畢業(yè)論文----房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究

1、<p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，目前在消費(fèi)者市場(chǎng)中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不過(guò)是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)把客戶(hù)購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體, 站在客戶(hù)的感受、情感等角度, 重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng), 為客

2、戶(hù)創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn), 從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)嚴(yán)重的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用就顯得尤為必要。</p><p>　　但目前關(guān)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)性文本論述仍然十分缺乏，許多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士往往只能根據(jù)一些個(gè)人體驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，到底什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？怎么做才能算得上是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？ </p><p>　

3、　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這一課題,希望能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容: 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論研究,從體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵入手 ,全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析工具——ASEB柵格分析法2、在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般理論指導(dǎo)下,從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特性并提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的治理框架。3、重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)

4、營(yíng)銷(xiāo)策略并以作者實(shí)習(xí)所在萬(wàn)和城項(xiàng)目來(lái)具體討論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。4、指出當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)建議與對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)， ASEB柵格分析法，體驗(yàn)， 房地產(chǎn)</p><p>　　The Research of ########################</p><p>　　Property Management 04

5、-1 Qin Li Na </p><p>　　Supervisor Hou Ning</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Key words: </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 緒論

6、4</b></p><p><b>　　致謝30</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)31</b></p><p><b>　　一 緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯勘尘凹耙饬x</p><p><b>　　1

7、研究背景</b></p><p>　　美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》"Experiential Ma

8、rketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p

9、>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)改變以往整個(gè)研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)的流程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。下面以圖解進(jìn)行形象地說(shuō)明：</p><p>　　正如所說(shuō)，許多企業(yè)在接受“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一，不管是在常用的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用都日益廣泛。</p><

10、;p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮??；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者也不再滿(mǎn)足于單純地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開(kāi)發(fā)商只有用

11、創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能在未來(lái)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，更注重開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使購(gòu)房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運(yùn)用。</p><p><b>　　2 研究意義</b></p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價(jià)

12、值。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　?。?）可以有效地整合房地項(xiàng)目各種資源</p><p>　　要開(kāi)發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資

13、源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會(huì)資源等，這些地產(chǎn)資源在營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開(kāi)始就形成優(yōu)勢(shì)。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。同時(shí)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場(chǎng)信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場(chǎng)穩(wěn)定度同時(shí)根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)現(xiàn)實(shí)最佳適應(yīng)狀態(tài)</p>&

14、lt;p>　　（2）可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重在體驗(yàn)，而充分利用體驗(yàn)的前提是企業(yè)必須注重對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足特定目標(biāo)客戶(hù)群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。</p>

15、;<p>　?。?）可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包括競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以滿(mǎn)足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)；是行業(yè)通過(guò)不斷研究、探索，開(kāi)發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而

16、促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┭芯?jī)?nèi)容與方法</p><p>　　本文所做研究在通過(guò)全面總結(jié)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用所學(xué)到的房地產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，結(jié)合筆者實(shí)習(xí)所在具體項(xiàng)目實(shí)例，以及當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展存在的問(wèn)題，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)與研究，其中重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略以及如何更好開(kāi)展這樣一套體系。</p><p>　　

17、本文采用的是定性研究的方法，在走訪(fǎng)了北京一些非完全采用房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目綜合分析基礎(chǔ)上，找出它們的共性所在，繼而進(jìn)行有針對(duì)性地全面總結(jié)和系統(tǒng)分析，從而得到在現(xiàn)階段相對(duì)完整和成熟的的一套房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，并經(jīng)過(guò)筆者工作所在的遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城項(xiàng)目實(shí)踐開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)操作后做到理論與實(shí)踐的結(jié)合，使文章更具可操作性和參考性。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯縿?chuàng)新</b>&l

18、t;/p><p>　　本文在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析中采用ASEB柵格分析法，ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題有很好的針對(duì)性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析。它不僅與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在客戶(hù)的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、尊重購(gòu)房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營(yíng)銷(xiāo)理念相符合，更有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

19、行正確分析，尋求顧客滿(mǎn)意。它是對(duì)傳統(tǒng)我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　二 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究理論綜述</p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的客體——體驗(yàn)</p><p>　　體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“priva

20、te events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀(guān)察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。

21、</p><p>　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見(jiàn)，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)要采取一定的措施對(duì)消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過(guò)程中形成

