寧波男裝創(chuàng)國(guó)際品牌的對(duì)策研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　寧波男裝創(chuàng)國(guó)際品牌的對(duì)策研究</p><p><b>　　1 國(guó)外研究狀況</b></p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷專家杰羅姆·麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營(yíng)銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（price）、適當(dāng)?shù)那溃╬la

2、ce）、適當(dāng)?shù)拇黉N（promotion）將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)的行為以滿足顧客的需求。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關(guān)系(public relation)提出了6P理論， 之后他又在我國(guó)的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（

3、positioning）</p><p>　　20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者提出了4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價(jià)，多研究如何讓顧客購(gòu)買更便利，多研究如何與消費(fèi)者更好的進(jìn)行有效的溝通。</p><p>　　20世紀(jì)90年代，美國(guó)整合營(yíng)銷理論

4、創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場(chǎng)反映（reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(relating)、關(guān)系營(yíng)銷(relationship)、利益回報(bào)(retribution)，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的核心里程和最重要的內(nèi)容。</p><p>　　2 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于服裝創(chuàng)品牌的研究成果</p><p>　　易

5、露霞（2006）認(rèn)為現(xiàn)代國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又被歸結(jié)為品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)的是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)紡織品服裝國(guó)際名牌嚴(yán)重匱乏，缺少知名品牌，缺少中國(guó)的世界品牌，缺少世界前列的品牌。更讓人擔(dān)憂的是與世界名牌廠家相比，我們?nèi)鄙俚牟粌H僅是品牌培育的時(shí)間，還缺少擁有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，如許多企業(yè)采用OEM(Original Equipment Manufacurer)的制造方式，賺取微薄

6、的加工費(fèi)，造成我國(guó)許多產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有的份額與獲得的利潤(rùn)完全不成比例。以領(lǐng)帶為例，目前我國(guó)占據(jù)著世界市場(chǎng)近30%的份額，而產(chǎn)值卻不到10%，利潤(rùn)更不到5%，完全處在一種替人作嫁衣裳且受制于人的境地。在此情況下，根本談不上紡織服裝的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。正是由于缺少品牌，同樣的原材料和能源消耗，我國(guó)紡織業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值只有發(fā)達(dá)國(guó)家的1/6或1/4。</p><p>　　2003年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》連同世界品牌權(quán)威機(jī)

7、構(gòu)發(fā)布了100個(gè)全球最具有價(jià)值品牌的排名榜，美國(guó)最多，有62個(gè)，日本，法國(guó)，德國(guó)，英國(guó)，韓國(guó)等榜上有名，而中國(guó)為0。這一問(wèn)題不得不引起我們的深思，加入WTO后，我國(guó)紡織品企業(yè)參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與世界著名紡織品名牌競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就在于產(chǎn)品品牌。知名品牌不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；同時(shí)也是社會(huì)的精神財(cái)富，更是企業(yè)的“命牌”，誰(shuí)擁有國(guó)際知名品牌，誰(shuí)就擁有了無(wú)形資產(chǎn)和巨大的市場(chǎng)，就能賺取最大利潤(rùn)。對(duì)我國(guó)紡織服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌更具有特殊意義。從當(dāng)前

8、的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，在全球紡織服裝貿(mào)易實(shí)現(xiàn)一體化的大好形勢(shì)下，我國(guó)紡織服裝業(yè)近來(lái)卻不斷遭遇貿(mào)易摩擦的“倒春寒”使得中國(guó)紡織服裝業(yè)出口可持續(xù)發(fā)展嚴(yán)重受阻，因此，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加快名牌培育，創(chuàng)建自主國(guó)際知名品牌是紡織發(fā)展的必由之路。</p><p>　　陳順汝(2005)認(rèn)為 國(guó)外的一些名品牌在中國(guó)地區(qū)所銷售的制作精良的服裝大部分是我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)加工的，因此，我國(guó)并不缺乏做出品牌的能力和經(jīng)驗(yàn)，那些消失和正在消失之中的國(guó)

