廣告語與語言規(guī)范化的矛盾沖突初探

1、<p>　　廣告語與語言規(guī)范化的矛盾沖突初探</p><p>　　摘要：廣告語是廣告的核心和靈魂，具有“求益性、求活性和求異性”，靈活生動、具有新意，但由于忽視了語言規(guī)范化的要求，使廣告語的使用與語言規(guī)范化產(chǎn)生了沖突。廣告語對語言規(guī)范化產(chǎn)生的沖突形式表現(xiàn)為熟語翻新、詞語搭配和辭格不當三方面。因此，我們應在追求廣告效益的基礎上，認真遵守語言規(guī)范。 </p><p>　　關鍵詞：廣告

2、語；求益性；求活性；求異性；語言規(guī)范化；沖突；熟語翻新 </p><p>　　中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）04-0026-04 </p><p><b>　　一、廣告與廣告語 </b></p><p>　　“廣告”在《辭?！防锏亩x為：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等一種宣傳方式

3、，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！?</p><p>　　廣告語言是指廣告中的語言，我們也簡稱為廣告語。廣告語是廣告的核心和靈魂，隨著科技經(jīng)濟的發(fā)展，廣告逐漸由只顧硬性推介自己的產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貜V告的藝術性、情感性和創(chuàng)意性。它們給商家?guī)砹撕芎玫慕?jīng)濟效益，但有些傳媒廣告從業(yè)人員盲目地追求經(jīng)濟效益，使得廣告語使用的三個特性——“求益性，求活性和求異性

4、”與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。 </p><p>　　二、廣告語的三個特性 </p><p>　　廣告語作為語言中的特殊語體，概括起來有以下三個特性。 </p><p><b>　?。ㄒ唬┣笠嫘?</b></p><p>　　廣告借助大眾傳播媒介，以書面或口語形式向公眾傳遞信息，其傳播目的是為了刺激廣大消費者的購買欲，使

5、商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者獲得經(jīng)濟上的利益。求益性是廣告語使用的一個基本的特征，它巧妙地運用具有煽動性和鼓動性的語言，許諾給消費者物質(zhì)與意識層面的滿足。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告追求利益的功利性： </p><p>　　[1]買手機到協(xié)亨，正品低價更放心?。▍f(xié)亨手機廣告） </p><p>　　[2]今年過年不收禮，收禮只收腦白金?。X白金保健品廣告） </p><p>&l

6、t;b>　　（二）求活性 </b></p><p>　　求活性是廣告語使用的一個重要特征，這種靈活生動體現(xiàn)在：修辭手法的運用、語言表達形式的運用及語言的群眾性。 </p><p>　　修辭手法的運用主要是指廣告語中運用了比喻、夸張、雙關、仿擬等修辭手法。語言表達形式的運用主要指廣告語韻律的運用。語言的群眾性是指廣告人采用各種手段，廣泛地運用熟語使消費者建立對商品的熟悉感。

7、下面的廣告語體現(xiàn)了廣告語的求活性： </p><p>　　[4]二十小時享受，三十載不忘，四百年風流。（某酒類廣告） </p><p>　　[5]衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶（寧紅減肥茶廣告） </p><p>　　[6]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　例[4]中的“四百年風流”就是運用了夸張的手法將酒的功能夸大。例[5]

8、是運用了仿擬的手法及語言表達形式，分別使寧紅減肥茶與柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”結合起來，仿擬這種修辭手法的運用讓這些廣告語有了新意。例[6]則是運用熟語，使消費者建立對這一飯店的熟悉感。 </p><p><b>　?。ㄈ┣螽愋?</b></p><p>　　廣告的求異性是指廣告語言要有自己的鮮明個性，在求活的基礎上講求新穎獨特。一般而言，廣告所追求

9、的效果就是“語不驚人誓不休”，強調(diào)的是受眾效應。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告語使用的求異性： </p><p>　　[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液廣告） </p><p>　　[8]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊廣告） </p><p>　　[9]猴王涂料專做表面文章（猴王涂料廣告） </p><p>　　例[7]在聽覺上的意思是每天送