22、一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　?。ǘw驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法</p><p><b>　　1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)涵義</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念、購(gòu)買(mǎi)程序、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了

23、過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)”或“客戶(hù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無(wú)法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿(mǎn)足，從而贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上地“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者站在售前、售中、售后的體驗(yàn)式研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p

24、>　　伯德·施密特博士將體驗(yàn)形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）,它們是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K只是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗(yàn)?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗(yàn)形態(tài)，即“混合式體驗(yàn)”，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗(yàn)”。單個(gè)體驗(yàn)、混合體驗(yàn)、全面體驗(yàn)的關(guān)系如下：</p><p>　　建立混合體驗(yàn)與全面體驗(yàn)

25、的工具之一就是“體驗(yàn)之輪”。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程是：知曉—理解—態(tài)度—購(gòu)買(mǎi)?！绑w驗(yàn)之輪”就是依據(jù)此過(guò)程建立的。體驗(yàn)之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)。如下圖：</p><p>　　“體驗(yàn)之輪”只是給出了體驗(yàn)形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗(yàn)形態(tài)應(yīng)借助于體驗(yàn)媒介，它是創(chuàng)造體驗(yàn)的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)搭配列表如下：</p><p><b>

26、;　　3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征</b></p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有如下幾個(gè)特征：</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的人性化</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲

27、得體驗(yàn)感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見(jiàn)，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下變得更為重要。</p><p>　?。?）營(yíng)銷(xiāo)手段更加靈

28、活多變。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對(duì)的消費(fèi)群體不同而異。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷(xiāo)活動(dòng)，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷(xiāo)以贈(zèng)券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個(gè)很好的例證。</p><p>　?。ㄈ〢S

29、EB柵格分析法</p><p>　　1 ASEB柵格分析法</p><p>　　ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題有很好的針對(duì)性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析。它不僅與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在客戶(hù)的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、尊重購(gòu)房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)

30、等營(yíng)銷(xiāo)理念相符合，更有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析，尋求顧客滿(mǎn)意。它是對(duì)傳統(tǒng)的我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴(lài)弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來(lái)，形成包括16

31、個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析。ASEB柵格分析法從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析和評(píng)估，了解客戶(hù)消費(fèi)行為，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號(hào)</p><p>　　2 ASEB柵格分析法在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

32、中的運(yùn)用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各種情況進(jìn)行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式的項(xiàng)目的分析；還將分析者對(duì)項(xiàng)目分析的影響極小化，因?yàn)椴还苁悄膫€(gè)分析者，進(jìn)行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)分析項(xiàng)目，考慮的都是客戶(hù)需要。所以說(shuō)ASEB柵格分析法是對(duì)傳統(tǒng)分析方式的改

33、進(jìn)與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)的需求層次為：第一層次：活動(dòng)（Activity），是對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們?cè)趧e墅的各種環(huán)境中對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀(guān)的和客觀(guān)的；第三層次：體驗(yàn)（Experience），從體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)的需求，就是在體驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)所獲得的心理滿(mǎn)足；第四層次：利益（

34、Benefit），體驗(yàn)后最終受益的需求，是最終的價(jià)值評(píng)判。</p><p>　　表2 別墅項(xiàng)目體驗(yàn)式居住需求層次化舉例  </p><p>　　三 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特性</p><p>　　1 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊

35、商品，價(jià)值高、使用年限長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此，購(gòu)買(mǎi)住房實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)一種生活，或者是一種生活方式。住房對(duì)個(gè)人及家庭生

36、活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以企及的。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是決策最困難的購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買(mǎi)行為，買(mǎi)一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問(wèn)題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。同時(shí)

37、，消費(fèi)者在購(gòu)房中會(huì)涉及到很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類(lèi)樓盤(pán)的識(shí)別與比較等，對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在是煞費(fèi)苦心。同時(shí)購(gòu)房需要巨額資金，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購(gòu)房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購(gòu)房者做出實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是決策參與人較多的購(gòu)買(mǎi)。</p><p&g

38、t;　　房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)主要是家庭型購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策，比如購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)依賴(lài)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購(gòu)買(mǎi)住房的朋友咨詢(xún)等。</p><p>　　（4）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是綜合成本較高的購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的綜合成本是指購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)所支付的金錢(qián)成

