大學生網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟學分析[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目大學生網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟學分析</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 經(jīng)濟學 &l

2、t;/p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></p>&

3、lt;p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>

4、<p><b>　　授 權(quán) 聲 明</b></p><p>　　學校有權(quán)保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權(quán)對論文進行處理，不得超越授權(quán)對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p>

5、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的進步及深入發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)市場也隨之發(fā)展，越來越多的人涉入這個活躍平臺，刺激著新的電子經(jīng)濟市場。在這樣的背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)強勢勁頭。</p><p>　　大學生作為其中一個特殊的群體又有其特定的校園環(huán)境，使得他們有著不同的消費心理和行為。對網(wǎng)絡(luò)購物既表現(xiàn)出濃厚的興趣，也有

6、很多疑慮，大學生的網(wǎng)絡(luò)購物地點在莫一類網(wǎng)站中呈現(xiàn)高度集中特點。作為網(wǎng)絡(luò)購物用戶，大學生的價值絕不僅僅局限于目前他們的實際購買量，而在其終身價值。高校學生是中國網(wǎng)民中最具代表性的一個群體。分析網(wǎng)站特征的哪些方面是他們最看重的、購買何種物品、網(wǎng)上購物經(jīng)歷是否會影響其對網(wǎng)絡(luò)的認知，具有十分重要的意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物,電子商務(wù),大學生</p><p><b>　　

7、ABSTRACT</b></p><p>　　With the modern electronic technology’s advances and depth development. China’s Internet market has also followed the development; more and more people are involved in the active

8、platform to stimulate a new electronic market economy. In this context, the development of e-commerce has strong momentum. </p><p>　　College students as a special group have its particular campus environment

9、, so that they have different consumer psychology and behavior. Both on the network to show keen interest in screening suspect there are many students of online shopping to show keen interest in screening suspect there a

10、re many students of online shopping websites in a category characterized by a high concentration. As a network user, college students not just the current value of their actual purchases, and in its life-ti</p>&l

11、t;p>　　Key words: online shopping, e-commerce, college student</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………………………………I</p><p>　　Abstract…………………………………………………………

12、………………… Ⅱ引言……………………………………………………………………………………1</p><p>　　大學生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀…………………………………………………………1</p><p>　　網(wǎng)上購物的總體情況分析……………………………………………………1</p><p>　　大學生網(wǎng)上購物的總體情況分析……………………………………………3</p>

13、<p>　　大學生網(wǎng)上購物中所呈現(xiàn)的問題………………………………………………4</p><p>　　安全問題…………………………………………………………………… 4</p><p>　　網(wǎng)購商品的物流服務(wù)水平較差…………………………………………… 5</p><p>　　商家的誠信度較低………………………………………………………… 5</p>

14、;<p>　　部分學生存在盲目消費問題……………………………………………… 6</p><p>　　大學生網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟學分析……………………………………………6</p><p>　　時間的機會成本………………………………………………………………6</p><p>　　大學生網(wǎng)上購物的購買成本…………………………………………………6</p&g

15、t;<p>　　大學生網(wǎng)上購物的心理因素分析……………………………………………8</p><p>　　大學生網(wǎng)上購物的風險成本…………………………………………………9</p><p>　　完善大學生網(wǎng)上購物行為的對策和建議…………………………………… 10</p><p>　　要完善大學生網(wǎng)上購物行為的相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)…………………………… 10</

16、p><p>　　要完善大學生網(wǎng)上購物的消費觀念……………………………………… 11</p><p>　　要完善引導(dǎo)大學生網(wǎng)上購物行為的教育措施…………………………… 11</p><p>　　結(jié)束語………………………………………………………………………… 12</p><p>　　參考文獻……………………………………………………………………………

17、 13</p><p>　　致謝………………………………………………………………………………… 15</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　2000年，Harris Interactive和另外兩家研究機構(gòu)合作進行的調(diào)查顯示了，年齡在18～24歲之間的青年男女是未來推動電子商務(wù)成長的主要人群。2003年Iresearc

18、h公司在中國的調(diào)查同樣也顯示，18～30歲之間的人群是目前中國最主要的網(wǎng)上購物群體。在他們當中，在校大學生受教育程度較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神上的需要的產(chǎn)品具有更多的需求，其預(yù)期收入也相對較高，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性比較大。從更深層次分析，在校大學生中的很多人畢業(yè)了之后會逐漸走向管理崗位，其在大學生活階段的網(wǎng)絡(luò)購物體驗必然會對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用在自身管理工作的意識產(chǎn)生深遠的影響，而這正好是推動我國

19、電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學生的網(wǎng)上購物行為，分析他們主要會去哪些網(wǎng)站、購買哪些物品、網(wǎng)上購物經(jīng)歷是否影響其對網(wǎng)絡(luò)的認知，都具有十分重要的意義。</p><p>　　大學生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀</p><p>　　網(wǎng)上購物的總體情況分析</p><p>　　自2008年金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)的樓市、股市的不景氣，直接導(dǎo)致了很多消費者購買力的下降

