wǎng)站、搜索引擎廣告投放外，網(wǎng)站聯(lián)盟，博客，論壇等網(wǎng)站的廣告費(fèi)是以CPS模式計(jì)算的，用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入

50、。并且，凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合凡客整體營銷的傳播策略，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待。</p><p>　　其次，消費(fèi)者定位決定廣告投放方向。在營銷過程中，產(chǎn)品廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道方向的選擇都是由消費(fèi)者定位所決定的，從而保證高效的投放效果。凡客清楚，針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意

51、并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。凡客將消費(fèi)者定位在20歲至35歲熟悉互聯(lián)網(wǎng)，喜歡網(wǎng)購70后、80后。在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)和廣告語上迎合70后，80后審美觀，興趣點(diǎn)，滿足他們的消費(fèi)理念。譬如“凡客體”的誕生，邀請80后標(biāo)簽人物韓寒擔(dān)任品牌代言，獲得了大批年輕人的關(guān)注，也讓凡客平民時尚的品牌形象迸發(fā)活力。同樣以喜歡新鮮事物、喜歡創(chuàng)新的3

52、0歲左右IT人士為目標(biāo)消費(fèi)群體的微博成了，凡客品牌傳播的戰(zhàn)略重地。凡客開通了VANCL粉絲團(tuán)、手機(jī)凡客、VANCL客服中心、VANCL凡客如風(fēng)達(dá)快遞等10來個與之相關(guān)的微博，無時無刻在傳播著凡客的信息。針對白領(lǐng)人士常瀏覽的門戶網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，凡客也是加大了廣告的投放。并且與電視、電影、娛樂節(jié)目合作，植入廣告，最受關(guān)注的就是與電影《將愛情進(jìn)行到底》的合作，也是針對80后</p><p>　　再次，采取全新廣告投放

53、模式。PPG利用了全新的直銷模式獲得了短暫的成功，但電話銷售，平面媒體推廣還沒有完全脫離傳統(tǒng)的傳播方式，凡客在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，采取了完全的網(wǎng)絡(luò)直銷利用CPS模式來進(jìn)行品牌傳播、廣告投放，這讓凡客大獲成功，晉升為互聯(lián)網(wǎng)新貴。然而，凡客的CPS的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式，已被眾多網(wǎng)絡(luò)品牌模仿，其負(fù)面影響慢慢浮現(xiàn)，這種傳播模式又能持續(xù)多久。深諳網(wǎng)絡(luò)快速新陳代謝道理的凡客，很快又提出了全新的傳播模式——凡客達(dá)人。免費(fèi)得將自己顧客全部轉(zhuǎn)化為推廣工具。&

54、lt;/p><p>　　最后，注重用戶體驗(yàn)，進(jìn)行口碑傳播。優(yōu)秀的品牌是企業(yè)保持長久生命力的核心，而產(chǎn)品品質(zhì)則是打造長久品牌的基礎(chǔ)。曾經(jīng)的PPG失敗的其中一個重要原因就是，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量的挑剔遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。凡客在打價格戰(zhàn)的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，貼心的服務(wù)態(tài)度，為凡客獲得了良好的口碑傳播。凡客“當(dāng)場試穿”、“貨到付款”等政策在一定程度上營造了良好的體驗(yàn)效果。</p><p>　　

55、二、凡客與其他服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略對比存在的不足</p><p>　　三年來，與凡客驚人銷售量同步上升的還有競爭對手。時尚女裝網(wǎng)站麥考林、日本服裝品牌優(yōu)衣庫、夢芭莎、瑪薩·瑪索等都在與凡客搶灘服裝市場。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)122.8億元，其中淘寶商城處于大幅領(lǐng)先位置，交易額達(dá)66.5億元，占比54.2%；2010年快速發(fā)展的VANCL排名第二，交易額達(dá)18.

56、5億元，占比15.1%；2010年成功在納斯達(dá)克上市的麥考林排名第三，交易額達(dá)8.1億元，占比6.6%?？傮w來說，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)有了過百億的規(guī)模，市場逐漸成熟，進(jìn)入穩(wěn)步高速發(fā)展期；從市場競爭來看，淘寶商城、凡客誠品和麥考林三強(qiáng)占據(jù)整個市場的75.8%的份額，在市場競爭中處于領(lǐng)跑位置。預(yù)計(jì)，隨著百度等新進(jìn)入者對市場發(fā)展的拉動，網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)保持高速增長，2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將超過700億元。</p&g

