財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體的競爭力

1、<p>　　財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體的競爭力</p><p>　　一、對(duì)財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的幾個(gè)基本判斷 </p><p>　　財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)今后走勢(shì)如何？拿什么作為我們決策與運(yùn)作的依據(jù)？分析各種情況，我們可以有以下幾個(gè)基本判斷：財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)空間一定還很大，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的選擇性今后會(huì)更強(qiáng)，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)競爭可能會(huì)越來越激烈，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的競爭將會(huì)更多地呈現(xiàn)為跨媒體競爭。 </p>

2、<p>　　1．空間很大的財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng) </p><p>　　可以斷言，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)空間一定還很大，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的成長速度，可能會(huì)比資本市場(chǎng)的發(fā)展速度和國民生產(chǎn)總值增長速度要快得多。為什么這樣說，可以從幾個(gè)角度分析。 </p><p>　　其一，與以往相比，中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)，走向成熟，會(huì)更需要成熟的財(cái)經(jīng)媒體。這個(gè)階段，可以預(yù)見的規(guī)則變化會(huì)加快，更多人的利益會(huì)受到牽

3、動(dòng)，更多的人必須關(guān)注資本市場(chǎng)的變化，關(guān)注規(guī)則變化對(duì)它的影響。另外，隨著金融業(yè)、證券業(yè)等混業(yè)經(jīng)營趨勢(shì)的到來，資本市場(chǎng)的發(fā)展軌跡會(huì)與以往不同，促使人們更需要成熟的財(cái)經(jīng)媒體。今后，更多的人會(huì)參與到各類投資中來，他們也需要從更多方面關(guān)注財(cái)經(jīng)，需要知道規(guī)則，需要知道別人會(huì)怎么做，從而決定自己怎么做。 </p><p>　　其二，與國際知名財(cái)經(jīng)媒體相比，中國現(xiàn)有財(cái)經(jīng)媒體正處在成長期。仔細(xì)分析，中國真正的財(cái)經(jīng)媒體為數(shù)很少，或者

4、說正在成長過程中，與《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》相比，中國現(xiàn)有的財(cái)經(jīng)媒體水準(zhǔn)還較低，影響力還不夠。這也可以理解為中國的財(cái)經(jīng)運(yùn)行還正走向市場(chǎng)化。從這個(gè)意義上來說，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)空間一定還很大。 </p><p>　　其三，廣告商對(duì)財(cái)經(jīng)媒體的投入有明顯增長，這會(huì)促進(jìn)財(cái)經(jīng)媒體的成長。據(jù)說，幾個(gè)新切進(jìn)市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)媒體2001年拿到了幾個(gè)大的訂單。不管合同執(zhí)行情況如何，這幾個(gè)媒體2001年的收支平衡情況大多超出其原來的預(yù)計(jì)。這

5、是一個(gè)有意思的現(xiàn)象。以往，廣告商，包括廣告公司和廣告主，更為關(guān)注的是面向普通市民的媒體，更關(guān)注直接的產(chǎn)品信息的訴求，更關(guān)注直接的購買者，對(duì)于高層購買者的關(guān)注相對(duì)比較少。 </p><p>　　2．選擇性更強(qiáng)的財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng) </p><p>　　財(cái)經(jīng)媒體間的競爭也教會(huì)了讀者如何選擇，今后，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的選擇性會(huì)更強(qiáng)。市場(chǎng)選擇性更強(qiáng)對(duì)新進(jìn)者會(huì)增加進(jìn)入難度，但同時(shí)因?yàn)樨?cái)經(jīng)媒體越來越多，大家對(duì)某一

6、類財(cái)經(jīng)媒體的閱讀依賴性會(huì)更強(qiáng)、閱讀期待感會(huì)更強(qiáng)。所謂市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)際上意味著口味細(xì)分，這時(shí)候更容易形成強(qiáng)勢(shì)品牌，人口相傳會(huì)強(qiáng)化人們的選擇性。比如，訂報(bào)刊的時(shí)候大家都在互相討論，你在看什么雜志，請(qǐng)參謀一下我應(yīng)該訂什么報(bào)刊。這就是一種很清晰的信號(hào)。為了細(xì)分的需要產(chǎn)生的對(duì)選擇目標(biāo)的不確定感，會(huì)使讀者對(duì)所選定的報(bào)刊的閱讀依賴感更強(qiáng)。對(duì)做媒體的人，在選擇性更強(qiáng)的時(shí)代做媒體，有一旦做不好就可能出局的危險(xiǎn)；但讀者一旦選擇了、認(rèn)可了某種報(bào)刊，就可能長期閱