39、本之外，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的金錢(qián)成本是巨大的，又因其購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程之長(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購(gòu)買(mǎi)其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類(lèi)商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過(guò)消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使

40、用的體驗(yàn)才能了解清楚?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無(wú)論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過(guò)消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評(píng)價(jià)。</p><p>　　2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特性分析</p><p>　?。?）以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　1）產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來(lái)源</p><

41、p>　　購(gòu)房者的體驗(yàn)需求首先，或者說(shuō)核心是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來(lái)的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著購(gòu)房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤(pán)的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽(yáng)臺(tái)，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤(pán)中毫無(wú)體現(xiàn)。如果我們的購(gòu)房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說(shuō)這一體驗(yàn)會(huì)指向?qū)@個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)同，也許恰恰相反，

42、當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象來(lái)到樓盤(pán)考察時(shí)，只會(huì)更加失望和感覺(jué)受到了愚弄。</p><p>　　2）整體產(chǎn)品觀(guān)念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必需樹(shù)立整體產(chǎn)品觀(guān)念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來(lái)審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Britton)所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來(lái)看待房地

43、產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來(lái)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。</p><p>　　3）以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購(gòu)房者體

44、驗(yàn)主題來(lái)考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購(gòu)房者創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中也尤為重要。</p><p>　　（2）購(gòu)房體驗(yàn)過(guò)程的階段性特征明顯</p><p>　　1）購(gòu)房體驗(yàn)過(guò)程時(shí)空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在購(gòu)房者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而交易獲得過(guò)程在時(shí)間和空

45、間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)購(gòu)房體驗(yàn)過(guò)程中各階段在情境、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和交互方式類(lèi)型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把握每階段購(gòu)房體驗(yàn)的特性，分析購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)和期望，分析購(gòu)房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，還要求營(yíng)銷(xiāo)者能很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。同時(shí)，階段間的空隙也為營(yíng)銷(xiāo)者提供了更多為顧客增加互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。</p

46、><p>　　2）購(gòu)房決策階段反復(fù)性</p><p>　　購(gòu)房決策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過(guò)程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉

47、及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的情感的反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是基于對(duì)低層意義的細(xì)致分析來(lái)作出評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等購(gòu)房“主觀(guān)性”不同，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。</p><p>　?。?）體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性<

48、/p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的高涉及、長(zhǎng)期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無(wú)形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門(mén)的員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出更高要求，涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施框架</p><

49、p>　　1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾</p><p>　　體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。主題價(jià)值承諾是體驗(yàn)主題的價(jià)值分解和豐富，是體驗(yàn)主題的價(jià)值表達(dá)。</p><p>　　這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界。有效的選擇目

50、標(biāo)市場(chǎng)是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的，最有價(jià)值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀(guān)點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求，進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出體驗(yàn)主題。</p><p>　　體驗(yàn)主題是

51、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹(shù)立起來(lái)了，而主題價(jià)值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗(yàn)主題與主題價(jià)值承諾的邏輯關(guān)系是，通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價(jià)值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性。</p><p>　　2 顧客體驗(yàn)階段劃分</p><p>　　由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)

52、體驗(yàn)過(guò)程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。LaSalle和Britton從購(gòu)房者的視角來(lái)觀(guān)察購(gòu)房體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。他們提出購(gòu)房體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些階段的觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。</p><p>　　對(duì)體驗(yàn)階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對(duì)各階段有針對(duì)性的制定體驗(yàn)策略，要分析各階段顧客動(dòng)機(jī)與期望的變化，識(shí)別并分析各階段

53、體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略制定做好準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和購(gòu)房者體驗(yàn)過(guò)程兩方面來(lái)考慮各階段的銜接問(wèn)題。另外，從營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過(guò)延伸某階段來(lái)增加顧客體驗(yàn)?？傊?，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。</p><p>　　3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞</p&g

54、t;<p>　　顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容，通過(guò)操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場(chǎng)景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等，關(guān)注顧客購(gòu)房體驗(yàn)的不同階段。企業(yè)可以為客戶(hù)設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。（本文在第四章中將作詳細(xì)介紹）</p><p><b>　　4 體驗(yàn)

55、效果測(cè)評(píng)</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能測(cè)量將無(wú)法治理，一方面造成對(duì)于以往措施有效性無(wú)法辨識(shí)，另一方面造成營(yíng)銷(xiāo)資源分配的隨意性。因此，購(gòu)房體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但Schmitt的問(wèn)項(xiàng)表局限于享樂(lè)方面，而非