10、你一位新妻子，在這樣的年代里強調(diào)這樣的理念是不符合中國倫理的，但它的個性很鮮明，受眾效應是很強烈的。例[8]中的“線條”是畫出來的，不是燒出來的，但它們搭配在一起就顯得新穎獨特。例[9]中的涂料自己本身不會做文章，但廣告創(chuàng)作者賦予猴王涂料新的意義就使得這廣告語與眾不同。 </p><p>　　三、與廣告語相關的語言文字要求或規(guī)范 </p><p>　　語言規(guī)范是指使用某種語言的人所應共同遵

11、守的語音、詞匯、語法、書寫等方面的標準和典范。語言規(guī)范化指根據(jù)語言發(fā)展的規(guī)律，在某一種語言的語音、詞匯、語法等方面的分歧或混亂現(xiàn)象中，找出甚至確定大家都應遵循的規(guī)范，指出那些不合規(guī)范的地方，通過語言研究的著作如語法書、詞典、語言學著作等明文規(guī)定下來，并通過各種宣傳教育的方法，推廣那些合乎規(guī)范的語言，限制并逐漸淘汰那些不合規(guī)范的現(xiàn)象，使人們共同遵守語言規(guī)范而進行有效的交際，使語言循著一條統(tǒng)一的正確道路向前發(fā)展。 </p>&

12、lt;p>　　四、廣告語言與語言規(guī)范的沖突 </p><p>　?。ㄒ唬V告語中熟語翻新和語言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　熟語是指一種常用而定型的詞組或語句，包括成語、慣用語、歇后語、諺語，還包括俗語、格言、專有名詞等。廣告語中的熟語翻新是指熟語通過適當變異，把人們對成語、慣用語、歇后語、諺語、格言等的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上，而這種翻新恰與語言規(guī)范化產(chǎn)生沖突，下面

13、從形式和感情色彩兩個角度去探討這些矛盾沖突。 </p><p><b>　　1. 形式角度 </b></p><p>　　（1）原形引用。原形引用是指廣告創(chuàng)造者一字不差、原封不動地把熟語放進廣告語中。雖然熟語的形式不變，但其內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。創(chuàng)造者使用不當就產(chǎn)生了“生搬硬套”之嫌。單獨使用和融合使用是原形引用的兩種形式。 </p><p>

14、　　單獨使用是廣告語的全部都使用某一熟語，不加任何成分。 </p><p>　　[10]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　這一熟語的原義是“夠吃，吃不消”，現(xiàn)常用來指承擔一切后果，帶有貶義色彩。而這一則廣告要表達的意義是奉勸人們在飯店吃飯后，應把剩余的菜肴帶回去，不要揮霍浪費。這與“承擔一切后果”不對應，難道我來這飯店吃飯得承擔什么后果嗎？而且這是一個貶義的句子，現(xiàn)在是貶義

15、褒用，這是與語言規(guī)范化發(fā)生矛盾沖突的。 </p><p>　　融合使用是指被運用的熟語只是廣告語中一個有機組成的部分，而不是廣告的全部。熟語與其他成分（通常表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務的特點、用途、效果等）融為一體，共同表現(xiàn)廣告的主旨。 　　[11]但愿人長久，常飲健力寶（健力寶飲料廣告） </p><p>　　“但愿人長久，千里共嬋娟”是出自蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時有？》下闕的句子，意

16、思是“但愿美好的感情長留人間，兄弟雖然遠隔千里，也能共同擁有一輪明月。”（健力寶是一種功能飲料，有提神醒腦、延年益壽的作用。這里的“但愿人長久”并不是字面“希望人能長久地活著，保持活力”的意思，與“常飲健力寶”沒有多大的聯(lián)系，強扭在一起會產(chǎn)生意義的錯位。 </p><p>　?。?）變形引用。變形引用是指廣告在運用熟語時對它的形式作了一定的改變，變形引用主要包括諧音替換和非諧音替換。 </p>&l

