星級(jí)酒店餐飲市場定位與競爭策略研究-畢業(yè)論文

1、<p>　　南陽市星級(jí)酒店餐飲市場定位與競爭策略研究</p><p>　　摘要：改革開放以來我國餐飲業(yè)連續(xù)數(shù)十年保持兩位數(shù)的高增長率，然而星級(jí)酒店的餐飲發(fā)展卻不理想，增長緩慢，并沒有跟上當(dāng)前餐飲業(yè)快速發(fā)展的步伐。當(dāng)前星級(jí)酒店沒有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，經(jīng)營主題不明確是其發(fā)展受阻的主要原因。本文以南陽市星級(jí)酒店為研究對象，從分析南陽市星級(jí)酒店餐飲市場環(huán)境入手，結(jié)合南陽市星級(jí)酒店餐飲目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，探究星級(jí)酒店

2、應(yīng)該如何做好餐飲市場定位，提出星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營競爭策略，給酒店餐飲經(jīng)營以啟示。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：南陽市；星級(jí)酒店；餐飲市場定位；競爭策略</p><p>　　1 南陽市星級(jí)酒店的發(fā)展?fàn)顩r及所面臨的的問題</p><p>　　1.1 我國星級(jí)酒店餐飲的發(fā)展概況</p><p>　　改革開放30年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長和城

3、鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，我國餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，2007年，餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額12352億元，占全國GDP比重達(dá)5%，同比增長19.4%，連續(xù)17年保持兩位數(shù)的高速增長；全年上繳利稅逾1155億元，占全國財(cái)政收入2.25%[1]。由此可見我國餐飲業(yè)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。</p><p>　　就在我國餐飲業(yè)形勢一片大

4、好的情形下，星級(jí)酒店餐飲的現(xiàn)實(shí)狀況卻不理想，正面臨著不斷興起的社會(huì)餐飲和洋快餐等的沖擊，處在“曲高和寡”的尷尬局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前飯店餐飲業(yè)大多數(shù)處于難以維持的局面。如用百分比計(jì)算，有60%的虧損經(jīng)營，有20%處于持平經(jīng)營，只有20%是有贏利的，在與社會(huì)餐館爭奪客源的競爭中，星級(jí)酒店餐飲明顯處于下風(fēng)[2]。</p><p>　　1.2 南陽市星級(jí)酒店餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>

5、;　　南陽作為一個(gè)典型的中部城市，星級(jí)酒店也在此如雨后春筍般破土而出， 獲得了快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至2009年底，南陽市共有星級(jí)酒店38家，增長速度迅猛。然而星級(jí)酒店餐飲的發(fā)展卻舉步維艱，不少酒店處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。因此有必要對南陽市星級(jí)酒店餐飲發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)星級(jí)酒店餐飲發(fā)展的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討酒店餐飲在激烈殘酷的市場競爭中應(yīng)該采取什么樣的對策。</p><p>　　1.2.1 南陽市星級(jí)酒店餐飲

6、發(fā)展的優(yōu)勢</p><p>　　當(dāng)前社會(huì)餐飲的不斷興起給酒店餐飲帶來了很大的沖擊，但是南陽市酒店餐飲的內(nèi)在優(yōu)勢是客觀存在的。它表現(xiàn)在硬件和軟件兩個(gè)方面: </p><p>　　硬件方面表現(xiàn)在南陽市星級(jí)酒店具有先進(jìn)的設(shè)施和完備的配置，廚房、宴會(huì)設(shè)備設(shè)施等都比社會(huì)餐館要好。例如酒店餐飲擁有不同種類和風(fēng)格的餐廳、宴會(huì)廳、中西餐廳、風(fēng)味廳、自助餐廳等，可以滿足各類型客人的不同需要，同時(shí)也具備承辦

7、各種會(huì)議和大型宴會(huì)的能力。 </p><p>　　軟件方面表現(xiàn)在名廚云集，技術(shù)高超；有著深厚的管理文化；具備眾多較高素質(zhì)的員工，可以提供高質(zhì)量的服務(wù)，這一點(diǎn)是與社會(huì)餐飲競爭的有利武器。</p><p>　　1.2.2 南陽市星級(jí)酒店餐飲發(fā)展所面臨的問題</p><p>　　首先，南陽市星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營靈活度不夠，管理層級(jí)多，信息傳遞速度慢，要推出一道新菜須經(jīng)層層審批

