基于web2.0的網絡整合營銷傳播策略究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　基于Web2.0的網絡整合營銷傳播策略究</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥韧庋芯楷F狀及研究成果</p><p>　　近幾年，隨著互聯網的興起與更新，我國處于一個急速轉型的階段，新媒

2、體的的興起、傳統媒體又在沖擊下發(fā)生巨大變化，使廣大企業(yè)看到了巨大的商機。各國政府也紛紛制定政策，進行規(guī)劃，創(chuàng)造利于網絡營銷發(fā)展的環(huán)境，企業(yè)也開始改變原本傳統單一的營銷傳播策略，以適應新環(huán)境下的營銷活動。</p><p>　　Web2.0,是較之Web1.0的互聯網理念和及體系的升級，由原來互聯網資源由少數人主導控制轉變?yōu)閷⒕W絡主導權交還于個人，充分調動個人的積極性，崇尚群體智慧，而Web1.0時代的網絡營銷環(huán)境，

3、與傳統營銷環(huán)境無異，網絡只是充當一個單純的媒介，受眾被動地接受信息。在傳統市場營銷環(huán)境下，消費者與大眾是不加區(qū)分的，“大眾即企業(yè)的潛在客戶”，但隨著社會的急劇變化，消費者的需求以及獲得信息的渠道也呈現多樣化的趨勢，即受眾市場的“碎片化”。在這樣的新環(huán)境下，網絡整合營銷傳播，應是以品牌策略為導向，以創(chuàng)意為核心線上線下緊密結合，把品牌信息傳播伸向各種媒體接觸習慣的受眾，形成多維跨媒體傳播體系，最后通過營銷活動網站聚合傳播效果以及演繹品牌的內

4、涵。</p><p>　　與世界上其他國家相比，我國的互聯網也同樣處于高速發(fā)展階段。據艾瑞咨詢調查顯示，博客、網絡視頻、SNS社區(qū)等Web2.0時代的典型應用已成為中國網民上網的主要應用，越來越多的企業(yè)將Web2.0作為一種新的營銷工具。然后，我國的Web2.0發(fā)展也同樣存在著諸多變數，政策的不確定，商業(yè)模式及盈利模式的缺乏，以及眾多中小企業(yè)對網絡營銷的認識不清，沒有充分認識到搶占網絡信息這一制高點所表示的虛擬市

5、場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性。</p><p>　　1、基于Web2.0的整合營銷傳播的基本模型</p><p>　　在傳統營銷里，消費者的行為模型為AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Disire欲望、Memory記憶、Action行動)，消費者注意到商品信息，產生興趣，產生購買欲望，留下印象，而后產生購買行為。</p><p>

6、　　而到了Web2.0時代，產生了傳統媒體時代無可取代的新媒體理念，消費者不僅可以主動地獲取信息，還可以作為信息發(fā)布的主體，與他人分享信息。由此也產生了新的行為模式，基于Web2.0特征而重構的AISAS模型（Attention興趣、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享），將消費者產生興趣后的搜索和分享作為重點來分析。</p><p>　　2、關于如何依托Web2.0進行網絡整

7、合營銷傳播</p><p>　　（1）借助Web2.0的各種應用元素實現營銷與傳播的完美結合。就以博客來說，其商業(yè)價值現在已經越來越受到企業(yè)的重視，許多企業(yè)開始通過博客來發(fā)展與保持與客戶的關系。艾瑞咨詢《中國網絡社區(qū)研究報告2010版》中提到，中國博客服務月度覆蓋人數達到近1.2億，并保持月度持續(xù)增長，此外調研數據還顯示，有47.0%的被調查博客用戶對博客主比較信任，有25.5%的被調查者表示對博客主半信半疑。相

8、比之下，表示完全不信任或完全信任的用戶只占1.8%和3.0%。（2）以Web2.0為中心全面整合營銷手段和傳播渠道。曹芳華在其《聚合營銷—網絡整合營銷傳播》一書中提到：傳統整合營銷傳播主要是資源的整合，內容的整合，以達到“用一個聲音說話”，建立清晰一致的品牌形象，而新整合營銷傳播主要是媒體的整合，多媒體相互配合，用戶互動參與的模式，其目的是基于Web2.0平臺的運用及品牌特性的挖掘，通過營銷策略刺激消費者參與，建立以消費者為導向的品牌，