20、。為了刺激消費，國內(nèi)很多大商場都采取了打折與促銷等優(yōu)惠措施去吸引消費者，然而效果并不明顯。網(wǎng)絡(luò)購物因為其所具有的自身優(yōu)勢，卻在這種大環(huán)境和消費心理下逆市發(fā)展。艾瑞發(fā)布的2008年～2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場行業(yè)發(fā)展報告中指出，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破了千億大關(guān)，達到1281.8億元，比2007年增長了128．5%；人均網(wǎng)購金額超過1600元，比2007年增加了582元。對于消費者來說，方便和便宜就是硬道理。很

21、多有過一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗的人，往往因其方便、低價而被輕易征服，并成為網(wǎng)絡(luò)購物的鐵桿消費者。</p><p>　　根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了2．98億人，較上年增長了41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%。但由于中國人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率在全球只能排在第87位。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶僅7400萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為24.8%，比上年增長了60%。比較國外的發(fā)展狀況，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.

22、6%，美國為71%，均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。由此可見，我國網(wǎng)絡(luò)購物在整個零售市場所占的比重，遠遠落后于發(fā)達國家，還處于起步階段。</p><p>　　1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物在地域上發(fā)展相當不平衡</p><p>　　經(jīng)濟發(fā)達省、市網(wǎng)民人數(shù)占了全國網(wǎng)民數(shù)的31%。且有1/3的購物網(wǎng)民集中在這里，是各網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市。根據(jù)CNNIC發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告所顯示，截至2008年

23、上半年，上海的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達到了45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率接近4成。廣州的水平則略超過3成。其他城市的平均網(wǎng)絡(luò)購物滲透率要更低一些，21.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西。所以。我國網(wǎng)絡(luò)購物要發(fā)展還要依賴于網(wǎng)民的發(fā)展與普及。</p><p>　　圖表 1部分國家網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物滲透率（資料來源：2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告）</p><p>

24、　　2、購物者認同感的影響</p><p>　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告顯示，從學歷層次上看，網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民的平均學歷水平，學歷越高，網(wǎng)上購物的比例越高。目前，全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例為36.2%，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。從網(wǎng)齡來看，網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶．其中2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的82.6%。從月收入的水平上看，網(wǎng)購用戶中

25、的月收入在2000元以上人群的比例已超過半數(shù)，高于全體網(wǎng)民的平均水平。從對新消費方式的認同感來看，有59%的人認為網(wǎng)上商品無實體感，對其質(zhì)量不放心，寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)以及對新事物的不信任感，多少也制約當前網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。</p><p>　　3、國內(nèi)目前還沒有針對網(wǎng)絡(luò)購物的政策與法規(guī)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的消費者對銷售商的一些基本信息缺乏了解，一旦

26、交易中產(chǎn)生了買賣糾紛，責任主體就會難以確認。當前消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品僅僅享有部分知情權(quán)，很容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量的糾紛。對網(wǎng)絡(luò)購物糾紛案件來講，要確認訴訟管轄法院也存在一定的困難，這會影響到立案及案件審判進度和效率，訴訟成本變高，在證據(jù)調(diào)取上，消費者往往處于弱勢群體的地位，對網(wǎng)絡(luò)欺詐如何適用法律問題尚界定不明。在這種情況下，網(wǎng)上商業(yè)活動要遵循傳統(tǒng)商業(yè)的政策，對模式不同的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展造成了一定的阻礙。</p><p>　　大

27、學生網(wǎng)上購物的總體情況分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物作為新興的購物方式，能夠迅速發(fā)展開來，其中有傳統(tǒng)的購物方式無法比擬的優(yōu)勢。經(jīng)過筆者對周邊同學的交流中得到，網(wǎng)絡(luò)購物的商品豐富性、價格的低廉性、購物的便利性和群體的認同性成為吸引大學生參與其中的主要原因。同時大學生作為較為特殊的群體，年齡的差距導(dǎo)致其想法和其他群體有很大額區(qū)別，所以在網(wǎng)絡(luò)購物互動的過程中也展現(xiàn)出了他們自己所獨有的的社會行為特點。</p&g

28、t;<p>　　1、大學生的網(wǎng)上購物消費水平相對較低</p><p>　　大學生相對于一般公眾來說經(jīng)濟收入來源主要是父母所給的生活費，而一般公眾已經(jīng)具備經(jīng)濟獨立能力。在網(wǎng)上購物過程中大學生會因為自己的生活費偏少在購物中也會相應(yīng)的降低消費水平。而一般公眾來說，由于經(jīng)濟收入比較充足，所以他們網(wǎng)上的消費水平明顯比大學生要高很多。</p><p>　　2、大學生網(wǎng)上購物的商品特征&l

