寡頭壟斷零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合作廣告研究.pdf

1、合作廣告是一種成本分擔(dān)機(jī)制，即制造商對(duì)零售商投入地方性促銷(xiāo)廣告所產(chǎn)生的成本給予一定比例分?jǐn)?，?shí)質(zhì)為供應(yīng)鏈系統(tǒng)中制造商與零售商實(shí)施縱向一體化的一種組織經(jīng)營(yíng)形式。近年來(lái)隨著企業(yè)生產(chǎn)能力提升，全球范圍內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩趨勢(shì)日益凸顯，在這一外部形勢(shì)下，擁有眾多銷(xiāo)售渠道和巨大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的零售連鎖壟斷企業(yè)深刻影響著產(chǎn)業(yè)鏈中博弈結(jié)構(gòu)和利益分配。本文以零售連鎖壟斷供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，以上下游企業(yè)間合作廣告為切入點(diǎn)，探討了企業(yè)間合作廣告策略選擇和利益分配問(wèn)題，本文的

2、研究豐富和拓展了當(dāng)前合作廣告研究?jī)?nèi)容。 文章在全面梳理國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈合作廣告研究成果的基礎(chǔ)上，首先探討了零售連鎖壟斷企業(yè)與上游弱勢(shì)制造商間的合作廣告問(wèn)題，依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，分別構(gòu)建了單一零售連鎖企業(yè)為主導(dǎo)和雙寡頭零售連鎖企業(yè)為主導(dǎo)的兩個(gè)模型。在前人研究的基礎(chǔ)上，首次將零售商的全國(guó)性廣告及其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的溢出效應(yīng)引入模型，并探索性地對(duì)地方性廣告效果進(jìn)行非線性化處理，使之更貼近實(shí)際。通過(guò)以上內(nèi)容的分析，得出在上下游企業(yè)對(duì)抗相對(duì)寬松的供應(yīng)鏈

3、中，制造商可以根據(jù)自身利益作出選擇：當(dāng)零售商對(duì)制造商利潤(rùn)空間壓制強(qiáng)度很大時(shí)，制造商往往被迫作出與零售商利益趨同的決策；競(jìng)爭(zhēng)的引入能夠提高零售商的廣告投入力度等結(jié)論。 之后對(duì)零售連鎖壟斷企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)制造商間的合作廣告進(jìn)行研究，分別構(gòu)建了單一零售連鎖企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)制造商、雙寡頭零售連鎖企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)制造商的數(shù)學(xué)模型，并對(duì)上下游企業(yè)采取不同態(tài)度時(shí)的合作廣告策略和系統(tǒng)利潤(rùn)進(jìn)行比較分析，得出雙方采取合作態(tài)度能有效提升系統(tǒng)利潤(rùn)和市場(chǎng)開(kāi)拓水平；隨后運(yùn)用