56、全面的顧客價(jià)值?；诒疚膶?duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來(lái)代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　?。ㄈ┌咐治觯哼h(yuǎn)洋·萬(wàn)和城項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　本文以筆者實(shí)習(xí)所在的項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋

57、·萬(wàn)和城為例，淺談“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)業(yè)中的具體運(yùn)用。 </p><p><b>　　1 項(xiàng)目基本情況</b></p><p>　　項(xiàng)目位置：鳥(niǎo)巢東2000米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè)50米</p><p>　　項(xiàng)目用地：項(xiàng)目總占地面積約17公頃，地上建筑面積約31萬(wàn)平米。共A、B、C、D四個(gè)地塊分兩期開(kāi)發(fā)，其中位于項(xiàng)

58、目北側(cè)一期開(kāi)發(fā)的A、B地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為17.6萬(wàn)平米。項(xiàng)目南側(cè)、緊鄰北四環(huán)東路的C區(qū)計(jì)劃開(kāi)發(fā)約10.7萬(wàn)平米的寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓和約1.5萬(wàn)的城市文化娛樂(lè)中心；D 區(qū)規(guī)劃有約1.2萬(wàn)平米的配套小學(xué)，同時(shí)項(xiàng)目還將建設(shè)幼兒園、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)及其他商業(yè)配套設(shè)施近1萬(wàn)平米。</p><p>　　項(xiàng)目簡(jiǎn)介： “遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城”是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是亞奧核心區(qū)最后一塊規(guī)模在30萬(wàn)平米以上

59、的綜合性開(kāi)發(fā)用地。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，鳥(niǎo)巢東2000米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開(kāi)發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開(kāi)發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達(dá)，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項(xiàng)目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側(cè)八達(dá)嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機(jī)場(chǎng)高速，到達(dá)首都機(jī)場(chǎng)僅20分鐘，三軌道：地鐵5、10、13號(hào)線(xiàn)；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊2000米出占地680畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽(yáng)公園以及北部三

60、大高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)北側(cè)成府路-著名的學(xué)府之路，名校林立，項(xiàng)目自身規(guī)劃有芳草地國(guó)際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自身配套滿(mǎn)足需求。同時(shí)萬(wàn)和城的園林景觀(guān)聘請(qǐng)由著名的HZS園林設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，獨(dú)特的皇家臺(tái)地式園林設(shè)計(jì)既保持歐式古典臺(tái)地園林宮廷華美氣質(zhì)，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過(guò)臺(tái)地的高低錯(cuò)落和植被的參差多態(tài)營(yíng)造出豐富的立體園林景觀(guān)?！　　　?lt;/p><p>　　2 項(xiàng)目ASEB柵格分析</p><

61、;p>　　2008年5月面市的遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城在一開(kāi)始就融入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。本文嘗試用ASEB柵格分析方法對(duì)遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策劃作如下市場(chǎng)分析：</p><p>　　3 項(xiàng)目定位與價(jià)值承諾</p><p>　?。?）目標(biāo)客戶(hù)群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場(chǎng)及購(gòu)房者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶(hù)群定位為——北京地區(qū)中高端的購(gòu)房需求群體。其具備以下特征：</p

62、><p>　　來(lái)源地——北京地區(qū)為主，部分外來(lái)省市；</p><p>　　置業(yè)類(lèi)型——以自住型購(gòu)房需求為主，解決子女就學(xué)置業(yè)者比例較突出；</p><p>　　職業(yè)類(lèi)型——高知高干高收入者為主要客戶(hù)群；</p><p>　　消費(fèi)特征——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥(niǎo)巢周邊，對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位認(rèn)同度高，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的芳草地國(guó)際小學(xué)關(guān)注度高，同時(shí)對(duì)戶(hù)型、園林及配套

63、均有相對(duì)突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)未來(lái)保值增值潛力。</p><p>　　（2）產(chǎn)品定位及創(chuàng)新</p><p>　　根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的心理分析，本案產(chǎn)品進(jìn)行定位：以滿(mǎn)足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶(hù)型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，示范遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展未來(lái)。

