畢業(yè)論文--大學(xué)生網(wǎng)購行為分析與營銷方案

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(論文)</b></p><p>　　題 目 名 稱： 寧夏大學(xué)生網(wǎng)購行為分析 </p><p>　　與營銷方案 </p><p>　　學(xué) 院： </p><p>　　專 業(yè)/班

2、級： </p><p>　　學(xué) 生： </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 ： &

3、lt;/p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的逐步擴(kuò)大以及硬件設(shè)施的快速普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，這給電子商務(wù)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，大學(xué)生群體作為網(wǎng)購消費者的主力軍，在電子商務(wù)市場中扮演者不可缺少的重要角色。通過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國大學(xué)生在消費心理和網(wǎng)購行為上特點有：網(wǎng)購比例相對較大、頻率相對較高、網(wǎng)購成交量更大、商

4、品總價值低、男女比例不均衡、商品種類有明顯的傾向、節(jié)日促銷消費額大、網(wǎng)購方式偏向移動終端、依賴性強(qiáng)和市場潛力大等。我國大學(xué)生選擇網(wǎng)購的消費動機(jī)有：求實、求廉、求便、求新以及模仿動機(jī)；大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征有：偏向感性消費、品牌意識強(qiáng)但忠誠度低、購買頻率高但多為小額消費、對價格的敏感程度高、消費需求具有階段性特征、購后評價具有顯著地評價效果。</p><p>　　然而，我國網(wǎng)絡(luò)商家在針對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷策略中存在諸多

5、問題，包括沒有大學(xué)生群體進(jìn)行市場調(diào)研、廣告缺乏引導(dǎo)性和吸引力、商品雷同、缺乏個性、缺乏售后保障和后續(xù)營銷。針對這些問題進(jìn)行了文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查，歸納總結(jié)出了針對性營銷方案，包括產(chǎn)品方案、廣告推廣方案、促銷方案和售后營銷方案。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；消費行為；營銷方案</p><p><b>　　Abstract</b></p>&

6、lt;p>　　The Internet era has arrived, with the gradual expansion network coverage and the rapid popularization of hardware facilities, the number of Internet users increases year by year, which to the development of el

7、ectronic commerce brought unprecedented opportunities, college students consumer online shopping as the main force, in the electronic commerce market plays indispensable important role. Through in-depth research fou

8、nd that college students in our country in the consumer psychology and beha</p><p>　　However, China's Internet businesses exist many problems in the college students online shopping marketing strategy fo

9、r, including no group of college students to conduct marketresearch, advertising, lack of guidance and attractive, commodity is identical, the lack of personality, lack of after-sales support and subsequent marketing.

10、60;To solve these problems were the literature study, questionnaire survey, summarized the targeted marketing solutions, including products, advertising and promotion </p><p>　　Keywords: College students;

11、60;Internet shopping; Consumer behavior; Marketing strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p>

12、;<p>　　1.2研究目的與意義1</p><p>　　1.2.1研究目的1</p><p>　　1.2.2研究意義2</p><p><b>　　1.3文獻(xiàn)綜述2</b></p><p>　　1.4研究思路與方法4</p><p>　　1.4.1研究思路4</p

13、><p>　　1.4.2研究方法4</p><p><b>　　2相關(guān)理論6</b></p><p><b>　　2.1網(wǎng)購綜述6</b></p><p>　　2.1.1網(wǎng)購含義6</p><p>　　2.1.2網(wǎng)購特點6</p><p>　　2

14、.2消費者行為學(xué)綜述7</p><p>　　2.2.1消費者購買決策過程7</p><p>　　2.2.2消費者的動機(jī)7</p><p>　　3大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀特點9</p><p>　　3.1網(wǎng)購比例相對較高，頻率相對較大9</p><p>　　3.2網(wǎng)購成交量大，商品總價值低9</p>&l

15、t;p>　　3.3網(wǎng)購男女比例不均衡9</p><p>　　3.4商品種類有明顯的傾向10</p><p>　　3.5節(jié)日促銷消費額大10</p><p>　　3.6網(wǎng)購方式偏向移動終端11</p><p>　　3.7有較強(qiáng)的依賴性，市場潛力大11</p><p>　　4大學(xué)生網(wǎng)購需求動機(jī)與購買行為特點

16、13</p><p>　　4.1網(wǎng)購決策過程13</p><p>　　4.2關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查問卷14</p><p>　　4.3大學(xué)生網(wǎng)購行為動機(jī)19</p><p>　　4.3.1求實動機(jī)19</p><p>　　4.3.2求廉動機(jī)19</p><p>　　4.3.3求便動

17、機(jī)19</p><p>　　4.3.4求新動機(jī)19</p><p>　　4.3.5模仿動機(jī)19</p><p>　　4.4大學(xué)生網(wǎng)購行為特征20</p><p>　　4.4.1偏向于感性消費20</p><p>　　4.4.2品牌意識強(qiáng)但忠誠度低20</p><p>　　4.4.3購

18、買頻率高但多數(shù)為小額消費20</p><p>　　4.4.4對價格的敏感程度高20</p><p>　　4.4.5消費需求具有階段性特點21</p><p>　　4.4.6購后評價具有顯著的傳播效果21</p><p>　　5大學(xué)生網(wǎng)購行為營銷存在的問題22</p><p>　　5.1未能對大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行

19、市場調(diào)研22</p><p>　　5.2廣告缺乏引導(dǎo)性和吸引力22</p><p>　　5.3商品雷同，缺乏個性22</p><p>　　5.4缺乏售后保障和后續(xù)營銷23</p><p>　　6大學(xué)生網(wǎng)購問題的營銷方案24</p><p>　　6.1產(chǎn)品方案24</p><p>　　

20、6.1.1STP分析24</p><p>　　6.1.2產(chǎn)品設(shè)計24</p><p>　　6.2廣告推廣方案25</p><p>　　6.2.1廣告方案25</p><p>　　6.2.2推廣方案25</p><p>　　6.3促銷方案26</p><p>　　6.4售后營銷方案2

21、7</p><p><b>　　7結(jié)論29</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b></p><p><b>　　結(jié)束語31</b></p><p><b>　　致謝32</b></p><p><b&

22、gt;　　附錄A33</b></p><p><b>　　附錄B36</b></p><p><b>　　1緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景 </b></p><p>　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年7月在京發(fā)布的第34

