房地產(chǎn)體驗式營銷研究畢業(yè)論文設計

1、<p>　　房地產(chǎn)體驗式營銷研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣泛的運用，而在國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設計房地產(chǎn)項目的營銷綱領, 為客

2、戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗, 從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。這在當今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。</p><p>　　但目前關于房地產(chǎn)體驗營銷的標準性文本論述仍然十分缺乏，許多地產(chǎn)營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗去看待和理解體驗營銷，到底什么是房地產(chǎn)營銷中的體驗營銷？怎么做才能算得上是體驗營銷呢？ </p><p>　

3、　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體驗營銷”這一課題,希望能對體驗營銷思想和方法在房地產(chǎn)領域的應用研究做出一點貢獻。由此,本文主要研究了以下內容: 1、系統(tǒng)地梳理總結了體驗營銷相關理論研究,從體驗和體驗營銷的內涵入手 ,全面準確地把握體驗營銷思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗營銷的市場分析工具——ASEB柵格分析法2、在體驗營銷一般理論指導下,從房地產(chǎn)消費特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗營銷的特性并提出體驗營銷的治理框架。3、重點研究了房地產(chǎn)體驗

4、營銷策略并以作者實習所在萬和城項目來具體討論體驗營銷的實施。4、指出當前房地產(chǎn)體驗營銷市場存在的問題，并提出相關建議與對策。</p><p>　　關鍵詞：體驗營銷， ASEB柵格分析法，體驗， 房地產(chǎn)</p><p>　　The Research of ########################</p><p>　　Property Management 04

5、-1 Qin Li Na </p><p>　　Supervisor Hou Ning</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Key words: </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 緒論

6、4</b></p><p><b>　　致謝30</b></p><p><b>　　參考文獻31</b></p><p><b>　　一 緒論</b></p><p>　　（一）研究背景及意義</p><p><b>　　1

7、研究背景</b></p><p>　　美國未來學家阿爾文·托夫勒預言服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動。</p><p>　　體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Ma

8、rketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。</p><p

9、>　　體驗營銷要求企業(yè)改變以往整個研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，服務的流程。體驗營銷的實施要求制造型企業(yè)向服務型企業(yè)轉變。下面以圖解進行形象地說明：</p><p>　　正如所說，許多企業(yè)在接受“體驗經(jīng)濟”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”，在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷成為了營銷策略的重要方法之一，不管是在常用的消費品市場，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場，體驗營銷的應用都日益廣泛。</p><

10、;p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮?。环康禺a(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務所帶來的心理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求。三種變化的復合作用，使得開發(fā)商只有用

11、創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。強調產(chǎn)品本身的使用價值，更注重開展各種溝通活動，增強顧客體驗感受，使購房者在物質上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運用。</p><p><b>　　2 研究意義</b></p><p>　　房地產(chǎn)體驗式營銷研究對單個房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價

12、值。它可以促進房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對房地產(chǎn)市場需求、消費者購買心理與消費者行為的調查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進一步促進整個房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　?。?）可以有效地整合房地項目各種資源</p><p>　　要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調動很多資

13、源以協(xié)調發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會資源等，這些地產(chǎn)資源在營銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢。而房地產(chǎn)體驗營銷恰恰可以很好的實現(xiàn)這個功能。同時，房地產(chǎn)體驗營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調查與反饋，能在保持一定市場穩(wěn)定度同時根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境變化，不斷對營銷方案進行調整和變動，以保證營銷方案對現(xiàn)實最佳適應狀態(tài)</p>&

14、lt;p>　?。?）可以增強企業(yè)競爭力。 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷重在體驗，而充分利用體驗的前提是企業(yè)必須注重對當前市場信息的調查、收集與整理，才能充分了解目標客戶群的購買心理和購買行為的變化。在此基礎上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對性地開發(fā)滿足特定目標客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進而又改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增強企業(yè)的市場競爭力，從而促進企業(yè)的發(fā)展壯大。</p>

15、;<p>　　（3）可以促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　在市場經(jīng)濟中，包括競爭力在內地企業(yè)綜合實力是企業(yè)贏得市場的關鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導入體驗營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費者的各種體驗；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質量，提高行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，從而