29、t;/p><p>　　大學生通常購買的商品按多少分依次是服飾、書籍、電子產(chǎn)品、其他商品，這與大學生群體自身的特點有很大的關(guān)系。首先，大學生作為一個純消費群體，受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝，是最受大學生歡迎的商品。其次，作為一名大學生，書籍是大學生學習中的必需品，所以購買書籍所占的比例在網(wǎng)絡(luò)購物中也是比較高的。再次，電子產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們生活的每一個部分，電腦、手

30、機、MP3等都成為大學生必備的物品，所以對電子產(chǎn)品的購買也占到了很大一部分。除此之外，還有其他的一些商品，比如鮮花、生日蛋糕等也是大學生網(wǎng)絡(luò)購物的其中一部分，但占的比重比較小。</p><p>　　3、大學生網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站選擇</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時也是商品經(jīng)濟的海洋。在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品無論是數(shù)量上，還是種類上都非常的豐富，再加上網(wǎng)絡(luò)的強大的信息流通功能，

31、使得大學生在網(wǎng)上購物過程中了有了很大的選擇余地，從中能進行比較，以更好的滿足大學生個性化和差異化的追求。同時大學生在購物過程中更多的追求價廉物美并信譽高，評價好的店鋪。</p><p>　　同時在問及網(wǎng)絡(luò)購物首選網(wǎng)站時，大多數(shù)大學生大多回答的是淘寶網(wǎng)，其次是當當網(wǎng)，再次是卓越網(wǎng)。還有較少同學選擇易趣網(wǎng)、新浪網(wǎng)等。選擇淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的最主要的原因是網(wǎng)上的商品種類比較齊全，價格更為低廉，而多數(shù)人對易趣網(wǎng)不是很

32、了解。所以選擇易趣網(wǎng)的比較少。選擇新浪比較少的原因主要就是商品數(shù)量不夠齊全，價格較高一些。</p><p>　　4、大學生更追求網(wǎng)上購物的樂趣</p><p>　　對于大學生而言網(wǎng)絡(luò)購物不僅滿足了其購物的需要，還能通過購物認識了新的朋友，了解了更多的信息，節(jié)省了體力也節(jié)省了時間，使大學生比起傳統(tǒng)的購物方式感受到了更多的樂趣。此外，網(wǎng)上購物做為一種新的事物，是大學生在追求時尚的生活方式中最大

33、的樂趣，他們在心底上接受并喜歡上這種購物方式。在購物方式中更重視商品新的款式、格調(diào)和流行趨勢，并樂在其中。</p><p>　　5、大學生網(wǎng)絡(luò)購物的付款方式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物中的付款方式是大學生普遍比較關(guān)注的一個方面。比較現(xiàn)在流行的電子支付方式有網(wǎng)上銀行、U盾、淘寶的支付寶、拍拍的財付通、易趣的安付通等。這些支付方式通過第三方進行，保證了消費者的利益，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。根

34、據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)學生選擇的是支付寶、財付通和安付通，占到了90%。其次是網(wǎng)上銀行，占8%左右。很少直接匯款的，僅占不到2%。由此可見，大家更信賴第三方這種付款方式。</p><p>　　大學生網(wǎng)上購物中所呈現(xiàn)的問題</p><p>　　有現(xiàn)狀可得當前網(wǎng)上購物還存在許多問題，雖然大學生在社會行為特征中和其他群體有所不同，但是其他群體所出現(xiàn)的問題其中有些也恰恰是當前大學生所面臨的最為急需要解

35、決的問題，因為網(wǎng)上購物的過程其實對于所有人都是一樣的，在購物過程中所面臨的風險也是一樣的，再結(jié)合大學生自身的特點得出以下幾個問題。</p><p><b>　　安全問題</b></p><p>　　目前阻礙大學生進行網(wǎng)上購物的最大的心理障礙，就是電子交易平臺及網(wǎng)絡(luò)的安全問題。</p><p>　　1、互聯(lián)網(wǎng)本身的安全問題</p>

36、<p>　　2010年9月9日，360安全中心發(fā)布的《2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)安全報告》指出，2010年1月至6月間，木馬、釣魚欺詐網(wǎng)站是中國網(wǎng)名面臨的主要安全威脅。以不良網(wǎng)址導(dǎo)航站、不良下載站、釣魚欺詐網(wǎng)站為代表的“流氓網(wǎng)站”群體正在形成一個龐大的灰色利益鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)安全問題開始進入“流氓網(wǎng)站“時代。現(xiàn)在雖然電腦已經(jīng)普及，但是還有很大一部分大學生不清楚如何去規(guī)范操作以保護自己的電腦免受不良網(wǎng)站的危害。</p>&