17、t;p>　　諧音替換是指熟語中某個語素被換成了與之讀音相近或相同的字詞，借助新詞強調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。 </p><p>　　[12]“快治”人口（華素片廣告語） </p><p>　　“快治”是“膾炙”的諧音，“膾炙人口” 出自五代時期王定寶《唐摭言》卷十。它的解釋為：“膾：切細的肉；炙：烤熟的肉。膾和炙都是人們愛吃的食物，指美味人人愛吃。比喻好的詩文受到人們和稱贊和傳頌。

18、”（華素片是一種用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、慢性牙齦炎的口含片，難道華素片這種藥是美味，人人愛吃的嗎？又或者華素片這種藥受到人們的稱贊和傳頌嗎？像這種諧音替換與語言規(guī)范化產(chǎn)生矛盾沖突的廣告語還有很多，如： </p><p>　　[13]玩美女人（某內(nèi)衣廣告） </p><p>　　[14]立“肝”見影（某治肝藥廣告） </p><p>　　非諧音替換是指熟語中某個語素

19、被換成了與之讀音無關的字詞，但借助新詞強調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。 </p><p>　　[15]望樓興嘆（某房地產(chǎn)公司廣告） </p><p>　　“望洋興嘆”語出《莊子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而嘆?！币馑际牵貉鐾Ｉ穸d嘆。原指在偉大事物面前感嘆自己的渺小。現(xiàn)多比喻做事時因力不勝任或沒有條件而感到無可奈何?！巴蟆北硎狙鲆暤臉幼樱瑥V告創(chuàng)作者把“望洋”理解成

20、“看著大海”，將其改為“看著樓房”興嘆，這是成語的誤用，不符合語言規(guī)范化。 </p><p>　　2. 感情色彩角度 </p><p>　　廣告創(chuàng)作者要求別出心裁地打造廣告，在感情色彩上產(chǎn)生了一個巨大的變化，現(xiàn)代漢語的一些貶義詞多采用字面的意思，使其在廣告語使用中以貶義褒用的方式達到一種吸引消費者眼球的手段。但這種使用是不規(guī)范的，尤其是熟語，它有較固定的格式和內(nèi)涵，不是變化的萬花筒。如前面

21、提到的： </p><p>　　[16]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　[17]有眼不識泰山（山東泰山旅游廣告公司廣告） </p><p>　　這些廣告語都是貶義褒用，再看“猴王涂料廣告——猴王涂料專做表面文章”，“專做表面文章”是帶有貶義色彩的慣用語，用來形容某些人在生活和工作中不踏實的不良作風，比喻浮夸或不切實際的做法?，F(xiàn)用在涂料的功用方面，表

22、現(xiàn)出褒義色彩，顯然是不規(guī)范的。 </p><p>　　（二）廣告語的超常搭配與語言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　一個詞能與某些詞組合，不能與某些詞組合，這是由詞的組合條件決定的，這種條件表現(xiàn)在兩方面：（1）符合語法組合規(guī)則；（2）符合語義組合規(guī)則。如“洗”和“臉”能組合，“酸”和“梅”能組合，因為它們不但符合語法組合規(guī)則，而且符合語義組合規(guī)則。但我們不能說“洗樹”“酸車”，因為它

23、們雖然符合語法規(guī)則，但不符合語義規(guī)則。超常搭配是指詞與詞的組合違反了其中一個規(guī)則，或者同時違反了兩個規(guī)則。廣告語中的超常搭配通常表現(xiàn)在兩個方面。 </p><p>　　1. 語法超常搭配 </p><p>　?。?）過于簡略，導致不合語法，造成多義。廣告語的求益性，使得眾廣告者希望在最短時間內(nèi)收到“一字千金”的效果。因此，許多完整的句子被有意識地刪減或縮略，只取關鍵詞，從而破壞了詞語的組合