16、促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┭芯績热菖c方法</p><p>　　本文所做研究在通過全面總結體驗與體驗營銷理論基礎上，充分運用所學到的房地產(chǎn)與市場營銷的相關知識，結合筆者實習所在具體項目實例，以及當前體驗營銷開展存在的問題，對房地產(chǎn)體驗營銷進行系統(tǒng)總結與研究，其中重點研究了房地產(chǎn)體驗營銷策略以及如何更好開展這樣一套體系。</p><p>　　

17、本文采用的是定性研究的方法，在走訪了北京一些非完全采用房地產(chǎn)體驗式營銷策略項目綜合分析基礎上，找出它們的共性所在，繼而進行有針對性地全面總結和系統(tǒng)分析，從而得到在現(xiàn)階段相對完整和成熟的的一套房地產(chǎn)體驗式營銷的理論體系，并經(jīng)過筆者工作所在的遠洋·萬和城項目實踐開展體驗式營銷操作后做到理論與實踐的結合，使文章更具可操作性和參考性。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯縿?chuàng)新</b>&l

18、t;/p><p>　　本文在體驗營銷市場分析中采用ASEB柵格分析法，ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應用于房地產(chǎn)體驗式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進

19、行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)我們習慣使用的以產(chǎn)品為導向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　二 體驗營銷研究理論綜述</p><p>　?。ㄒ唬w驗營銷的客體——體驗</p><p>　　體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“priva

20、te events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。</p><p>　　體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。

21、</p><p>　　《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗經(jīng)濟學家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見，體驗強調企業(yè)與消費者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應，消費者在受影響的過程中形成

22、一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　?。ǘw驗營銷理論與方法</p><p><b>　　1 體驗營銷涵義</b></p><p>　　體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，重新設計和定義營銷的思考方式。體驗營銷改變了

23、過去只強調“客戶”或“客戶服務”的營銷觀念。它崇尚實踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者站在售前、售中、售后的體驗式研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。</p><p>　　2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p

24、>　　伯德·施密特博士將體驗形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動、關聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗模塊（SEMS）,它們是體驗營銷框架的基礎。劃分戰(zhàn)略體驗模塊只是體驗營銷的起點，在實際應用中不可能只建立一種體驗模塊，而是要建立多種模塊相結合的體驗形態(tài)，即“混合式體驗”，而體驗營銷的終極目標是建立包括所有模塊的“全面體驗”。單個體驗、混合體驗、全面體驗的關系如下：</p><p>　　建立混合體驗與全面體驗

25、的工具之一就是“體驗之輪”。消費者行為學認為顧客完成購買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購買?！绑w驗之輪”就是依據(jù)此過程建立的。體驗之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動—關聯(lián)。如下圖：</p><p>　　“體驗之輪”只是給出了體驗形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗形態(tài)應借助于體驗媒介，它是創(chuàng)造體驗的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗搭配列表如下：</p><p><b>

26、;　　3 體驗營銷的特征</b></p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心，強調產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：</p><p>　?。?）強調營銷的人性化</p><p>　　體驗營銷從消費者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設計、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而使消費者獲

27、得體驗感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點。</p><p>　?。?）強調企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗是體驗營銷的核心，因此企業(yè)為消費者創(chuàng)造的體驗能否被消費者所接受和認同是體驗營銷能否最終取得勝利的關鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下變得更為重要。</p><p>　?。?）營銷手段更加靈

28、活多變。</p><p>　　體驗營銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點的不同，所面對的消費群體不同而異。企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券，打折等慣常的做法，引起消費者的極大關注，并取得了巨大的成功，就是一個很好的例證。</p><p>　?。ㄈ〢S

29、EB柵格分析法</p><p>　　1 ASEB柵格分析法</p><p>　　ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應用于房地產(chǎn)體驗式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權

30、等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)的我們習慣使用的以產(chǎn)品為導向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16

31、個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費行為，并對項目進行策劃與改進，更好地滿足了消費者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號</p><p>　　2 ASEB柵格分析法在體驗式營銷

