差別化營銷戰(zhàn)略在老齡化產業(yè)發(fā)展中的運用

1、<p>　　差別化營銷戰(zhàn)略在老齡化產業(yè)發(fā)展中的運用</p><p>　　[摘要]：目前江蘇省人口老齡化程度在全國排名第三，潛力巨大的老年人消費市場，推動了老齡化產業(yè)快速發(fā)展，但江蘇省企業(yè)老齡化產品營銷形式單一，主要依靠打廣告、降低價格等手段，根據老年人的需求特點，應用差別化營銷策略則能幫助企業(yè)更好地服務于細分老年人消費市場，有效提高老年人產品的滿意度，進而促進老齡化產業(yè)健康有序地發(fā)展。 </p&g

2、t;<p>　　[關鍵詞]： 江蘇省 差別化營銷 老齡化產業(yè) </p><p>　　人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總人口的7%及其以上。據統(tǒng)計2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬人，占戶籍總人口的12.54%，老齡化程度在全國排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識到老齡市場潛在的商機，紛紛投入資金，老齡化產業(yè)現已初具規(guī)模。然而本課題組通過研究發(fā)現，目前江蘇省老齡化產業(yè)的營銷方

3、式單一，主要營銷手段還是靠打廣告和降低價格。因此，針對老年人的不同需求制定有差別的營銷策略將成為江蘇省老齡化產業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。 </p><p>　　一、 差別化營銷的含義 </p><p>　　差別化營銷是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）。 &l

4、t;/p><p>　　二、 江蘇省老齡化產業(yè)營銷現狀 </p><p>　　目前，江蘇省很多企業(yè)已經意識到老齡化產業(yè)存在著巨大的商機，蘇南有些地區(qū)已經將老齡化產業(yè)細分為：老年人日用品產業(yè)、老年人文娛產業(yè)、老年人服務產業(yè)等。雖然江蘇老齡產業(yè)劃分的越來越細，但并沒有對產業(yè)的不同特點進行細分，針對不同的老年群體簡單劃分，導致了市場上很多老年的產品都趨同：如江蘇省市場上所有老年人手機的特征都是鍵盤比較

5、大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時尚，希望手機帶有照相、游戲等娛樂功能，而娛樂功能的手機主要是針對年輕人的，在鍵盤、聲音效果方面又有欠缺。筆者認為，江蘇省老年人產業(yè)市場的營銷還處于初級階段，企業(yè)對老年人的消費特征不夠了解，對老年人的需求并沒有認真科學、合理地細分，對老年人的消費形象還處于刻板印象階段。 </p><p>　　三、 差別化營銷戰(zhàn)略在江蘇老齡化產業(yè)發(fā)展中的運用 &

6、lt;/p><p>　　綜上所述，老齡化產業(yè)市場前景廣闊，隨著國家連續(xù)上調退休金，老年人的收入不斷提高，同時，我國又是一個以孝為先的國家，因此加上兒女給的零花錢，老年人的消費能力得到提升，據相關部門統(tǒng)計2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達到615億多元，2020年將達1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費規(guī)模將超過950億元。此外，隨著老年人個人消費意識的增強，不再是傳統(tǒng)的消費觀，即自己省吃儉用，如今，

7、老年人開始意識到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過得更幸福，簡而言之，老年人的消費觀開始覺醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應該適時運用差別化營銷戰(zhàn)略，根據不同的老年人群體，提供針對性的策略，以使老年人的消費市場不斷擴大。 </p><p>　　學術界對于老齡化產業(yè)的劃分標準比較多，本文采用了劉會麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產業(yè)鏈的構想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產業(yè)分為六類：“養(yǎng)”老產業(yè)、“健”老產業(yè)、“樂”老

8、產業(yè)、“智”老產業(yè)、“富”老產業(yè)、“便”老產業(yè)。 </p><p>　?。ㄒ唬梆B(yǎng)”老產業(yè) </p><p>　　“養(yǎng)”老產業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務和護理、養(yǎng)老機構和設施的開發(fā)、養(yǎng)老服務人員的培訓等。企業(yè)要進入養(yǎng)老產業(yè)必須首先對其進行細分，選擇自己的目標市場。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會機構養(yǎng)老等，在此基礎上可以進一步細分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務品質高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因