7、讀，基本讀者群就會(huì)比較穩(wěn)定或不斷擴(kuò)大。而不像娛樂雜志那樣，讀者群可能會(huì)每一個(gè)月或者每三個(gè)月更換一次。 </p><p>　　3．競爭更為激烈的財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng) </p><p>　　已經(jīng)有很多跡象表明財(cái)經(jīng)媒體競爭的烈度與結(jié)果。例如有的財(cái)經(jīng)報(bào)紙2000年還在努力增加刊期，往日?qǐng)?bào)走，2001年下半年換了總編輯后反過來從周四改為周二刊，往周報(bào)走。這與其說是辦報(bào)策略的變化，不如說是競爭的結(jié)果。由此，我

8、們可以判斷，財(cái)經(jīng)媒體之間的競爭可能會(huì)越來越激烈，可能會(huì)采用一些非常規(guī)的手段，會(huì)采用一些企業(yè)間競爭的理念和辦法，其激烈程度與“殺傷力”可能會(huì)超過晚報(bào)與都市報(bào)之間的競爭。 </p><p>　　4．跨媒體競爭的財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng) </p><p>　　財(cái)經(jīng)信息市場(chǎng)的特殊性、當(dāng)今世界信息傳播的多媒體化、人們信息消費(fèi)特性的變化，決定了財(cái)經(jīng)信息的競爭不可能只限于同質(zhì)媒體之間。這和國外新聞界的情況有所不同。

9、國外的財(cái)經(jīng)報(bào)紙專業(yè)性很強(qiáng)，而綜合類報(bào)紙中經(jīng)濟(jì)報(bào)道是主線之一，公司新聞常常上頭條，但是一般意義上的財(cái)經(jīng)新聞涉及并不太多。中國的媒體卻不一樣，只要覺得哪個(gè)領(lǐng)域有前途，馬上就辟出一塊專版、或弄出一個(gè)部門做。所以，幾乎每一家報(bào)紙都辦了周刊，切分雜志市場(chǎng)。電視界現(xiàn)在也有這個(gè)傾向。再加上網(wǎng)絡(luò)，信息容量無限的特性使得它們可以介入感興趣的所有領(lǐng)域。這樣，將來一家財(cái)經(jīng)媒體要研究的競爭對(duì)手，就是全媒體、跨媒體的，要以不同的對(duì)策應(yīng)對(duì)不同媒體的競爭。因此，競爭

10、變數(shù)就會(huì)大大增加。 </p><p>　　二、新辦財(cái)經(jīng)雜志的四個(gè)對(duì)手 </p><p>　　一本新的財(cái)經(jīng)雜志從現(xiàn)在起步，不能說早，但也不能說遲。瞻前顧后，它會(huì)碰到的對(duì)手可能來自四個(gè)方面。 </p><p>　　1．已經(jīng)搶在前面做起來而且做得比較好的雜志 </p><p>　　所謂做得比較好，可以用幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量。相對(duì)而言，財(cái)務(wù)指標(biāo)當(dāng)然是人們關(guān)注

11、的，即是否能實(shí)現(xiàn)收支平衡，進(jìn)而是否能收回投資。但對(duì)傳媒來說，最重要的是品牌和市場(chǎng)占有率。 </p><p>　　《財(cái)經(jīng)》雜志的崛起頗有代表性。當(dāng)時(shí)，讀者對(duì)財(cái)經(jīng)媒體的需求并不是十分旺盛，《財(cái)經(jīng)》雜志主要是辦給關(guān)注財(cái)經(jīng)的業(yè)內(nèi)人士看的。所謂業(yè)內(nèi)，主要指做投資的這一批人，他們比較熟悉資本市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)外資本市場(chǎng)動(dòng)向和游戲規(guī)則比較關(guān)注。而股民更主要是在微觀層面上熟悉中國股市，可以炒股票炒得很成功，但不能說是熟悉資本市場(chǎng)。 &