23、次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至到2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，比2013年增加4100萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比3013年提升了2.8個百分點。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。而且，手機(jī)購物在移動商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為42

24、%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機(jī)購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。</p><p>　　《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)還顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，20~29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，并且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，雖然大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量所占

25、比例不是最大，但仍是我國網(wǎng)民數(shù)量的重要組成部分[1]。通過這些數(shù)據(jù)不難看出，無論從人數(shù)比例還是從消費水平來看，大學(xué)生都已成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體之一。大學(xué)生群體有著不可估量的消費潛力，作為網(wǎng)購主力軍，大學(xué)生網(wǎng)購情況正受到越來越多的關(guān)注，專家學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)購也進(jìn)行了大量研究。 </p><p>　　1.2研究目的與意義</p><p><b>　　1.2.1研究目的</b&

26、gt;</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費行為趨勢，由于其種類豐富、方便快捷以及價格便宜的優(yōu)勢，吸引著越來越多的消費群體，并且受到青年大學(xué)生的青睞。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)購物起步比較晚，但發(fā)展速度較快，特別是在大學(xué)生群體中的發(fā)展趨勢不可小覷。作為網(wǎng)絡(luò)用戶，大學(xué)生的研究價值絕不僅僅局限于目前的實際購買能力。為了全面了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情形與結(jié)構(gòu)，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素，以便企

27、業(yè)做出科學(xué)合理的營銷方案和營銷決策。為此，通過采用調(diào)查問卷的方式，對寧夏幾所本科高校的在校大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，得到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，了解影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素，以此來制定相應(yīng)的營銷方案。</p><p><b>　　1.2.2研究意義</b></p><p>　　這里的研究意義分為理論意義和實際意義兩部分進(jìn)行闡述。</p><p><b

28、>　　1）理論意義</b></p><p>　　近年來，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于透明價格和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物，作為“高觸網(wǎng)”的大學(xué)生，成為網(wǎng)絡(luò)購物中的主體。但是，目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物還存在各種問題，例如大學(xué)生的購物心理還不夠成熟、網(wǎng)絡(luò)購物本身也存在著不足。本文通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素等問題研究，旨在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物及電子商務(wù)的健康科學(xué)發(fā)展?；趯鴥?nèi)外的網(wǎng)絡(luò)購物研究，對我國

29、大學(xué)生（主要以寧夏高校大學(xué)生為例）的網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行調(diào)查研究和探討，因此本文的研究對于分析和理解大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素，對于我國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展有積極的意義，有利于我國電子商務(wù)行業(yè)的健康快速發(fā)展。</p><p><b>　　2）現(xiàn)實意義</b></p><p>　　從現(xiàn)實角度考慮，通過對大學(xué)生網(wǎng)購行為的分析，有利于商家準(zhǔn)確把握大學(xué)生網(wǎng)購的消費心理和行為特征，并以此

30、來制定相應(yīng)的營銷方案，充分挖掘大學(xué)生市場的消費潛力并加以利用。作為網(wǎng)絡(luò)商家，只有順應(yīng)消費者的需求變化，不斷地推陳出新，變革現(xiàn)有模式，才能在未來競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷市場中屹立不倒，為我國的市場經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛做貢獻(xiàn)。</p><p><b>　　1.3文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的逐步擴(kuò)大以及硬件設(shè)施的快速普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，這

31、給電子商務(wù)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)購物已成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主流，消費者群體也不斷壯大，特別是當(dāng)代青年大學(xué)生已成網(wǎng)購主力軍。</p><p>　　從查閱到文獻(xiàn)資料來看，國外學(xué)者對于大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究比較早，因為西方發(fā)達(dá)國家尤其是美國進(jìn)入消費社會的時間比較早。在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)了相關(guān)文獻(xiàn)?！禬estchester County Business Journal》刊登的一篇文章中提到美國大學(xué)生在19

32、99年就已經(jīng)在網(wǎng)上購買光盤。</p><p>　　Donna Mccloskey在《Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model》中采用技術(shù)接受模型驗證了感知有用和感知易用這兩個影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。Yingjiao Xu，V. Ann Paulins在《College students'

33、; attitudes toward shopping online for apparel products: Exploring a rural versusurban campus》中通過研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對網(wǎng)上購買服裝類商品持認(rèn)可態(tài)度，同時采用問卷調(diào)查的方法發(fā)現(xiàn)城市大學(xué)生和農(nóng)村大學(xué)生對于網(wǎng)購的認(rèn)識在細(xì)節(jié)上有所分歧，但總體上都是持肯定態(tài)度。Bijou Yang，David Lester在《Gender differences in e

34、-commerce》中通過問卷調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)：男生更在意網(wǎng)絡(luò)購物所花費的時間，女生則更在意對于網(wǎng)絡(luò)購物行為的預(yù)見性。Yoo-Kyoung Seock, Lauren R. Bailey 在《The in</p><p>　　我國學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究起步較晚，在2005年以后開始有所涉獵，劉新燕、陳志浩《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查》中通過對某高校進(jìn)行問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)：32.9%的大學(xué)生在一年內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)購行為，購買潛

35、力很大，調(diào)查還顯示：相對于無網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生，有網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生對網(wǎng)購的安全性和信任度更高。</p><p>　　對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費心理的研究，某種程度上也體現(xiàn)出網(wǎng)購相比傳統(tǒng)購物所具有的優(yōu)勢。郭占宇、齊繼研在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理》中認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費心理主要表現(xiàn)在個性化、方便、品位、價廉、虛擬及自主消費和自我表現(xiàn)等七大要素上。胡立源在《淺析大學(xué)生的網(wǎng)上購物》中指出，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是基于

36、求新、求廉、求異心理。張冰[2]在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理現(xiàn)狀分析》得出個性化、自主獨立、自我表現(xiàn)、物美價廉和虛擬消費是目前大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要心理因素。趙海平、張紅巖[3]在《西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費心理和行為調(diào)查研究》一文中得出追求時尚個性、易于接受新事物、從眾消費及追求性價比是西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費心理。</p><p>　　關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購影響因素或者動機(jī)的研究，主要分為兩個方面：第一個方面是網(wǎng)購的優(yōu)勢