32、中的運用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各種情況進行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗式營銷方式的項目的分析；還將分析者對項目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統(tǒng)分析方式的改

33、進與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結體驗式營銷中的體驗的需求層次為：第一層次：活動（Activity），是對別墅及社區(qū)的體驗的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們在別墅的各種環(huán)境中對別墅及社區(qū)的體驗的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗（Experience），從體驗中獲得體驗的需求，就是在體驗環(huán)境中進行某些活動時所獲得的心理滿足；第四層次：利益（

34、Benefit），體驗后最終受益的需求，是最終的價值評判。</p><p>　　表2 別墅項目體驗式居住需求層次化舉例  </p><p>　　三 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應用分析</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗營銷特性</p><p>　　1 房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊

35、商品，價值高、使用年限長，消費者的購買行為屬于復雜性購買，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費購買是生活相關性最顯著的購買。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質量的高低。隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導著人們的購房行為。因此，購買住房實際上是購買一種生活，或者是一種生活方式。住房對個人及家庭生

36、活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費品難以企及的。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費購買是決策最困難的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時，都要仔細考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。同時

37、，消費者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費者來說實在是煞費苦心。同時購房需要巨額資金，人們在購房時大都要認真做好資金籌措和支付計劃，以實現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購房者的因素眾多而復雜，就使得購房者做出實施購買行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費購買是決策參與人較多的購買。</p><p&g

38、t;　　房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長輩和親朋好友也會參與決策，比如購買者通常會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的親朋好友去了解情況、判斷虛實，或向房地產(chǎn)的業(yè)內人員或相關行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢等。</p><p>　　（4）房地產(chǎn)消費購買是綜合成本較高的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的金錢成

39、本之外，還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導致購買者在購買住房時，在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的，也是購買其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費購買是后驗性較強的購買。</p><p>　　后驗性商品是指消費者在購買之前，難以對其質量和功能進行準確判斷的商品，因為這類商品的品質特征比較復雜，唯有通過消費者直接的親身消費或使

40、用的體驗才能了解清楚。可以說房地產(chǎn)是消費性商品中最具有后驗性的典型商品，無論是住房的品質，還是其功能，都必須是通過消費者入住使用后，才能做出準確地判斷和評價。</p><p>　　2 房地產(chǎn)體驗營銷特性分析</p><p>　?。?）以整體產(chǎn)品體驗為核心，擴展產(chǎn)品概念</p><p>　　1）產(chǎn)品是核心體驗元素，是其他元素內容的來源</p><

41、p>　　購房者的體驗需求首先，或者說核心是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗，一切其他體驗元素形式的內容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。產(chǎn)品是實實在在的，隨著購房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果我們的購房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向對這個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，

42、當顧客帶著廣告體驗的美好印象來到樓盤考察時，只會更加失望和感覺受到了愚弄。</p><p>　　2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對整體產(chǎn)品體驗的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Britton)所強調：體驗觀點強調從全局來看待房地

43、產(chǎn)產(chǎn)品，不應僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應該考慮將這些功能集合起來會對顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實實在在的顧客體驗。</p><p>　　3）以顧客體驗為基準，擴展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴展是為了提供更多功能利益。體驗營銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴展，是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化購房者體

44、驗主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購房者創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現(xiàn)的部分，這一點在房地產(chǎn)體驗營銷中也尤為重要。</p><p>　?。?）購房體驗過程的階段性特征明顯</p><p>　　1）購房體驗過程時空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購買決策過程在購房者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空

45、間上也都有較大的跨度，使得整個購房體驗過程中各階段在情境、購房動機和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗營銷要把握每階段購房體驗的特性，分析購房者的動機和期望，分析購房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，還要求營銷者能很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。同時，階段間的空隙也為營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會。</p

46、><p>　　2）購房決策階段反復性</p><p>　　購房決策階段往往是個反復比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現(xiàn)是，同一顧客可能反復出現(xiàn)在同一階段，尤其是評價階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對消費者具有三個層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉

47、及世界關、個人哲學的高度抽象的高層意義。Rapoport進一步指出：當人們與環(huán)境互動時，人們首先會基于整體的情感的反應對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關注重點等購房“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區(qū)分，以設計更有效的體驗策略。</p><p>　　（3）體驗元素構成的復雜性<

48、/p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費體驗過程的高涉及、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內容，包括企業(yè)內部治理部門的員工和內部治理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產(chǎn)生影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產(chǎn)體驗營銷提出更高要求，涉及到企業(yè)內部治理。</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)體驗營銷實施框架</p><

49、p>　　1 體驗主題定位與主題價值承諾</p><p>　　體驗主題代表房地產(chǎn)項目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗中可以獲得哪些價值，即顧客價值。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是體驗主題的價值表達。</p><p>　　這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界。有效的選擇目

50、標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業(yè)來說是最有價值的，最有價值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調查識別顧客的價值需求，進而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。</p><p>　　體驗主題是

51、房地產(chǎn)體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗主題與主題價值承諾的邏輯關系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價值承諾，這一點體現(xiàn)了體驗營銷的主動性。</p><p>　　2 顧客體驗階段劃分</p><p>　　由上文房地產(chǎn)體驗營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費

52、體驗過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關注和分析。LaSalle和Britton從購房者的視角來觀察購房體驗的整個過程。他們提出購房體驗參與流程由五個階段組成：發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展，認為企業(yè)可以通過對這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗治理方法，完善消費者的價值體驗。</p><p>　　對體驗階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對各階段有針對性的制定體驗策略，要分析各階段顧客動機與期望的變化，識別并分析各階段

53、體驗的影響因素等，從而為體驗策略制定做好準備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務流程和購房者體驗過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗?？傊?，在不違反基本原則的基礎上，體驗營銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨特從而難忘的印象。</p><p>　　3 顧客體驗的設計與傳遞</p&g

54、t;<p>　　顧客體驗的設計與傳遞是房地產(chǎn)體驗營銷策略的核心內容，通過操控企業(yè)內外部資源，設置售樓處、樣板房、實景示范區(qū)等場景體驗，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動體驗活動等等，關注顧客購房體驗的不同階段。企業(yè)可以為客戶設計和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗，從而成功地引導和幫助顧客實現(xiàn)價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。（本文在第四章中將作詳細介紹）</p><p><b>　　4 體驗

55、效果測評</b></p><p>　　體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能測量將無法治理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，購房體驗的測量是體驗營銷走向科學性和操作性的內在要求。但是，目前對體驗測量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗模塊的測量問項表，目前被許多相關研究所采用。但Schmitt的問項表局限于享樂方面，而非

56、全面的顧客價值?；诒疚膶w驗與體驗營銷的熟悉，體驗的結果是全面顧客價值的實現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關鍵驅動因素，所以本文對體驗效果測評的初步設想就是用顧客價值測評來代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　　（三）案例分析：遠洋·萬和城項目體驗營銷</p><p>　　本文以筆者實習所在的項目——遠洋

57、·萬和城為例，淺談“體驗營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的具體運用。 </p><p><b>　　1 項目基本情況</b></p><p>　　項目位置：鳥巢東2000米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側50米</p><p>　　項目用地：項目總占地面積約17公頃，地上建筑面積約31萬平米。共A、B、C、D四個地塊分兩期開發(fā)，其中位于項

58、目北側一期開發(fā)的A、B地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為17.6萬平米。項目南側、緊鄰北四環(huán)東路的C區(qū)計劃開發(fā)約10.7萬平米的寫字樓、商業(yè)、公寓和約1.5萬的城市文化娛樂中心；D 區(qū)規(guī)劃有約1.2萬平米的配套小學，同時項目還將建設幼兒園、社區(qū)醫(yī)療服務系統(tǒng)及其他商業(yè)配套設施近1萬平米。</p><p>　　項目簡介： “遠洋萬和城”是遠洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個項目，同時也是亞奧核心區(qū)最后一塊規(guī)模在30萬平米以上