12、lt;/p><p>　　《財(cái)經(jīng)》不像其他證券媒體主要用中國眼光來看中國股市、提供分析，而是從世界資本市場(chǎng)的眼光來看中國資本市場(chǎng)，用中國資本市場(chǎng)的眼光來看世界資本市場(chǎng)。所謂國際眼光，就是更關(guān)注國際資本市場(chǎng)的規(guī)則、慣例、模式、流程、階段、操作方式，分析中國資本市場(chǎng)的不足，提醒人們?nèi)绾闻c之對(duì)接。所謂中國眼光，就是要以中國人的眼光、價(jià)值觀和利益觀來判斷國際財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的重要事件和變化，而不是跟在國際傳媒后面人云亦云。 </

13、p><p>　　《財(cái)經(jīng)》的操作模式，給讀者一個(gè)新型財(cái)經(jīng)媒體是什么的最初印象。真正經(jīng)常讀國際性財(cái)經(jīng)媒體的人并不多，《商業(yè)周刊》中文版也是后來才創(chuàng)刊的，《財(cái)經(jīng)》等于給大家提供了一個(gè)參照范圍，所以比較容易成功也比較成功。 </p><p>　　2．已準(zhǔn)備操作但又退出者 </p><p>　　比如，南方一家知名雜志準(zhǔn)備再辦一本財(cái)經(jīng)雜志，后來又決定不辦了。究其原因，可能有三方面。

14、一是感覺新財(cái)經(jīng)媒體的讀者群還沒有足夠大和成熟；二是自己的人才準(zhǔn)備和市場(chǎng)準(zhǔn)備還不夠；三是雜志刊號(hào)沒有完全落實(shí)。放棄實(shí)際上是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著從2000年開始的財(cái)經(jīng)媒體熱，從2001年下半年開始相對(duì)冷了些，想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的人開始比較冷靜地反思。這和股市等方面冷下來是有關(guān)系的，另外很多人也意識(shí)到，一本雜志要想取得自己的市場(chǎng)空間，需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位設(shè)計(jì)，一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)發(fā)展策略，操作上也有很多講究，決不是拿到一筆錢，找一批人聚在一起就能做好的。 &

15、lt;/p><p>　　對(duì)于雜志的總編輯來說，特別要注意封面和專題。一本雜志要通過封面與專題來體現(xiàn)它當(dāng)期總的判斷，即眼前最能夠抓住讀者的市場(chǎng)敏感點(diǎn)。這就要求一本雜志要非常注意其內(nèi)在結(jié)構(gòu)。 </p><p>　　所謂內(nèi)在結(jié)構(gòu)就是不同分量、指向的文章以一定的聚散、間隔、節(jié)奏、順序組合起來。在這樣的內(nèi)在結(jié)構(gòu)中，僅僅把當(dāng)期最重要的判斷、最重要的發(fā)現(xiàn)放在封面和專題里是不行的，還要通過其他欄目的相關(guān)文章做

16、配合、做輻射、做擴(kuò)展，或者做有機(jī)的游離。如果一本雜志只匯集了一類東西，就會(huì)讓人感覺很不好看，編者也很難處理其閱讀節(jié)奏?，F(xiàn)在的讀者希望一本雜志有豐富多彩的內(nèi)容，因此，做得比較好的雜志，內(nèi)容一定是有軟有硬，但針對(duì)的讀者群卻是基本一致的，是針對(duì)一個(gè)人多層面的需要。一些新辦財(cái)經(jīng)雜志犯的最重要的錯(cuò)誤，就是沒處理好主要判斷與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。 </p><p>　　3．已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)但又對(duì)自己的選擇產(chǎn)生懷疑的 </p>

17、<p>　　有些財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)作引人注目，但創(chuàng)刊一年多的時(shí)間里，幾次改版，幾次換辦刊團(tuán)隊(duì)的主要成員，??使人覺得它對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)的判斷還不清楚，不斷在懷疑自己、調(diào)整自己。每當(dāng)有新的資源投入，就大量調(diào)整辦刊人員和辦刊方針，希圖通過調(diào)整實(shí)現(xiàn)發(fā)展。結(jié)果，他們每一個(gè)新的選擇都沒能很好地堅(jiān)持，實(shí)施時(shí)間太短而無從判斷調(diào)整措施的優(yōu)劣，新措施可能剛好壓下前一次調(diào)整好的成長苗頭，使自己落入“調(diào)整陷阱”，效果很難令各方滿意。 </p&