9、產(chǎn)品牌曾經(jīng)有過(guò)并不遜色的消費(fèi)群體，關(guān)鍵在于如何保住名牌，維護(hù)名牌，使品牌知名度更高，覆蓋面更廣。而我國(guó)的客體有事而言，我們必須把自身勞動(dòng)力廉價(jià)，紡織資源相對(duì)雄厚這兩大優(yōu)勢(shì)資源充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，加上世界先進(jìn)的信息，設(shè)計(jì)，科技等優(yōu)勢(shì)，并加以配套完善，成為我們服裝產(chǎn)業(yè)體系的有事，方能在國(guó)際市場(chǎng)上推行中國(guó)服裝業(yè)的名牌戰(zhàn)略，這是一個(gè)大的系統(tǒng)工程。</p><p>　　葉萬(wàn)春（1997）認(rèn)為發(fā)展品牌要建立完善的支撐系統(tǒng)，其中包括

10、創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)，激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)，保障機(jī)制系統(tǒng)，宣傳機(jī)制系統(tǒng)，組織機(jī)制系統(tǒng)，和融資機(jī)制系統(tǒng)。</p><p>　　王國(guó)燦，陳少敏(2005)年認(rèn)為品牌與自主創(chuàng)新一道被提升至國(guó)家戰(zhàn)略的高度。品牌與自主創(chuàng)新兩個(gè)密切相關(guān)的概念被高度地提取出來(lái)，品牌的崛起是一個(gè)系統(tǒng)工程，里面包括資本結(jié)構(gòu)、品牌的運(yùn)營(yíng)和管理體系、品牌存在的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈的配套。</p><p>　　3 關(guān)于寧波男裝創(chuàng)國(guó)際品牌的研究成果&

11、lt;/p><p>　　楊丹萍（2000）以寧波是紅幫裁縫的發(fā)祥地為研究背景,認(rèn)識(shí)到改革開放以來(lái),寧波服裝業(yè)迅猛發(fā)展已成為寧波經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,用“群雄逐鹿、名品薈萃”來(lái)形容現(xiàn)今寧波的服裝業(yè)確是毫不為過(guò)。如杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙都是國(guó)內(nèi)著名的服裝企業(yè),其中杉杉西服、雅戈?duì)栆r衫等品牌已譽(yù)滿全國(guó),寧波品牌服裝已經(jīng)沖出國(guó)門邁上國(guó)際化的道路。但是,國(guó)外著名的服裝品牌如“皮爾卡丹”、“鱷魚”、“圣大保羅”等不僅在國(guó)際市場(chǎng)上依然風(fēng)

12、光無(wú)限,而且正以每年8%的增幅不斷搶占中國(guó)服裝市場(chǎng)的份額，給寧波乃至中國(guó)服裝業(yè)既帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),更帶來(lái)了巨大的商機(jī),作為生產(chǎn)中國(guó)第一套西裝的寧波服裝業(yè)更應(yīng)成為趕超國(guó)際著名服裝品牌、振興我國(guó)服裝工業(yè)的先行者。</p><p>　　張江平(2009)認(rèn)為太平鳥的核心經(jīng)營(yíng)理念之一就是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。正是本著這樣的念，在正裝盛行的上世紀(jì)90年代中期，太平鳥就在國(guó)內(nèi)率先推出了時(shí)尚休閑的概念，引領(lǐng)了時(shí)尚休閑的潮流。也正是基于

13、同樣的理念，在男裝幾乎一統(tǒng)天下的寧波服裝牌中，太平鳥又首先推出了自己的時(shí)尚品牌女裝，并取得了較大的成功。此外，太平鳥是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中較早實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)之一，而且與一般實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不同，太平鳥采取的是以品牌發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游整體發(fā)展的策略，實(shí)現(xiàn)公司與各合作伙伴的共同進(jìn)步?，F(xiàn)在在公司的品牌服裝經(jīng)營(yíng)中，基本只保留了最核心的、具有較高附加值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)以及營(yíng)銷管理兩塊功能，其余的比如生產(chǎn)制造、物流配送、甚至部分銷售門店的搭建等，

14、都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造，并在有限投入的情況下，有效利用外部社會(huì)資本等各種外部資源，迅速將企業(yè)做大做強(qiáng)。這也成為了太平鳥時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展所堅(jiān)持的方向。</p><p>　　李曉著（2006）認(rèn)為我國(guó)本土的服裝品牌已逾10萬(wàn)，但沒(méi)有一個(gè)能夠享譽(yù)全球。這種以中低檔次見(jiàn)長(zhǎng)、以低成本、多數(shù)量取勝的模式己成為制約我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸。我國(guó)雖然是世界第一紡織服裝出口大國(guó)，但賺取的只是制造加工環(huán)