8、。等到得到批準(zhǔn)推出時(shí)，已經(jīng)落后，變成“舊菜”了，結(jié)果總是被動(dòng)地跟著市場走。而且酒店餐飲部門在采購和后勤保障方面經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多，耗時(shí)長，其成本優(yōu)勢無從談起。</p><p>　　其次，飯店餐飲食品菜肴不盡人意。美味可口、質(zhì)價(jià)相符的食品菜肴是樹立餐廳良好形象的基礎(chǔ)，而星級(jí)飯店餐廳在此留有許多遺憾。其一，菜單設(shè)計(jì)無特色，更新不及時(shí)，常出現(xiàn)單上有名而廚中無物的現(xiàn)象；其二 ，中、高、低菜肴數(shù)量配置比例不適宜；其三，因客人對菜

9、肴不滿意而出現(xiàn)頻策調(diào)換的現(xiàn)象使菜肴的廢品率提高；其四，人員的頻繁流動(dòng)使得菜肴質(zhì)量不統(tǒng)一、不穩(wěn)定。同時(shí)，由于飯店餐廳的菜肴過于講究刀工和造型、裝盤和點(diǎn)綴裝飾，人們普遍認(rèn)為其菜肴花架子多、實(shí)在東西少[3]。</p><p>　　然而，南陽市星級(jí)酒店餐飲發(fā)展不容樂觀的現(xiàn)狀，其最重要的原因是酒店對餐飲市場定位模糊，沒有很好的找到屬于自己的目標(biāo)市場。一個(gè)餐廳經(jīng)營成功的前提是有明確的目標(biāo)市場，繼而是采取各種有效的促銷措施去吸

10、引目標(biāo)顧客。</p><p>　　南陽市星級(jí)酒店餐飲部因?yàn)樾羌?jí)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定而設(shè)立了各種類型的餐廳，小而全，沒有明確的目標(biāo)市場，各餐廳各自為政，所以很難形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營風(fēng)格。由于餐飲市場定位不明確，使酒店餐廳很難拿出適合自己的特色主導(dǎo)產(chǎn)品，讓酒店很難形成自己特色的經(jīng)營主題。同時(shí)，也使酒店很難形成行之有效的營銷策略。宣傳的乏力，使得眾多名廚、名菜“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，過去那種“皇帝女兒不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的銷售

11、觀念已經(jīng)過時(shí)。所有這些原因?qū)е铝诵羌?jí)酒店餐飲在與社會(huì)餐飲的競爭中處于不利地位。</p><p>　　2 星級(jí)酒店餐飲市場定位分析</p><p>　　2.1 星級(jí)酒店餐飲市場定位的含義</p><p>　　“定位”一詞最早由美國廣告學(xué)者艾爾·里斯 (AL Rise)和杰克·特羅 (Jack Trout)于1972年提出的，其核心觀點(diǎn)是：定位是對

12、產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。所謂定位，不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是指顧客心理的定位，即產(chǎn)品在顧客心目中的地位。</p><p>　　星級(jí)酒店餐飲市場定位就是指星級(jí)酒店為自己的餐飲產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的位置 。餐飲市場定位以餐飲產(chǎn)品為中介，要求星級(jí)酒店通過科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)酒店在消

13、費(fèi)者心目中的地位。而在日趨白熱化的市場競爭中，星級(jí)酒店惟有認(rèn)真地分析現(xiàn)狀，洞悉市場環(huán)境，才能準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇[4] 。</p><p>　　2.2 星級(jí)酒店餐飲市場定位分析</p><p>　　從市場學(xué)的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費(fèi)者當(dāng)中，以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi)需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。它應(yīng)該有如下思維步驟：　</p>

14、<p>　　餐飲市場有著龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場的潛在顧客就有多少。一個(gè)餐飲企業(yè)是無論如何無法同時(shí)滿足形形色色消費(fèi)者的消費(fèi)需求的，而作為星級(jí)酒店來說更是如此。因此，有必要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的市場的過程。分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別[5]。

15、星級(jí)酒店通過市場細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分市場。</p><p>　　餐飲經(jīng)營者確定餐飲市場目標(biāo)是在餐飲細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。要選擇有利的餐飲目標(biāo)市場，必須對各種不同的餐飲細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估餐飲細(xì)分市場時(shí)，應(yīng)該考慮餐飲細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度、餐飲細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、餐飲企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素。在評(píng)估了不同的細(xì)分市場之后，餐飲經(jīng)營者或星級(jí)酒店就要決定選擇哪些和選擇多少細(xì)分市場，從而合理選擇目標(biāo)市場策略，確定

