網(wǎng)絡(luò)購物行為分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(論文)</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物行為分析</b></p><p>　　2012年6月8日 </p><p>　系 別商貿(mào)系</p><p>　專 業(yè)市場營銷</p><p>　班 級</

2、p><p>　姓 名</p><p>　指導教師</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物行為分析</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在中國，網(wǎng)絡(luò)購買以其不可忽視的力量影響著個人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟乃至整個社會，推動了中國經(jīng)濟的增長和社會的成

3、熟，加速了信息社會的進程。網(wǎng)絡(luò)購買行為在當今生活中的重要性，也引發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究，文中分析了網(wǎng)絡(luò)消費者的需要具有個性化、多樣化、選擇商品理性化、受價格影響等特點；網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分為需要動機和心理動機兩部分；網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為受市場營銷因素、外界環(huán)境因素、個人特征、心理因素等影響。企業(yè)在對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素了解的情況下，有利于企業(yè)制定出有效的營銷策略。同時希望網(wǎng)絡(luò)購買行為越來越規(guī)范，從而促進我國網(wǎng)絡(luò)購物有序、健康

4、發(fā)展，提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平有很大作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費者</p><p>　　The online shopping behavior analysis</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In China, the network to buy w

5、ith its force that cannot be ignored, influence personal industry, economy and society, promoted the growth of China's economy and society mature, accelerating the process of information society. Network purchase beh

6、avior in today's life, the importance of network also sparked purchase behavior research, this paper analyzes the network consumers' need has the personalized, diversified, and choose goods rationalization, affec

7、ted by price etc; Network consumers' purch</p><p>　　Key Words: online shopping, network consumer</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p>&l

8、t;p>　　1.1研究背景和研究意義1</p><p><b>　　1.2研究方法1</b></p><p><b>　　1.3研究內(nèi)容1</b></p><p>　　1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4.1國內(nèi)現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4

9、.2國外現(xiàn)狀2</p><p>　　2 顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為界定3</p><p>　　2.1顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為的定義3</p><p>　　3 顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHO5</p><p>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者5</p><p>　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的定義5</p><p>　

10、　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的整體趨勢5</p><p>　　3.1.3各階層網(wǎng)絡(luò)消費者特點6</p><p>　　3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型7</p><p>　　4顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHAT9</p><p>　　4.1 WHAT在本次分析的含義9</p><p>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品9</p&

11、gt;<p>　　5顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHY10</p><p>　　5.1 WHY在本次分析的含義10</p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)購物動機及優(yōu)勢10</p><p>　　5.2.1 需求動機10</p><p>　　5.2.2心理動機10</p><p>　　5.3網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢11

12、</p><p>　　5.3.1 對于消費者來說11</p><p>　　5.3.2對于商家來說12</p><p>　　6顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHEN13</p><p>　　6.1 WHEN在本次分析的含義13</p><p>　　6.2購買決策過程13</p><p>　　6.

13、2.1 喚起需求13</p><p>　　6.2.2 收集與之相關(guān)的信息13</p><p>　　6.2.3 比較選擇13</p><p>　　6.2.4 購買決策14</p><p>　　6.2.5 購后反饋14</p><p>　　7顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHERE15</p><p

14、>　　7.1 WHERE在本次分析的含義15</p><p>　　7.2 影響網(wǎng)絡(luò)消費的因素15</p><p>　　7.2.1 價格因素15</p><p>　　7.2.2商品本身的因素15</p><p>　　7.2.3文化因素16</p><p>　　7.2.4社會因素16</p>

15、<p>　　7.2.5個人因素16</p><p>　　7.2.6 心理因素17</p><p>　　8顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之HOW19</p><p>　　8.1 HOW在本次分析的含義19</p><p>　　8.2 網(wǎng)絡(luò)購物的方式19</p><p>　　8.2.1 瀏覽型19</p

16、><p>　　8.2.2 搜索型19</p><p>　　8. 2.3 尋找型19</p><p>　　9 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買營銷策劃20</p><p>　　9.1誘發(fā)消費需求20</p><p>　　9.2準確的產(chǎn)品市場定位20</p><p>　　9.3創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段21</p

17、><p>　　9.4愉悅的消費者體驗21</p><p>　　9.5嚴謹?shù)膬?nèi)部運營管理22</p><p><b>　　結(jié)論24</b></p><p><b>　　致 謝25</b></p><p><b>　　參考文獻26</b></p

18、><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1.1研究背景和研究意義</p><p>　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的進步及深入發(fā)展,中國的網(wǎng)絡(luò)市場也隨之發(fā)展,越來越多的人涉入這個活躍平臺,刺激著新的電子經(jīng)濟市場。在這樣的背景下,電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)強勢勁頭。就購物網(wǎng)站而言,目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到 7400萬人, 年增長率達到60%。&

19、lt;/p><p>　　營銷策劃（Marketing Plan）是在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。</p><p>　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話是我們耳熟能詳?shù)模粋€成功的營銷策劃關(guān)鍵在于對資源的充分分析利用。這也就是進行顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析的意義。</p>