59、的綜合性開發(fā)用地。區(qū)位優(yōu)勢明顯，鳥巢東2000米處于亞奧核心區(qū)，比鄰望京核心區(qū)，其開發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側八達嶺高速，東側京城高速、首都機場高速，到達首都機場僅20分鐘，三軌道：地鐵5、10、13號線；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊2000米出占地680畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽公園以及北部三

60、大高爾夫球場，同時北側成府路-著名的學府之路，名校林立，項目自身規(guī)劃有芳草地國際小學；配套設施完善：周邊和自身配套滿足需求。同時萬和城的園林景觀聘請由著名的HZS園林設計團隊打造，獨特的皇家臺地式園林設計既保持歐式古典臺地園林宮廷華美氣質，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過臺地的高低錯落和植被的參差多態(tài)營造出豐富的立體園林景觀?！　　　?lt;/p><p>　　2 項目ASEB柵格分析</p><

61、;p>　　2008年5月面市的遠洋·萬和城在一開始就融入了體驗營銷。本文嘗試用ASEB柵格分析方法對遠洋·萬和城體驗式營銷策劃作如下市場分析：</p><p>　　3 項目定位與價值承諾</p><p>　?。?）目標客戶群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場及購房者需求的了解，結合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——北京地區(qū)中高端的購房需求群體。其具備以下特征：</p

62、><p>　　來源地——北京地區(qū)為主，部分外來省市；</p><p>　　置業(yè)類型——以自住型購房需求為主，解決子女就學置業(yè)者比例較突出；</p><p>　　職業(yè)類型——高知高干高收入者為主要客戶群；</p><p>　　消費特征——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥巢周邊，對項目的區(qū)位認同度高，對項目規(guī)劃的芳草地國際小學關注度高，同時對戶型、園林及配套

63、均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)未來保值增值潛力。</p><p>　?。?）產(chǎn)品定位及創(chuàng)新</p><p>　　根據(jù)對目標客戶群的心理分析，本案產(chǎn)品進行定位：以滿足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質戶型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結構；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設計理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標，示范遠洋房地產(chǎn)項目的發(fā)展未來。

64、</p><p>　　在此基礎上，遠洋·萬和城打出了“世界級生活示范區(qū)”這一定義，以“世界級生活示范區(qū)”為體驗主題與價值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級生活示范區(qū)”十大定義包括：世界級綜合體；世界級規(guī)劃思想；世界級建筑形態(tài)；世界級園林景觀；世界級綠化資源；世界級教育配套；世界級居住空間；世界級精裝修；世界級居住品質；世界級物業(yè)服務</p><p><b>

65、　　4 體驗式活動</b></p><p><b>　?。?）場景體驗</b></p><p><b>　　售樓處：</b></p><p>　　售樓處古典歐式豪華精裝修的設計給人尊崇感，同時也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。</p><

66、;p>　　吧臺設計，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶賓至如歸的舒適度，弱化抗性。</p><p>　　售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂園區(qū)等動線流暢自然。</p><p>　　置業(yè)顧問著裝禮儀規(guī)范，服務態(tài)度良好使人心情愉悅</p><p><b>　　樣板間展示：</b></p><p>　　

67、多種風格的主題樣板房和戶型空間設計給客戶不同的視覺感受和選擇權，示范“世界級居住空間”</p><p>　　進口壁紙、五金花灑、歐式實木木門等奢華精裝修，給客戶尊崇感受，定義遠洋·萬和城的“世界級精裝修”</p><p>　　專業(yè)的室內設計風格以及歐式家具配設打造現(xiàn)代完美居家風格，使客戶對入住充滿想象與憧憬。</p><p>　　營銷人員生動形象地解說能夠

68、給客戶增進體驗感受。</p><p><b>　　園林展示區(qū)：</b></p><p>　　主題園林部分展示，讓客戶真實體驗經(jīng)典皇家臺地園林景觀設計，觸摸錯落有致的景觀、名貴樹種、動感流動的水系，感受“世界級園林景觀”定義。</p><p><b>　　展會展示：</b></p><p>　　清華紫