16、自己的目標(biāo)市場[6]。</p><p>　　餐飲市場定位，就是勾畫餐飲產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使酒店所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。星級(jí)酒店要從本酒店所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、品牌名氣等狀況出發(fā)，在廣泛市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇本酒店競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案策劃，做出符合本酒店餐飲市場的定位。</p>

17、;<p>　　2.3 星級(jí)酒店餐飲市場定位的作用</p><p>　　首先，對星級(jí)酒店餐飲市場定位有利于建立星級(jí)酒店及產(chǎn)品的市場特色，這是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。星級(jí)酒店可以根據(jù)自己所選取的目標(biāo)市場，有針對性的生產(chǎn)餐飲產(chǎn)品，如以旅游團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)市場的星級(jí)酒店，其產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該是突出當(dāng)?shù)夭穗忍厣?、方便、快捷；以商?wù)散客為主要市場的酒店，其餐飲產(chǎn)品應(yīng)特顯高貴、典雅、精致的特點(diǎn)。這些有市場特色的餐飲產(chǎn)品

18、將會(huì)使該酒店在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌錾闲纬蓮?qiáng)有力的競爭，從而促進(jìn)酒店餐飲的發(fā)展。</p><p>　　其次，星級(jí)酒店餐飲市場定位決策是酒店制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。星級(jí)酒店餐飲市場營銷組合策略的制定要受到酒店餐飲市場定位的制約，例如，以旅游團(tuán)隊(duì)為市場定位的星級(jí)酒店，其產(chǎn)品就要求質(zhì)量要高，價(jià)格要低，突出當(dāng)?shù)夭穗忍厣Ｆ洳惋嫃V告宣傳的內(nèi)容就要刻意強(qiáng)調(diào)餐飲產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、有地方特色的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好

19、產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。也就是說，什么樣的市場定位就決定了什么樣的市場營銷組合策略。</p><p>　　3 南陽市星級(jí)酒店餐飲市場定位分析</p><p>　　3.1 南陽市餐飲市場營銷環(huán)境調(diào)查分析</p><p>　　對南陽市星級(jí)酒店進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，目的是認(rèn)識(shí)南陽市餐飲市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，從而讓各星級(jí)酒店根據(jù)自身的特點(diǎn)，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查，

20、了解競爭對手優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品檔次、價(jià)格、服務(wù)策略上有所差別，與競爭對手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)[7]。</p><p>　　3.1.1 客源市場分析</p><p>　　通過對南陽市金凱悅東方酒店、銀都建國酒店、南陽賓館等8家星級(jí)酒店的調(diào)查結(jié)果顯示：南陽市星級(jí)酒店餐飲主要的客源市場是南陽市以及周邊縣市，河南省其他地區(qū)和省外的客人比例較小。南陽作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，雖然

21、近幾年經(jīng)濟(jì)得到快速健康發(fā)展，但是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然相對滯后，因此星級(jí)酒店的用餐對象以本地消費(fèi)者為主。</p><p>　　3.1.2 產(chǎn)品分析</p><p>　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南陽市星級(jí)酒店菜肴主導(dǎo)產(chǎn)品以豫菜為主，同時(shí)兼有川菜和粵菜等菜品。各家星級(jí)酒店都有其特色菜品，如南都賓館的瓦塊魚、瓦罐煲湯、藥膳餃，銀河賓館的富貴團(tuán)圓蟹、金雞報(bào)曉等。這兩家酒店憑借這些特色菜品先后被評(píng)為“南陽餐飲名

22、店”的稱號(hào)。</p><p>　　3.1.3競爭分析</p><p>　　競爭分析是基于邁克爾·波特的競爭理論。企業(yè)參與市場競爭，總是面臨來自不同方面的威脅力量。能戰(zhàn)勝這些競爭威脅，就能取得市場競爭的勝利。由于南陽市星級(jí)酒店餐飲消費(fèi)群體主要在南陽市及其周邊縣市，客源比較有限，所以星級(jí)酒店之間的競爭非常激烈。而競爭將使強(qiáng)者保留，弱者被淘汰。例如在激烈的餐飲市場競爭中，銀都建國酒店

23、餐飲部連連虧損，最后中餐服務(wù)被外包給餐飲管理公司，脫離了酒店本身，擺脫了餐飲給它帶來的負(fù)擔(dān)。</p><p>　　3.2 南陽市星級(jí)酒店餐飲市場細(xì)分及目標(biāo)市場選取</p><p>　　3.2.1 南陽市星級(jí)酒店餐飲目標(biāo)市場現(xiàn)狀</p><p>　　星級(jí)酒店餐飲市場是一個(gè)多元化、多層次的消費(fèi)需求綜合體，任何一家星級(jí)酒店都無法滿足消費(fèi)者的所有需求。因此酒店應(yīng)該根據(jù)自身