20、<p><b>　　1.2研究方法</b></p><p>　　企業(yè)怎么利用網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢，因勢利導的制定企業(yè)的營銷策略？引發(fā)銷費需求？ 為了這一目地，本文對網(wǎng)絡(luò)購買行為進行研究分析，文中利用5W1H的分析方法，從購買主體、購買動機、購買需求、購買決策過程等方面闡述了網(wǎng)絡(luò)購買行為，同時，提出對企業(yè)有利的營銷策略。當然文中只是個人淺見，其中不足之處請各位老師批評指正。</p

21、><p><b>　　1.3研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文以企業(yè)營銷有立足點，通過對顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為的分析</p><p>　?。?）及時掌握消費者的需求，把握市場發(fā)展的速度。 </p><p>　?。?）用心經(jīng)營，心更能貼近消費者。 </p><p>

22、　?。?）就顧客的疑慮進行分析專業(yè)解答。 </p><p>　　（4）促使商品快速成交機率 。 </p><p>　?。?）給積累財富做好鋪墊。 </p><p>　　簡言之就是找到商品的利潤點，為企業(yè)營銷政策的制定做好市場調(diào)查。使企業(yè)營銷策劃有的放矢。</p><p>　　1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p>&l

23、t;p>　　1.4.1國內(nèi)現(xiàn)狀：</p><p>　　目前我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的紅紅火火，各大企業(yè)間激烈競爭，但綜觀其發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展已越來越符合我國國情?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，網(wǎng)民的數(shù)量不斷激增。龐大的上網(wǎng)人口提供了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展基礎(chǔ)，讓網(wǎng)絡(luò)成為僅次于傳統(tǒng)實體渠道之外的最重要銷售渠道。在我國，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)消費觀念的逐漸普及，消費者的購物行為從傳統(tǒng)的實體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)絡(luò)購物市場獲得

24、了長足的發(fā)展。通過Internet進行交易已成為潮流。基于電子商務(wù)而推出的商品交易系統(tǒng)方案、金融電子化方案和信息安全等，已形成了多種新的產(chǎn)業(yè)，給信息技術(shù)帶來許多新的機會，并逐漸成為國際信息技術(shù)市場競爭的焦點。如此前景繼續(xù)保持下去，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)成為全球的亮點。</p><p>　　1.4.2國外現(xiàn)狀：</p><p>　　歐美國家的網(wǎng)絡(luò)購物市場相對國內(nèi)，有著更完善的知識產(chǎn)權(quán)保護、信用

25、體系以及物流配送體系。這使得 網(wǎng)絡(luò)購物市場 得以快速健康發(fā)展。目前B2C模式已成為歐美國家網(wǎng)絡(luò)購物的主流。近年，歐美國家這些年來不斷修改專利法、版權(quán)法、商標法等知識產(chǎn)權(quán)立法。知識產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法活動已成為歐美國家法律制度中最活躍的部分。歐美國家有著完善的信用體系，持卡人通過信用卡公司或銀行消費，幾乎沒有風險，而且快捷便利。因此，使用信用卡使網(wǎng)上支付變得更方便，更可靠，從而推動了網(wǎng)絡(luò)購物市場蓬勃發(fā)展。歐美國家有著相當完善

26、正規(guī)的物流配送體系。購買的商品從配送、發(fā)貨、裝運、送達，整個流程都可在各物流公司的網(wǎng)站上實時追蹤，而售后服務(wù)同樣是歐美國家網(wǎng)絡(luò)購物讓人放心的重要因素。正是憑借完善的物流體系和讓人放心的售后服務(wù)，歐美國家的網(wǎng)絡(luò)購物市場才得以順利發(fā)展。</p><p>　　2 顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為界定</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷理論認為，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點，其最

27、終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場調(diào)研能促使公司及時地調(diào)整營銷策略，引導營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。</p><p>　　2012年3月1日，知名研究咨詢機構(gòu)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)與阿里巴巴集團研究中心(簡稱阿里研究中心)在京聯(lián)合發(fā)布了《推動信息社會進程——

28、電子商務(wù)和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響白皮書》。IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠遠超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。白皮書指出，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易通過對個人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟乃至社會的影響，推動了中國經(jīng)濟的增長和社會的成熟，加速信息社會的進程。面對這么誘人的蛋糕，我們每個企業(yè)怎么能不為之心動？</p><p>　　2.1顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為

29、的定義</p><p>　　區(qū)別于傳統(tǒng)意義的店面實體購買，網(wǎng)絡(luò)購買是指用戶為完成購物或與之相關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買過程。網(wǎng)絡(luò)購買是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在虛擬狀態(tài)下完成購買行為。通過網(wǎng)絡(luò)直接滿足人們的需求。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—收集信息—比較選擇—購買決策—購后評

30、價。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)產(chǎn)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者做出消費決定過程中不可或缺的基本前提。如不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營