37、lt;p>　　2、支付的安全性不能得到很好的保障</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)交易是在虛擬世界進行的一種交易。對于大學生而言，以前很可能沒有接觸過這種支付方式，所以無論網(wǎng)上的物品如何的“物美價廉”且具有吸引力，但是他們對這種陌生的支付方式缺乏把握，所以不敢在網(wǎng)上進行買賣。當前，通過“網(wǎng)上銀行支付”的付款方式在大學生網(wǎng)購中占很大的比例，但網(wǎng)上銀行需要銀行卡，各大媒體、報紙和電視上報道大學生消費者銀行卡里的錢莫

38、名其妙地少了或全部丟失的事例屢見不鮮，這跟網(wǎng)上支付是要輸入銀行賬號和密碼有很大的關(guān)系。因此，即便是越來越趨于完善的網(wǎng)上交付業(yè)務(wù)也仍然存在著一定的安全隱患。</p><p>　　網(wǎng)購商品的物流服務(wù)水平較差</p><p>　　網(wǎng)上購物的優(yōu)勢在于開放便捷。這主要是因為其交易基本是基于互聯(lián)網(wǎng)來進行但整個交易鏈條中無法回避的環(huán)節(jié)就是貨物的配送問題，這是無法在換聯(lián)網(wǎng)進行的。商務(wù)活動中的買方希望盡早拿

39、到商品，通過電子商務(wù)這種不見面的方式進行交易的買方就更希望盡早拿到商品，這就要求能有良好的物流做為送貨的保障。</p><p>　　由于我國的物流行業(yè)發(fā)展起點低，服務(wù)水平差，現(xiàn)行的物流體系還很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展，這就造成了同學不能準確及時收貨的障礙。根據(jù)周邊的同學所反映的信息，有將近一半的同學稱收貨被延遲過，這對于大學生快節(jié)奏的生活和力求方便快捷的心理要求來說是很難容忍的。</p><p

40、><b>　　商家誠信度較低</b></p><p>　　“誠”意味著忠誠、誠實。“信”意味著信譽、承諾。在“虛擬+開放的環(huán)境中運行的網(wǎng)絡(luò)，在帶來上級的同時，網(wǎng)絡(luò)誠信已成為不可回避的問題。</p><p>　　1、通過網(wǎng)絡(luò)進行詐騙</p><p>　　目前有許多網(wǎng)站并有取得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的資格，但卻在網(wǎng)絡(luò)上聲明銷售商品，當消費者在網(wǎng)站選購商品后

41、，便讓顧客向指定賬戶匯款，因為絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)銷售時先付款后發(fā)貨，等收到款項后便銷聲匿跡，因為其再網(wǎng)站上所留存的聯(lián)系方式都是假冒的，消費者就無法聯(lián)系經(jīng)銷商。這些網(wǎng)站以此手段來騙取顧客的錢財，例如釣魚網(wǎng)站。</p><p>　　2、所售商品質(zhì)量低劣</p><p>　　網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，有的網(wǎng)絡(luò)銷售商在網(wǎng)上夸大所售商品的質(zhì)量，但實際商品質(zhì)量低劣，以次充好，和廠商宣傳的大相

42、徑庭，顧客購買此種商品后，合法的利益收到侵害。</p><p>　　3、不履行售后服務(wù)承諾</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在銷售時往往承諾對商品的質(zhì)量提供保證，特別是一些電器類商品，但是售出后卻對所售商品不承擔“三包”責任。當消費者發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題時，賣家不能提供有效的售后服務(wù)幫助解決問題，使售后服務(wù)的承諾成為一紙空文。</p><p>　　部分大學生存在盲目消

43、費問題</p><p>　　信用卡憑借著其方便快捷的優(yōu)勢，逐步融入到了大學生的生活中。但目前有較多持卡學生不會合理使用信用卡，無法正確處理透支與還支的關(guān)系。網(wǎng)上交易的支付系統(tǒng)大多都是從銀行卡里直接扣錢，大學生在消費中對自己生活費缺乏考慮，導(dǎo)致會超出自己所能承擔的范圍還不自知。最后在想去卡里取錢是發(fā)現(xiàn)沒錢了，甚至于還透支了，導(dǎo)致生活的混亂，最終影響學習。</p><p>　　三、 大學生網(wǎng)絡(luò)

44、購物行為的經(jīng)濟學分析</p><p>　　（一）時間的機會成本</p><p>　　時間是一個很大的機會成本，對于很多人來說時間是一個很重要的財富，對于需要花費大量的時間去學習的大學生來說時間又更加的重要，所以要盡可能的節(jié)約時間去學習。而網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)的購物來說可以讓大學生能花費更少的時間去完成，這也就變相的節(jié)約了時間，使得在同樣的時間內(nèi)，能獲得的收益更多。在網(wǎng)絡(luò)購物模式下，大學生可以