24、戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有發(fā)展情景和一定規(guī)模，并且符合酒店的能力和目標(biāo)的細(xì)分市場作為本酒店的目標(biāo)市場。</p><p>　　本次調(diào)查選取了南陽市金凱悅東方酒店、銀都建國酒店、王府飯店、南陽賓館、盛世開元酒店、麗都花園酒店、南都賓館、銀河賓館等8家星級(jí)酒店作為研究對象，調(diào)查結(jié)果如表1所示:</p><p>　　表1 南陽市星級(jí)酒店餐飲目標(biāo)市場現(xiàn)狀</p><p>

25、;　　從上面的調(diào)查結(jié)果顯示，這8家星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營都以團(tuán)體會(huì)議型、公務(wù)接待型、商務(wù)散客型為主要的目標(biāo)市場，而旅游團(tuán)隊(duì)和休閑娛樂類客人對酒店餐飲的影響力很小。在被調(diào)查的酒店中以公務(wù)人員、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主為主要的消費(fèi)對象。</p><p>　　在被調(diào)查的星級(jí)酒店中金凱悅東方酒店定位中高端客戶群體，餐飲經(jīng)營的目標(biāo)市場范圍較廣。來金凱悅酒店用餐的不僅有南陽市范圍內(nèi)的客人，而且還有一部分省外客人，其中以北京、廣州的客

26、人居多。北京客人主要與南水北調(diào)中線工程有關(guān)。由于南水北調(diào)中線工程渠首地在南陽市淅川縣九重鎮(zhèn)陶岔村，而現(xiàn)在正是渠首工程大規(guī)模施工時(shí)期，所以從北京過來很多自駕游客，他們想親眼看看未來他們的水源地的狀況。同時(shí)還有一部分政府公務(wù)人員、工程技術(shù)人員等。而廣州客人主要與南陽市獨(dú)山玉器生意有關(guān)。廣州素有中國玉器集散地的稱號(hào)，而作為中國四大名玉之一的南陽獨(dú)山玉，更是被廣州商人看好。他們來南陽主要是與南陽獨(dú)山玉器廠做玉器生意。</p>&l

27、t;p>　　南陽賓館作為南陽市政府接待酒店，主要為政府公務(wù)人員服務(wù)，在餐飲市場定位上以公務(wù)接待型和團(tuán)體會(huì)議型為目標(biāo)市場。因此其客源比較穩(wěn)定，所以受社會(huì)餐飲的沖擊影響較小。</p><p>　　王府飯店、南都賓館和銀河賓館作為南陽市的地方企業(yè)，主要也以公務(wù)接待和公務(wù)會(huì)議為經(jīng)營目標(biāo)。但是近幾年隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的加深，這三家酒店開始逐漸調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，把商務(wù)散客列為酒店餐飲的重要目標(biāo)市場來發(fā)展。</p>

28、<p>　　其中銀都建國酒店和盛世開元酒店市場定位比較專一、具體，都只是以商務(wù)散客為自己餐飲經(jīng)營的目標(biāo)市場。</p><p>　　麗都花園酒店是南陽市惟一一家清真風(fēng)味的主題酒店，特色突出。餐飲市場定位在團(tuán)體會(huì)議和商務(wù)散客上，在激烈的餐飲市場競爭中處于有利地位。</p><p>　　3.2.2 餐飲目標(biāo)市場再選擇</p><p><b>　　（

29、1）旅游團(tuán)隊(duì)市場</b></p><p>　　南陽旅游資源極其豐富，近幾年來南陽旅游得到快速發(fā)展。但是南陽旅游的發(fā)展主要還是在南陽范圍內(nèi)，主要的游客還是南陽本地人，因此在旅游時(shí)來星級(jí)酒店用餐可能性很小，所以現(xiàn)在星級(jí)酒店不以旅游團(tuán)隊(duì)為主要的目標(biāo)市場。但南陽旅游業(yè)仍在不斷向前發(fā)展，尤其是2012年第7屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)在南陽的召開，將推動(dòng)南陽旅游向更高層次發(fā)展。而旅游的消費(fèi)人群也將發(fā)展質(zhì)的變化，外地人的比例將會(huì)