31、銷商隊自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。消費者購買行為：是指消費者受營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終做出購買決策的整個過程。</p><p>　　消費者購買行為主要受外部因素和個人因素的影響。外部決定因素包括文化影響、社會影響和家庭觀念；個人決定因素包括生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等。同時也會受

32、其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟收入、個性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。</p><p>　　現(xiàn)階段我國上網(wǎng)人群中男性多于女性，但是參與網(wǎng)絡(luò)購買的確以女性居多，發(fā)達城市比不發(fā)達的城市多，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)年青化、高知識化。</p><p>　　3 顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHO</p><p>　　作營銷策劃之前，我們首先要知道，我們是對誰進行分析的，

33、對誰的行為進行分析的。對于顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析的主體是網(wǎng)絡(luò)消費者。</p><p><b>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者</b></p><p>　　那么網(wǎng)絡(luò)消費者是怎么定義的呢？他們分為什么類型？網(wǎng)絡(luò)消費者的特點是什么呢？下面我們來具體談一談。</p><p>　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的定義 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費

34、者的定義，網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。這些人以互聯(lián)網(wǎng)有媒介，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成消費和購物等的活動。</p><p>　　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的整體趨勢</p><p><b>　　1 年青化</b></p><p>　　中青年的消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重，中國當前30

35、歲以下的網(wǎng)民占到60%，依職業(yè)分類，學生占30%。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準中青年消費者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。</p><p><b>　　2 高學歷</b></p><p>　　最新調(diào)查顯示我國上網(wǎng)用戶中70%接受過高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面

36、，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機操作；另一方面，在國外站點瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因為如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷當中計算機軟件，硬件，書籍等產(chǎn)品的銷售較好。</p><p><b>　　3 女性化</b></p><p>　　最新的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)用戶中女性的占30.44%。但是專家認為今后

37、女性網(wǎng)絡(luò)購物者的人數(shù)將后來居上，逐漸超過男性人數(shù)，開始全面主導網(wǎng)絡(luò)購物市場。調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中三分之二的消費資金，29%控制家庭中四分之三的消費資金，而且近六成被調(diào)查家庭，其家庭內(nèi)部的消費計劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)絡(luò)購物感覺也來也不錯，因此女性網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)將超過男性也在情理之中。網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)該始終保持對女性顧客的關(guān)注，一般女性較感興

38、趣的網(wǎng)上內(nèi)容有服裝、情感以及女性話題等。</p><p><b>　　4 城鎮(zhèn)化</b></p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)和電腦在農(nóng)村的普及化程度遠遠小于城鎮(zhèn)，在加上物流等其它外部因素影響，網(wǎng)絡(luò)消費的城鎮(zhèn)化成為必然。</p><p>　　3.1.3各階層網(wǎng)絡(luò)消費者特點</p><p>　　1 中青者消費者的市場</p&

39、gt;<p>　　中青年的消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重，中國當前30歲以下的網(wǎng)民占到60%，依職業(yè)分類，學生占30%。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準中青年消費者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。</p><p>　　2 具有較高文化水準的職業(yè)層市場</p><p

40、>　　最新調(diào)查顯示我國上網(wǎng)用戶中70%接受過高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機操作；另一方面，在國外站點瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因為如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷當中計算機軟件，硬件，書籍等產(chǎn)品的銷售較好。</p><p>　　3 中低收入階層市場</p><p>　　調(diào)

41、查表明用戶的人均收入在1500元以下的占總用戶數(shù)的57%，收入水平屬于中等以下。72.53%的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費用每月不超過200元。隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，這占用戶總數(shù)的60.27%。由于上網(wǎng)費用比較昂貴，一般用戶對上網(wǎng)費用都比較敏感，上網(wǎng)費用自費的占63.37%，其他的一般都盡量利用公費上網(wǎng)。用戶每周上網(wǎng)時間，跟發(fā)達國家相比明顯較短，用戶平均每周上網(wǎng)時間13.66小時。用戶在一天當中首次上網(wǎng)的時間的多

42、集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的時間上網(wǎng)，再側(cè)是在晚上上網(wǎng)由于使用人數(shù)較白天而速度較快，而且在后半夜上網(wǎng)費用實行優(yōu)惠。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費者</b></p><p>　　4 不愿意面對銷售員的顧客市場</p><p>　　一些顧客不喜歡面對面地從銷售員那里買東西，他們厭惡銷售員過分熱情而造成的壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于這些喜歡瀏

43、覽、參觀的顧客是一個絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復比較，選擇合適的商品。在毫無干預的情況下最后作出購買的決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商場購買易于引起敏感問題的商品。網(wǎng)上商店如果能較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。</p><p>　　5 女性將占主導地位的市場</p><p>　　目前最新的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)用戶中女性的占30.44%。但是專家認為今后女性

