宗教組織的網(wǎng)絡(luò)營銷研究——以玉佛禪寺網(wǎng)站為個案.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)正在迅猛地改變著這個世界和我們的生活秩序，沒有什么能夠真正地置身其外。對于互聯(lián)網(wǎng)上的宗教，盡管我們還缺乏對她必要的關(guān)注，但是我們?nèi)匀荒軌蚋惺艿剿?jīng)受著的“痛苦”與“歡樂”的變奏。社會學(xué)家布倫達·布拉什(Brenda Brasher)正確指出，“互聯(lián)網(wǎng)一定會開啟一項新的‘宗教改革’，正如幾世紀前的印刷術(shù)一樣”。對于此言，我們深以為然，但是，這樣一項‘宗教改革’，究竟“改革”了什么?恐怕還沒有人能夠具體而詳?shù)幕卮鸪鰜?，原因很簡單，?/p>

2、們還缺乏對她的科學(xué)研究和認知。 這篇論文嘗試著在網(wǎng)絡(luò)宗教領(lǐng)域邁出研究的第一步。論文將以玉佛禪寺佛教網(wǎng)站為研究個案，在非營利性宗教組織的觀察立場上，通過比較網(wǎng)絡(luò)營銷理論與宗教社會學(xué)中的宗教傳播理論、宗教市場理論的相關(guān)性，將網(wǎng)絡(luò)營銷理論確定作為論文的基本分析工具，具體考察玉佛禪寺的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)成模式，并在對這些模式進行績效與功能評估的基礎(chǔ)上，回答好如下四個方面的理論問題，即：一、宗教組織是否適合選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來推廣自己。二、

3、宗教組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動機有哪些。三、宗教組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的具體過程有哪些。四、宗教組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷的影響主要表現(xiàn)在哪些方面。 玉佛寺又名玉佛禪寺，主要是因為它傳承的是禪宗臨濟宗的法脈。作為滬上乃至全國重要的佛教基地，面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)變革，玉佛寺仍然暴露出了在傳統(tǒng)營銷方式方面的諸多缺陷。這些缺陷的存在制約了玉佛寺在信息時代的進一步發(fā)展。 從表面上看，宗教組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動機是為了解決傳統(tǒng)營銷方式的局限性

4、問題，但是如果加以深層的分析就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強制性邏輯和宗教組織的宗教性特征是合力推動宗教組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷的社會機制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的這種強制性邏輯，要求將一切社會文化信息包納進以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化整合為基礎(chǔ)的新的溝通系統(tǒng)中。在這個新的溝通系統(tǒng)中，所有的社會文化信息均以一種二元模式運作：亦即在系統(tǒng)中“出現(xiàn)”或是“缺席”。惟有在系統(tǒng)中出現(xiàn)，才能參與到社會溝通與社會化過程中。否則，其他所有的信息則被化約為一種個人的想象，或者日漸邊緣化為面對面接觸

5、次文化。而宗教性作為個人的內(nèi)在天性，它賦予個人以追求宗教生命的本質(zhì)與熱情，而由人所創(chuàng)建的各種宗教組織，作為宗教性轉(zhuǎn)化為宗教的中間環(huán)節(jié)，它負有積極地去實現(xiàn)與發(fā)展本教事業(yè)的崇高使命與價值追求。 玉佛寺目前的所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷基本方式共有7類，為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷、E-MAIL營銷、虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、超鏈接營銷、網(wǎng)絡(luò)佛學(xué)院營銷和網(wǎng)上祈禱營銷。其中前面的5種營銷方式是網(wǎng)絡(luò)營銷比較常見的形式，最后的網(wǎng)絡(luò)佛學(xué)院營銷和網(wǎng)上祈禱營銷則是玉

6、佛寺網(wǎng)絡(luò)營銷比較具有特色的部分。這樣7種營銷方式組合形成玉佛寺網(wǎng)絡(luò)營銷體系，這種優(yōu)勢無疑是傳統(tǒng)營銷，尤其是一對一人際營銷方式所能不具有的。 評估玉佛寺組織開展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成功之處，可以發(fā)現(xiàn)這個宗教組織是適用于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的。首先從營銷能力來看，他們在招募志工方面和募集資金方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢足以支持他們持續(xù)性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。其次，從功能上看，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新形勢下玉佛寺組織推出的應(yīng)對性策略，它開創(chuàng)了宗教社會營銷的新方式，它利

7、用先進的科學(xué)技術(shù)來宣傳推廣宗教組織的使命與價值，在世界范圍內(nèi)擴大了自身組織的影響力度。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得傳統(tǒng)的宗教時空被網(wǎng)絡(luò)宗教時空所取代，宗教網(wǎng)站成為了新的宗教活動場所。宗教組織的網(wǎng)絡(luò)營銷也加強了宗教對于社會價值的維護功能。有利于宗教公益事業(yè)的推廣。同時，宗教組織自身在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中經(jīng)受了變革。它的組織結(jié)構(gòu)由層級制的科層制結(jié)構(gòu)變成了無中心的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)，這有利于信息在整個組織中的無障礙性流動。在線宗教權(quán)威以完美的、超地域性的、信息化的符

8、號認知形象，顛覆虛化了傳統(tǒng)的宗教權(quán)威。而缺乏一種強有力的權(quán)威中心使得網(wǎng)絡(luò)組織的運行機制由傳統(tǒng)的行政指令轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)信任機制，這種信任機制的存在對于降低組織運作成本，增強組織的彈性應(yīng)對性能是有價值的。最后，宗教組織的網(wǎng)絡(luò)營銷也有益于和諧社會的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)作為公共事務(wù)領(lǐng)域為宗教廣泛參與社會生活創(chuàng)造了技術(shù)條件，這對于培育社會民主的風(fēng)尚有推動作用。 限制于目前的研究條件與研究能力。本文僅就玉佛寺的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進行了分析，把它看做一件獨立的

9、事件，沒有與其它的宗教網(wǎng)站進行詳細的比較，也沒有與還沒有建設(shè)網(wǎng)站的宗教組織的營銷行為進行比較，沒有充分體現(xiàn)出宗教網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與問題，甚至無法體現(xiàn)玉佛寺網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)先于同行的程度，這是研究的欠缺所在。另外，本研究個案僅僅討論了網(wǎng)絡(luò)營銷一種形式，沒有研究其它的策略性營銷方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷是否適合于宗教，這里只是強調(diào)個案，并不建議推廣到其它的宗教組織。后來者也可以研究其它的營銷方式，最好能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷方式一起討論，看是否能夠整合為系統(tǒng)的整合營