30、逐漸增加，因此未來旅游團(tuán)隊(duì)的餐飲消費(fèi)將會(huì)快速增長。因此，星級(jí)酒店在餐飲經(jīng)營目標(biāo)中也應(yīng)該把旅游團(tuán)隊(duì)加上去。</p><p><b>　?。?）商務(wù)散客市場</b></p><p>　　通過酒店市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)散客市場是十分成熟的餐飲目標(biāo)市場，利潤較高。而且隨著南陽經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，南陽與外界的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系將會(huì)更加緊密，相應(yīng)的商務(wù)活動(dòng)也會(huì)更加頻繁，所以這一市場在所有客源所

31、占的比例中還有繼續(xù)增長的勢頭。因此星級(jí)酒店應(yīng)該牢牢抓住商務(wù)散客這塊市場，為商務(wù)客人提供與之需求相應(yīng)的餐飲服務(wù)。</p><p><b>　?。?）團(tuán)體會(huì)議市場</b></p><p>　　由于星級(jí)酒店都配備有功能齊全的大小會(huì)議室，因此現(xiàn)在很多企業(yè)、政府、協(xié)會(huì)等都把大大小小的會(huì)議搬到酒店來召開。作為團(tuán)體會(huì)議，人數(shù)比較多，所以是一塊很大的市場。酒店應(yīng)重視發(fā)展團(tuán)體會(huì)議市場。

32、</p><p>　?。?）休閑娛樂型市場</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏逐漸加快，使人每天都在緊張的氣氛中度過。因此人們在餐飲消費(fèi)時(shí)更加傾向于休閑娛樂，在吃飯時(shí)充分放松自己，娛樂身心。這是未來餐飲市場發(fā)展的趨勢，星級(jí)酒店應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，重視休閑娛樂市場的發(fā)展。</p><p>　　3.2.3 南陽市星級(jí)酒店餐飲重新定位</p>&

33、lt;p>　　隨著國家反腐倡廉工作力度不斷加深和國有大中型企業(yè)不斷深化改革，以后公款吃喝的現(xiàn)象將會(huì)逐漸減少。因此星級(jí)酒店必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動(dòng)調(diào)整市場定位，應(yīng)該逐漸弱化公務(wù)接待，而把餐飲經(jīng)營的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向其他方向。如作為政府接待酒店的南陽賓館，應(yīng)逐漸從重公務(wù)接待、輕商務(wù)市場的經(jīng)營觀念中轉(zhuǎn)變過來，而應(yīng)利用自己的品牌優(yōu)勢和自身的名人效應(yīng)強(qiáng)化對商務(wù)市場和休閑娛樂市場的營銷，調(diào)整自己的餐飲市場定位。而作為南陽市供銷社的社屬企業(yè)的南都賓館，

34、以前主要餐飲定位也是在公務(wù)接待上，但是經(jīng)營效果不佳。但近年來，南都賓館積極轉(zhuǎn)變餐飲市場定位，把消費(fèi)目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)到商務(wù)客人上來，把商務(wù)市場列為主要的客源市場。這使南都賓館在南陽酒店餐飲行業(yè)中顯示了強(qiáng)大的活力，賓館先后被評(píng)為“河南名店”、“南陽餐飲名店”，并榮獲“全國青年文明號(hào)”榮譽(yù)稱號(hào)。</p><p>　　商務(wù)散客和團(tuán)體會(huì)議市場作為現(xiàn)在的主要餐飲目標(biāo)市場，應(yīng)該繼續(xù)重視，而且在未來的餐飲發(fā)展中也將是一塊巨大的市場

35、。如銀都建國酒店、南都賓館、銀河賓館、麗都花園酒店等幾家酒店地理位置優(yōu)越，均處于南陽市的商業(yè)中心區(qū)，因此發(fā)展商務(wù)餐飲市場有著得天獨(dú)厚的地利條件。所以這幾家酒店在未來的餐飲發(fā)展中更應(yīng)該注重對商務(wù)市場和商務(wù)團(tuán)體會(huì)議市場的宣傳營銷。</p><p>　　旅游團(tuán)隊(duì)作為即將興起的餐飲目標(biāo)市場，星級(jí)酒店應(yīng)該調(diào)整策略，積極應(yīng)對。去努力開發(fā)出適合旅游團(tuán)隊(duì)物美價(jià)廉，有地方特色的餐飲產(chǎn)品。如金凱悅東方酒店、盛世開元酒店這兩家酒店遠(yuǎn)離