37、。網(wǎng)絡(luò)購物具有商品的豐富性、購物的自主性和便捷時效性、價格的優(yōu)惠性、網(wǎng)購的無地域性等等優(yōu)點。朱浩樂、曾宜泉和泮志在《對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的分析及營銷策略研究》中提出，網(wǎng)購更能體現(xiàn)“饋贈之意”，并且能滿足大學(xué)生擁有特殊商品的需要，區(qū)別于大眾化商品。第二個方面是通過實證調(diào)查研究建立理論模型。郭建恩在《網(wǎng)上購物情景下消費者的感知風(fēng)險及動機(jī)過程模型研究》中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物情景下大學(xué)生感知風(fēng)險這一概念，從經(jīng)濟(jì)、社會、心理、健康、時間及隱私風(fēng)險等五個維

38、度來研究在購買動機(jī)過程中個人卷入、自我效能感、信息搜索傾向三個變量之間的關(guān)系，均有顯著差異。朱繼文在《消費者網(wǎng)上購物的影響因素研究》還得出影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的因素為感知網(wǎng)上購物可靠、網(wǎng)上商店信息質(zhì)量、網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、網(wǎng)上商店系統(tǒng)質(zhì)量，其中感知網(wǎng)上商店系統(tǒng)質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購物意向沒有顯著關(guān)系。</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略研究。盛晏、鄧洪林在《面向大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)

39、營銷策略分析》提出商家要滿足大學(xué)生的需求與欲望、提高讓渡價值，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供方便。朱浩樂、曾宜泉在《對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的分析及營銷策略研究》中提出針對大學(xué)生的營銷策略要從四個方面進(jìn)行加強(qiáng)，包括廣告宣傳、產(chǎn)品定制、縮短配送時間、提供附加價值。葛幼康在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理及營銷對策》中分析得出大學(xué)生追求個性化、嘗試新方式、求廉、求便及滿足特定需求的網(wǎng)絡(luò)購物消費心理，提出商家應(yīng)該突出自身特色，保持新鮮的溝通方式、建立彈性價格體系和

40、實行個性化營銷。呂婕自在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的新變化及營銷策略》中通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象更加普遍，購物網(wǎng)站及商品的“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，大學(xué)生對網(wǎng)購促銷手段態(tài)度不一，但總體表現(xiàn)出認(rèn)可的程度，呂婕根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀提出了自己的改進(jìn)建議，包括：個性化營銷、注重溝通、打破低價萬能論及品牌保護(hù)。</p><p>　　總的來看，國內(nèi)外對于大學(xué)生網(wǎng)購行為的研究都初具規(guī)模，但研究缺乏一定的針對性和時效性，研究結(jié)果也只是一些針

41、對于大學(xué)生網(wǎng)購的相關(guān)營銷策略，而沒有提出相應(yīng)的營銷方案。</p><p>　　1.4研究思路與方法</p><p><b>　　1.4.1研究思路</b></p><p>　　論文的主要研究思路為：根據(jù)查詢到的現(xiàn)有理論和相關(guān)文獻(xiàn)歸納總結(jié)出主要觀點，再結(jié)合調(diào)查分析結(jié)果，將我國其他消費者的網(wǎng)購現(xiàn)狀與大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行對比研究，根據(jù)分析結(jié)果對我國大

42、學(xué)生消費心理和網(wǎng)購行為特點做出判斷和總結(jié)，找出目前我國網(wǎng)絡(luò)商家在對大學(xué)生網(wǎng)購市場所做的營銷工作中存在的問題和不足，并就這些問題和不足提出針對性的解決方案。</p><p><b>　　1.4.2研究方法</b></p><p>　　論文將會采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，通過理論指導(dǎo)實踐，配合引用論證、因果論證等論證方法。文章主體將會運用到以下四種研究方法：</

43、p><p>　　1）文獻(xiàn)分析法：通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)以及研究成果的檢索和整理，進(jìn)行觀點篩選與歸類，進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)其缺陷及不足，然后在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)之上提出自己的創(chuàng)新觀點。</p><p>　　2）觀察法：在自然情況下有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察身邊大學(xué)生的網(wǎng)購行為，了解其消費心理，再以文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)整理分析。</p><p>　　3）問卷調(diào)查法：文章主體將會運用到問卷

44、調(diào)查這一實證方法，對于論文所羅列的某些觀點，在羅列之前會根據(jù)實際情況設(shè)計調(diào)查問卷，并在線上線下同時進(jìn)行發(fā)放回收，以調(diào)査結(jié)果作為觀點的論據(jù)和支撐，強(qiáng)化說服力。</p><p>　　4）訪談法：通過跟大學(xué)生的實際交流與訪談，以訪談內(nèi)容作為依據(jù)，穿插在文章中，是文章內(nèi)容更加充實。</p><p><b>　　2相關(guān)理論</b></p><p><

45、;b>　　2.1網(wǎng)購綜述</b></p><p><b>　　2.1.1網(wǎng)購含義</b></p><p>　　我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)購物或者說網(wǎng)上購物，是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。形象地說，網(wǎng)絡(luò)購物等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“

46、逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網(wǎng)絡(luò)直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。</p><p>　　在整個購物過程中，作為網(wǎng)絡(luò)購物者一般需要實現(xiàn)以下幾點：一是通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽、檢索商品的信息，然后根據(jù)這些基本信息做出購買決策；二是按照網(wǎng)絡(luò)商店的要求實現(xiàn)購買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種配送方式；三是得到商品后，檢驗商品并從商品質(zhì)量、商品是否與網(wǎng)站描述相符、網(wǎng)站服務(wù)態(tài)度等方面對賣家進(jìn)行評價。<

47、/p><p><b>　　2.1.2網(wǎng)購特點</b></p><p>　　電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C，網(wǎng)購模式與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有區(qū)別于傳統(tǒng)個購物的特點：</p><p>　　1）網(wǎng)店的成本可控。網(wǎng)購只要一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，不需要實體店面，就可以講很多產(chǎn)品或者服務(wù)展示給客戶，網(wǎng)購?fù)黄屏说鼐壍南拗?，具有傳統(tǒng)行業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢。