57、t;<p>　　麥考林公司成立于1996年1月8日，是一家從郵購起步發(fā)展為郵購、網(wǎng)絡(luò)、店面三種渠道配合的女性百貨零售商。到2009年，麥考林已經(jīng)成為中國最大的郵購百貨商。但是，在服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場上，在三年內(nèi)迅速成長的凡客市場份額是麥考林的三倍，這讓有著14年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的麥考林感受到無比大的壓力。新浪成為麥考林第二大股東后，凡客就于2011年3月停掉了在新浪網(wǎng)的廣告。凡客強(qiáng)勢推出“滿59元免運(yùn)費(fèi)”、“29元T恤”等活動后，麥考

58、林也不甘示弱，推出“滿59元免運(yùn)費(fèi)”、“29元T恤”的活動。兩者早就開始了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。麥考林和凡客，不僅在服裝的定價上比較相似，而且在服裝的風(fēng)格上也各自拓展，可以說無論在產(chǎn)品、價格、服務(wù)方面，競爭都更為激烈。同是銷售襯衫的瑪薩·瑪索，也加入到了競爭行列中，與凡客68元低價襯衫相媲美。而日本品牌優(yōu)衣庫的品牌理念與凡客“舒適得體的生活方式”極為相似，兩者在T恤上的競爭也十分激烈。凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷通常被稱為案例經(jīng)典，但是人無完

59、人，同樣凡客的傳播策略也暗藏著巨大的危機(jī)。</p><p>　　1.傳播渠道單一。由于B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，凡客幾乎所有的品牌宣傳和產(chǎn)品傳播都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，雖然網(wǎng)絡(luò)傳播成本低涉及面廣，但是網(wǎng)絡(luò)相對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，在“地位賦予功能”方面的力量則明顯式微。單一的網(wǎng)絡(luò)并不足以擔(dān)當(dāng)創(chuàng)牌時期的宣傳重任。大量的繁冗信息、虛假報(bào)道使得網(wǎng)絡(luò)也難成塑造品牌形象“正統(tǒng)化”的載體。而競爭對手麥考林、優(yōu)衣庫都有眾多門店支撐，采

60、取傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙重傳播渠道，麥考林有450多家門店支撐，還有強(qiáng)大的郵購傳播渠道支持。實(shí)體店所帶來的體驗(yàn)購物是電子商務(wù)網(wǎng)站難以做到的。雖然凡客在積極發(fā)展實(shí)體門店，但是并沒有真正開展起來，而凡客所說的“實(shí)體店只展不售”的理念也不切實(shí)際，實(shí)體店的高運(yùn)營成本極有可能使凡客面臨虧損。目前只有北京、上海、廣州等大城市設(shè)有實(shí)體店，實(shí)體店的定價、促銷活動難以與網(wǎng)站活動相統(tǒng)一。而凡客實(shí)行的“當(dāng)場試穿”政策也不能有效實(shí)行，顧客始終傾向于實(shí)體店的服裝試

61、穿，再者“當(dāng)場試穿”也給凡客帶來的高物流成本。</p><p>　　2. 產(chǎn)品線拓展過快，難以支撐品牌傳播。從一開始銷售商務(wù)男士襯衫到男裝女裝、鞋包、家居、家電一應(yīng)俱全，凡客的主流消費(fèi)群體也從商務(wù)男士擴(kuò)展到20到40歲的消費(fèi)群體。如今凡客又在計(jì)劃擴(kuò)展家具產(chǎn)品線。但其實(shí)，各個產(chǎn)品線下的商品卻不多，還不足以撐起一個完整的產(chǎn)品線。而剛剛創(chuàng)立的V+更讓人感覺像百麗，在代理銷售國內(nèi)外的知名服裝品牌。而一直崇尚走低價策略的凡

62、客，如今又想走回高端，第一步便是開拓了高端歐美女裝，緊接著設(shè)計(jì)師品牌。這不僅與之間的低價凡客形成強(qiáng)烈反差，也遭到用戶的強(qiáng)烈批評“質(zhì)量和原來產(chǎn)品差不多，憑什么貴這么多啊”“尺碼和以前的不一樣，差3寸”等等。再者，雖然凡客的產(chǎn)品線在不斷拓寬，但是廣告上的主題從未改變，依舊是“29元T”、“59元帆布鞋”、“68元襯衫”，這似乎有點(diǎn)不合常理。</p><p>　　3.過于強(qiáng)調(diào)價格傳播，品牌形象難以提高。凡客的產(chǎn)品的最大