64、</p><p>　　在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城打出了“世界級(jí)生活示范區(qū)”這一定義，以“世界級(jí)生活示范區(qū)”為體驗(yàn)主題與價(jià)值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級(jí)生活示范區(qū)”十大定義包括：世界級(jí)綜合體；世界級(jí)規(guī)劃思想；世界級(jí)建筑形態(tài)；世界級(jí)園林景觀(guān)；世界級(jí)綠化資源；世界級(jí)教育配套；世界級(jí)居住空間；世界級(jí)精裝修；世界級(jí)居住品質(zhì)；世界級(jí)物業(yè)服務(wù)</p><p><b>

65、　　4 體驗(yàn)式活動(dòng)</b></p><p><b>　?。?）場(chǎng)景體驗(yàn)</b></p><p><b>　　售樓處：</b></p><p>　　售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計(jì)給人尊崇感，同時(shí)也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤(pán)、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。</p><

66、;p>　　吧臺(tái)設(shè)計(jì)，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶(hù)賓至如歸的舒適度，弱化抗性。</p><p>　　售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂(lè)園區(qū)等動(dòng)線(xiàn)流暢自然。</p><p>　　置業(yè)顧問(wèn)著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅</p><p><b>　　樣板間展示：</b></p><p>　　

67、多種風(fēng)格的主題樣板房和戶(hù)型空間設(shè)計(jì)給客戶(hù)不同的視覺(jué)感受和選擇權(quán)，示范“世界級(jí)居住空間”</p><p>　　進(jìn)口壁紙、五金花灑、歐式實(shí)木木門(mén)等奢華精裝修，給客戶(hù)尊崇感受，定義遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城的“世界級(jí)精裝修”</p><p>　　專(zhuān)業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格，使客戶(hù)對(duì)入住充滿(mǎn)想象與憧憬。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)人員生動(dòng)形象地解說(shuō)能夠

68、給客戶(hù)增進(jìn)體驗(yàn)感受。</p><p><b>　　園林展示區(qū)：</b></p><p>　　主題園林部分展示，讓客戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)典皇家臺(tái)地園林景觀(guān)設(shè)計(jì)，觸摸錯(cuò)落有致的景觀(guān)、名貴樹(shù)種、動(dòng)感流動(dòng)的水系，感受“世界級(jí)園林景觀(guān)”定義。</p><p><b>　　展會(huì)展示：</b></p><p>　　清華紫

69、光展廳設(shè)立遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城展臺(tái)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員講解及樓書(shū)、戶(hù)型圖發(fā)放等營(yíng)造良好宣傳體驗(yàn)效果。</p><p><b>　　（2）體驗(yàn)活動(dòng)</b></p><p>　　開(kāi)盤(pán)期，邀請(qǐng)嘉賓及表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托，制造開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)、簽約。同時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng)，西餐糕點(diǎn)的提供能夠給客戶(hù)舒適感與享受感。</p><p>　　三八婦女節(jié)，邀請(qǐng)

70、知名美容護(hù)膚專(zhuān)家在售樓現(xiàn)場(chǎng)作主題講座，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主與意向客戶(hù)間的交流，提升萬(wàn)和城項(xiàng)目形象和認(rèn)可度，促進(jìn)意向客戶(hù)的成交。</p><p>　　舉辦芳草地國(guó)際小學(xué)入學(xué)咨詢(xún)會(huì)，對(duì)準(zhǔn)業(yè)主子女入學(xué)芳草地國(guó)際小學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主間的交流，同時(shí)使遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與芳草地國(guó)際小學(xué)間的名校+名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認(rèn)可，定義“世界級(jí)教育配套”提升萬(wàn)和城項(xiàng)目的人文關(guān)懷和項(xiàng)目形象。</p><p>　　四 房地產(chǎn)體

71、驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話(huà)：“人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿(mǎn)不滿(mǎn)意看物管，房子賣(mài)不賣(mài)看營(yíng)銷(xiāo)”。盡管說(shuō)“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶(hù)。</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷(xiāo)售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，

72、從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開(kāi)頭，所以又將稱(chēng)其為6Es組合策略。</p><p>　　要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，本文認(rèn)為可以通過(guò)以下四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、

73、事件體驗(yàn)。通過(guò)以上四種策略的整合，營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀(guān)、質(zhì)量、功能等），而是通過(guò)各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)