18、gt;<p>　　對(duì)雜志本身判斷不準(zhǔn)確，就不容易找到應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的東西；對(duì)市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)確，就不容易在已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中找到自己最適合的人群。可以把雜志市場(chǎng)分層研究，《財(cái)經(jīng)》做的是這個(gè)市場(chǎng)的一部分高端，不管通過講操作、講故事，還是它的傳播理念和市場(chǎng)定位，都針對(duì)有較高文化層次、對(duì)資本市場(chǎng)宏觀情況比較清楚的讀者。而許多新辦財(cái)經(jīng)雜志總在猶豫，一方面想保留所謂“幫人理財(cái)”的辦刊理念，想拉住小股民、小投資者；另一方面又希望能做出“洋氣”的雜

19、志。猶疑不定導(dǎo)致他們對(duì)雜志的處理思路不夠清楚，從所選擇的人、所選擇的稿件，到組版與內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都體現(xiàn)出凌亂與猶豫。 </p><p>　　在面對(duì)市場(chǎng)的操作過程中，總有部分策劃的反應(yīng)不是很理想。有些雜志的總編輯就會(huì)不斷產(chǎn)生懷疑，因而突破與創(chuàng)新的勢(shì)頭就越來越弱。要做好一本雜志，無論是編輯還是主編，最重要的是把握好以下三點(diǎn)。一是發(fā)現(xiàn)，一定要發(fā)現(xiàn)一塊適合自己需要的市場(chǎng)和讀者群；二是判斷，一定要準(zhǔn)確地判斷出在不同的時(shí)間點(diǎn)、切

20、入點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自己應(yīng)該拿什么東西給讀者群和市場(chǎng)；三是意志，一定要有很強(qiáng)的意志力，能夠頂住內(nèi)外的壓力、懷疑，包括內(nèi)部和市場(chǎng)一時(shí)的不接受。當(dāng)然，意志力和必要的妥協(xié)是聯(lián)系在一起的。有些新辦財(cái)經(jīng)雜志在這三點(diǎn)上都有欠缺，所以沒有做好。 </p><p><b>　　4．市場(chǎng)新進(jìn)入者 </b></p><p>　　實(shí)際上，很多新進(jìn)入市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)在參與競爭。比如說，《計(jì)算機(jī)世

21、界》中的企業(yè)報(bào)道，以另類的思路、另類的切入方式來做，使讀者在冷峻的技術(shù)名詞和金錢味道的IT媒體中，看到人，看到故事，看到變化?，F(xiàn)在，他們的媒體群中出現(xiàn)了一本新的財(cái)經(jīng)雜志《數(shù)字財(cái)富》。據(jù)說，投資方希望這本雜志成為中國強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)媒體。很多傳統(tǒng)媒體也準(zhǔn)備進(jìn)入財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)分一杯羹。比如，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在籌備把一份面臨困境的經(jīng)濟(jì)專業(yè)報(bào)改造成新財(cái)經(jīng)媒體《北京現(xiàn)代商報(bào)》。 </p><p>　　三、提供發(fā)現(xiàn)：打造核心競爭力的

22、基本要求 </p><p>　　無論是編輯、主編還是總編輯，做財(cái)經(jīng)媒體時(shí)最重要的，應(yīng)當(dāng)是發(fā)現(xiàn)。財(cái)經(jīng)雜志，包括其他帶有一定專業(yè)性的雜志，都是這樣。 </p><p>　　我是用“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞來概括比較復(fù)雜的意思。 </p><p><b>　　要發(fā)現(xiàn)什么東西？ </b></p><p>　　1．發(fā)現(xiàn)信息背后的東西 <

23、/p><p>　　現(xiàn)在，媒體受眾群的心理狀態(tài)在發(fā)生變化。在多個(gè)信息獲知渠道展開激烈競爭之前，人們特別相信事實(shí)的力量。受眾的心理期待，主要是希望知道信息，知道發(fā)生了什么，媒體報(bào)道相對(duì)比較簡單。后來，做傳媒的人發(fā)現(xiàn)，只傳播單一事實(shí)，人們還不完全相信，人們需要知道媒介的分析和判斷，作為自己思考和判斷的參照。從人類發(fā)展史上來說也是這樣。一般情況下，人們總說，事實(shí)的影響力最大。但仔細(xì)研究就可以發(fā)現(xiàn)，思想的影響力最大。思想的力量