63、特點(diǎn)就是價格低，這也正是最吸引顧客眼球的亮點(diǎn)?！?8元襯衫”、“59元帆布鞋”、“29元T恤”凡客幾乎所有的廣告都會帶著這些促銷標(biāo)志，就連促銷郵件主題也一樣。從短期看，這些的確能為凡客的銷量帶來巨大的提升，但是低價也給凡客蓋了個章——低檔。眾所周知，中國的生產(chǎn)制造能力有多強(qiáng)大，如果僅僅依靠質(zhì)量和優(yōu)惠打拼市場的話，品牌的建立和企業(yè)的長久發(fā)展都無法實(shí)現(xiàn)，就算只是在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域發(fā)展的品牌也一樣?！暗蛢r”不應(yīng)該企業(yè)成就核心競爭力的根本理由，品牌

64、才是硬道理。而在這個物欲橫飛的時代，更多人關(guān)注的是品牌帶來的虛榮心的滿足，企業(yè)長足發(fā)展也必須建立在品牌之上，凡客僅僅靠滿足平民時尚是不夠的，更要讓顧客為了時尚，為了滿足感而選擇凡客。同樣矛頭直指襯衫市場的，瑪薩·瑪索與凡客反其道而行之，堅(jiān)持走“網(wǎng)絡(luò)貴族”的獨(dú)特路線，先打造品牌后贏利?，斔_瑪索宣傳策略上，主打自己的設(shè)計(jì)和制作實(shí)力，一點(diǎn)不馬虎地做品牌，廣告投放對準(zhǔn)都市白領(lǐng)，只在投放效益好的門戶網(wǎng)站投放。</p>&l

65、t;p>　　4.廣告投放過多過濫。雖然優(yōu)衣庫在廣告投放上以傳統(tǒng)媒體為主，但在網(wǎng)絡(luò)傳播上優(yōu)衣庫通常選擇互動營銷，與開心網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)合作UNIQLO 88 COLORS活動，網(wǎng)友上傳跳舞視頻，票選優(yōu)勝者贈送優(yōu)衣庫產(chǎn)品。凡客的廣告猶如病毒充斥著網(wǎng)絡(luò)的各個角落，雖然廣告費(fèi)計(jì)算采用CPS模式，看似對凡客很有利，但是也給凡客帶來了更大的危機(jī)。首先，大規(guī)模廣告狂轟給了釣魚網(wǎng)站機(jī)會，消費(fèi)者受騙后將矛頭直指凡客，遭遇誠信危機(jī)。而一年24小時不間斷廣告

66、也會帶來審美疲勞，甚至增長顧客的厭惡情緒。再者，對于投放凡客廣告的網(wǎng)站來說，凡客的口碑并不好，國內(nèi)廣告聯(lián)盟經(jīng)常抱怨凡客廣告的苛刻，只有在缺乏廣告客戶時，他們才不得不接受凡客的CPS方式，其最根本原因在于，任何能夠精確測量效果的廣告形式將毫不客氣地?cái)D掉目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的水分。最后，廣告的高投入，帶來的是高風(fēng)險(xiǎn)。此前的PPG就是最好的例子，據(jù)消息稱凡客今年的廣告預(yù)算增至10億元，如此巨額的廣告費(fèi)，給凡客運(yùn)營帶來的壓力也是巨大的。陳年稱，凡客每

67、賣出一件T恤就虧5元，如今的凡客雖然銷量高的驚人，卻還沒開始盈利。合理的廣告投放和營銷成本也是品牌建立的重要一關(guān)。</p><p>　　5.事件傳播度過火。凡客誠品從創(chuàng)立到現(xiàn)在一直出于爭議的風(fēng)口浪尖。代言人爭議，“凡客門”，“凡客體”，“抄襲ZARA”等等，可以說凡客是在爭議中走出來的。而作為凡客本身，卻篤定了走爭議這條路，在選“韓寒”代言之后，請了“鬧太套”黃曉明代言帆布鞋，網(wǎng)友們認(rèn)為這和凡客倡導(dǎo)的真實(shí)、樂觀精

68、神很不符，認(rèn)為“黃教主也許是為凡客的增高鞋做廣告”、“凡客要進(jìn)入二三線市場了？”……雖說，網(wǎng)絡(luò)最大特點(diǎn)就是噱頭，但是不能為了事件而事件，反而會對品牌形象造成不良影響。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時代，在網(wǎng)上服裝銷售這個領(lǐng)域，依靠廣告才能帶來足夠的流量。一條有態(tài)度的廣告作品在傳遞品牌價值內(nèi)涵的同時，也決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。爭議在給凡客帶來了巨大銷售額的同時，也有肯能讓凡客失去顧客忠誠的心。</p><p>　　三、