74、，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開(kāi)發(fā)商不能再?gòu)摹肮δ堋鄙蠈徱暜a(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀(guān)如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造

75、出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。</p><p>　　在住宅產(chǎn)品的戶(hù)型、建材等越來(lái)越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p><p><b>　　1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)</b></p><p>　　產(chǎn)品分類(lèi)的依據(jù)不

76、是價(jià)格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的顧客群體，控制好戶(hù)型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。</p><p>　　此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問(wèn)題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種

77、多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。</p><p><b>　　2 實(shí)景示范區(qū)</b></p><p>　　實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前, 提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀(guān)綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶(hù)型集中展示, 使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了

78、開(kāi)發(fā)商的實(shí)力, 表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀(guān)設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如天津的卡梅爾項(xiàng)目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開(kāi)辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國(guó)外買(mǎi)來(lái)游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項(xiàng)目, 號(hào)稱(chēng)享有“中國(guó)文化名盤(pán)”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請(qǐng)業(yè)主和潛在客戶(hù)參觀(guān)1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀(guān)大道、人性化的坡地公園

79、和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來(lái)的幸福生活, 銷(xiāo)售十分火暴。</p><p><b>　　3 完善的配套設(shè)施</b></p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線(xiàn)的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮

80、線(xiàn)路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤(pán)和老樓盤(pán)的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來(lái)便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷(xiāo)。</p><p><b>　　4 定價(jià)體驗(yàn)</b></p><p>　　價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是很敏感的話(huà)題。即使在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價(jià)，市

81、場(chǎng)需求還是有的，只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。開(kāi)發(fā)商不敢降價(jià)的重要原因之一，就是怕已購(gòu)房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價(jià)。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)兀坷?，北京一樓盤(pán)曾打出“自己房子自己定價(jià)”，這令一向忌諱“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價(jià)權(quán)“下放”給購(gòu)房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個(gè)咨詢(xún)電話(huà)。其對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行

82、了調(diào)查：81％的人對(duì)5000元／平方米的價(jià)格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤(pán)以此價(jià)開(kāi)盤(pán)，而周邊項(xiàng)目的售價(jià)是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價(jià)格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤(pán)速度的開(kāi)發(fā)模式，其回報(bào)不低。原因在于啟動(dòng)資金小。也就是說(shuō)過(guò)去這么大的盤(pán)需十多億的啟動(dòng)資金，而此情形下只需5億。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速回籠資金；而對(duì)購(gòu)房者的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速

83、度而下放的定價(jià)權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。</p><p><b>　　5 主題樣板房</b></p><p>　　購(gòu)房者根據(jù)樓盤(pán)模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺(jué)，唯有通過(guò)樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購(gòu)房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)

84、與房產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶(hù)型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營(yíng)造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性, 給購(gòu)房者猶如置身于家的親近感覺(jué)。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤(pán)在即將推向市場(chǎng)之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了精裝、簡(jiǎn)裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購(gòu)房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀(guān)。

85、這種真切的感受刺激了購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。</p><p><b>　?。ǘ┣榫绑w驗(yàn)策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和知識(shí)相似的情況下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿(mǎn)沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的性能、價(jià)值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費(fèi)者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定

86、位、服務(wù)定位相一致的、令人難忘的情境體驗(yàn)。</p><p>　　消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，如果營(yíng)造“體驗(yàn)”的場(chǎng)景與氛圍，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨(dú)特的氛圍中，讓消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員之間以及消費(fèi)者之間彼此產(chǎn)生真情互動(dòng)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)外延產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的真正價(jià)值所在。</p><p>　　消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過(guò)感官感受、情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同，對(duì)情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素，及其傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品精神內(nèi)涵

87、進(jìn)行全方位接受，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費(fèi)者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程。</p><p><b>　　1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷(xiāo)售的場(chǎng)所，在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來(lái)咨詢(xún)的時(shí)候，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買(mǎi)決定。

88、售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀(guān)感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷(xiāo)售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線(xiàn)路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷(xiāo)售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。</p><p>　　例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺(jué)醒”口號(hào)在業(yè)界享有名氣, 它強(qiáng)