48、</p><p>　　2）網(wǎng)購的風(fēng)險較大。由于消費者無法體驗到商品的顏色，外觀，質(zhì)量等問題，無法確定是否會符合其內(nèi)心的愿景，進(jìn)而產(chǎn)生了購買風(fēng)險。</p><p>　　3）網(wǎng)購的推廣覆蓋范圍廣。由于網(wǎng)購的推廣借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)站、可以實現(xiàn)24小時全時段推廣，使得商品信息的受眾人群數(shù)量非常多。</p><p>　　4）網(wǎng)購的虛擬服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)先。由于此類購買商品往

49、往在實體店的購買非常艱難，從而使得消費者更愿意在網(wǎng)上購買這類的商品或者服務(wù)，例如游戲點卡，手機(jī)充值等等，可以在極短時間內(nèi)滿足消費者的需求。</p><p>　　5）網(wǎng)購的信息化程度高。網(wǎng)購建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，隨著信息化的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)購物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推廣程度會得到巨大的提升。</p><p>　　2.2消費者行為學(xué)綜述</p><p>　　2

50、.2.1消費者購買決策過程</p><p>　　消費者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處理產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。實際上，這一過程就是消費者的購買購買決策過程。消費者行為學(xué)就是研究消費者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程，以及影響這一活動和過程的各種因素，如圖2.1：</p><p><b>　　商品獲取與消費體

51、驗</b></p><p>　　圖2.1 消費者購買行為分析模型</p><p>　　圖2.1是一個關(guān)于消費者行為的簡單模型，可以以此模型來描述消費者行為的一般結(jié)構(gòu)和過程。消費者在各種因素（包括個人因素、環(huán)境因素和營銷因素）的作用下，形成一定的自我意識和生活方式，特定的自我意識和生活方式能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生相應(yīng)的需要和動機(jī)。為了滿足這些需要的動機(jī)，消費者就要產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。一旦

52、消費者面臨問題情境（需求確認(rèn)），消費決策過程將被啟用[4]。</p><p>　　2.2.2消費者的動機(jī)</p><p>　　動機(jī)是人的所有行為的推動力。更正式的說，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝著某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動機(jī)有兩個組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標(biāo)事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標(biāo)事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可

53、以降低人們的緊張感?？梢?，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動提供力量，而目標(biāo)事物則為人們釋放力量提供方向。</p><p>　　在消費者的購買活動過程中，表現(xiàn)出了許多不同的購買動機(jī)，具體歸納為以下幾點：</p><p>　　1）求實動機(jī)。指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義、商品

54、的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。</p><p>　　2）求新動機(jī)。指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動幾下，消費者購買商品時，特別重視商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，商品的耐用性，價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及親年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。</p><p>　　3）求廉動機(jī)。指消費者為追求商品、服務(wù)

55、價格低廉為主導(dǎo)傾向是購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。寧可多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機(jī)的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折扣等促銷活動懷有較大興趣。</p><p>　　4）求便動機(jī)。指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求便動機(jī)支配下，消費者對時間、效率十分

56、重視對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便的購買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率。</p><p>　　5）模仿動機(jī)。指消費者在購買商品時自覺不自覺的模仿他人購買行為而形成的購買動機(jī)。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣，有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；又由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流而隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種理由，持模仿動機(jī)的消費者，其購買行為

57、受他人影響比較大。</p><p>　　3大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀特點</p><p>　　隨著電子商務(wù)的興起和不斷地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)下最了流行的消費趨勢。與普通的消費者相比，學(xué)生作為其中一個特殊的群體又有其特定的校園環(huán)境，有著自己高度集中的特點，消費習(xí)慣和消費心理上與普通消費者有著諸多不同。下面我們來具體分析一下我國大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀。</p><p>　　3.1網(wǎng)購

58、比例相對較高，頻率相對較大</p><p>　　當(dāng)代大學(xué)生是一個特殊的群體，他們知識文化水平都比較高，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，充滿求知欲，因而接受新事物的能力也要高于其他一般人。他們大都是90后，是伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展而成長起來的一代年輕人，接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的時間都相對較早，因此對于網(wǎng)購這種購物模式的體驗和理解也要更為深刻。通過觀察身邊的同學(xué)和朋友，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中有網(wǎng)購習(xí)慣的人數(shù)數(shù)量是非常巨大的，占了95%以上的比例，極少

59、數(shù)同學(xué)即便沒有過網(wǎng)購經(jīng)驗，也表現(xiàn)出了較為強(qiáng)烈的嘗試欲望，而在這些有網(wǎng)購習(xí)慣的大學(xué)生中，大部分人還表現(xiàn)出了頻繁購買的態(tài)勢，他們每個月網(wǎng)購的次數(shù)都要達(dá)到五次以上。</p><p>　　3.2網(wǎng)購成交量大，商品總價值低</p><p>　　因為大學(xué)生的網(wǎng)購的比例和頻率都比較高，所以網(wǎng)購帶來的成交量也就比較大，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的大學(xué)生每個月在網(wǎng)購上的花費占全部生活費的比例在30%以下，這其中，

60、更有相當(dāng)一部分人的比例還不足10%。對周圍有網(wǎng)購習(xí)慣的同學(xué)們進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們或多或少都已有了幾年的網(wǎng)購經(jīng)驗，但是網(wǎng)購所花費的金錢累積數(shù)額卻很少有超過一萬元人民幣的，而這些同學(xué)無一不是有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的“網(wǎng)購達(dá)人”。由此不難推斷，造成這種現(xiàn)狀的原因有兩個：一方面是礙于網(wǎng)購的風(fēng)險因素，大家對于大額商品的購買還是比較慎重，更愿意相信自己的實際感受，因此通過網(wǎng)購購買此類商品的情況較少；另一方面是由于大學(xué)生自身條件的制約，他們的購買能力和

61、購買需求有限，所購買的商品多集中于價值較低的小額商品，但購買此類小商品的頻率卻是比較高的[5]。</p><p>　　3.3網(wǎng)購男女比例不均衡</p><p>　　通過訪談和觀察可以看出：似乎男生在網(wǎng)購的參與度上比女生更加活躍，這與我們的直覺有些相悖，一般認(rèn)為，女性更熱衷于購物消費。通過進(jìn)一步訪談我們了解到，由于男生往往有著更好的電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，互聯(lián)網(wǎng)在男生中的普及程度更高，同時，男生