69、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何正確運(yùn)用傳播策略</p><p>　　我國的網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展相當(dāng)于世界水平來說還處于比較落后的地位，很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也不是很深，在傳播策略選取上都是采取跟風(fēng)形式，哪個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功就復(fù)制其策略，不懂得變通。更多的企業(yè)出于“省錢、省事”考慮，選擇與B2B網(wǎng)站合作，而忽視了自身品牌建設(shè)。而正在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一些企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率較低，網(wǎng)絡(luò)傳播策略僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促

70、銷上，平均策略水平不高。在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略的制定上，企業(yè)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：</p><p>　　1.選擇合理的廣告投放模式，爭取效益優(yōu)先。網(wǎng)絡(luò)廣告相對于平面廣告費(fèi)用較低，但是多投并不代表就有收獲的保障。做好品牌宣傳、提高訂單轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵。選擇廣告效益好的網(wǎng)站進(jìn)行投放是比較省錢的方式，但是涉及面比較狹小?；蛘?，像凡客學(xué)習(xí)采用CPS模式進(jìn)行廣告投放，但這種模式適合知名度不大的網(wǎng)站，并且不適用于新品牌建立，網(wǎng)站未必會接

71、納。對于資金有限的想要打造自我品牌的企業(yè)可以選擇第一種模式，在網(wǎng)站選擇上應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者定位。對于在資金上游刃有余的企業(yè)，可以選擇第二種模式，然后在知名度較高的門戶網(wǎng)站投放廣告，對于品牌的初步建立，增加知名度較有效果。</p><p>　　2.搜索引擎、電子郵件推廣。這兩種是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲得信息較普遍的途徑，也是企業(yè)推廣的必備手段。通過搜索引擎推廣等方式，是進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣最快捷有效的方法之一。中小企業(yè)可以針對現(xiàn)有客戶

72、，或者主動向在企業(yè)網(wǎng)站留下Email的潛在客戶定期發(fā)送郵件，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布產(chǎn)品信息等內(nèi)容，建立郵件列表服務(wù)曾是營銷的一種重要組合方式。凡客在百度推廣，百度關(guān)鍵詞，google推廣等廣告位中都占據(jù)了有力的地位。凡客的電子郵件傳播也是其成功的一大重要因素之一，企業(yè)可以向凡客學(xué)習(xí)在郵件主題前加AD標(biāo)志，確保投遞成功的幾率，注重后期用戶反饋。</p><p>　　3.媒體選擇、活動策劃與產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位相符。佳品

73、網(wǎng) CEO楊培峰表示“鎖定目標(biāo)用戶群，才能精準(zhǔn)的為消費(fèi)者服務(wù)?！本W(wǎng)絡(luò)的各種媒體消費(fèi)群體各有千秋，微博很流行，但它也并不適用與所有的企業(yè)。新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、開心網(wǎng)大多消費(fèi)群體是白領(lǐng)；校內(nèi)、騰訊的用戶大多為學(xué)生群體；瑞麗、悅己針對的是白領(lǐng)女性消費(fèi)群體……凡客最大的成功之處就在于將品牌定位于“平民、時尚、快銷”，也正是這一點(diǎn)幫助凡客吸引了一大批青年消費(fèi)者。正確的品牌定位是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者定位來選擇相

74、符的媒體。如優(yōu)樂美奶茶的主要消費(fèi)群體是學(xué)生、及一部分年輕白領(lǐng)用戶，它選擇的合作媒體是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等年輕人活動較為頻繁的媒體。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起品牌產(chǎn)品活動，進(jìn)行互動式營銷是最有效的宣傳方式，既能讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌及產(chǎn)品還能讓消費(fèi)者參與到活動中，收集反饋，建立良好的品牌形象。但進(jìn)行互動式營銷的前提是有一個良好的平臺能最大限度得讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，能最大限度得展示產(chǎn)品。因而這個平臺的選擇也必須依據(jù)消費(fèi)者和品牌而定。</p>

