房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷及其策略研究.pdf

1、房地產(chǎn)(住宅)原本就具有美學(xué)和象征等非功能性價(jià)值內(nèi)涵。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提高，購(gòu)房者情感精神層面的體驗(yàn)需求被不斷激發(fā)和釋放出來(lái)，并在消費(fèi)行為中顯現(xiàn)出越來(lái)越重要的地位；另一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的資源優(yōu)勢(shì)越發(fā)地難以為繼，房地產(chǎn)開發(fā)商越來(lái)越難以差異化他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這一切驅(qū)使企業(yè)將目光投向同益顯著的消費(fèi)者體驗(yàn)需求。旨在向顧客提供非凡體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷成為業(yè)界營(yíng)銷創(chuàng)新的方向。 然而，由于體驗(yàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)

2、象——產(chǎn)品/服務(wù)的顯著差別，使得體驗(yàn)營(yíng)銷這一新興不久的營(yíng)銷思想變革與方法創(chuàng)新越發(fā)地不易被房地產(chǎn)企業(yè)把握和運(yùn)用。因此，本文選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷”這一課題，希望能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此，本文主要研究了以下內(nèi)容： 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究，從體驗(yàn)營(yíng)銷的由來(lái)入手，以體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象——體驗(yàn)的理解為基石，全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法；并在此基礎(chǔ)上提出本文的體驗(yàn)營(yíng)銷概念理解。

3、2、在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷管理模型，為體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用構(gòu)建了管理框架；結(jié)合案例分析，進(jìn)一步闡述體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。 3、具體分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略組合，給房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷提供實(shí)務(wù)指導(dǎo)。 本文有如下創(chuàng)新： 1、研究方法的創(chuàng)新。體驗(yàn)觀點(diǎn)的消費(fèi)行為研究是體驗(yàn)營(yíng)銷

4、的行為學(xué)基礎(chǔ)，而體驗(yàn)觀的顧客價(jià)值則成為體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值論基礎(chǔ)。本文創(chuàng)新式地運(yùn)用體驗(yàn)觀顧客價(jià)值理論來(lái)分析房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)行為，從而為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷研究指出科學(xué)依據(jù)。 2、研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。到目前為止，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究還很少，且現(xiàn)有研究大多將視角集中在銷售環(huán)節(jié)的推廣傳播策略上，關(guān)注顧客對(duì)營(yíng)銷傳播媒介的體驗(yàn)。本文關(guān)注核心產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，從而彌補(bǔ)了以往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的不足。 3、研究結(jié)論的創(chuàng)新。緊緊圍繞房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作的特性，