36、南陽市中心區(qū)，而且交通都十分便利，符合接待旅游團(tuán)隊(duì)的要求。因此這兩家酒店可以在以后的餐飲經(jīng)營中加強(qiáng)對旅游團(tuán)隊(duì)市場的營銷力度。</p><p>　　4 南陽市星級(jí)酒店餐飲市場競爭策略研究</p><p>　　4.1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場， 明確經(jīng)營主題</p><p>　　正確定位是酒店餐飲經(jīng)營成敗的前提條件，酒店應(yīng)根據(jù)市場需求和經(jīng)營情況，結(jié)合自身的條件，選擇自己的經(jīng)營服

37、務(wù)對象，然后根據(jù)市場定位確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供有特色的主導(dǎo)產(chǎn)品，這是酒店餐飲在競爭中取勝的不二法寶。如南陽麗都花園酒店，把自己定位一家以清真風(fēng)味為主題的酒店。飯店以清真特色為主題，以吃出健康為中心，嚴(yán)格遵守清真食品法規(guī)，以鮮活、性好、體態(tài)貌美的動(dòng)物肉類為主產(chǎn)品，確保清真食品的獨(dú)到特點(diǎn)。飯店得到南陽市民族宗教局和伊斯蘭協(xié)會(huì)的認(rèn)可，被認(rèn)定為“清真食品放心單位”，深得廣大穆斯林朋友的認(rèn)可。而且酒店先后榮獲“南陽名店”、“河南名店”、“中華名小吃”

38、等榮譽(yù)稱號(hào)，正確的餐飲市場定位讓麗都花園酒店在激烈的市場競爭中處于有利地位。</p><p>　　4.2 走大眾化經(jīng)營道路，推動(dòng)飲食文化潮流</p><p>　　除少數(shù)高檔酒店外，大多數(shù)的星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營中應(yīng)該樹立“大眾第一”的原則，絕不能故步自封、自以為是，盲目提高自身酒店定位，應(yīng)放下星級(jí)飯店的架子（價(jià)位）。從當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際出發(fā)，多多地開發(fā)出一些適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，特別是要抓住節(jié)假日消費(fèi)

39、的高峰時(shí)節(jié)，大力推廣婚宴、團(tuán)隊(duì)、會(huì)議用餐，利用自身資源優(yōu)勢，增加服務(wù)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供更多的選擇[8]。 </p><p>　　星級(jí)酒店餐飲可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場，順應(yīng)大眾消費(fèi)這一必然趨勢，提供各地風(fēng)味小吃來吸引顧客，帶動(dòng)各大菜系名菜的銷售。薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場刻意的追求。在星級(jí)酒店里開設(shè)食街，供應(yīng)上百種小吃小炒，一家人花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實(shí)價(jià)、

40、價(jià)格適當(dāng)，使一般工薪族都可以接受。例如金凱悅東方酒店中的稻香村美食街，為南陽市居民提供各種風(fēng)味的小吃，而一般的上班族都可以消費(fèi)的起，在激烈的餐飲市場競爭中取得了不俗的業(yè)績。這對酒店其他餐廳菜肴的銷售也起了極大的促進(jìn)作用，在一定程度上增加了酒店餐飲的銷售額。</p><p>　　4.3 增加餐飲產(chǎn)品的文化附加值，培育餐飲品牌</p><p>　　人們對物質(zhì)的需求是爭有限的，對文化的需求是無

41、限的。提高飲食文化品位，已成為餐飲市場競爭的一個(gè)重要領(lǐng)域，一種重要趨勢。飲食文化貫穿于餐飲企業(yè)經(jīng)營和餐飲活動(dòng)的全過程，體現(xiàn)在各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)之中。這就要求酒店在經(jīng)營過程中， 要?jiǎng)?chuàng)造一份感覺—“酒店味道， 酒店氣息”。酒店餐飲文化可以通過多種途徑表現(xiàn)出來，如注重酒店文化、飲食文化的建設(shè)和挖掘、追求深層次的文化韻味、營造現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化有機(jī)融合的氛圍及效果。</p><p>　　星級(jí)酒店餐飲要有自身風(fēng)格和特色，從

42、餐廳名稱、裝飾風(fēng)格、宣傳口號(hào)、菜系創(chuàng)新和命名等各個(gè)方面都應(yīng)與經(jīng)營層面結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)市場顧客的需求特點(diǎn)和市場行情，結(jié)合本酒店客觀條件來策劃和設(shè)計(jì)自己的特色產(chǎn)品，建立自己的餐飲文化和品牌。例如南都賓館結(jié)合其在命名上得天獨(dú)厚的秉承南陽漢文化的特質(zhì)，在裝修風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)上十分注意引進(jìn)漢文化元素，從門頭上的“青龍”、“白虎”、“朱雀”、“玄武”漢畫圖案和隨處可見的《南都行》、《南都賦》書刻雕紋到餐桌上的（漢）瓦塊魚、瓦罐煲湯、藥膳餃，處處彰顯古漢