62、在大學(xué)的戀愛中大多處于主動追求的一方，所以男生對于女生所需的一些飾品等物事也有一定程度上的需求。</p><p>　　CNNIC 對中國網(wǎng)絡(luò)購物狀況近幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，從2008年到2010年，中國網(wǎng)購用戶男性所占比例一直上升，從2008年底的50.1%到2009年53.8%提升到10年的54.5%網(wǎng)絡(luò)消費者的構(gòu)成男性占據(jù)了大半壁江山。研究表示，女性消費者更享受逛街過程中帶來的樂趣，而男性消費者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物

63、帶來的便利、節(jié)約時間[6]。</p><p>　　3.4商品種類有明顯的傾向</p><p>　　通過查找文獻(xiàn)和觀察周圍的同學(xué)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)的商品種類涵蓋了服裝飾品、電子產(chǎn)品、生活用品、皮具箱包、教輔書籍、護(hù)膚彩妝、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象，但從各類商品的購買頻率來看，大學(xué)生的消費的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出了一定的傾向性：以購買服裝飾品、教輔書籍、電子科技、生

64、活用品、虛擬產(chǎn)品等居多。在購物傾向中，也體現(xiàn)出了一定的性別差異：男孩子網(wǎng)購較少，網(wǎng)購的焦點主要集中在電子科技(諸如手機(jī)、平板電腦、MP3等)、教輔書籍、交通、旅游等方面；女孩子更享受網(wǎng)購過程，購物的取向主要表現(xiàn)在服裝飾品、零食水果、美容護(hù)膚、生活用品上[7]。在下表中，從大學(xué)生網(wǎng)上購買商品的總類的描述統(tǒng)計可以看出，服裝類占到了 65.2%，其次是護(hù)膚類，數(shù)碼產(chǎn)品，虛擬服務(wù)類等。</p><p>　　表3.1 大學(xué)

65、生網(wǎng)購商品類別統(tǒng)計</p><p>　　3.5節(jié)日促銷消費額大</p><p>　　為吸引消費者眼球，激勵其購物，網(wǎng)絡(luò)商家會采取諸多營銷策略，如雙十一、情人節(jié)、女神節(jié)等節(jié)日特賣、限量銷售、包郵、限時“秒殺”等，這些策略充分利用了人們“想得到便宜”的弱點，對大學(xué)生極具誘惑力，他們的消費觀念相對不成熟，感性消費大于理性消費，自控能力也較差，因此微小的利益誘惑便會促使他們產(chǎn)生購買行為，這就導(dǎo)致了

66、節(jié)假日的瘋狂搶購現(xiàn)象。</p><p>　　就拿人人熟知的光棍節(jié)來說，淘寶最初選擇光棍節(jié)進(jìn)行促銷是為了給年輕人一個狂歡的舞臺來釋放他們對于光棍節(jié)的激情——正如淘寶在第一次光棍節(jié)促銷中所打出的口號：“就算沒有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物?！边@一口號切合了當(dāng)今網(wǎng)購主力——年輕人的胃口。中國與西方不同，缺少狂歡的節(jié)日，在現(xiàn)實場合進(jìn)行狂歡又收到多方面的限制。同時，城市供年輕人娛樂交友的公共空間太少，宅文化迅速

67、發(fā)展，人們習(xí)慣在家中解決自己的一切事物，也樂于參與網(wǎng)絡(luò)狂歡。</p><p>　　表3.2 2010—2014年淘寶（天貓）“雙十一”交易情況</p><p>　　3.6網(wǎng)購方式偏向移動終端</p><p>　　伴隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)帶寬問題的解決，與傳統(tǒng)本地PC在線購物相比，移動終端購物打破了傳統(tǒng)購物地點的限制，讓交易隨時隨地發(fā)生，而且操作更加簡便，剛好滿足大

68、學(xué)生高頻率的沖動型消費習(xí)慣。移動終端購物中APP的發(fā)展，移動支付的完善，使得越來越多的大學(xué)生能夠借助智能手機(jī)等移動終端完成購物的所有流程，提高了購物的便捷性；同時，二維碼、條碼、購物比較，GPS等功能的有效應(yīng)用，提高了移動終端在線購物的效率[8]。正是由于手機(jī)、PAD等移動終端所具有的便捷、產(chǎn)品與服務(wù)的高度定位、服務(wù)質(zhì)量、廣泛的可達(dá)性、普遍存在性等特性，移動終端在線購物逐漸為大學(xué)生所接受，且具有迅猛發(fā)展的勢頭。</p>&

69、lt;p>　　3.7有較強(qiáng)的依賴性，市場潛力大</p><p>　　大學(xué)生所在的高校校區(qū)多數(shù)是在遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的偏遠(yuǎn)地帶，這些地方購物條件有限，購物選擇空間不足，加上在校學(xué)生大都沒有交通工具，交通條件有所限制，因此購物相對不便，所以越來越多的大學(xué)生已經(jīng)把網(wǎng)上購物變成了一種習(xí)慣。一旦形成某種需求，首先想到的就是打開電腦，去瀏覽購物網(wǎng)站。</p><p>　　網(wǎng)上的商品價格低廉、選擇

70、空間大且足不出戶，大大節(jié)約了學(xué)生的購買成本，因此對學(xué)生具有極大的吸引力。通過訪談發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分大學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成了一種“網(wǎng)購依賴癥”，具體表現(xiàn)為：對于幾乎所有商品的需求，都會首先以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，在網(wǎng)上尋求解決方案，“能在網(wǎng)上買到的，堅決不去實體店買！”這是某大學(xué)生朋友的原話。依賴性較大，成為我國大學(xué)生網(wǎng)購情況的一個典型現(xiàn)狀?？梢姶髮W(xué)生網(wǎng)購市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?，在銷售量和客戶群的拓展上都有努力的空間。</p><p

71、>　　4大學(xué)生網(wǎng)購需求動機(jī)與購買行為特點</p><p><b>　　4.1網(wǎng)購決策過程</b></p><p>　　網(wǎng)購決策過程與一般購物相比其實沒有多大的區(qū)別，只是線上線下借助的平臺不同而已。網(wǎng)絡(luò)購物的購買過程是指網(wǎng)絡(luò)消費者在互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境中搜索、瀏覽其感興趣的商品信息，從而為購買決策提供信息保障來制定購買決策，完成購買的過程綜合。因此，也可以將大學(xué)生群體

72、的購買過程分為五個階段：喚醒需求、信息搜尋、比較選擇、購買決策和購后評價。一般的網(wǎng)購流程如下圖所示：</p><p>　　圖4.1 網(wǎng)購決策過程示意圖</p><p>　　1）喚醒需求。網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。</p><p>　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，