24、規(guī)則。 </p><p>　　在有些報紙的商業(yè)廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些像“普惠”（普遍優(yōu)惠）這樣的簡化詞，就使人難懂。又如“今年上半年的生資持續(xù)上漲?！薄吧Y”是指生產(chǎn)什么？“生活資料”還是“生產(chǎn)資料”呢？兩種說法都是難以區(qū)分的?？梢娺@種沖突是明顯的。 </p><p>　　（2）違反語法組合規(guī)則。語法的組合規(guī)則指的是語法單位一個接著一個組合起來的規(guī)則。語法單位由小到大分別是語素、詞、詞組、句

25、子。大單位都是由小單位按照一定的規(guī)則組合起來的。廣告語中違反語法組合規(guī)則，主要表現(xiàn)在成分多余、成分缺失和詞語誤用三方面（如表1所示）。 </p><p>　　2. 語義超常搭配 </p><p>　　語義超常搭配是指語句符合現(xiàn)代漢語的語法規(guī)范和規(guī)則，但在語義上是講不通的。強行使用就會產(chǎn)生矛盾沖突，這種沖突主要表現(xiàn)在兩方面： </p><p><b>　　（

26、1）生造詞語 </b></p><p>　　[18]今年流行第五季（健力寶飲料廣告） </p><p>　　該廣告語在語法上是沒有問題的。正常人都知道一年只有四季，何來第五季？對語言初學者來說，這種語義超常搭配是誤導青少年的。 </p><p>　　[19]片片牡蠣，沛沛精力（牡蠣保健品廣告） </p><p>　　[20]光鮮生

27、活帶給你無比的信心（某服裝廣告） </p><p>　　廣告語使用的“求活性”讓創(chuàng)作者追求韻律的效果，使得“片片”與“沛沛”對應，但沛沛是一個生造的詞語。“光鮮”及前文提到的“玩美”“快治”都是現(xiàn)代漢語詞匯系統(tǒng)中所沒有的，消費者無從理解。 </p><p>　?。?）句子成分之間在語義上的超常搭配 </p><p>　　[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人懷念的季

28、節(jié)（某蔬菜廣告） </p><p>　　[22]系上豪邁的腰帶，今年屬于瀟灑者的今天（某服飾廣告） </p><p>　　我們對其句子成分進行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季節(jié)?！薄敖衲陮儆凇裉臁本湍芸闯龃钆涫清e誤的。 </p><p>　　[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣廣告） </p><p>　　[24]燒出你的黃金線

29、條（金線減肥膠囊） </p><p>　　[25]更新的女人不生銹（昂立美潤膚露廣告） </p><p>　　“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的線條”怎么能給燒出來呢？“女人”怎么“生銹”？句子成分之間在語義上不搭配，這些句子都是不能成立的。 　　（三）辭格運用不當與語言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　修辭，顧名思義，修飾文字詞句，運用各種表現(xiàn)方式使語言表

30、達得準確、鮮明生動有力。修辭格是指各種修辭方式，如比喻、對偶、夸張、雙關、仿擬、排比等。廣告創(chuàng)作者為了更好地突出產(chǎn)品的個性，吸引受眾的注意，但廣告者不能很好地把握辭格的運用技巧和方法，與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突，主要表現(xiàn)在以下四方面。 </p><p><b>　　1. 夸張失度 </b></p><p>　　夸張是常用的一種修辭格式。夸張適度是指夸張有一個度，既不能

31、讓人感到在寫實，又不能違背基本事實?？鋸埵Ф仁侵高@個度失去了平衡。 </p><p>　　[26]二十小時的享受，三十載不忘，四百年風流（某酒類廣告） </p><p>　　廣告語中“三十載不忘”還是適度夸張，但“四百年風流”就顯得不合實際，夸張失度了。 </p><p><b>　　2. 雙關失諧 </b></p><p&