24、可以沖破刀光劍影、時(shí)間阻隔，人們甚至寧愿失去生命也不放棄信仰，就是很好的證明。 </p><p>　　雜志的吸引力和競爭力正建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。讀雜志時(shí)，讀者的心理期待不一樣，更希望讀到那些編者替讀者發(fā)現(xiàn)的東西，是要知道編者替讀者作出了什么判斷。對(duì)讀者來說，你只告訴他一個(gè)事實(shí)的時(shí)候，他知道就可以了；如果你對(duì)某個(gè)事實(shí)、趨勢(shì)進(jìn)行分析，不管他信服還是不信服，隨著時(shí)間的延續(xù)，他都可能把這個(gè)東西作為自己作判斷時(shí)不可或缺的參照

25、之一。在這樣的情形下，他會(huì)形成這樣的思維定勢(shì)：我不完全相信你的分析，但是當(dāng)我作判斷時(shí)，一定要知道你對(duì)某個(gè)事實(shí)和趨勢(shì)如何分析、判斷、預(yù)測(cè)。在這樣的情形下，能夠提供這樣的分析和判斷的媒介，就會(huì)成為讀者的信息源和不可或缺的分析參考源。也正因?yàn)槿绱?，雜志大行其道。 </p><p>　　在今天，財(cái)經(jīng)媒體在提供事實(shí)的同時(shí)，需要提供對(duì)信息背后東西的發(fā)現(xiàn)，需要提供分析。 </p><p>　　2．發(fā)現(xiàn)自

26、己不可替代的東西 </p><p>　　所謂不可替代性，說得具體一點(diǎn)，就是要求每一本雜志都要發(fā)現(xiàn)一類獨(dú)特的市場(chǎng)需求，并盡可能最有特色地滿足它；發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特的分析辦法，來分析你和讀者面對(duì)的共同問題；發(fā)現(xiàn)一種穩(wěn)定而不失活力的表現(xiàn)方式，在每一個(gè)欄目中體現(xiàn)這樣的發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求的努力。 </p><p>　　在今天這個(gè)信息源共享的時(shí)代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨(dú)家信息非常少。在信息源普遍趨同

27、的情況下，為什么有的媒體能夠勝出？一個(gè)很重要的因素，就是它有獨(dú)特的信息處理方式，導(dǎo)致有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。一個(gè)媒體獨(dú)特的分析、判斷標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了它的價(jià)值觀和發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)。有了這樣的獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)與方式，這家媒體就有了區(qū)別于他人的地方。讀者因?yàn)槊襟w有獨(dú)特的判斷和發(fā)現(xiàn)，與自己產(chǎn)生共鳴，從而接受這家媒體。 </p><p>　　四、形成規(guī)范：打造核心競爭力的基本追求 </p><p>　　1．擁有一種基本規(guī)范是雜

28、志的立身之本 </p><p>　　一本雜志要想讓讀者每期都閱讀，就一定要有一種判斷標(biāo)準(zhǔn)、一種基本的規(guī)范。 </p><p>　　讀讀《時(shí)代》雜志創(chuàng)始人亨利?盧斯的傳記就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他不僅僅充分利用了雜志這種傳播形式，而且?guī)资陙矶紙?jiān)持一種價(jià)值規(guī)范，一種文化觀。不管是不是他支持的總統(tǒng)上臺(tái)，他始終堅(jiān)持。因此，《時(shí)代》就成了價(jià)值觀不同的人共同的信息來源，認(rèn)同它的人是為了尋求共鳴和共同判斷，尋求再確

29、認(rèn)，競爭對(duì)手是要知道對(duì)手在想什么、說什么。 </p><p>　　做雜志，最難的不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，最難的是通過一群以某種方式組合起來的人，通過一定的磨合，形成一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范。有了這樣的一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范，這本雜志就可以保持競爭力。 </p><p>　　研究一下世界上成功的雜志，會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)?！敦?cái)富》雜志最重要的財(cái)富是什么？是品牌

30、，是市場(chǎng)占有，還是忠實(shí)的讀者群？主要是品牌。人們說，今后《財(cái)富》雜志辦得再差都可以東山再起，為什么？那是因?yàn)?，《?cái)富》雜志的一個(gè)很重要的創(chuàng)造，就是財(cái)富500強(qiáng)。評(píng)選500強(qiáng)不是《財(cái)富》雜志的一個(gè)副產(chǎn)品，只是為了做雜志用的，而是創(chuàng)立了一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式。而且，《財(cái)富》雜志這幾十年來，牢牢地把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式的解釋權(quán)、創(chuàng)新權(quán)控制在自己的手里。連《?？怂埂返呐判邪衲Ｊ揭裁黠@受到《財(cái)富》雜志影響。所以，《財(cái)富》雜志最大的貢獻(xiàn)就是創(chuàng)立了一種