44、網(wǎng)絡(luò)購物者的人數(shù)將后來居上，逐漸超過男性人數(shù)，開始全面主導網(wǎng)絡(luò)購物市場。調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中三分之二的消費資金，29%控制家庭中四分之三的消費資金，而且近六成被調(diào)查家庭的消費計劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)絡(luò)購物感覺也來也不錯，因此女性網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)將超過男性也在情理之中。網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)該始終保持對女性顧客的關(guān)注，一般女性較感興趣的網(wǎng)上內(nèi)容有服

45、裝、情感以及女性話題等。</p><p>　　3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費者的類型分為六種，包括簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。</p><p><b>　　1 簡單型</b></p><p>　　簡單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花 7小時上網(wǎng)，但他們進行的

46、網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的安全、方便，最好設(shè)有購買建議的界面。另外提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫是保持顧客忠誠的一個重要手段。</p><p><b>　　2 沖浪型</b></p><p>　　沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們在網(wǎng)上花

47、費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。</p><p><b>　　3 接入型</b></p><p>　　接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

48、另外，這些消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗不是很豐富，一般的對于網(wǎng)頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結(jié)構(gòu)之類的鏈接會更加的感興趣。</p><p><b>　　4 議價型</b></p><p>　　另外8%是議價者，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。在自己的網(wǎng)站上打出“大減價”“清倉處理”

49、“限時搶購”之類的字眼能夠很容易的吸引到這類消費者。 </p><p><b>　　5 定期和運動型</b></p><p>　　定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。對于這類型的消費者，網(wǎng)站必須保證自己的站點包含他

50、們所需要的和感興趣的信息，否則他們會很快跳過這個網(wǎng)站進而轉(zhuǎn)入下一個網(wǎng)站中。</p><p>　　4顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHAT</p><p>　　消費者要在網(wǎng)絡(luò)上購買什么樣的產(chǎn)品呢？</p><p>　　4.1 WHAT在本次分析的含義</p><p>　　WHAT的含義，消費者要購買什么樣的產(chǎn)品。</p><p>

51、;<b>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一種具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術(shù)性等多種特點的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點： 1、具有數(shù)字化特征，如圖書、音樂等； 2、具有標準化特征； 3、具有隱私化特征。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物能夠兼顧消費者的各種需求。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為以下幾層： 1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層（

52、網(wǎng)線、服務(wù)器、網(wǎng)卡等）； 2.可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站等）； 3.可數(shù)字化的終極產(chǎn)品（音樂、電影、小說等）； 4.傳統(tǒng)實物產(chǎn)品中轉(zhuǎn)（網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品等）。</p><p>　　當今網(wǎng)絡(luò)上銷售的主流產(chǎn)品，服裝、鞋襪、飾品類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物比例最高；其次是繳費或購買電話卡、書籍和報刊購買；休閑娛樂和網(wǎng)上上課學習比例相同，均為2.4；家居工藝品、電子產(chǎn)品、電腦、出行購票購買比例較低；食品、醫(yī)療保健品、家政服務(wù)的比例最低。

53、可見，我國網(wǎng)絡(luò)購物更多地集中在精神和時尚產(chǎn)品與服務(wù)的消費上。</p><p>　　5顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHY</p><p>　　顧客為什么要購買呢？</p><p>　　5.1 WHY在本次分析的含義</p><p>　　WHY在本次分析的含義，為什么在網(wǎng)絡(luò)上購買？因為什么而購買？</p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)

54、購物動機及優(yōu)勢</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費方便快捷，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的興起，今天，人們在足不出戶的情況下，輕點鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以完成商品交易，讓大家享受“彈指一揮間”的樂趣。網(wǎng)絡(luò)購物還有一個很強的優(yōu)點，就是很多商品你在你的現(xiàn)實生活中根本買不到!（說到這一點我是有深切體會，很多時候想吃、穿、戴點特色東西的時候，不容易買到，現(xiàn)在大家不都追求個性嘛）而網(wǎng)絡(luò)為大家提供了很好的一個平臺。</p&g

55、t;<p>　　只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買動機，從而預測消費者的購買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機通常可以分為兩類：需要動機和心理動機。</p><p>　　5.2.1 需求動機</p><p>　　需求動機是指由需求而引起的購買動機口要研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為.首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機。美國著名的心理學家馬斯洛把人的需要劃分

56、為五個 層次,即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。需求理論對網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析,具有重要的指導作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使現(xiàn) 在的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場,但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別,所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要:</p><p>　　1 興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。</p><p>　　2 聚

57、集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供一個聚集的機會。</p><p>　　3 交流。網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。</p><p><b>　　5.2.2心理動機</b></p><p>　　心理動機是指由人們的認識、感情、意志等心理而引起的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。<

58、/p><p>　　1 理智動機。理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此,這種購買動機比較理智、客觀,很少受外界氣氛的影響。其產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。</p><p>　　2 感情動機。感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型:一種是由人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機