9、素進一步細分。企業(yè)在細分市場基礎上，選擇具體的目標市場，實行相應的營銷策略（包括產品、價格、渠道、促銷策略）。例如，企業(yè)如果想針對那些愿意住在高檔社會機構養(yǎng)老的老年群體提供服務，那么營銷策略就是價格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點向個人收入比較高的老年群體進行推銷；如果企業(yè)想針對那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務，那就要進一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護，這些不同的需求將決定企業(yè)提供

10、的產品、價格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。 </p><p>　?。ǘ敖　崩袭a業(yè) </p><p>　　“健”老產業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務、老年醫(yī)藥、康復醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長，身體功能會下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產品。目前江蘇健老產業(yè)面臨很多問題，老年保健食品營銷策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對其保健

11、品往往夸大其詞，使保健品市場陷入混亂。對此，企業(yè)首先要針對保健品市場進行細分，并不斷提高產品質量，確保其功效，這是保健產品立足市場長久發(fā)展的根本；在此基礎上，企業(yè)可以按收入、產品的特色進一步確定價格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷、網絡銷售等，特別針對老年人行動不方便等可以提供送貨上門、咨詢等延伸服務。在促銷上可以采用廣告和人員推銷等方式，其中廣告必須要突出產品的特色。 </p><p>　?。ㄈ?/p>

12、）“樂”老產業(yè) </p><p>　　“樂”老產業(yè)主要是滿足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動、老年競技活動、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購物等，在此基礎上可以進一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時間不要過長，住宿環(huán)境要方

13、便老年人，交通工具要舒適等；價格上可以采取按需求定價，如針對不同的收入層次確定不同的價格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網點；促銷可以選擇人員推銷和廣告，且主要在社區(qū)進行營銷。 </p><p>　?。ㄋ模爸恰崩袭a業(yè) </p><p>　　“智”老產業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產業(yè)的產品開發(fā)上還比較滯后，就老年圖書市場而言，相比于兒童圖書市場，

14、那些專門為老年所寫的書少之又少。事實上，老年人圖書市場待開發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書籍，且紙張要輕，字體要大；價格適中；渠道上可以采用書店銷售或網絡銷售；促銷方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產業(yè)營銷中都適用。 　　（五）“富”老產業(yè) </p><p>　　“富”老產業(yè)主要進行老年資產管理，增加老年人的收益。其主要包括：

15、老年儲蓄、老年投資、老年保險、老年重要資產管理等。據調查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現在有些老年人也開始意識到理財的重要性，開始關注理財和投資等活動。目前江蘇大部分的銀行和保險行業(yè)還未專門針對老年人群體的理財研發(fā)專項產品，但已有部分保險公司開始關注富老產業(yè)，根據老年人的需求開發(fā)相應的產品，如江蘇省無錫市引入中國人壽保險股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險，受到無錫老人的熱捧。同樣

16、，在“富”老產業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學歷等進行細分，然后開發(fā)出不同的理財產品，給出比存款利息高的報酬，并通過廣告、人員推銷等方式進行宣傳。 </p><p>　　（六）“便”老產業(yè) </p><p>　　“便”老產業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開發(fā)相應的產品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年

17、咨詢等。目前江蘇便老產業(yè)已經有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費特性，即要求性價比較高，導致企業(yè)賺不到利潤，也就沒有動力對市場進行細分。例如，江蘇有數萬家從事服裝生產的企業(yè)，但是專門從事老年服裝的企業(yè)屈指可數，主要原因就是利潤太少。此外，由于國家相關法規(guī)制度還不夠健全，導致主動進行市場細分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進行差異化營銷的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專門從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產品經常被仿制。因此

18、，政府必須出臺相應的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護和調動企業(yè)進行差別化營銷的環(huán)境積極性，營造良好的氛圍。在此基礎上，企業(yè)才會進一步對便老產品按各項要素進行細分，了解各目標市場的需求，生產出符合目標市場需求的各項產品。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 劉會麗，趙秋成.建立江蘇省老齡產業(yè)鏈的構想及策略研究[J].科技和產業(yè)

19、，2012年第12卷. </p><p>　　[2] 鄧紅梅.從產品整體概念論老年市場的產品開發(fā)[J].市場論壇，2007年05期. </p><p>　　[3] 陶瑩.廣州老年旅游市場營銷策略研究[D].2008年. </p><p>　　[4] 李震宇. 發(fā)掘老齡化壓力背后的老年圖書市場商機[J].經濟研究導刊，2011年第24期. </p>&l