69、光展廳設立遠洋·萬和城展臺，通過營銷人員講解及樓書、戶型圖發(fā)放等營造良好宣傳體驗效果。</p><p><b>　　（2）體驗活動</b></p><p>　　開盤期，邀請嘉賓及表演團隊進行現(xiàn)場氣氛烘托，制造開盤熱銷氛圍，促進客戶認購、簽約。同時售樓處現(xiàn)場，西餐糕點的提供能夠給客戶舒適感與享受感。</p><p>　　三八婦女節(jié)，邀請

70、知名美容護膚專家在售樓現(xiàn)場作主題講座，加強準業(yè)主與意向客戶間的交流，提升萬和城項目形象和認可度，促進意向客戶的成交。</p><p>　　舉辦芳草地國際小學入學咨詢會，對準業(yè)主子女入學芳草地國際小學進行現(xiàn)場解答，加強準業(yè)主間的交流，同時使遠洋地產(chǎn)與芳草地國際小學間的名校+名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認可，定義“世界級教育配套”提升萬和城項目的人文關懷和項目形象。</p><p>　　四 房地產(chǎn)體

71、驗營銷策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點發(fā)揮到極至，以吸引目標客戶。</p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內涵和外延，以銷售人員為“導游”，引導顧客置身其中，

72、從而使顧客獲得切身的美好體驗。馬連福(2005)認為，體驗營銷組合應包含六個要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略。</p><p>　　要達到有效的體驗營銷效果，本文認為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗、服務體驗、情境體驗、

73、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品體驗策略</b></p><p>　　在消費個性化的時代，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導

74、，對產(chǎn)品設計提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費者考慮，要特別關注對產(chǎn)品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、情調等的塑造，營造

75、出與目標顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。</p><p>　　在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設施成為消費者選擇的主要依據(jù)。當前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p><p><b>　　1 產(chǎn)品設計</b></p><p>　　產(chǎn)品分類的依據(jù)不

76、是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質量。</p><p>　　此外，還要日益注重內部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費者預留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內空間作出調整，給消費者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費者的個性化需求，設計的房屋多種

77、多樣，內部多了可移動的墻，消費者可自我設計、裝修，這給消費者帶來了新的體驗，使他們盡展個性。</p><p><b>　　2 實景示范區(qū)</b></p><p>　　實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購房者從實景示范區(qū)眼見為實, 從內到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了

78、開發(fā)商的實力, 表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗局限性。如天津的卡梅爾項目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國外買來游艇充實和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項目, 號稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園

79、和精裝修的技術, 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。</p><p><b>　　3 完善的配套設施</b></p><p>　　在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會將遠期規(guī)劃中的市政基礎設施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮

80、線路的建設，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強化自身特色，實現(xiàn)差異營銷。</p><p><b>　　4 定價體驗</b></p><p>　　價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場低迷的時候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價，市

81、場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。開發(fā)商不敢降價的重要原因之一，就是怕已購房的業(yè)主要求退房或者補差價。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎上，從價格方面向購房者傳遞體驗呢？例如，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價”，這令一向忌諱“價格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價權“下放”給購房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項目前期曾接到36000多個咨詢電話。其對消費群體進行

82、了調查：81％的人對5000元／平方米的價格表示了認同。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項目的售價是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價格回報率低，實際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報不低。原因在于啟動資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動資金，而此情形下只需5億。從資金回報率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速回籠資金；而對購房者的體驗而言，企業(yè)為追求速

83、度而下放的定價權使其得到了實惠，從而雙方找到了共同點和平衡點。</p><p><b>　　5 主題樣板房</b></p><p>　　購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗。當前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因為帶給購房者體驗的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術

84、與房產(chǎn)銷售展示相結合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結構、空間, 還利用裝飾美學藝術,營造消費者的真實生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設置了精裝、簡裝的樣板間，還設置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購房者不僅能看到硬件標準、工程質量、房屋結構，還能體會到入住后的物業(yè)服務、家居景觀。

85、這種真切的感受刺激了購房者的購買沖動。</p><p><b>　?。ǘ┣榫绑w驗策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購買動機和知識相似的情況下，影響消費者購買決策的關鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費者，因此產(chǎn)品的性能、價值、品牌和可能引發(fā)的相關聯(lián)想并不足以引起消費者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定