89、調(diào)居住體驗(yàn)的個(gè)性化、人性化和享受性。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。該售樓處的骨架由鋼板建成, 青色的鋼板直接裸露于外, 讓人感覺(jué)建筑材質(zhì)的美感; 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚(yú)鳥(niǎo)嬉戲,竹葉扶疏; 二層為藝術(shù)走廊, 陳列各類(lèi)風(fēng)情藝術(shù)品, 三樓為樣板間。整個(gè)布局空間錯(cuò)落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。</p><p><b>　　2 房展會(huì)體驗(yàn)</b></p&

90、gt;<p>　　房展會(huì)是展示樓盤(pán)整體形象, 近距離接觸顧客的一個(gè)很好窗口。如果圍繞樓盤(pán)的銷(xiāo)售主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營(yíng)造好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍, 贈(zèng)送特制紀(jì)念品, 就會(huì)產(chǎn)生吸引磁場(chǎng), 讓消費(fèi)者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗(yàn)將有助于消費(fèi)者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。房展會(huì)通過(guò)精美逼真的模型，特色各異的樓書(shū)資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤(pán)、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專(zhuān)題片, 從視覺(jué)

91、、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)給看房者以別樣感覺(jué), 引發(fā)無(wú)限遐想，同時(shí)在配以工作人員詳盡的解說(shuō)，可以多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀(guān)者。</p><p><b>　　3 人文環(huán)境體驗(yàn)</b></p><p>　　人文營(yíng)銷(xiāo)是近幾年比較盛行的營(yíng)銷(xiāo)手法之一，而人文營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳達(dá)一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施等的生動(dòng)描述，以人文訴求來(lái)展示

92、一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展示一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系等。另外，在人文營(yíng)銷(xiāo)中，利用名人的感召力也是一種常用的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來(lái)提升樓盤(pán)的品味，往往能夠取得不錯(cuò)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。</p><p><b>　　4 廣告</b></

93、p><p>　　利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳最大的好處在于覆蓋面寬，影響力強(qiáng)，在廣告策略上，房地產(chǎn)企業(yè)由以前的追求投放數(shù)量、進(jìn)行“密集轟炸”的老式策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貜V告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動(dòng)感的體驗(yàn)。好的創(chuàng)意廣告往往能夠扣住觀(guān)者的“心弦”，使得觀(guān)者跟著它的思路，融入到它所營(yíng)造的意境中，去浮想聯(lián)翩，去體驗(yàn)入住其中的美好感覺(jué)。有的甚至以真人示范體驗(yàn)的形式來(lái)展示其居家生活，如“華麗家族·古

94、北”樓盤(pán)，在其出版的宣傳刊物上就采用了真人示范體驗(yàn)的手法，有其內(nèi)部員工辦成居家業(yè)主，通過(guò)鏡頭的轉(zhuǎn)換，移步易景，充分展現(xiàn)了一個(gè)愜意的生活空間。</p><p><b>　　5 模擬體驗(yàn)</b></p><p>　　除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳遞體驗(yàn)的方式已不在局限于單調(diào)的文字和圖片介紹，虛擬技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，不

95、僅使人們對(duì)房產(chǎn)的體驗(yàn)更加深刻，同時(shí)又可減低房地產(chǎn)商的推廣成本。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一項(xiàng)涉及計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)交互技術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能等多領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，這種技術(shù)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得人們利用“鍵盤(pán)加鼠標(biāo)”就可以實(shí)現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機(jī)交互，在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。房地產(chǎn)商利用這一技術(shù)開(kāi)發(fā)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，模擬顯示，逼真的展示其樓盤(pán)和樣板間場(chǎng)景，并通過(guò)增加一些互動(dòng)功能，可使看房者在虛擬世界里體驗(yàn)“自己的”住房。</p

96、><p>　　如果將其與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合運(yùn)用，一方面可以使顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可得到完美的入住體驗(yàn)，既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又為其提供了極大的便利性，而且開(kāi)發(fā)商也可以得到即時(shí)反饋意見(jiàn)。</p><p><b>　?。ㄈ┦录w驗(yàn)策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)商通過(guò)舉辦各種各樣的主題事件體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給客戶(hù)留下更加深刻的體驗(yàn)。比如組織看房旅游之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)

97、，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會(huì)等努力營(yíng)造一種氛圍，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主們體驗(yàn)居住環(huán)境和居住文化。而“試住”活動(dòng)則將客戶(hù)體驗(yàn)發(fā)展到了新的高度，隨著這一概念的流行，無(wú)疑將大大改變?nèi)藗兊馁?gòu)房理念。</p><p>　　1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)</p><p>　　當(dāng)前，購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使