59、,它具有 沖動性、不穩(wěn)定的特點;另一種是由人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機,它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。</p><p>　　3 惠顧動機?；蓊檮訖C是建立在理智、經(jīng)驗和感情之上,對特定網(wǎng)站的國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。由 惠顧動機產(chǎn)生的購買行為,一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策時心目中已首先確定了購買目標,并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾,按原計

60、劃確定的 購買目標實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者,往往是某一站點的忠實瀏覽者。</p><p>　　5.3網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢</p><p>　　不用親自逛商場，只要你輕輕點鼠標，就能買到比商場便宜的產(chǎn)品。幾年前還被人們擔心和懷疑的網(wǎng)絡(luò)購物，如今已經(jīng)悄然發(fā)展得像超市購物一樣方便。網(wǎng)絡(luò)購物相對來講是最安全、最方便的、成本最低的購物方式，目前在國外發(fā)達國家50-70%的營業(yè)額都是在網(wǎng)上交易

61、的，我國才百分之十幾，網(wǎng)絡(luò)購物在未來幾年內(nèi)會有很大發(fā)展。</p><p>　　5.3.1 對于消費者來說</p><p>　　第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制；節(jié)約購物時間 由于網(wǎng)絡(luò)購物足不出戶就可購買到所需商品，因而極大地節(jié)省了購物時間，免除了舟車勞頓的痛苦。可利用工作間隙的少許時間完成商品購買。</p><p>　　第二，獲得較大量的商品信息，

62、可以買到當?shù)貨]有的商品；商品比較更直觀，免得發(fā)生爭執(zhí) 有道是“貨比三家，擇優(yōu)選購”，我們在網(wǎng)絡(luò)購物可以同時打開多個頁面，瀏覽多個店鋪中同一類或一件件商品的價格、功能介紹及配送方式等進行多方面比較。不容易導致雙方不合而發(fā)生爭執(zhí)。第一時間購買，服務(wù)范圍更廣 網(wǎng)絡(luò)的速度之快，商品只要在他們的網(wǎng)店刊登代售貨品，幾千里外的人打開網(wǎng)絡(luò)馬上就可以看到，效率快，地域差距少，可以買到很遠距離的物品，網(wǎng)友不論身在何處，都可以購買到來自各地的商品。第三，

63、網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；為了保證購物的安全，維護購物者的權(quán)益，購物網(wǎng)站采取了譬如數(shù)據(jù)加密、第三方支付、貨到付款，還有如她秀網(wǎng)的全球?qū)９耱炟浀却胧?lt;/p><p>　　第四，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；免除購物疲勞 免除大包小包的購物過程，網(wǎng)絡(luò)購物消費者則可選擇相應(yīng)的商品配送方式，享受送貨上門的服務(wù)。可以說懶人的最佳之選。商品查找更容易，在現(xiàn)實的商場中大都

64、將不同類別的商品分置于不同樓層銷售，若商場面積較大，逛完一圈往往得半天時間。而我們在網(wǎng)上店鋪中可以直接搜索所需的商品名稱，也可以根據(jù)導航欄中的商品分類選購商品，節(jié)省了尋找時間。</p><p>　　第五，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更物美好價廉。</p><p>　　第六，購物環(huán)境很“安靜” 一邊聽著音樂哼著小曲，完全不用理會別人

65、的感受，而且沒有別人打擾，想怎么看怎么挑怎么買都可以。</p><p>　　5.3.2對于商家來說</p><p>　　第一，節(jié)省成本；由于網(wǎng)上銷售庫存壓力較小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等。在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。由于網(wǎng)上店鋪簡化了由生產(chǎn)商至零售商的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了實體銷售場所需要

66、支付的租金、人工成本、工商水電費、庫存費及其他雜費，因而使得銷售商品的附加費用很少甚至沒有，價位一般都不同程度地低于市場零售價。</p><p>　　第二，對于整個市場經(jīng)濟來說：這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。</p><p>　　哲學講，事物總是存在兩面性。因此，網(wǎng)絡(luò)購物種種好，但是和一般購物方式相比也有它不足的地方。</p>&l

67、t;p>　　6顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHEN</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析中的WHEN是什么意思呢？</p><p>　　6.1 WHEN在本次分析的含義</p><p>　　消費者什么時候購買？購買的過程和決定因素。</p><p>　　6.2購買決策過程 </p><p>　　消費者在每次購買過程

68、中都經(jīng)歷了五個階段。但對于一些常規(guī)的購買情況，消費者經(jīng)常跳過或顛倒某些階段。購買特定品牌牙膏的婦女可能會從確認需要直接進人購買決策，跳過了信息收集和方案評價階段。然而，我們還是要使用五階段的模式，因為它描述了消費者面對新產(chǎn)品以及復雜的購買情況時的全部思考過程。</p><p>　　6.2.1 喚起需求</p><p>　　在一般情況下，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定