86、位、服務定位相一致的、令人難忘的情境體驗。</p><p>　　消費者在購房時，如果營造“體驗”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨特的氛圍中，讓消費者與銷售人員之間以及消費者之間彼此產(chǎn)生真情互動，讓消費者充分體驗外延產(chǎn)品，體驗品牌的真正價值所在。</p><p>　　消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認同，對情境體驗中的美學元素，及其傳達出來的產(chǎn)品精神內涵

87、進行全方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價值體驗的過程。</p><p><b>　　1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設置就非常關鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。

88、售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設計等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路, 室內裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調。</p><p>　　例如北京格調房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號在業(yè)界享有名氣, 它強

89、調居住體驗的個性化、人性化和享受性。其推出的“格調空間”售樓處讓人深刻感受其人文內涵。該售樓處的骨架由鋼板建成, 青色的鋼板直接裸露于外, 讓人感覺建筑材質的美感; 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚鳥嬉戲,竹葉扶疏; 二層為藝術走廊, 陳列各類風情藝術品, 三樓為樣板間。整個布局空間錯落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。</p><p><b>　　2 房展會體驗</b></p&

90、gt;<p>　　房展會是展示樓盤整體形象, 近距離接觸顧客的一個很好窗口。如果圍繞樓盤的銷售主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營造好的現(xiàn)場氛圍, 贈送特制紀念品, 就會產(chǎn)生吸引磁場, 讓消費者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗將有助于消費者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。房展會通過精美逼真的模型，特色各異的樓書資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專題片, 從視覺

91、、聽覺、嗅覺、觸覺給看房者以別樣感覺, 引發(fā)無限遐想，同時在配以工作人員詳盡的解說，可以多角度地傳遞生活體驗給參觀者。</p><p><b>　　3 人文環(huán)境體驗</b></p><p>　　人文營銷是近幾年比較盛行的營銷手法之一，而人文營銷說到底其實也是為了傳達一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標消費群體、文化教育設施等的生動描述，以人文訴求來展示

92、一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展示一個和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關系等。另外，在人文營銷中，利用名人的感召力也是一種常用的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯的體驗營銷效果。</p><p><b>　　4 廣告</b></

93、p><p>　　利用報刊、網(wǎng)絡媒體進行廣告宣傳最大的好處在于覆蓋面寬，影響力強，在廣告策略上，房地產(chǎn)企業(yè)由以前的追求投放數(shù)量、進行“密集轟炸”的老式策略，轉變?yōu)楦幼⒅貜V告的創(chuàng)意設計。耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動感的體驗。好的創(chuàng)意廣告往往能夠扣住觀者的“心弦”，使得觀者跟著它的思路，融入到它所營造的意境中，去浮想聯(lián)翩，去體驗入住其中的美好感覺。有的甚至以真人示范體驗的形式來展示其居家生活，如“華麗家族·古

94、北”樓盤，在其出版的宣傳刊物上就采用了真人示范體驗的手法，有其內部員工辦成居家業(yè)主，通過鏡頭的轉換，移步易景，充分展現(xiàn)了一個愜意的生活空間。</p><p><b>　　5 模擬體驗</b></p><p>　　除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡作為一種強有力的營銷媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞?，F(xiàn)在網(wǎng)絡傳遞體驗的方式已不在局限于單調的文字和圖片介紹，虛擬技術和寬帶技術的發(fā)展，不

95、僅使人們對房產(chǎn)的體驗更加深刻，同時又可減低房地產(chǎn)商的推廣成本。虛擬現(xiàn)實技術是一項涉及計算機圖形學、人機交互技術、傳感技術、人工智能等多領域的計算機模擬技術，這種技術與寬帶網(wǎng)絡的結合，使得人們利用“鍵盤加鼠標”就可以實現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機交互，在房地產(chǎn)領域有著廣闊的應用前景。房地產(chǎn)商利用這一技術開發(fā)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，模擬顯示，逼真的展示其樓盤和樣板間場景，并通過增加一些互動功能，可使看房者在虛擬世界里體驗“自己的”住房。</p

