淺論關(guān)于應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究中國的移動(dòng)支付發(fā)展

1、<p>　　淺論關(guān)于應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究中國的移動(dòng)支付發(fā)展</p><p>　　論文應(yīng)用計(jì)劃行為理論(TPB)，用更理性和更科學(xué)的方法，從更深層次分析消費(fèi)者對移動(dòng)支付的態(tài)度、他們的擔(dān)憂、他們希望移動(dòng)支付需要做哪些改進(jìn)等。提出了一個(gè)針對移動(dòng)支付的TPB研究模型，用來研究消費(fèi)者的對移動(dòng)支付的消費(fèi)心理；就移動(dòng)支付的終端設(shè)備方面提供了一個(gè)成本較低的移動(dòng)支付終端改造方案；就移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)提出了一個(gè)優(yōu)化的適合

2、中國的移動(dòng)支付應(yīng)用模式。 </p><p>　　論文關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；計(jì)劃行為理論；移動(dòng)終端；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；應(yīng)用模式 </p><p><b>　　0引言 </b></p><p>　　移動(dòng)支付對于國人已不是一個(gè)新概念了，早在2000年初便得到移動(dòng)運(yùn)營商的大力推廣。但當(dāng)時(shí)技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒有條件投入大規(guī)模商用，只是嘗試性的測

3、試，小范圍內(nèi)試運(yùn)行，且也沒有取得明顯的效果。幾年過去了，國內(nèi)的移動(dòng)支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動(dòng)支付已發(fā)展地如火如荼。移動(dòng)支付是否能推廣關(guān)鍵在消費(fèi)者手里。因此研究消費(fèi)者如何評價(jià)這幾年的國內(nèi)移動(dòng)支付技術(shù)環(huán)境和政策環(huán)境的變化很重要。 </p><p>　　1潛在的巨大國內(nèi)市場 </p><p>　　1．1巨大的手機(jī)用戶群體 </p><p>　　GS

4、M協(xié)會(huì)于2008年4月16日在網(wǎng)上發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告稱，全球已有超過30億的手機(jī)用戶數(shù)量。 </p><p>　　GSM協(xié)會(huì)指出全球最大的GSM市場在中國，手機(jī)用戶數(shù)量己達(dá)5億9000萬，并且每月增加700多萬新用戶，對這第3個(gè)10億的貢獻(xiàn)為14％，毫無疑問2008年中國的手機(jī)用戶數(shù)量必將突破6億。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。 </p><p>　　1．2巨大的銀行卡持有量 </p>

5、<p>　　在剛剛結(jié)束的中國地方金融十一次論壇上，中國銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國銀行卡發(fā)卡量超過13億張，發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到183家?？梢娿y行卡的使用越來越普遍。而手機(jī)與銀行卡合二為一也成為一個(gè)大趨勢。 </p><p>　　2引進(jìn)計(jì)劃行為理論剖析移動(dòng)支付遇到的瓶頸 </p><p>　　2．1計(jì)劃行為理論(TPB) </p><p>　　根

6、據(jù)TPB理論，人的行為模式受到3項(xiàng)內(nèi)在因素影響： </p><p>　　(1)個(gè)人行為態(tài)度：個(gè)人對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點(diǎn)。 </p><p>　　(2)主觀規(guī)范：對他人的標(biāo)準(zhǔn)化行為模式的主觀性感知。 </p><p>　　(3)知覺行為控制：對于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認(rèn)知。計(jì)劃行為理論模式圖如圖1所示。 </p><p&g

7、t;　　行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小。 </p><p>　　2．2建立移動(dòng)支付TPB模型 </p><p>　　計(jì)劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過程的理論。由于移動(dòng)支付是一種個(gè)體理性行為，它不但受到個(gè)體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀環(huán)境

8、等條件相關(guān)。所以本論文根據(jù)TPB理論，從個(gè)人內(nèi)在因素和外部因素兩方面來分析影響移動(dòng)支付的行為，如圖2所示。 </p><p>　　2．2．1影響移動(dòng)支付的內(nèi)部因素分析　　TPB認(rèn)為個(gè)人的行為意向是預(yù)測行為的最佳變量。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對于移動(dòng)支付而言，個(gè)人想要使用移動(dòng)支付的意向越強(qiáng)，代表他越可能從事該行為。 </p><p>　　(1)移動(dòng)支付的態(tài)度傾向　　

9、個(gè)人進(jìn)行移動(dòng)支付的態(tài)度傾向是個(gè)體對執(zhí)行該特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。例如，用戶在面對新的支付方式時(shí)，首先要先主觀判斷要不要更換手機(jī)，安全性如何，支付程序是否復(fù)雜，若不使用以后消費(fèi)是否會(huì)不方便。這就涉及到移動(dòng)支付中消費(fèi)者比較關(guān)心的安全問題和成本問題。 </p><p>　　安全是制約移動(dòng)支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠(yuǎn)是銀行考慮的第一要素，也是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的首要障礙。目前，我國手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要有基于短信、