69、購買和購后評價五個階段組成。很明顯，購買過程往往在購買行為發(fā)生前就開始了，并且在購買后還要延續(xù)很長一段時間。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，購買決定是導致購買行為的關(guān)鍵，但前三個階段都能影響到購買決定階段，即整個購買決策過程的階段是環(huán)環(huán)相扣的，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要關(guān)注的是整個購買過程，而不是只單單注意購買決定。</p><p>　　6.2.2 收集與之相關(guān)的信息</p><p>　　在定性調(diào)查中我

70、們發(fā)現(xiàn)，通常消費者獲取信．息的來源有四個：朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網(wǎng)絡(luò)口碑在大多數(shù)消費者的決策過程中都占據(jù)了重要的地位。對于大多數(shù)消費者來說，他們參考的信．信息來源，首先是朋友的推薦，其次是在網(wǎng)上查詢品牌或者產(chǎn)品的消費者評論，而廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產(chǎn)品知識，銷售員的講解的重要性最低，往往在這個時候消費者已經(jīng)做出了自己的購買決定。</p><p>　　6.2

71、.3 比較選擇</p><p>　　消費者在做購買決策前，一般會把相同類別的產(chǎn)品進行橫向比較，也會把同一品牌的產(chǎn)品進行縱向比較。而網(wǎng)絡(luò)購買恰恰給消費者提供了一個便捷的平臺。</p><p>　　6.2.4 購買決策</p><p>　　當消費者意識到對某種商品有需求時，購買過程就開始了，其需求可由像饑</p><p>　　餓、干渴等內(nèi)部因素引

72、起，也可由一些外部因素激發(fā)，比如他人的建議、被產(chǎn)品某個特性吸引等。購買需求被激起后，大多消費者都會去尋找一些關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，這時親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎(chǔ)上，消費者會對那些候選產(chǎn)品、服務(wù)或方案進行系統(tǒng)比較和評價，此時產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、質(zhì)量、品牌等因素則起著關(guān)鍵作用，隨后便是實施購買行為了。</p><p>　　6.2.5 購后反饋</p>&l

73、t;p>　　消費者購買行為結(jié)束之后，很希望有一個對產(chǎn)品的銷后跟蹤的過程，就象我們的“315”一樣，而網(wǎng)絡(luò)的銷后評價正好滿足了人們的要求。同時對企業(yè)銷后服務(wù)起到了督促作用。</p><p>　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。</p><p>　　

74、為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和

75、售后服務(wù)。</p><p>　　7顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之WHERE</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析中的WHERE是指什么呢？</p><p>　　7.1 WHERE在本次分析的含義</p><p>　　WHERE在本次分析中是什么含義呢？是在哪里購買，什么因素決定消費者購買？</p><p>　　7.2 影響

76、網(wǎng)絡(luò)消費的因素</p><p>　　所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素有價格因素、商品本身的因素、個人因素、社會因素等。</p><p>　　7.2.1 價格因素</p><p>　　產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且

77、是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)絡(luò)購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。 此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場

78、它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。</p><p>　　7.2.2商品本身的因素</p><p>　　產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新

79、穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。 其次，考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。可以通過網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品

80、的性能后，可以到相關(guān)商場再進行選購。</p><p><b>　　7.2.3文化因素</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.5%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。就當前來看，學生網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購物用戶的3成

81、。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，卓越亞馬遜網(wǎng)和拍拍網(wǎng)用戶群體中學生比例超過4成。從總體網(wǎng)絡(luò)購物金額上看，學生半年網(wǎng)絡(luò)購物總金額為31億，占總體網(wǎng)絡(luò)購物金額的24%。我國上網(wǎng)絡(luò)購物物的大學生已經(jīng)達到該年齡段人數(shù)的49.3%。總體而言，大學生群體的計算機水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物在對大學生的生活和學習提供了很大的便利。</p><p><b>　　7.2.4社

82、會因素</b></p><p>　　中國快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。中國社會科學院科院預測，2011年中國的網(wǎng)絡(luò)購物額將達到5000億元，占社會消費品零售總額的3％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達國家，這個比率可達到10％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活

83、中必不可少的重要工具。</p><p><b>　　7.2.5個人因素</b></p><p><b>　　1 狀況</b></p><p>　　根據(jù)前不久的二手調(diào)查資料顯示，當代大學生具有較強的消費能力，每學期的平均收入（來源包括：家里、兼職、學校獎金和補助金等）超過3200元，每學期的平均支出超過3800元，經(jīng)常性負債

84、消費的大學生比例超過10%。</p><p>　　對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于還是純消費者的大學生而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。</p><p><b>　　2 職業(yè)和地位 </b></p><p>

85、;　　不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。 </p><p>　　3 消費者的年齡與性別 </p><p>　　消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，

86、在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。 </p><p>　　7.2.6 心理因素</p><p><b>　　1 動機 </b></p><p&

87、gt;<b>　?。?）需要引起動機</b></p><p>　　需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機：追求時尚，表現(xiàn)時代；追

88、求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足大學生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。 </p><p>　?。?）購買動機的類型 </p><p>　　<1>生理性購買動機 </p><p>　　<2>心理性購買動機　</p><p>　　感情動機。指由于個人