45、不受時間和空間的限制，足不出戶就可以實現(xiàn)自己消費的意愿，同時完善的商品比較系統(tǒng)可以避免傳統(tǒng)的購物方式中往來于不同商家的煩惱，從而節(jié)省了大量的時間和精力，以更好的投入學習中。網(wǎng)上購物的方便性和快捷性注定了它將成為大學生喜愛的購物方式。</p><p>　?。ǘ┐髮W生網(wǎng)上購物的購買成本 </p><p>　　購買成本—收益分析方法來源于經(jīng)濟學方法。經(jīng)濟學假設(shè)人都是理性的，都在追求自身價值最大

46、化，從成本的角度就是獲得既定收益的成本最小化。消費者行為學中的購買成本是指消費者為獲得物品或服務(wù)所要付出的所有代價。</p><p>　　網(wǎng)上購物成木指個體在網(wǎng)上購物過程中知覺到的交易困難程度，交易成本越高知覺到網(wǎng)上購物便利性越低，可用技術(shù)接受模型(TAM)中的PU 和PEOU 來測量。Henderson 和Divett(2003)使用TAM模型考察了247名被試的網(wǎng)上購物意向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，知覺到的易操作性要通過知

47、覺到的有用性對網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生影響，這兩個變量解釋了15%以上的網(wǎng)上購物意向變異。Chiang和Dholakia (2003)發(fā)現(xiàn)銷售渠道便利性的對比影響網(wǎng)上購物意向，當消費者認為傳統(tǒng)購物不方便時，他們更傾向于網(wǎng)上購物。</p><p>　　在網(wǎng)上購物中由于沒有了中間商，產(chǎn)品的價值鏈縮短了，網(wǎng)上零售商的批發(fā)成本降低了，如果批發(fā)商采取的是成本定價法，那么消費者為產(chǎn)品支付的價格就相應(yīng)降低了。</p>&

48、lt;p>　　做為一名大學生，經(jīng)濟收入可以說基本來源于父母，所以如何用好這些錢是如何在大學里生存下去的前提，所以必然的，大學生在進行購物時就會更傾向于價格更低的產(chǎn)品，而網(wǎng)上的商品比起傳統(tǒng)的店鋪來說也更為的低，所以大量的學生會選擇在網(wǎng)上進行消費，從而節(jié)約自己有限的資金。</p><p>　　一方面，網(wǎng)絡(luò)賣家的所在地距離大學生所在學校的遠近又是受到學生重視的，因為距離的遠近直接的影響到了這次網(wǎng)上購物的購買成本。

49、</p><p>　　從目前中國大學生瀏覽的最多的C2C拍賣網(wǎng)站淘寶網(wǎng)中隨機挑選了分別在上海、北京、廣州的三個賣家，通過買家評論中買家地域信息的統(tǒng)計匯總，發(fā)現(xiàn)三個賣家的銷售對象中本城購買者的比例分別達到了32%、42%、27%，本城購買者比例都遠高于異城購買者比例。另外，異城購買者也以周邊城市為主。鑒于此，有理由認為網(wǎng)絡(luò)賣家和購買者距離越相近則越有利于購買者做出購買決策，越容易產(chǎn)生購買行為。即網(wǎng)絡(luò)賣家地域特征和購

50、買者地域特征相近性和網(wǎng)絡(luò)購買決策和購買行為成正相關(guān)關(guān)系即在網(wǎng)絡(luò)購物中買賣雙方處于同城要比買賣雙方處于異城更有利于購買者購買決策的形成，可替代的網(wǎng)絡(luò)賣家都在異城，購買者更傾向于和相對鄰近的城市的網(wǎng)絡(luò)賣家達成交易。</p><p>　　中國網(wǎng)絡(luò)賣家地域特征之所以會對大學生網(wǎng)絡(luò)購買決策產(chǎn)生重要影響是受大學生自身的特點和中國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境所共同決定的。是大學生購買者降低購物風險，減少購物成本的必然選擇。</p&g

51、t;<p>　　另一方面，網(wǎng)上商品相對于傳統(tǒng)的柜臺上的商品的價格要低很多，也就變相的降低了大學生購買商品的成本，使得更多的大學生去選擇購買網(wǎng)上的商品。</p><p>　　免費和共享是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的大量產(chǎn)品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網(wǎng)為例，由于店家可以在其網(wǎng)站上免費開店出售商品，因此吸引了國內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營扎寨、出售商品；越來越多的

52、傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度，進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場；于國家對于網(wǎng)上經(jīng)營者采取了免稅的政策，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費者群體，流通環(huán)節(jié)相對減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟靈活的促銷策略，通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客，這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。</p><p>　　（三）大學生網(wǎng)上購物的心理因素分析</p>