31、評(píng)價(jià)企業(yè)的方式。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚。而有了《財(cái)富》的評(píng)價(jià)，不管它是否精確、得當(dāng)，都可以讓人們有一種比較，這是《財(cái)富》雜志的最重要的財(cái)富。 </p><p>　　2．均衡地體現(xiàn)基本規(guī)范是雜志的成功秘訣 </p><p>　　每一本雜志都追求自己獨(dú)特的東西，但并不是每一本雜志的獨(dú)特之處都能被讀者接受。這個(gè)問題還有另一面，已經(jīng)有了這么多財(cái)經(jīng)媒體，讀者為什么還需要我們？

32、不能假設(shè)，這個(gè)社會(huì)中有一群人，什么財(cái)經(jīng)媒體都沒看過，就等著看我們即將推出的這一本。不可能。他們至少有電視、報(bào)紙等信息渠道，或者也看其他的財(cái)經(jīng)雜志。因此，新財(cái)經(jīng)雜志的創(chuàng)辦者必須在整個(gè)市場(chǎng)中尋找適合自己的那一塊地方，然后還要設(shè)計(jì)、摸索、磨合適合于自己的一套分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，具有了獨(dú)特性。緊接著，就要學(xué)會(huì)如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這才能切入市場(chǎng)、控制讀者。 </p><p>　　媒體的分析方

33、式與判斷標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)是超前的，并不總是一下子就能被讀者理解、接受。這時(shí)，就不能強(qiáng)行切入市場(chǎng)。為什么有時(shí)候做媒體的人會(huì)在偏激與懦弱之間徘徊，就是因?yàn)闆]能找好自己的分析方式、判斷標(biāo)準(zhǔn)與讀者的契合點(diǎn)。媒體的操作者常常本能地選擇偏激，有時(shí)候把判斷做得極端化，寧愿過一點(diǎn)，以求引起人們注意。理想化的人總是選擇懦弱一點(diǎn)，總是試圖摸準(zhǔn)讀者的脈搏。如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)問題，更是對(duì)媒體操作者的一種考驗(yàn)。要想通過自己的努力，

34、讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴，就一定要讓讀者知道，你會(huì)以什么觀點(diǎn)、什么方式判斷什么問題。比如說，大家看完2002年世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽后，會(huì)本能地買一張《足球》報(bào)來看，會(huì)本能地想到，那上面有酣暢淋漓的評(píng)論。人們不太會(huì)去找某張全國綜合性大報(bào)，讀者認(rèn)為綜合性報(bào)紙對(duì)足球的報(bào)道肯定很少。如果現(xiàn)在資本市場(chǎng)出現(xiàn)重大規(guī)則變化，股民不會(huì)去讀某種面對(duì)高端市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)雜志，而寧愿去買證券報(bào)紙或雜志。證券報(bào)上會(huì)有人分析，會(huì)有幾種說法幫助股民判斷下周怎么操作?？?/p>

35、以說，均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的市場(chǎng)形象，才可能形成很強(qiáng)的閱</p><p>　　因此，對(duì)任何一位新辦財(cái)經(jīng)媒體的設(shè)計(jì)與操作者，永遠(yuǎn)有這樣的問題：在目前的市場(chǎng)格局下，面對(duì)這一塊市場(chǎng)縫隙，怎樣確定一套自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)，怎樣均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)出來、傳達(dá)出去。 </p><p>　　五、體現(xiàn)見識(shí)：打造核心競爭力的基本路徑 </p&g

36、t;<p>　　一本新進(jìn)入市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)雜志怎么脫穎而出？以下三點(diǎn)值得重視。 </p><p>　　1．政策做在對(duì)策上 </p><p>　　一個(gè)面對(duì)中層讀者、以公司故事為主要內(nèi)容的雜志，一定要花很大力量解釋政策，而且，解釋的路數(shù)與方法一定要與報(bào)紙有很大不同。一張綜合性報(bào)紙對(duì)政策的解釋可能是從全局角度著眼的，強(qiáng)調(diào)要怎么推行。而雜志在做這項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)該想到一個(gè)個(gè)消費(fèi)者、一個(gè)個(gè)具體企