73、誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。</p><p>　　2）信息搜尋。在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別內(nèi)部渠道和外部渠道。

74、內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。</p><p>　　一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方

75、面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。</p><p>　　3）比較選擇。消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考

76、慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。</p><p>　　4）購買決策。網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特

77、的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。</p><p>　　5）購后評價。消費者購買了產(chǎn)品之后，整個購買過程并沒有結(jié)束，而是進(jìn)入了購后時期。在這一時期，消費者將會是使用和消費產(chǎn)品，并在使用和消費過程中感知到是否滿意。事后評價決定了消費者本人及其他消費者

78、今后的購買動向。</p><p>　　如果消費者的評價是好的，可能會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費者的購買欲望。</p><p>　　4.2關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查問卷</p><p>　　本次調(diào)查通過發(fā)放問卷的方式對北方民族大學(xué)、寧夏大學(xué)、寧夏醫(yī)學(xué)院、寧夏師范學(xué)院和寧夏理工

79、學(xué)院的部分大學(xué)生進(jìn)行消費心理和消費行為的調(diào)查，于2014年12月25日開始發(fā)放問卷，至2015年1月30日進(jìn)行回收，為期35天。</p><p>　　本次調(diào)查問卷由四部分組成，問卷樣本見附錄B。第一部分是問卷介紹，主要介紹問卷發(fā)放者的信息、本次問卷調(diào)查的目的與性質(zhì)、對于問卷填寫者個人信息保密的承諾等內(nèi)容；第二部分是基本信息的統(tǒng)計題，包括填寫者的性別、年級、月可支配資金、每月網(wǎng)購次數(shù)等信息；第三部分的調(diào)查內(nèi)容主要包

80、括填寫者網(wǎng)購所占生活費比例、生活費用的去向、花錢理念與計劃、品牌意識、購買傾向、購物習(xí)慣、需求動機(jī)和消費類型等；第四部分是關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購營銷中存在問的調(diào)査，網(wǎng)購常遇到的問題、對于商家發(fā)布廣告的認(rèn)識、網(wǎng)購需求的滿足程度、網(wǎng)購價格策略、消費傾向及售后傾向等問題。</p><p>　　為了盡量兼顧年級、專業(yè)、性別等因素，對400名大學(xué)生進(jìn)行了正式問卷調(diào)查，回收有效問卷362份，有效率90.5%，男學(xué)生178人，占總體的

81、49.2%；女學(xué)生184人，占總體的50.8%。樣本的基本情況見表如下表：</p><p>　　表4.1 大學(xué)生基本情況表</p><p>　　通過調(diào)查結(jié)果可以看出大學(xué)生對于購物場所的選擇：43.6%的人選擇“大商場”；39.2%的人選擇“網(wǎng)絡(luò)商城”；剩下的依次為“校園超市”、“百貨攤位”及“其他”?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)商城在大學(xué)生日常消費中所扮演著非常重要的角色。</p><

82、;p>　　圖4.2 購物場所分布圖</p><p>　　在消費計劃與消費理念的調(diào)查中，67.14%的大學(xué)生認(rèn)為自己不是一個花錢很有計劃的人；只有32. 86%的人認(rèn)為自己會理財，花錢很有計劃，由此可見當(dāng)代大學(xué)生理財觀念不是很強(qiáng)。</p><p>　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生比較在意商品的品牌，這部分人約占52.9%，但有38.1%的學(xué)生表示自己不會忠于某個品牌，會嘗試其他新品牌，這

83、也體現(xiàn)了大學(xué)生群體的求新求異心理。對于自己喜愛的商品，42.86%的大學(xué)生表示會盡最大努力去買到它；57.14%的人則表示不會這樣。42. 34%的大學(xué)生表示看到別人有某件好東西，自己會非常羨慕并且也想去買，57. 66%的人則表示不會這樣。80. 95%的大學(xué)生表示自己偶爾會沖動地買一些東西，等到事后會發(fā)現(xiàn)東西無用而感到后悔，由此可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費具備沖動性和隨機(jī)性。76.19%的大學(xué)生表示打折促銷的信息偶爾會令他們感到心動，而僅有

84、9. 52%的學(xué)生明確表示打折促銷不會令他們心動，可見大學(xué)生群體消費行為易受外界因素干擾，自控力和判斷力不強(qiáng)。</p><p>　　在對影響大學(xué)生購買商品的因素調(diào)查中,大部分大學(xué)生將選項投在了 “商品實用性” “商品價格” “自身需求”三個選項上，這三個選項的投票概率分別高達(dá)77. 02%、76.19%和71. 43%，余下的因素按投票的數(shù)量大小依次為自身預(yù)算、商品火爆程度、朋友的建議、商品品牌、購買便利性、促銷

85、廣告、時尚和潮流以及其他。</p><p>　　在對大學(xué)生網(wǎng)購需求動機(jī)的調(diào)查中，采取“矩陣單選”題型，規(guī)格為“5X5”，縱列各要素為羅列的大學(xué)生網(wǎng)購需求動機(jī)，分別為：求實動機(jī)、求廉動機(jī)、求便動機(jī)、求異動機(jī)、和模仿動機(jī)，橫行各要素為填寫者對于上述各要素的同意程度，分別為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，調(diào)查結(jié)果顯：在“求實動機(jī)”這一選項上90.3%的人選擇了“一般”及以上的同意程度；在“

86、求廉動機(jī)”選項上91.8%的人選擇了“一般”及以上的同意程度；“求便動機(jī)”“求異動機(jī)”“模仿動機(jī)”各選項選擇“一般”及以上的同意程度的比例也分別高達(dá)93.9%、91.4%和86.7%。</p><p>　　圖4.3 網(wǎng)購需求動機(jī)直觀圖</p><p>　　通過調(diào)查，27.28%的大學(xué)生認(rèn)為自己是"沖動型消費者”，26. 08%的大學(xué)生認(rèn)為自己是“經(jīng)濟(jì)型消費者”，25.34%的大學(xué)

