中國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從1998年的“停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化”開始，房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。但隨著美國次貸危機(jī)的爆發(fā)，國際經(jīng)濟(jì)日益蕭條，大部分房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的生存困境，房地產(chǎn)行業(yè)如何迅速走出困境并保證未來長期健康的發(fā)展已成為重要課題。
　　 通過分析中國房地產(chǎn)企業(yè)外部和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境，本文發(fā)現(xiàn)中國房地產(chǎn)企業(yè)大多沿襲“香港模式”，企業(yè)的經(jīng)營過程是融資

2、、土地儲備、項目開發(fā)和產(chǎn)品銷售的不斷循環(huán)過程。隨著中國房地產(chǎn)企業(yè)在資金和土地上出現(xiàn)發(fā)展瓶頸時，以房地產(chǎn)投資信托為主導(dǎo)，以多種類型的房地產(chǎn)投資基金為主體，采用與資本市場接軌的不動產(chǎn)租賃經(jīng)營方式的“美國模式”將成為未來發(fā)展重點。在此發(fā)展趨勢背景下，實施科學(xué)而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略管理是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提。
　　 在營銷戰(zhàn)略管理中最為核心的內(nèi)容是市場營銷戰(zhàn)略，本文亦針對中國房地產(chǎn)行業(yè)特點，提出在房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的實施過程中要落實“四大關(guān)鍵步

3、驟”。市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會，開拓與占領(lǐng)新市場，中國房地產(chǎn)企業(yè)往往按人口變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場。目標(biāo)市場選擇有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，中國房地產(chǎn)企業(yè)往往結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境和自身情況選擇不同的目標(biāo)市場類型。市場定位有利于企業(yè)在產(chǎn)品市場和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價值地位，中國房地產(chǎn)企業(yè)市場往往以顧客導(dǎo)向為原則，根據(jù)不同物業(yè)類型進(jìn)行多維的特色市場定位。營銷組合中則包括開發(fā)策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