37、業(yè)，對(duì)政策的解釋要做在對(duì)策上，要告訴讀者怎樣利用這項(xiàng)政策，政策規(guī)定了什么禁忌，還存有什么空隙，背后有什么投資機(jī)會(huì)。 </p><p>　　政策背后的投資機(jī)會(huì)是最大的。每一次規(guī)則的變化，每一項(xiàng)重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是對(duì)利益格局和市場(chǎng)格局的重新調(diào)整，會(huì)帶來巨大的機(jī)會(huì)。因此，財(cái)經(jīng)媒體解釋政策的時(shí)候，不能僅僅說這個(gè)政策是如何制定的，有哪些主要內(nèi)容。而要以一種投資的眼光，以資本市場(chǎng)的眼光，以機(jī)會(huì)利用者的眼光來發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)、

38、價(jià)值，探討如何利用規(guī)則，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　隨著中國加入世貿(mào)組織，影響規(guī)則的制定、適應(yīng)規(guī)則、利用規(guī)則競爭會(huì)成為整個(gè)中華民族面臨的最大課題。日本加入世貿(mào)組織以后，第一次啟動(dòng)保護(hù)條款就拿來對(duì)付中國產(chǎn)品，可以說是為了國內(nèi)政治的需要，也是非常巧妙地利用規(guī)則。今后，像這樣的傾銷與反傾銷例子會(huì)很多，規(guī)則的變化也會(huì)很多，需要媒介做好解釋、分析工作。 </p><p>　　2．故事做在方

39、法上 </p><p>　　可以做這樣的假設(shè)，與普通讀者相比，財(cái)經(jīng)媒體讀者潛藏著很強(qiáng)的利益需求。如果這個(gè)判斷是對(duì)的，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該前面告訴他機(jī)會(huì)，后面告訴他方法。實(shí)際上，每一個(gè)公司故事的背后，每一個(gè)公司購并、公司變動(dòng)事件的背后，都有很多很多決策方法。這些東西是最重要的。面對(duì)激烈競爭，讀者與編者同樣想知道，別人面對(duì)同樣情況時(shí)如何決策？面對(duì)幾個(gè)需要考慮的因素，別人決策時(shí)如何取舍？為什么取其三而舍其二，依據(jù)是什么？作出這

40、樣的選擇，怎么去衡量利弊及影響？一個(gè)決策形成以后，怎樣去實(shí)施？在實(shí)施的每一個(gè)階段如何去操作？在實(shí)施中碰到問題的時(shí)候，如何作新的選擇？有什么樣的信息來源？有了信息來源以后如何選擇？這一系列問題財(cái)經(jīng)媒體都要回答。 </p><p>　　財(cái)經(jīng)媒體一定要講方法，并且不是泛泛地講一般的方法，而是要描述報(bào)道對(duì)象一步步如何操作。人們?yōu)槭裁丛敢庵阑萜蘸涂蛋毓竞喜⒄勁械倪^程？為什么想知道一位女性CEO怎么敢于做出這么重要的決策

41、？合并那么龐大的公司以后，她將如何使兩個(gè)公司的文化相融合？許多相同的業(yè)務(wù)如何合并？在今后的決策中，如何去處理不同部分的業(yè)務(wù)、品牌和市場(chǎng)？誰寫出這樣的公司故事，一定能吸引住讀者。 </p><p>　　這有點(diǎn)像MBA的教學(xué)案例。MBA教育就是教學(xué)生如何處理公司經(jīng)營決策中碰到的諸多變量，從事實(shí)的分析中教給學(xué)生處理方法。經(jīng)濟(jì)生活中的人們、傳媒的經(jīng)營者和公司決策者，每天都碰到很多具體的問題。在碰到具體問題的時(shí)候如何處理，

42、總是個(gè)需要考慮的問題？財(cái)經(jīng)媒體需要講方法，而不是講概念。平面地去報(bào)道公司故事，即使這樣的報(bào)道很好看，也沒多少用。 </p><p>　　財(cái)經(jīng)媒體要特別善于處理人的故事。成功者總是從處理好一件件事情走向成功的。一件件具體的事做好了，丑小鴨就變成了天鵝。回頭看看，劉永好為什么憑1000元錢走向成功？關(guān)鍵不是他有了1000元錢的資本，也不是他很努力；讀者希望了解的關(guān)鍵是，在一個(gè)什么樣特殊的時(shí)間，面對(duì)一個(gè)什么樣的情況，他