43、遺風(fēng)。餐飲消費(fèi)者在南都賓館消費(fèi)的過程也是了解南陽歷史、感知南陽漢文化的過程，這不僅吸引了外地客人的濃厚興趣，也增加了本地客人在消費(fèi)中的親切感。濃厚的漢文化元素，使南都賓館在南陽市餐飲市場中獨(dú)樹一幟，取得了非凡的效果，受到社會(huì)各界的一致好評(píng)，并被評(píng)為“南陽餐飲名店”的稱號(hào)。</p><p>　　4.4 提供個(gè)性化服務(wù)，爭取忠誠顧客</p><p>　　隨著消費(fèi)心理的成熟，顧客對服務(wù)則更注重

44、個(gè)性化、人情，要求與服務(wù)人員有情感上的溝通。服務(wù)的個(gè)性化，是指星級(jí)酒店餐飲業(yè)可通過收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據(jù)顧客的喜好情況，為顧客提供個(gè)性化的、定制的服務(wù)。通過個(gè)性化的服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生心理上的滿足和對本餐飲業(yè)的好感，進(jìn)而可以培養(yǎng)顧客的忠誠。星級(jí)酒店要重視餐飲的個(gè)性化服務(wù)，以提高客人的滿意程度，這是餐廳留住熟客，開拓客源，保持高上座率和翻臺(tái)率，使自身餐飲業(yè)立足于不敗之地的一個(gè)重要保證。</p><p>

45、　　服務(wù)過程中還要體現(xiàn) “客人永遠(yuǎn)是對的”服務(wù)宗旨，賓客既是我們的顧客，也是我們的上帝，滿足客人的需求，讓個(gè)性化服務(wù)發(fā)揮其作用，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓他們真正感到在本餐廳用餐是一種享受。每當(dāng)有商務(wù)洽談、宴請親朋戚友，節(jié)假日享受美食等需要時(shí)，他們會(huì)在第一時(shí)間想到本酒店餐廳，那么該星級(jí)酒店所提供的個(gè)性化服務(wù)，就會(huì)成為吸引客源、留住熟客、增強(qiáng)競爭力得一個(gè)重要保證，從而為酒店餐飲業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益[9]。</p><p&g

46、t;　　4.5 不斷開發(fā)和創(chuàng)新菜肴</p><p>　　以需求為中心，開發(fā)飯店特色和市場熱銷的菜肴，是飯店參與競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著生活水平的提高，顧客對飯店提供的菜肴愈來愈苛求。如何開發(fā)菜肴，開發(fā)什么樣的菜肴，是飯店餐飲經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性問題。飯店要根據(jù)自己的市場定位和特色，充分發(fā)揮技術(shù)開發(fā)能力，生產(chǎn)出滿足目標(biāo)市場需求的菜肴。在變化莫測的市場中，飯店必須能正確預(yù)測市場變化，把握機(jī)會(huì)，率先開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。&l

47、t;/p><p>　　在菜肴的開發(fā)和創(chuàng)新中，要注重各種菜肴品種的優(yōu)化，要認(rèn)真分析菜肴特色，進(jìn)行篩選。首先，把銷售處于領(lǐng)先的菜肴，即熱銷菜肴作為優(yōu)化的菜肴和飯店常銷菜肴，并在制作工藝、選料、組配、口味等方面進(jìn)一步優(yōu)化，使之成為飯店的特色菜肴。另外，可開發(fā)系列菜肴，發(fā)揮其名牌延長線效應(yīng)。其次，把一些銷售穩(wěn)步上升的菜肴作為重點(diǎn)推銷菜肴。再次，對一些銷售滯后的菜肴應(yīng)作整體分析。如季節(jié)菜肴， 其銷售受季節(jié)影響較大， 銷售量起落

48、較大，不能輕易撤消，可作為季節(jié)性生產(chǎn)菜肴保留；對銷售滯后并比較穩(wěn)定的菜肴，也不能輕易撤消，而是作為補(bǔ)充菜肴，可用于套菜之中，與熱銷菜肴搭配銷售；把銷售滯后又有下降趨勢的菜肴及時(shí)撤消， 開發(fā)創(chuàng)新菜取而代之，避免產(chǎn)生不利于銷售的負(fù)面作用。</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　為了迎接2012年第7屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)，目前南陽市正在興建數(shù)家四星、五星