10、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數(shù)據(jù)傳輸中的加密性和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機(jī)由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個(gè)人信息泄密的概率較高，這也是手機(jī)支付所面臨的一個(gè)主要問題。ForresterResearch調(diào)查公司做過一份調(diào)查顯示，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為信用卡安全是最大的問題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。 </p><p>　　手機(jī)支付的成本過高，支付程序繁瑣。這也是消費(fèi)者比較關(guān)心的一方面

11、。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎(chǔ)設(shè)施的成本(例如用戶可能需要購買新的移動(dòng)電話)。而新的支付系統(tǒng)需要新的硬件設(shè)備來支持這是必需的。 </p><p>　　支付程序繁瑣一方面是由移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機(jī)支付是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及銀行、信用卡組織、移動(dòng)運(yùn)營商、手機(jī)終端廠商、手機(jī)支付平臺(tái)提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)提供商、用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)合啟動(dòng)推進(jìn)

12、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無論對于運(yùn)營商還是銀行來講，做手機(jī)支付都需要重新對自有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，并提供相應(yīng)的額外服務(wù)。而對于銀聯(lián)來講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場反應(yīng)能力也相對較差。 </p><p>　　(2)移動(dòng)支付的主觀規(guī)范　　移動(dòng)支付的主觀規(guī)范是指個(gè)體在決策是否使用該服務(wù)時(shí)感知到的社會(huì)壓力，它反映的是重要他人或團(tuán)體對個(gè)體行為決策的影響。 </p><p>　

13、　移動(dòng)支付的一方：年輕人喜歡追求時(shí)尚，易于接受新事物，容易受周圍環(huán)境的影響。所以移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該注重推廣用戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的年輕人加入進(jìn)來。 </p><p>　　移動(dòng)支付的另一方：商家。如果商家不支持移動(dòng)支付方式，當(dāng)客戶要求使用移動(dòng)支付時(shí)，商家也會(huì)面對社會(huì)壓力和需求壓力。 </p><p>　　(3)移動(dòng)支付的知覺行為控制　　移動(dòng)支付的知覺行為控制是指個(gè)體感知到執(zhí)行移動(dòng)支付難易程度，它反

14、映的是個(gè)體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺。個(gè)人認(rèn)為自己承擔(dān)起移動(dòng)支付帶來的成本壓力，或者是移動(dòng)支付的資源或機(jī)會(huì)越多時(shí)，則他對執(zhí)行該行為的控制知覺越強(qiáng)。移動(dòng)支付的資源是指移動(dòng)支付工具越來越電子化和移動(dòng)化。移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)通常會(huì)加速移動(dòng)支付的發(fā)展。使用移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場買東西刷信用卡等。越來越多的場合都會(huì)用到移動(dòng)支付。而此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)比較容易接受移動(dòng)支付。 </p><p&

15、gt;　　2．2．2影響移動(dòng)支付的外部因素分析　　影響移動(dòng)支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節(jié)以TPB理論的外部變量為基礎(chǔ)，來分析影響移動(dòng)支付的主要外部因素。具體包括： </p><p>　　(1)用戶年齡：據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截止2007年末，中國手機(jī)普及率已達(dá)41．6％。而據(jù)“2007中國首屆城市移動(dòng)信息化創(chuàng)新論壇”上公布的數(shù)據(jù)，目前我過城市移動(dòng)電話普

16、及率為93％。而在年輕人當(dāng)中這一數(shù)據(jù)更高。所以移動(dòng)支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。 </p><p>　　(2)受教育程度：由世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，受教育時(shí)間越長的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動(dòng)支付的程度。 </p><p>　　(3)使用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手

17、機(jī)，包括聽音樂，手機(jī)上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話或發(fā)短信等簡單的功能。 </p><p>　　(4)政策環(huán)境因素：目前我國的信用體系不夠健全。在我國目前的發(fā)展階段，無論是企業(yè)還是個(gè)人，信用缺失的現(xiàn)象普遍存在。信用作為一個(gè)文化問題，它的培養(yǎng)是需要一個(gè)很長周期的，需要一個(gè)真正完善和深入人心的漫長過程。根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的手機(jī)用戶中有超過90％的曾經(jīng)收到過欺詐短信，更有半數(shù)以上的用戶對通過手機(jī)進(jìn)行支付的安全性抱

18、有懷疑態(tài)度。 </p><p>　　3移動(dòng)支付中的問題及解決方案　 </p><p>　　根據(jù)以上的分析，一下就手機(jī)終端的改造，支付的安全問題，支付的程序方面提出3個(gè)解決方案： </p><p>　　3．1手機(jī)終端的低成本改造方案　　移動(dòng)運(yùn)營商和手機(jī)廠商定制合作是日本手機(jī)市場的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營商所借鑒。目前，主要的移動(dòng)設(shè)備制造商，