32、gt;　　雙關是在特定的語言環(huán)境中借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時關聯(lián)兩種不同事物，表達雙重意義。雙關有語義雙關和諧音雙關兩種，語義雙關在廣告語中是指將客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般意義結合起來，既表達品牌信息又表達深層意義。諧音雙關利用漢語語音上的相同和相似，構成諧音雙關，該諧音的詞，說明產(chǎn)品的信息和功用。雙關失諧是指該廣告語在使用雙關的時候，用詞不當，使雙關失去了和諧。 </p><p>　　上文提到的[

33、13]“玩美女人”（某內(nèi)衣廣告），這一廣告語無論在“語義雙關”上，還是在“諧音雙關”上，都失諧了。 </p><p>　　首先“玩美”是由“完美”的諧音而來的，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思。但“玩美”是一個生造的詞語，意思不明確，不能說明產(chǎn)品的功用或特性，所以在諧音雙關方面失諧了。在語義上，該廣告語也是雙關失諧了?！巴婷琅恕痹谝曈X上是切分為1/3的結構的，按1/3切分的“玩美女人”是個動賓結構的詞語

34、，“玩”是作為動詞，“美女人”作為賓語。原本2/2結構的“完美/女人”變?yōu)?/3結構的“玩/美女人”，則帶有一種低級的、淫穢的黃色成分了。可見這些雙關失諧與語言規(guī)范化的矛盾沖突是明顯的。 </p><p><b>　　3. 比喻失當 </b></p><p>　　比喻即打比方，用某些有類似點的事物來以擬想要說的某一事物，以便表達得更生動鮮明。比喻失當是指本體、喻體及喻

35、詞之間沒有關聯(lián)或關聯(lián)混亂，給人摸不著頭腦的感覺，更不用說生動鮮明，有效地表達產(chǎn)品的信息了。 </p><p>　　[27]常用貴妃液，令你秀發(fā)如云（貴妃液化妝品廣告） </p><p>　　人們都祈求擁有一頭烏黑的頭發(fā)，這是中國傳統(tǒng)的觀念，感覺上“頭發(fā)”和“烏云”有關聯(lián)，但人對云的感覺有白云、烏云、彩云等，難道就希望人的頭發(fā)如天上黑黑的云嗎？天上的云究竟有多黑呢？顯然這種關聯(lián)是混亂的，比喻

36、是失當?shù)摹?</p><p><b>　　4. 仿擬失真 </b></p><p>　　仿擬是指在引用習語的語言形式的基礎上，加以字、詞、句調(diào)等的改造，造成一種意義相似或相近的新的語言概念或內(nèi)容。仿擬失真是仿擬的語句，模糊含混，不知所云，既無詩歌的韻味，又無廣告的直白。 </p><p>　　[28]安得南苑新村在，工薪階層盡歡顏（某房地產(chǎn)廣告

37、） </p><p>　　此廣告語仿擬了杜甫的《茅屋為秋風所破歌》中“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。”的名句。在杜甫的詩中，“安得”是“哪里能夠得到”的意思，這是疑問性詞語，只是提出一種希望?，F(xiàn)套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村還沒有存在的，顯然這種仿擬是失真了。 </p><p><b>　　五、結語 </b></p><p&

38、gt;　　上面主要探討了廣告語與語言規(guī)范化矛盾沖突的三個方面，究其原因是廣告創(chuàng)作人員的整體素質(zhì)偏低，他們中很多人沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴格的語言文字基本功訓練，不懂語言文字的基本知識就披掛上陣。他們強烈地追求經(jīng)濟利益卻忽視了語言規(guī)范化的要求，使廣告語的使用與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。每一個生活在大眾傳媒時代的人都不可避免地學會用廣告語言來思考，也不可避免地學會說廣告語式，因此應進一步提高廣告創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強運作語言文字的能力和加強對語言知識

39、的系統(tǒng)學習，使廣告語言能盡快地走出創(chuàng)作的種種誤區(qū)，進入一條規(guī)范、健康的語言道路，這對社會語言和語言文字規(guī)范化、標準化工作是尤其重要的。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]胡明揚.語言學概論[M].北京：語文出版社，2005. </p><p>　　[2]李行健，費錦昌.語言文字規(guī)范使用指南[M].上海

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