53、<p>　　消費者的購買選擇進一步受四個主要的心理因素的影響：動機、感知、學習及信念和態(tài)度。需要決定動機，對真實商品使用價值的需求直接導(dǎo)致購買動機，C2C網(wǎng)站提供了多樣化使用價值的商品。還有基于社交的需求被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購買的動機。學習是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強化的交互影響而產(chǎn)生的，C2C 網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成暗示或提供正面強化，使消費者對陳列的商品形成

54、強大的驅(qū)動力。同時，消費者通過實踐和學習獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會影響購買決策。</p><p>　　大學生是一個特殊的青年消費群體，由于年齡、閱歷等因素的影響，正處于一個由不成熟向成熟的過渡時期。其消費心理隨年齡或者說是隨年級的增長而發(fā)生變化。在入學初期，消費基本停留在滿足日常生活需求和傳統(tǒng)型學習上，因而內(nèi)容單一。但隨著年級的增長、閱歷的增多、社會交往面的增大，對畢業(yè)后個人可支配收入預(yù)期增高，消費信心指數(shù)也

55、在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟狀況不太好的大學生也開始敢于消費。與這些心理發(fā)展狀態(tài)相適應(yīng)，大學生的網(wǎng)購物消費心理主要有：</p><p>　　1、追求個性化的消費心理大學生的消費行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚、情趣的特點，想對于其他群體而言帶有更加強烈的感情色彩。他們不僅希望商品在實用性方面能滿足需要，還希望商品在使用過程中能讓人獲得精神上的愉悅和心理上的滿足。大學生在購物過程中，情感和直覺因素起著重要的作

56、用，當情感和理智想矛盾時，一般都是情感占上風，容易感情用事。</p><p>　　2、求廉消費心理，不可否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于應(yīng)用其他營銷手段來降低消費者對價格的敏感性，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，將努力尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更便捷地對商品信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)

57、絡(luò)降低了成本(如廣告費、人工費、場地租賃費等)，因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。而大學生的收入不高或無收入，月生活費也不是很多，因為經(jīng)濟實力不足，在網(wǎng)絡(luò)購物中追求便宜成為他們最主要的心理。</p><p>　　3、追求方便、快捷的消費心理，現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動，消費者快捷心理加強，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間

58、短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從網(wǎng)絡(luò)中迅速獲取需要的信息。網(wǎng)絡(luò)消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。對于大學生來說，購物中的即時、便利顯得更為重要。他們除了要進行緊張的學習以外，有的學生還要兼職來增加社會實踐經(jīng)驗，還有的學生要進行考級、考證，所以

59、時間對于他們來說顯得很寶貴。而方便、快捷的網(wǎng)上購物恰好實現(xiàn)了他們的需求。</p><p>　　（四）大學生網(wǎng)上購物的風險成本</p><p>　　無論是傳統(tǒng)的購物方式還是網(wǎng)上購物方式都存在著風險。大學生是一個理智的群體，憑借一定的知識水平，對各種事物都能做出一個理性的判斷。就網(wǎng)上購物這一新興購物方式而言，大學生表現(xiàn)出了一定的謹慎性、原則性。積極了解，小心求證，以防止自己在購物中上當受騙。而

60、不是隨波逐流，盲目追求便利和新奇。</p><p>　　大學生面臨風險，總是自覺不自覺地采取風險減少行為，以前規(guī)避各種可能的風險。具體體現(xiàn)在整個購物買決策過程中，尤其是信息搜尋行為、品牌選擇行為更是與消費者感知到的風險情況密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，當大學生風險感知較高，又缺乏內(nèi)部信息時，就會增加外部信息搜尋的量，同時更加偏好從個人來源獲取信息，比如口頭傳播和意見。特別要指出的是，大學生會通過選擇網(wǎng)上信譽高的或名牌來減少

61、風險。</p><p>　　相對于傳統(tǒng)的購物方式，網(wǎng)上購物方式更多的在于個人信息的保護，比如信用卡的信息等，還有的就是商品的質(zhì)量問題，這些問題在于大學生是否有較強的維權(quán)意識和風險規(guī)避能力，只要正確的操作和懂得如何保護自己盡量小心的去進行購物，這些風險還是有能避免的，再加上完善的付費系統(tǒng)，使得安全性有了更高的保障。</p><p>　　大學生在購物過程中如何去避免這些風險，以保護自己的利益不

62、受到損害是大學生在選擇進行網(wǎng)上購物前所要鄭重考慮的一個問題。</p><p>　　四、完善大學生網(wǎng)上購物行為的對策建議</p><p>　　從上所得大學生對網(wǎng)絡(luò)購物既表現(xiàn)出濃厚的興趣，也有很多疑慮。擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生和沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生在網(wǎng)絡(luò)認知上存在明顯差異，前者對網(wǎng)絡(luò)具有更積極的態(tài)度。這對網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營乃至高校的教育工作具有重要的啟示作用。</p><p