75、;<p>　　4.傳播策略主打個性化。凡客成功的其中一個重要因素就是不斷創(chuàng)新，從凡客體到凡客達(dá)人，凡客的每一步都是驚人之舉，看似劍走偏鋒實(shí)則是不走尋常路反而有自己的另一片天空。楊培峰指出，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須堅(jiān)持個性化服務(wù)，尤其在奢侈品電子商務(wù)經(jīng)營中，要以內(nèi)容為向?qū)?，針對消費(fèi)者個人興趣與愛好打造信息服務(wù)。從最初的傳統(tǒng)媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)廣告、再到微博傳播、社區(qū)營銷平臺傳播，傳播策略一直都在經(jīng)歷著變革與創(chuàng)新，以不一樣的視角看待

76、市場，以不一樣的手法搶占市場，用更開放、更豐富的平臺進(jìn)行個性化的產(chǎn)品推薦與展示，也許正是當(dāng)下眾多企業(yè)所欠缺的。</p><p><b>　　四、結(jié) 語</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略少了傳統(tǒng)媒體傳播依賴層層嚴(yán)密的渠道，減少了人力物力的消耗。企業(yè)應(yīng)針對自身的情況，適宜得發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播策略的成功運(yùn)用，是建立在團(tuán)隊(duì)協(xié)力合作，充分了解市場

77、，精準(zhǔn)出擊的基礎(chǔ)上的，凡客的一些傳播策略引起了超乎尋常的巨大效益，也帶來了一些負(fù)面的影響。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營銷的雙面性，正確抉擇，根據(jù)自身企業(yè)的具體情況和網(wǎng)絡(luò)市場情形來制定最適合自己的傳播策略，鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播通常帶有雙面性，應(yīng)把握好傳播的度，制定危機(jī)策略，為傳播策略造成的負(fù)面影響做好準(zhǔn)備。在網(wǎng)絡(luò)的時代，信息的變化和模式的改革速度是無法預(yù)見的，而更多的企業(yè)還是應(yīng)該在傳統(tǒng)經(jīng)營方式的基礎(chǔ)上再加以創(chuàng)新，體現(xiàn)自己的特色，進(jìn)行個性化傳播，畢竟創(chuàng)新才是最

78、終出路。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　陳育聰.網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].中共福建省委黨校學(xué)報(bào)，2001(11).</p><p>　　周仕洵.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(11).</p><p>　　胡小亮.揭秘凡客誠品的病毒營銷[N]

79、.網(wǎng)易博客，胡小亮網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn).</p><p>　　南京科泰.營銷奇凡客跡VANCL凡客誠品[N].商業(yè)新航線，2010(8).</p><p>　　劉曉玲.凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].國際公關(guān)，2009(5).</p><p>　　趙富鑫.國際互聯(lián)網(wǎng)能為我們做些什么[J].經(jīng)營與管理，1997(11).</p><p>　　區(qū)小娟.如何制定

80、網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].財(cái)會月刊，2000年(11) .</p><p>　　張斌.網(wǎng)上消費(fèi)群體和購買行為分析[J].中國紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(5) .</p><p>　　郭海清，申秀清.論網(wǎng)絡(luò)口碑營銷及其策略運(yùn)用[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2007(8).</p><p>　　崔宇明.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題及對策[J].西安

81、郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2001(11).</p><p>　　胡燦東.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2002(8).</p><p>　　程雯.我國中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].傳媒與網(wǎng)絡(luò)，2010(5).</p><p>　　王雪梅.從病毒營銷到內(nèi)容營銷[J].經(jīng)理世界，2010(9).</p><p>　　

82、王婷婷，李義民.服裝直銷B2C電子商務(wù)研究--以凡客誠品為例商場現(xiàn)代化[J].Market Modernization，2010(3).</p><p>　　陳淑娟.VANCL 的危機(jī)[J].計(jì)算機(jī)世界（第 003 版），2010(12).</p><p>　　Licheng Ren,Jing Research.On theValue of Blog Marketing[J].Intern

83、ational Symposium on Distributed ComPuting and Applications for Business and Science，2008(10).</p><p>　　Dean Mercado.Internet Marketing 7 Killer Tools You Can Use On A Shoestring Budget Without Having a

84、 Website[N].Applications for Business and Science，2008(10).</p><p>　　李曉慧，李丹，牛繼舜.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004（3）.</p><p>　　邵兵家.電子商務(wù)概論[M].北京：高等教育出版社，2003：277-279.</p><p>　　(美)Ekias M.Awa

85、d.電子商務(wù)-從愿景到現(xiàn)實(shí)[M].干紅華，蔡曉平，譯.北京：人民郵電出版社，2009：206.</p><p>　　Wood A.Smith M.Online communication：Linking technolog，identity，and culture[M]. Lawrence Erlbaum Associates，2005.</p><p>　　黃敏學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷.[M].武漢：