9、從而達到品牌建設及市場開發(fā)維護的目標。（3）通過話題引到建立與利益攸關者的良好關系。陳豪磊在《新媒體環(huán)境下互聯網企業(yè)整合營銷研究》中提到，Web2.0時代的新媒體較之傳統媒體最</p><p><b>　?。ǘ┌l(fā)展趨勢</b></p><p>　　在Web2.0時代，隨著媒體環(huán)境以及市場“碎片化”的日趨復雜，傳播時多向、互動式的流動，各種“碎片化”的媒體爆炸式地增長

10、，每個受眾因此都滋生了強烈的自我覺醒意識，他們不再被動地接受信息，而是主動地搜尋信息，并進行對比。同時，他們生產并分享內容，向其他消費者傳遞信息及經驗。因此，網絡整合傳播不再是簡單的拼湊和肆意地調拌，而是應以品牌為中心，通過與受眾的關聯度吸引注意，形成一個有序旋轉地體系。所以，在未來的整合營銷傳播中，“威逼不用”，“軟太極才是王道”。</p><p><b>　?。ㄈ┐嬖趩栴}</b><

11、;/p><p>　　Web2.0的興起為企業(yè)開展營銷活動帶來了新的機遇，改變了以往傳統單一的營銷傳播模式，同時國內用戶對Web2.0應用的使用也日漸成熟，這都為新興中小企業(yè)提供了極大地發(fā)展空間和競爭平臺。在國內外經濟復雜多變的背景下，發(fā)展網絡整合營銷給予了企業(yè)旺盛的生命力，但同時也存在許多問題，引發(fā)人們思考。</p><p>　　1、多數企業(yè)尤其是中小企業(yè)網絡營銷意識不強</p>

12、<p>　　對于大多數企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來講，互聯網仍然是一個“披著新技術外衣的傳統媒體”，他們對于網絡營銷的認識仍局限于B2B、網絡廣告這些傳統應用，而喬爾在他的《濕營銷》一書中提到，你若是想要“新的網上渠道為你服務，只要你為他們增添價值”，“企業(yè)發(fā)展的最好最新方法就是發(fā)起一個對話，加入一個對話，或者成為一個對話的內容”?？梢?，“對話”是如今從事營銷活動的關鍵，不能單純地把網絡作為一個媒介而是一個交互的平臺。</p

13、><p>　　2、對品牌價值的忽視</p><p>　　在Web2.0時代，互聯網就好像是一個揚聲器，傳者與受者的界限開始模糊，每一個網絡媒體的受眾也是信息的生產者和傳播者，這樣使得任何一條信息在互聯網上公布后，就能迅而不及掩耳之勢跨越不同媒介，鬧得滿城皆知，舉世矚目，這其中也包括一些負面信息，比如曾經轟動一時的百度“屏蔽門事件”，作為全球最大的中文搜索引擎，卻利用其技術優(yōu)勢屏蔽當時所有有關“

14、三鹿事件”的報道，引發(fā)公眾對搜索引擎公正性的質疑，這就是企業(yè)不重視其品牌價值的典型案例。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 曹芳華.聚合營銷：網絡整合營銷傳播.北京:人民郵電出版社,2010.9.</p><p>　　[2] 陳豪磊.新媒體環(huán)境下企業(yè)整合營銷研究.浙江大學. 2009.5.23.</

15、p><p>　　[3] 曹芳華.基于AISAS模式的網絡整合傳播模型建構與個案研究.廈門大學. 2009.4.1</p><p>　　[4] 康盛創(chuàng)想2010中國互聯網社區(qū)研究報告簡版.艾瑞咨詢集團.2010.</p><p>　　[5] 中國Web2.0發(fā)展及盈利模式研究報告.艾瑞咨詢集團,2009</p><p>　　[6] 馬國良，劉清華，

16、西門柳上.正在爆發(fā)的互聯網革命.北京:機械工業(yè)出版社,2009.10</p><p>　　[7] 張艷.基于Web2.0的整合營銷傳播策略探析.社會與科學論壇.2007.4.</p><p>　　[8] 黃昆.Web2.0,撬動傳統營銷.中國計算機用戶,2006.7.17.</p><p>　　[9] 葉惠.Web2.0時代，網絡社區(qū)營銷地位日益凸顯.通訊世界.20

17、10.8.</p><p>　　[10]黃婷.社區(qū)網絡服務的用戶接受影響因素研究.浙江大學。2009.12.</p><p>　　[11] Nimisha Goel. Web2.0 Technology .October,2010.</p><p>　　[12] Jan-Tony Abrahamsson.The Use of Websites In Intergra