87、生認(rèn)為自己是“理智型消費者”，21.39的大學(xué)生則認(rèn)為自己是“習(xí)慣性消費者”。</p><p>　　78.23%的大學(xué)生表示現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商城上的商品“基本能”滿足他們的需求；10.76%的大學(xué)生表示“完全能”滿足其需求；亦有少數(shù)人表示網(wǎng)絡(luò)商城所提供的商品對于他們需求的滿足程度“一般般”或是“不太能”。90%以上的大學(xué)生表示“有必要針對大學(xué)生市場制定相應(yīng)的低價策略”，大學(xué)生的價格敏感因素在此時顯現(xiàn)無遺。</p&g

88、t;<p>　　在“網(wǎng)購最常遇到的問題”的調(diào)查中，大多數(shù)人將選擇投在了 “商品描述不清楚”“購買信用風(fēng)險大”和“物流速度慢”上，比例分別高達(dá)88.6%、81.47%和83.67%，剩下的依次為“界面復(fù)雜不易操作”“賣家服務(wù)態(tài)度差”和“其他”，由此可見對于商品清晰的描述是買家首要關(guān)注的問題。</p><p>　　圖4.4 網(wǎng)購常遇問題餅狀圖</p><p>　　35.27%的大

89、學(xué)生表示收到網(wǎng)店推送的商品廣告后，他們“大部分都不感興趣，偶爾會看一下”；56.68%的大學(xué)生則明確表示收到此類推送廣告后，他們“都不感興趣，作為垃圾信息直接刪除”；只有少部分人表示會關(guān)注這些商品廣告并酌情購買，由此可見硬性的推送商品廣告；不但起不了作用反而會引起消費者的抵觸情緒。在對商家所發(fā)布廣告的內(nèi)容和形式的評價中，36.8%的大學(xué)生表示“還可以”；43.05%的大學(xué)生表示“一般般”；12.45%的大學(xué)生則明確表示“很差勁”；僅有2

90、.7%的大學(xué)生表示“非常有新意”。</p><p>　　在對于“消費興趣和消費取向變化”的調(diào)查中，51.4%的大學(xué)生表示在校期間隨著自己年齡的增長，消費興趣和消費取向“有些變化”；31.2%的大學(xué)生則表示“變化很快”；只有少部分人表示自己“基本沒變”或“從未變過”。</p><p>　　圖4.5 興趣和消費取向變化條形圖</p><p>　　根據(jù)對于調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分

91、析，以這五所髙校的大學(xué)生為代表，可以對大學(xué)生的網(wǎng)購需求動機(jī)、行為特征以及存在的問題做出總結(jié)分析。</p><p>　　4.3大學(xué)生網(wǎng)購行為動機(jī)</p><p><b>　　4.3.1求實動機(jī)</b></p><p>　　通過調(diào)查不難看出，大學(xué)生非?？粗厣唐返膶嵱眯?，即他們在購買一件商品時，更多的是在考慮這件商品的使用價值而非商品形式。大學(xué)生群體

92、有著特定的商品需求，他們對于商品的選擇，會根據(jù)其使用價值與自身需求的匹配程度來進(jìn)行最終的購買決策。</p><p><b>　　4.3.2求廉動機(jī)</b></p><p>　　大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況普遍一般，每個月可支配的收入十分有限，因此價格因素也是大學(xué)生購物所考慮的一個重要因素。大學(xué)生群體對于價格的敏感程度要遠(yuǎn)高于一般群眾，他們喜歡通過各種途徑買打折商品、購促銷商品、淘地

93、攤貨、與商家殺價，這樣購物所帶來的成就感似乎更要高于所購買商品的本身。</p><p><b>　　4.3.3求便動機(jī)</b></p><p>　　在高校合并的大背景下，目前我國高校的校園新區(qū)大都建立在遠(yuǎn)離城市商業(yè)區(qū)的較偏遠(yuǎn)地帶，且在校大學(xué)生往往都沒有交通工具，這就給大學(xué)生的購物出行造成了一些障礙，去城市商業(yè)區(qū)購物，基本上成了只有周末和節(jié)假日才敢幻想的美好愿望?？陀^條

94、件的限制，導(dǎo)致大學(xué)生對于購物便利性的追求格外強(qiáng)烈，他們非常注重節(jié)約自己的時間、精力和經(jīng)費成本。</p><p><b>　　4.3.4求新動機(jī)</b></p><p>　　現(xiàn)實生活中，相當(dāng)一部分大學(xué)生購物時注意力更多的放在商品的外型和款式上，他們期望自己購買的商品能夠走在時尚的前沿，可以引領(lǐng)消費的潮流。對于這種類型的大學(xué)生而言，求異心里是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購的動力因素，

95、如果只在生活當(dāng)?shù)氐膶嶓w店中購物，很難滿足他們的“求新”需要，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，很多在平常生活中很難找到的新奇，獨特的物品，在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味，依托網(wǎng)絡(luò)購物平臺他們則可以選擇全國各地、乃至世界各地的產(chǎn)品，能充分滿足大學(xué)生追求獨特的心理[9]。</p><p><b>　　4.3.5模仿動機(jī)</b></p><p&

96、gt;　　大學(xué)生是一個年輕的群體，充滿活力和激情，他們對于新事物的發(fā)掘有著得天獨厚的敏銳力和洞察力，在消費心理上，這種特質(zhì)就顯現(xiàn)無遺：他們喜歡走在時尚的最前沿，追逐潮流的方向；大學(xué)生亦是一個學(xué)習(xí)群體，有著善于模仿和學(xué)習(xí)的職業(yè)特質(zhì)，這在消費領(lǐng)域即可體現(xiàn)為大學(xué)生對于他人消費習(xí)慣、購物取向的學(xué)習(xí)和追從[10]。</p><p>　　4.4大學(xué)生網(wǎng)購行為特征</p><p>　　4.4.1偏向于感

97、性消費</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)平臺中的許多商品在價格上都比實體店便宜許多，這對于經(jīng)濟(jì)尚未獨立又執(zhí)著追求美的大學(xué)生來說極具吸引力，樣式新穎、琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)商品對追求時尚的大學(xué)生來說則極具誘惑力，而大學(xué)生的日常消費行為往往是“跟著感覺走”，此外，網(wǎng)絡(luò)購物中采用的信用卡、支付寶等的虛擬付款方式，讓尚未學(xué)會理財?shù)拇髮W(xué)生模糊了對金錢的概念。由于自身年齡和閱歷的不足，自制力較差，進(jìn)而盲目地進(jìn)行購買決策，因此大學(xué)生的消費習(xí)慣