43、作出了一個(gè)什么樣的選擇，他為什么要作這樣的選擇。民營企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)蛻變過程中，經(jīng)常碰到“自傷”的問題，即創(chuàng)業(yè)者因?yàn)槔娣指钍棺约核∠聛?。為什么劉永好兄弟分解成四個(gè)公司以后，大部分發(fā)展得挺好，甚至有的發(fā)展速度更快了？其中的秘訣到底是什么？許多報(bào)道并沒有把劉永好四兄弟成功的真正原因說出來，只講到他們分家的過程，分家以后如何操作沒有多講。可以猜測(cè)，劉氏四兄弟之間或許有非常特殊的戰(zhàn)略同盟；也許他們之間還有資金鏈條，并不是每個(gè)公司單獨(dú)在操作；也

44、許這四個(gè)公司是產(chǎn)權(quán)分離，但還是同體的，和其他私營企業(yè)分家以后的情況不一樣，但又不是通過現(xiàn)代企業(yè)制度相關(guān)聯(lián)的。如果有這樣的戰(zhàn)略同盟，媒介又能把背后的新聞挖出來，又能把其中的意義說出來，能啟迪很多家族企業(yè)。這樣的報(bào)道也許就有資格進(jìn)入名校的MBA案例庫。 </p><p>　　3．人物做在決斷上 </p><p>　　財(cái)經(jīng)雜志的人物報(bào)道，一定要從專業(yè)角度展示他的成長過程、變化過程、決斷過程。財(cái)經(jīng)

45、媒體人物報(bào)道和普通媒體有什么不同？娛樂性媒體的報(bào)道可以有八卦新聞，因?yàn)槿藗冏x它的時(shí)候，心理狀態(tài)就是隨便看看，就是消遣。但人們?cè)诳簇?cái)經(jīng)媒體的時(shí)候，顯然不是為了消遣，為了知道一些可信度不高的新聞。一般媒體報(bào)道人物時(shí)候，可以講他的婚戀史、家庭瑣聞。財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道人物時(shí)當(dāng)然也可以講這些，但更核心的是要講他作為一個(gè)專業(yè)人士，作為一個(gè)經(jīng)營、決策者和別人有什么不同，他作的決斷有什么不同，特別是在危機(jī)時(shí)刻、碰撞時(shí)刻，戲劇性可能就出來了，價(jià)值也出來了。 &

46、lt;/p><p>　　一個(gè)有說服力的例子是PPA事件。PPA事件出來以后，很多藥廠沒有什么反應(yīng)，雖然他們類似療效的藥中不含PPA，卻沒趁此時(shí)機(jī)大做廣告。中美史克公司在相關(guān)新聞報(bào)道后的第三天開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，主要提供兩個(gè)信息。第一個(gè)信息是中美史克給中國國家藥監(jiān)局關(guān)于PPA研究成果的報(bào)告。這個(gè)信息的潛臺(tái)詞表明：“康泰克”不是被動(dòng)地被封殺的，生產(chǎn)廠家是關(guān)注消費(fèi)者、遵紀(jì)守法的，是反應(yīng)很快的。第二個(gè)信息是，中美史克已經(jīng)把含

47、PPA的“康泰克”封存，等待國家藥監(jiān)局的進(jìn)一步處理決定。國家藥監(jiān)局的初步?jīng)Q定只是說暫停銷售。同時(shí)，中美史克還聘請(qǐng)了一家公關(guān)公司，專門負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 </p><p>　　這樣的故事做成財(cái)經(jīng)媒體的“公司故事”是會(huì)受歡迎的，當(dāng)然也很有意思。但是，是否還有讀者關(guān)心的東西沒被報(bào)道出來？可能，人們更關(guān)心中美史克總裁楊偉強(qiáng)怎么作出這樣的決策，如何在很短時(shí)間內(nèi)作出這些反應(yīng)的。對(duì)決策過程的描述是有吸引力的。 &

48、lt;/p><p>　　許多經(jīng)濟(jì)人物是很引人關(guān)注的，人們會(huì)對(duì)其人生際遇變化背后的東西深感興趣。比如說長虹的老總倪潤峰，被評(píng)為CCTV2001年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一。今天，一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體再作報(bào)道，最有意思的，已經(jīng)不是倪潤峰當(dāng)初怎么把長虹做大，而是他怎么從自己培養(yǎng)的接班人背后站出來，重新出山。是出于什么考慮讓他愿意重新出山，力挽狂瀾呢？是看到年輕的接班人還不能帶領(lǐng)企業(yè)走好，還是認(rèn)為此刻自己對(duì)市場(chǎng)的判斷比別人更為準(zhǔn)確，一定要自