19、諾基亞、索尼一愛立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動(dòng)支付解決方案。同時(shí)移動(dòng)支付應(yīng)用也對移動(dòng)終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動(dòng)支付手機(jī)終端改造方案。 </p><p>　　RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識(shí)別是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無須人工干預(yù)，一個(gè)顯著特點(diǎn)是它可以同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。此

20、技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應(yīng)用。 </p><p>　　在手機(jī)主板上嵌入RFID模塊，只需對手機(jī)做些小的改動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)此功能。IC卡嵌在手機(jī)背殼上，IC卡是獨(dú)立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費(fèi)或充值時(shí)。IC卡的獨(dú)立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。 </p><p>　　3．2安全問題及其解決方

21、案 </p><p>　　安全問題是最大的隱患之一。安全包括數(shù)據(jù)的完整性、用戶身份的認(rèn)證、驗(yàn)證、數(shù)據(jù)的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費(fèi)者認(rèn)為，數(shù)據(jù)從手機(jī)向銷售點(diǎn)讀卡機(jī)傳送過程中，無論其傳遞途徑是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、紅外線技術(shù)或是藍(lán)牙這類無線網(wǎng)絡(luò)，都有極大的可能被攔截“。此外，手機(jī)被盜或丟失同樣也帶來安全隱患。我們就其中一個(gè)重要的交易環(huán)節(jié)來說明。手機(jī)支付過程如圖4所示。 </p><p>　　

22、此交易過程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：敏感數(shù)據(jù)從手機(jī)向讀卡機(jī)傳送，攜帶銀行賬號(hào)及支付密碼的數(shù)據(jù)向銀行或第三方傳送及其返回過程都存在著安全隱患。 </p><p>　　解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規(guī)范。我們可以借鑒韓國SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當(dāng)使用支付業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)置個(gè)人認(rèn)證號(hào)碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛(wèi)。保安卡的功能類似副卡，一旦手機(jī)丟失或被盜就可以使用副卡。而當(dāng)用戶輸入密碼時(shí)，若超過規(guī)定次數(shù)，就

23、自動(dòng)鎖住，避免用戶手機(jī)丟失時(shí)他人的惡意盜用。 </p><p>　　3．3成本、過程繁瑣問題及解決方案 </p><p>　　造成支付繁瑣的一個(gè)重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業(yè)務(wù)時(shí)要通過各方驗(yàn)證，輸入各種驗(yàn)證信息，這導(dǎo)致了支付過程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機(jī)支付應(yīng)用模式。如圖5所示。 </p><p>　　此種模式是采用銀行與運(yùn)營商合

24、作的方式。而這種方式是適合中國國情的。 </p><p>　　對銀行而言，其機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)就在于將其現(xiàn)有的服務(wù)連接到移動(dòng)裝置上去。銀行擁有以現(xiàn)金、信用卡及支票為基礎(chǔ)的支付系統(tǒng)，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據(jù)著壟斷性地位。而在中國移動(dòng)運(yùn)營商是不可能繞開銀行系統(tǒng)而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。 </p><p>　　目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)購物等

25、日益成為流行的消費(fèi)及購物方式，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不足以滿足消費(fèi)者對消費(fèi)自由度、便利以及節(jié)約時(shí)間的需求。國內(nèi)的銀行應(yīng)有危機(jī)意識(shí)，要重視消費(fèi)者的需求。 </p><p>　　對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商而言，應(yīng)盡快開發(fā)出能增加消費(fèi)者使用量及建立忠誠度的業(yè)務(wù)，而只靠移動(dòng)運(yùn)營商來開展移動(dòng)業(yè)務(wù)是不會(huì)一帆風(fēng)順的，而很可能將耗費(fèi)大量的時(shí)間。在這個(gè)領(lǐng)域銀行擁有移動(dòng)運(yùn)營商所缺少的東西：現(xiàn)有支付體系的入口、精確的信用管理技巧以及消費(fèi)者在進(jìn)行

26、支付時(shí)所信任的品牌名稱。 </p><p><b>　　4結(jié)束語 </b></p><p>　　本論文應(yīng)用TPB理論來客觀地分析中國這幾年的移動(dòng)支付的發(fā)展。TPB認(rèn)為人們不會(huì)主動(dòng)從舊的消費(fèi)習(xí)咦淶叫碌南嚴(yán)骯摺６嗽謐急父謀涫倍家艿?個(gè)因素影響：個(gè)人行為態(tài)度、主觀性規(guī)范、行為控制認(rèn)知。而本論文中提出的解決方案都是基于該理論。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，剖析問題并提出解決方案