98、相較其他群體而言，目的性不強(qiáng)且更具有隨機(jī)性和突發(fā)性。</p><p>　　4.4.2品牌意識強(qiáng)但忠誠度低</p><p>　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有52.3%的大學(xué)生在意商品的品牌，因此大學(xué)生的品牌意識較強(qiáng)， 他們對于品牌的喜愛，更多的是基于對于品牌質(zhì)量的信賴，而非對品牌檔次的追求。但由于消費能力的限制，他們對于品牌的關(guān)注和選擇多是集中在二三線的中低端品牌，這些品牌有一定的知名度，并且主打青年

99、市場，風(fēng)格時尚多變，有著較好的口碑和過硬的質(zhì)量，基本能夠滿足大學(xué)生的心理需求和品質(zhì)需求[11]。</p><p>　　但有相當(dāng)一部分大學(xué)生表現(xiàn)出了自己對于新品牌接受的可能性，由此不難推斷，一旦大學(xué)生接觸到了其他更為滿意的品牌，那么就很可能會放棄之前使用的品牌，同時，這種品牌追求處在不斷的革新的變化當(dāng)中，由此可見大學(xué)生的品牌忠誠度并不高。</p><p>　　4.4.3購買頻率高但多數(shù)為小額

100、消費</p><p>　　在上面我們已經(jīng)提到，由于大學(xué)生的實際特質(zhì)和充裕時間，其網(wǎng)購的頻率相對較髙，然而大學(xué)生并不是社會人，其購物需求和消費能力相對于社會人而言，還是有所不同的：大學(xué)生沒有步入社會，組建家庭的也是鳳毛麟角，與此同時，他們的生活費較少，消費能力有限，因此其鮮有一次性的大的消費支出，相反，他們所購買的商品多局限于價格便宜、價值較低的小額商品，但由于其充裕的課余時間和購物習(xí)慣，他們對于網(wǎng)上小額商品重復(fù)購

101、買的概率很大，回頭率高且成交量大。</p><p>　　4.4.4對價格的敏感程度高</p><p>　　從人格物質(zhì)上看，大學(xué)生比較成熟，也比較獨立，但這種獨立是相對的，很大一部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨立，主要經(jīng)濟(jì)來源是父母資助。正是基于這個原因，大學(xué)生在購物時對價格比較敏感，調(diào)查研究表明，大學(xué)生購物時更在意價錢，在購物時總是希望用最少的價錢買到最好的東西，而網(wǎng)購中的折扣、特賣、最低價、超值贈送

102、等都極其符合大學(xué)生追求“實惠”的心理需求。</p><p>　　4.4.5消費需求具有階段性特點</p><p>　　大學(xué)生是一個快速成長的群體，他們的成長特質(zhì)在消費領(lǐng)域表現(xiàn)為從入學(xué)到畢業(yè)期間其消費需求和消費理念都在發(fā)生著顯著變化。大學(xué)生在入學(xué)前是高中生，髙中生的思維方式和消費理念都是相對保守和稚嫩的，他們對于自身消費的需求、消費的方式等都不能很好的理解和把握，而隨著年齡的增長，大學(xué)生會完

103、成一個從高中生到社會人的蛻變，在蛻變過程中，他們的人生觀、價值觀都在發(fā)生巨大變，由此帶來的是消費理念、消費方式和消費層次的變化[12]。例如,在購物層次上,他們會越來越重視商品的品牌、檔次，并且逐步趨向于更加成熟的商品風(fēng)格；在購物傾向上，他們會變以往比較直觀感性的消費方式為更加理性的消費方式，更加在意商品的內(nèi)在品質(zhì)而非外在形式；在購物需求上，他們會隨著年級的增長而產(chǎn)生不同的需求，這些需求往往是短暫的，所以，我們不難看出大學(xué)生在不同的時期

104、會有不同的消費需求，因此其消費具有明顯的階段性。</p><p>　　4.4.6購后評價具有顯著的傳播效果</p><p>　　每一個大學(xué)生都有屬于自己的交際圈，包括班級、年級、學(xué)生會、社團(tuán)組織、宿舍等，好的購物體驗一旦形成，他們會很樂意將其分享給自己周圍的親朋好友，營銷的“250定律”在他們身上得到很好的體現(xiàn)；同樣，如果形成差的購物體驗，其后果也是可想而知的，因此說大學(xué)生群體網(wǎng)購售后評價

105、的人際傳播效果顯著。</p><p>　　另外，每個大學(xué)生還有屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，他們頻繁穿梭于各大論壇(如天涯、貓撲、新浪論壇、各種校園論壇等)、貼吧(百度貼吧、搜狗說吧等)、微博(新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等)、SNS網(wǎng)站(人人網(wǎng)、QQ空間等)網(wǎng)站，同時熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)即時通信工具(QQ、飛信、微信等)，這些第三方媒介會充當(dāng)大學(xué)生進(jìn)行售后評價傳播的擴(kuò)音器，形成更為強(qiáng)大的傳播力和影響力。</p>

106、<p>　　5大學(xué)生網(wǎng)購行為營銷存在的問題</p><p>　　大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，理應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家營銷的重點對象，然而遺憾的是，如今的電子商務(wù)網(wǎng)購市場，很少看到商家針對大學(xué)生市場制定相關(guān)的差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，大學(xué)生消費群體的獨有特稱并沒有引起廣大網(wǎng)絡(luò)商家們的注意和重視，這是一個明顯的市場缺口。大學(xué)生是一個階段性的群體，在其階段內(nèi)必然有其特殊性，針對這些特殊性，仍然能夠看到許多存在的問題。</

107、p><p>　　5.1未能對大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行市場調(diào)研</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)商家對于大學(xué)生市場的重視程度不夠，由此導(dǎo)致的就是商家對其消費習(xí)慣缺乏相應(yīng)的市場調(diào)研。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的大學(xué)生在日常生活中都收到過網(wǎng)絡(luò)商家推送的商品廣告，形式多種多樣，包括電子郵件、站內(nèi)信、站內(nèi)推廣、網(wǎng)頁廣告、短信、電話、QQ等通信工具的即時消息等[13]。對于這些廣告的態(tài)度，大多數(shù)大學(xué)生都表示感覺受到了騷