89、的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了大學生的需求。 </p><p>　　理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中大學生表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。 </p><p>

90、　　惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。 </p><p><b>　　2 感受</b></p><p>　　消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響?，F(xiàn)在的學生隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大學生偏愛呆在家里就能買到東

91、西的快捷和便利，對網(wǎng)絡(luò)購物簡單的支付方式非常喜愛。</p><p><b>　　3 態(tài)度</b></p><p>　　態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)絡(luò)購物里的商品雖然有時質(zhì)量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。</p><

92、p><b>　　4 學習</b></p><p>　　學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化的相互影響、相互作用而進行的。 </p><p>　　總之，大學生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜

93、歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風格。因此大學生在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足大學生這些心理需求。</p><p>　　8顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析之HOW</p><p>　　那么，顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為分析中的HOW是什么呢？</p><p>　　8.1 HOW在本次分析的含義</

94、p><p>　　在本次分析中HOW是指怎么購買，以什么方式購買。</p><p>　　8.2 網(wǎng)絡(luò)購物的方式</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購物方式一般有三種類型，一、瀏覽型，二、搜索型，三、尋找型。</p><p><b>　　8.2.1 瀏覽型</b></p><p>　　瀏覽：非正式和機會性的，沒

95、有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設(shè)計等因素。</p><p><b>　　8.2.2 搜索型</b></p><p>　　搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索

96、中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報紙，獲取某一類特定信息。</p><p>　　8. 2.3 尋找型</p><p>　　尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進

97、行比較、挑選等活動。</p><p>　　9 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買營銷策劃</p><p>　　到此，本文從網(wǎng)絡(luò)購買主體、網(wǎng)絡(luò)商品的類型、網(wǎng)絡(luò)購買的時機、網(wǎng)絡(luò)購買的過程、影響因素等多方面對網(wǎng)絡(luò)購買行為進行了分析，對顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為作了如上分析之后，我們企業(yè)得到了哪些啟示呢？下面是我為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)策劃提供的幾點方案。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的消費時代，消費者希望搜來了

98、解你的品牌和產(chǎn)品信息，當然這也代表更多的業(yè)務(wù)機會。</p><p>　　不管你是大的品牌企業(yè)，還是發(fā)展中的中小企業(yè)，掌握搜索這個業(yè)務(wù)入口，對企業(yè)賺錢來說，更是不可多得的營銷手段。</p><p><b>　　9.1誘發(fā)消費需求</b></p><p>　　網(wǎng)站建設(shè)：建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展非常重要的一環(huán)。網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷需要的，這一點一定要明

99、確。網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當設(shè)計與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實用，有效。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告：大面積宣傳，網(wǎng)上商城設(shè)計裝修有個性，吸引人，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)鏈接宣傳，產(chǎn)品宣傳。引發(fā)消費需求。企業(yè)要記住，需求是誘發(fā)出來的，不是等來的。所以廣告的作用不容小視。</p><p>　　9.2準

100、確的產(chǎn)品市場定位</p><p>　　企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)購物之前一定要弄清楚兩個問題：哪些人會買我們的產(chǎn)品？他們會選擇在哪里買？因為并不是所有的產(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線上銷售。所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶是哪些，而更應(yīng)該思考，誰在購買我們的產(chǎn)品，他們想如何購買。面對網(wǎng)絡(luò)消費者，年青化、高學歷、女性化的特點，制定一些有針對性的產(chǎn)品，如現(xiàn)在淘寶商城上面女性的服裝和女性用品居多。實際上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做網(wǎng)絡(luò)購物不是為了替代

101、原有的分銷網(wǎng)絡(luò)，而是一種渠道的擴充。互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個不同：首先，消費者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶中21～35歲的用戶比例高達82%就足以說明問題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)絡(luò)購物者會更有針對性地去搜索、了解和購買自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動的非計劃性消費，另外，網(wǎng)絡(luò)購物者更受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；最后，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無法滿足顧客實物體驗的需求，能否做到像美國最大的網(wǎng)上鞋

102、店Zappos那樣可以免費退換貨還是一個大問題。 企業(yè)一定要基于這三點差異去做好產(chǎn)品定位和市場分析，保證自己的目標購買者和網(wǎng)絡(luò)用戶有一定的吻合度，否則就很容易在網(wǎng)絡(luò)購物市場中</p><p>　　9.3創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段</p><p>　　作為垂直電子商務(wù)的服裝業(yè)新寵，凡客誠品（VANCL）把許多心思花在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，其70%的營銷都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，通過“分成模式”和網(wǎng)站合作，

103、宣傳費用按效果來計算，也就是說只有產(chǎn)生了訂單，凡客誠品才會付錢給相關(guān)的廣告平臺。所以我們看到，除與新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站合作之外，凡客誠品也在有人氣的網(wǎng)站和個人博客發(fā)廣告及文字鏈接，如今凡客誠品每日的訂單量已經(jīng)過萬張，取得了低成本、高產(chǎn)出的營銷效果。國內(nèi)體育品牌李寧在推出官方商城之后，成立了一個“數(shù)字營銷部”，專門負責和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產(chǎn)品評鑒會、一起出游等活動，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉

104、措，不僅可以推廣企業(yè)的最新資訊，還可以收集顧客的想法和建議，從而來指導產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的方向。李寧在2009年一季度策劃的“Inner Shine發(fā)現(xiàn)之旅”活動就吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)直銷巨頭戴爾公司每天與顧客的對話多達500萬次，它是通過企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實景社區(qū)、手機微型博客Twitter等社會化媒體來實現(xiàn)的，這樣的方式顯然比</p>

105、<p>　　9.4愉悅的消費者體驗</p><p>　　細節(jié)決定體驗，而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的幾率。和淘寶構(gòu)建大型的平臺式購物網(wǎng)站不同，京東商城是目前中國最大的“自主銷售式”購物網(wǎng)站，據(jù)艾瑞咨詢2009年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，它以28.8%的市場份額遙遙領(lǐng)先于卓越（14.7%）和當當（12.4%）位居第一。京東商城的網(wǎng)站有許多值得稱道的用戶體驗，比如在打開一個產(chǎn)品頁面之后，用戶的鼠標只

106、需指向“各地庫存情況”，便會立即彈出幾個倉庫的存貨信息，當鼠標指向產(chǎn)品圖片的時候，就可以放大產(chǎn)品的局部細節(jié)，多角度的照片也是用鼠標指向就可以查看，頁面下方還有詳細的產(chǎn)品信息、用戶評價留言和互動的記錄，極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間，可以說是用一個網(wǎng)頁表現(xiàn)一個產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比我們逛實體商場了解的東西要更多、更快。另外，復制美國WOOT網(wǎng)站模式的“人人購”在營造買家體驗上也是下足了工夫，每天只賣一件產(chǎn)品，人人購開創(chuàng)了一

107、種超酷產(chǎn)品、瘋狂低價、限時搶購的新時尚。除此之外，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和售后服務(wù)。</p><p>　　我們的大型商上平臺都注意到了支付的重要性，隨之而來的“支付寶”、“財富通”等支付方式應(yīng)運而生，怎么樣使支付方式方便、快捷、安全至關(guān)重要。也是我們企業(yè)首要考慮的因素。試想一下，如果自己的錢都得不到保證，誰還敢去你的網(wǎng)站購物?！叭藲狻鄙?，點擊量不足，商品銷

108、售量一定不會高。</p><p>　　服務(wù)也就是售前介紹、引導，售后質(zhì)保、反饋、溝通，把服務(wù)做好了，企業(yè)商品就有了好的口碑和信譽度，在以后的商品的市場占有率中非常關(guān)鍵。就象一提到電器，我們就想起“海爾”一樣，誰都知道它的服務(wù)好，就是價格貴于同類產(chǎn)品的情況下，大家也會優(yōu)先考慮。</p><p>　　所以概括起來，消費者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物，目的就是要“多快好省”——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售

109、中售后服務(wù)、更好的購物體驗以及更省的購物成本。把這四點作為創(chuàng)造用戶體驗的關(guān)鍵要素，一定會提高網(wǎng)絡(luò)購物用戶的黏性和重復購買率。</p><p>　　9.5嚴謹?shù)膬?nèi)部運營管理</p><p>　　嚴謹?shù)膬?nèi)部運營管理是決定客戶體驗，甚至是決定網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)成功的關(guān)鍵。因為網(wǎng)絡(luò)購物是零售模式，要求企業(yè)具備處理大量單個客戶、單件貨物的能力，這對企業(yè)內(nèi)部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更高的要求。

110、</p><p>　　在信息流方面，企業(yè)要有強大的在線溝通能力，可以即時負責和潛在顧客交流，解答顧客問題，稍有怠慢便會在客戶體驗上丟分，從而失去良好的口碑，而這恰恰是決定網(wǎng)絡(luò)購物成敗的“七寸”。在這方面，Zappos專門設(shè)計了一套電子郵件系統(tǒng)，用以自動回復客戶要求退換貨的要求，李寧公司把客服外包給第三方公司，都是非常好的做法。在物流方面，Zappos把倉庫設(shè)在了聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的機場附近，眾所周知，

111、UPS是名列世界十大航空公司的快遞公司，Zappos在被亞馬遜收購之后仍表示不會搬遷這個位于路易斯維爾的全球配送中心，因為UPS通常都會比承諾時間提前讓顧客收到貨物，而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經(jīng)營哲學。所以，建立完善的物流體系和物流合作伙伴關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)的重要根基。在資金流方面，網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)的資金管理對傳統(tǒng)企業(yè)而言存在巨大挑戰(zhàn)，對于習慣于幾十萬上百萬收貨款，習慣于對大客戶一個月開一張發(fā)票的傳統(tǒng)企業(yè)而言，卻要快速適應(yīng)