96、><p>　　如果將其與網(wǎng)絡營銷結合運用，一方面可以使顧客只需輕點鼠標即可得到完美的入住體驗，既降低了風險，又為其提供了極大的便利性，而且開發(fā)商也可以得到即時反饋意見。</p><p><b>　　（三）事件體驗策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)商通過舉辦各種各樣的主題事件體驗活動，能夠給客戶留下更加深刻的體驗。比如組織看房旅游之類的促銷活動

97、，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會等努力營造一種氛圍，讓業(yè)主、準業(yè)主們體驗居住環(huán)境和居住文化。而“試住”活動則將客戶體驗發(fā)展到了新的高度，隨著這一概念的流行，無疑將大大改變人們的購房理念。</p><p>　　1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動</p><p>　　當前，購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規(guī)劃設計、內部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使

98、用的建筑材料與技術, 他們期望獲得盡可能多的信息, 更希望得到優(yōu)質服務。房地產(chǎn)商要把握客戶心理, 緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動, 結合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來, 從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會, 新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺, 在參與、溝通、娛樂中, 逐步建立相互信任, 熟悉產(chǎn)品, 增強品牌信心, 產(chǎn)生應景性購買行為。</p&g

99、t;<p><b>　　2 看房旅游</b></p><p>　　看房旅游是一種既能放松心情又能實現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗，同時更易融洽相互關系的好方式。運用這種體驗策略往往能產(chǎn)生較好地體驗效果。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤, 為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗之旅。路線的選擇上讓目標客戶群跟隨著

100、名影星奧黛麗·赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線, 在羅馬這個充滿文化教育氣息又羅曼蒂克的古都, 過了一個百分百的陽光假日。羅馬杰出的雕塑藝術, 豐富的人文內涵, 精湛的建筑風格都深深留在客戶們的記憶中, 而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。</p><p><b>　　3 試住</b></p><p>　　對于高端公寓或別墅類,

101、因其對外部自然環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理要求高, 且總價很高, 購房者下單顯得猶豫。試住, 則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州的頤和山莊, 面對購房落定者及各種意向客戶、關系客戶, 推出了“體驗式試住”活動, 讓客人親自住到頤和山莊, 感受這里的新鮮空氣, 體驗優(yōu)越的山水度假氛圍, 親臨國際高爾夫球場、國際學校、保齡球館、超市、酒店等配套設施。讓人意猶未盡的體驗試住使該項目很快便售完。但試住這種體驗方式適用于現(xiàn)房銷售,

102、 對期房則不適用，具有一定地局限性，同時它對產(chǎn)品品質和開發(fā)商實力要求很高。</p><p><b>　?。ㄋ模┓阵w驗策略</b></p><p>　　現(xiàn)代的購房者對服務的要求越來越高，有調查顯示，客戶滿意度50％一75％來自于服務，購房者購買的不僅是住所，而且還包括各種相關服務。因此服務的水平直接影響了購房者的體驗好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關人員，在與購房者接觸

103、時都應去創(chuàng)造購房者滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。</p><p>　　服務體驗策略 42-44 </p><p>　　4.2.1 基本服務體驗 43 </p><p>　　4.2.2 附加服務體驗 43-44 </p><p>　　4.2.3 服務中的員工 44 </p><p>　　五 房地產(chǎn)體驗營

104、銷誤區(qū)分析及對策</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗式營銷誤區(qū)</p><p>　　由于對體驗營銷的概念、框架、策略以及消費者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開發(fā)商在實踐中對體驗營銷的認識和應用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。</p><p>　?。?）體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天</p><p>　　讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客

105、戶滿意度？其實不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實際使用功能。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。如果是在現(xiàn)樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認識開始。</p><p>　?。?）眼球經(jīng)濟代表萬能</p><p&g

106、t;　　體驗營銷應該讓消費者、業(yè)主受益，而不應干擾正常的生活和工作秩序。當年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以娛眾的方式獲取眼球，卻忽視了是否會影響受眾客戶的心理，很難讓消費者對項目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會遭到失敗。</p><p>　?。?）通宵排隊是體驗營銷</p><p>　　有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