63、>　?。ㄒ唬┮晟拼髮W生網(wǎng)上購物行為的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)</p><p>　　1、商家要經(jīng)營好店鋪以方便大學生網(wǎng)上購物</p><p>　　具了解，絕大部分買家都對是不是實物拍攝很關(guān)心，實物拍攝直接影響著買家對商品質(zhì)量的斷定。再來，網(wǎng)上購物方便快捷、個性化、信息量大，網(wǎng)上店鋪可以以此突出相對于傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢，為大學生提供更充分的真實的購物信息，在為大學生節(jié)省搜尋成本的同時留住并吸引更多

64、的大學生上店購物。</p><p>　　與傳統(tǒng)購物一樣，店鋪主頁是網(wǎng)店的一張名片，店鋪的第一印象也許會帶來很大的利益。如同傳統(tǒng)店鋪，人們走進一家優(yōu)雅溫馨的店鋪，即使沒有自己喜歡的東西也會多看兩眼。網(wǎng)上店鋪需要在站點設(shè)計、網(wǎng)頁制作方面注意突出特色，體現(xiàn)出自身的文化和理念，讓買家有親切的感覺。</p><p>　　也可以運用體驗式營銷將大學生的感覺和知覺結(jié)合起來，在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動畫、音

65、樂等多種元素融合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點結(jié)構(gòu)圖與其它網(wǎng)站的鏈接、BBS、Chat和娛樂欄目，使大學生的輕松瀏覽、角色扮演、順利購買和消遣娛樂融于一體。</p><p>　　2、政府要健全網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)</p><p>　?。?）加強對商家商品的真實性和質(zhì)量的管理。調(diào)查中很多大學生很喜歡購買一些品牌的商品。之所以在網(wǎng)上購買，就是看中了網(wǎng)絡(luò)商品的低價格。但是虛假商品的摻人使大學生受到欺騙，

66、從而失去了對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此必須加強對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量的管理與鑒定。確保商品的真實性。</p><p>　　（2）加強對商家和大學生購物者信譽度的管理。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽度的測評。比如淘寶網(wǎng)。淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評～中評”“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分?！安钤u”扣一分。在交

67、易中作為賣家的角色，其信用度分為20個級別。級別越高，信譽度越高，大學生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽度來確定購買哪個商家的產(chǎn)品。</p><p>　　（3）加強法律法規(guī)的建設(shè)。建立監(jiān)督機制。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展。有關(guān)這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢，中國涉及網(wǎng)絡(luò)購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護法》等法律調(diào)整。麗沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。因此，建立和

68、完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī)。就賠償責任承擔主體、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機制、賠付途徑等作出規(guī)定，同時建立起良好的監(jiān)督機制，具有十分重要的意義。</p><p>　?。ǘ┮晟拼髮W生網(wǎng)上購物的消費觀念</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)購物購物過程中，大學生常常因為網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和快捷性而忽視了商品的本身的諸多要素，例如耐用性、實用性，也忽略了網(wǎng)上購物消費支出占月支出的比例，這樣的消

69、費是否會影響月消費結(jié)構(gòu)，從而影響生活。消滅這種不合理的消費方式的首要條件是大學生本身需要有一種科學的消費觀念，并要求自己在實踐中堅守原則。要通過社會和家庭的引導(dǎo)，是大學生養(yǎng)成良好的科學的消費觀念?；ㄥX時需考慮家里的承受能力，要做好理財計劃，制作開支記錄。要結(jié)合父母每月所給的錢，計算每月吃飯和學習用品的費用，以及可以自由支配的金額，根據(jù)實際情況進行網(wǎng)上消費。大學生要提高網(wǎng)絡(luò)購物的維權(quán)意識。</p><p>　?。ㄈ?/p>

70、）要完善引導(dǎo)大學生網(wǎng)上購物行為的教育措施</p><p>　　目前大學生對網(wǎng)絡(luò)購物仍然有許多偏見，許多觀念和想法與實際情況有一些出入。例如，沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學生視網(wǎng)上支付為一大障礙。實際上，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，我國所有銀行全部開通了網(wǎng)上支付服務(wù)，在技術(shù)上已經(jīng)完全能夠保證網(wǎng)上支付的實現(xiàn)，而且過程并不復(fù)雜。沒有嘗試過網(wǎng)上購物的學生之所以產(chǎn)生這種想法，主要是因為他們已經(jīng)有一個先人為主的概念——認為網(wǎng)上支付肯定會

71、很麻煩。因此，可以嘗試開設(shè)電子商務(wù)選修課，加強在校大學生的電子商務(wù)教育，幫助大學生了解什么是電子商務(wù)，其目前的發(fā)展現(xiàn)狀，以及其中的一些核心流程和技術(shù)，消除他們心中的疑慮和誤解。</p><p>　　學校也要與時俱進，提倡科學的消費觀念，宣傳良好的校園消費文化。同時也可以開展形式多樣的活動，促進大學生形成正確的消費理念。</p><p><b>　　四 結(jié)束語</b>&