15、節(jié)的微薄利潤(rùn)，而在產(chǎn)品銷售中被外國(guó)企業(yè)賺走的占大頭的銷售利潤(rùn)，就是品牌的價(jià)值。現(xiàn)今的企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品質(zhì)好的產(chǎn)品，創(chuàng)品牌是企業(yè)成功的必由之路，這樣產(chǎn)品才會(huì)具有旺盛的生命力，品牌經(jīng)營(yíng)就是利用品牌作為商品的無(wú)形資本來(lái)經(jīng)營(yíng)，而服裝品牌的創(chuàng)造是一段艱辛的歷程，擁有自己個(gè)性化的品牌服裝是企業(yè)的自豪，品牌的產(chǎn)生是服裝企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，保護(hù)服裝品牌地位，更是一種國(guó)際行業(yè)間的挑戰(zhàn)，一個(gè)服裝公司的品牌

16、得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所在服裝公司的整體素質(zhì)、服裝質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理水平以及企業(yè)形象的肯定。因此，給出正確的品牌定位，發(fā)展服裝名牌，實(shí)行相應(yīng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，塑造個(gè)性化的民族品牌，使產(chǎn)品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，是服裝行業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)，也是每一個(gè)中國(guó)的服裝企業(yè)所面臨的刻不容緩的歷史性任務(wù)。</p><p>　　宋永高（2004）認(rèn)為浙江的品牌服裝缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)際認(rèn)可度低，屬于中檔

17、產(chǎn)品。與國(guó)外的著名品牌相比，服裝品牌缺少文化內(nèi)涵，缺乏世界級(jí)大師的文化效應(yīng)。貧乏的藝術(shù)涵養(yǎng)和服飾文化底蘊(yùn)構(gòu)成了浙江服裝品牌的致命缺陷。無(wú)論是雅戈?duì)柕摹把b點(diǎn)人生，服務(wù)社會(huì)”，還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其文化內(nèi)涵均顯得比較膚淺、直白，意蘊(yùn)不夠。</p><p>　　鄭秧苗（2006）認(rèn)為創(chuàng)建服裝自主品牌、加快做出世界級(jí)的服裝品牌、不斷提高服裝產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品附加值，是浙江的服裝企業(yè)抓住新的

18、商機(jī)、尋求更大發(fā)展的必由之路。浙江的服裝業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。只有充分認(rèn)識(shí)自身的不足，才能不斷地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握機(jī)遇，使浙江的服裝品牌走出中國(guó)，走向世界。</p><p><b>　　4 點(diǎn)評(píng)</b></p><p>　　綜上所述，雖然中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地，浙江省是全國(guó)紡織品服裝出口第一大省，但浙江乃至全國(guó)服裝企業(yè)仍存在生產(chǎn)的服

19、裝檔次較低、出口創(chuàng)匯能力差、世界性品牌為零的問(wèn)題，這嚴(yán)重阻礙了服裝業(yè)今后的發(fā)展。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了創(chuàng)國(guó)際品牌的戰(zhàn)略，以寧波男裝為例，具體分析了企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌缺少的外部客觀條件及企業(yè)本身的不足，并給出了可行的解決方法——即政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營(yíng)造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長(zhǎng)既是企業(yè)的微觀行為，更是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，面臨復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持

20、與相關(guān)法律的保障。我們有理由相信，只要寧波男裝堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，政府與行業(yè)大力支持，并以此構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，寧波男裝必能迎來(lái)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊丹萍.寧波服裝業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌的思考[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(4). </p><p>　　[2]易

21、露霞.關(guān)于紡織品服裝實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思考[J].暨南學(xué)報(bào)，2006(3).</p><p>　　[3]李曉菁.服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略研究[D].武漢理工大學(xué)，2005.</p><p>　　[4]戴孝林，陳秀鳳.品牌服裝的文化建設(shè)[J].揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(04).</p><p>　　[5]葉萬(wàn)春.論發(fā)展名牌[J].中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1997(2).<

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25、><p>　　[16]葉德萬(wàn).關(guān)于創(chuàng)建服裝品牌的思考[J].國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索，2001(1)：50-53.</p><p>　　[17]Ehrenberg,A,N.Barnard&J.Scriven,DifferentiationorSalience[J].JournalofAdvertisingResearch,2001(37),7-14.</p><p>　　[