98、用的建筑材料與技術(shù), 他們期望獲得盡可能多的信息, 更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶(hù)心理, 緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng), 結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái), 從不同角度深化客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶(hù)俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì), 新老客戶(hù)答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商、客戶(hù)或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái), 在參與、溝通、娛樂(lè)中, 逐步建立相互信任, 熟悉產(chǎn)品, 增強(qiáng)品牌信心, 產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。</p&g

99、t;<p><b>　　2 看房旅游</b></p><p>　　看房旅游是一種既能放松心情又能實(shí)現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)更易融洽相互關(guān)系的好方式。運(yùn)用這種體驗(yàn)策略往往能產(chǎn)生較好地體驗(yàn)效果。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán), 為了讓目標(biāo)客戶(hù)群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。路線(xiàn)的選擇上讓目標(biāo)客戶(hù)群跟隨著

100、名影星奧黛麗·赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線(xiàn), 在羅馬這個(gè)充滿(mǎn)文化教育氣息又羅曼蒂克的古都, 過(guò)了一個(gè)百分百的陽(yáng)光假日。羅馬杰出的雕塑藝術(shù), 豐富的人文內(nèi)涵, 精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶(hù)們的記憶中, 而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。</p><p><b>　　3 試住</b></p><p>　　對(duì)于高端公寓或別墅類(lèi),

101、因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高, 且總價(jià)很高, 購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住, 則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州的頤和山莊, 面對(duì)購(gòu)房落定者及各種意向客戶(hù)、關(guān)系客戶(hù), 推出了“體驗(yàn)式試住”活動(dòng), 讓客人親自住到頤和山莊, 感受這里的新鮮空氣, 體驗(yàn)優(yōu)越的山水度假氛圍, 親臨國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。讓人意猶未盡的體驗(yàn)試住使該項(xiàng)目很快便售完。但試住這種體驗(yàn)方式適用于現(xiàn)房銷(xiāo)售,

102、 對(duì)期房則不適用，具有一定地局限性，同時(shí)它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力要求很高。</p><p><b>　?。ㄋ模┓?wù)體驗(yàn)策略</b></p><p>　　現(xiàn)代的購(gòu)房者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，有調(diào)查顯示，客戶(hù)滿(mǎn)意度50％一75％來(lái)自于服務(wù)，購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)的不僅是住所，而且還包括各種相關(guān)服務(wù)。因此服務(wù)的水平直接影響了購(gòu)房者的體驗(yàn)好壞，銷(xiāo)售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與購(gòu)房者接觸

103、時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購(gòu)房者滿(mǎn)意的體驗(yàn)，把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。</p><p>　　服務(wù)體驗(yàn)策略 42-44 </p><p>　　4.2.1 基本服務(wù)體驗(yàn) 43 </p><p>　　4.2.2 附加服務(wù)體驗(yàn) 43-44 </p><p>　　4.2.3 服務(wù)中的員工 44 </p><p>　　五 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)

104、銷(xiāo)誤區(qū)分析及對(duì)策</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)</p><p>　　由于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、框架、策略以及消費(fèi)者行為的變化沒(méi)有足夠的了解，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在實(shí)踐中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。</p><p>　?。?）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓客戶(hù)在樣板房里住幾天</p><p>　　讓客戶(hù)在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客

105、戶(hù)滿(mǎn)意度？其實(shí)不然。因?yàn)?，用于體驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿(mǎn)足實(shí)際使用功能。這樣客戶(hù)就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時(shí)候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶(hù)參觀(guān)朋友新居開(kāi)始，從對(duì)園林的觀(guān)感認(rèn)識(shí)開(kāi)始。</p><p>　?。?）眼球經(jīng)濟(jì)代表萬(wàn)能</p><p&g

106、t;　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓消費(fèi)者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場(chǎng)，理由在于寫(xiě)字樓就是用來(lái)辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以?shī)时姷姆绞将@取眼球，卻忽視了是否會(huì)影響受眾客戶(hù)的心理，很難讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會(huì)遭到失敗。</p><p>　　（3）通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　有眾多樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)前日出現(xiàn)通宵排隊(duì)