72、lt;/p><p>　　目前，網(wǎng)購熱潮正呈現(xiàn)上升趨勢，并正日漸成為購物方式的主流，雖然它無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物，但它已經(jīng)成為一種購物趨勢之一。</p><p>　　賣家只有在充分分析網(wǎng)購買家的特征、掌握他們消費心理的前提下，才能有針對性地確定經(jīng)營方向和目標，制定網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略，開辟網(wǎng)上銷售渠道，提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)上服務(wù)，取得更高的利益。</p><p>　

73、　大學生作為特殊的消費群體，其網(wǎng)購能力也是毋庸置疑的，并且有較好的未來發(fā)展前景。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以基于大學生的網(wǎng)絡(luò)消費心理采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]中國網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告。</p><p>　　[2]黃磊，大學生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的影響

74、因素研究.《商業(yè)現(xiàn)代化》，2009年1月（上旬刊）總第562期；</p><p>　　[3]姜婷，年輕消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響因素的綜合分析.《商業(yè)現(xiàn)代化》，2009年5月（中旬刊）總第575期；</p><p>　　[4]楊立峰、吳婷，大學生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究.《中小企業(yè)管理與科技》，2009（25）； </p><p>　　[5]吳志宏，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物幾個問題的分析.

75、《中國商貿(mào)》，2009（11）； </p><p>　　[6]宋朝陽，淺析大學生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及前景.《湖南財經(jīng)高等專科學校學報》，2009，25（03）；</p><p>　　[7]宋朝陽，網(wǎng)絡(luò)購物中社會信任的構(gòu)建——以N大學的學生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象為例.《河南廣播電視大學學報》，2009，22（4）</p><p>　　[8]王小芳，淺析我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展.《經(jīng)濟研究

76、導(dǎo)刊》2009（2）；</p><p>　　[9]王利,我國網(wǎng)絡(luò)購物群城市差異性分析.《網(wǎng)絡(luò)財富》,2009（17）；</p><p>　　[10]尹世久、吳林海、劉梅，消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析.《商業(yè)研究》，2009（8）；</p><p>　　[11]王宏偉、夏遠強，網(wǎng)絡(luò)購物中客戶信任影響因素的實證研究.《情報雜志》2009，28（2）</p>

77、<p>　　[12]倪莉,女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物心理分析及營銷策略探討.《中國商貿(mào)》，2009（21）； </p><p>　　[13]葛幼康，淺析大學生網(wǎng)絡(luò)購物心理及營銷對策.《福州大學學報（哲學社會科學版），2009，23（6）；</p><p>　　[14]楊陽、劉明菲,消費者行為模式理論及其對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響.《中國集體經(jīng)濟》，2007（23）；</p>&l

78、t;p>　　[15]劉新燕、陳志浩，大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查.中南財經(jīng)政法大學學報，2005（2）；</p><p>　　[16]查金祥、王立生，網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究.《管理科學》，2006，19（1）；</p><p>　　[17]文曉慶，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為研究.《蘭州學刊》，2009,（6）；</p><p>　　[18]胡子超，網(wǎng)絡(luò)購物行

79、為的影響因素分析.《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2006，19（8）；</p><p>　　[19]孔瑩，網(wǎng)絡(luò)購物中的消費者行為分析.《集團經(jīng)濟研究》，2006，（16）；</p><p>　　[20]程雯,我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀淺析.《價格月刊》，2009，（9）；</p><p>　　[21]楊益如，《現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析》，《商場現(xiàn)代化》2009年第6期</p>

80、<p>　　[22]陳再福，《網(wǎng)上購物消費者行為分析》，《集團經(jīng)濟研究》2006年第9期。</p><p>　　[23]Koufaris, M., Applying the technology acceptance modeland flow theory to online consumer behavior [ J]. InformationSystems Research, 2002. 13

81、( 2) : p. 205- 223.</p><p>　　[24]Davis F.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3)</p><p><b>　　致 謝</b></

82、p><p>　　在論文完成之際，我想將這份喜悅與那些曾經(jīng)給予我關(guān)懷和支持的人一起分享，沒有他們的關(guān)懷和支持，也就不會有今天的這份喜悅。</p><p>　　首先，我要感謝導(dǎo)師仇導(dǎo)師。從論文的選題到撰寫，他給予了悉心指導(dǎo)，論文的完成凝聚著導(dǎo)師的心血。導(dǎo)師敏銳的思維、淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、謙和溫厚的人品、追求創(chuàng)新的學術(shù)精神給我留下了深刻印象，并將深深地影響著、鼓勵著我在今后的人生道路上走好每