49、等高星級(jí)酒店，這將會(huì)給南陽星級(jí)酒店業(yè)注入新的活力。然而作為南陽目前的消費(fèi)市場現(xiàn)狀來說，這些高星級(jí)酒店的加入將會(huì)加劇酒店市場的飽和?？上攵羌?jí)酒店餐飲之間的競爭也將日趨激烈。</p><p>　　2012年將會(huì)是南陽市星級(jí)酒店發(fā)展的轉(zhuǎn)折之年，2012年農(nóng)運(yùn)會(huì)之后南陽星級(jí)酒店將會(huì)重新洗牌，因此南陽市各星級(jí)酒店餐飲發(fā)展將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。誰能在這場競爭中，找準(zhǔn)自己的市場定位，明確自己的經(jīng)營主題，確立品牌意識(shí)，適時(shí)轉(zhuǎn)

50、變經(jīng)營方式，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。</p><p><b>　　附 錄</b></p><p>　　南陽市星級(jí)酒店餐飲市場調(diào)查</p><p>　　尊敬的女士/先生:　 感謝您對本次調(diào)查的支持！本次調(diào)查的目的在于了解南陽市星級(jí)酒店餐飲市場情況，本次調(diào)查結(jié)果僅用于學(xué)術(shù)研究，不涉及商業(yè)用途，請您放心并盡可能客觀回答。請?jiān)诜?/p>

51、貴酒店情況的項(xiàng)目內(nèi)填寫或用“√”表示，真誠感謝您的合作！</p><p>　　1. 下面哪類客人到貴餐廳用餐頻率較高？（可多選）</p><p>　　A、公司職員 B、企業(yè)管理人員 C、公務(wù)人員 D、私營業(yè)主 </p><p>　　E、離退休人員 其他（請?zhí)顚懀?lt;/p><p>　　2. 到貴酒店用餐

52、的客人主要來自哪里？</p><p>　　A、南陽市范圍內(nèi) B、南陽市周邊縣市（請?zhí)顚懼饕貐^(qū)） </p><p>　　C、省外（請?zhí)顚懼饕》荩?</p><p>　　3. 到貴酒店吃飯的客人喜歡吃什么風(fēng)味的菜？</p><p>　　A、川菜 B、粵菜 C、豫菜 D、淮揚(yáng)菜

53、E、 魯菜 </p><p>　　4. 您認(rèn)為貴酒店的餐飲廣告、打折、促銷等活動(dòng)，對增加酒店用餐客人的影響程度如何？</p><p>　　A、有很大影響 B、有一定的影響 C、沒有影響</p><p>　　5. 一般客人出于什么目的來貴酒店就餐？（可多選）</p><p>　　A、出差入住在貴酒店

54、 B、在貴酒店參加會(huì)議 C、商務(wù)應(yīng)酬</p><p>　　D、與家人、朋友、愛人相聚 E、到南陽來旅游</p><p>　　6. 您認(rèn)為客人選擇貴酒店就餐的原因在于？（可多選）</p><p>　　A、環(huán)境高雅 B、菜品特色突出 C、產(chǎn)品定價(jià)合理

55、 D、服務(wù)精致 E、品牌名氣 F、地理位置優(yōu)越</p><p>　　G、清潔衛(wèi)生 其他（請?zhí)顚懀?lt;/p><p>　　7. 貴酒店的餐飲經(jīng)營的目標(biāo)市場是：</p><p>　　A、以團(tuán)體會(huì)議型為目標(biāo)市場 B、以公務(wù)接待型為目標(biāo)市場&l

56、t;/p><p>　　C、以商務(wù)散客為目標(biāo)市場 D、以旅游團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)市場</p><p>　　E、以休閑娛樂型為目標(biāo)市場 其他（請?zhí)顚懀?lt;/p><p>　　8. 您認(rèn)為南陽市星級(jí)酒店餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么？歡迎把您的寶貴看法填寫在下面的橫線上：</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)&l

57、t;/b></p><p>　　[1] 全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2013）[R].中國商務(wù)部，2009-02</p><p>　　[2] 劉小泉，李井紅. 試論飯店餐飲的市場競爭策略 [J] .井岡山學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)）2007，28(11)</p><p>　　[3] 施筠君.星級(jí)飯店餐飲現(xiàn)狀分析及對策 [J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，200

58、3，1(4)</p><p>　　[4]侯兵.餐飲市場定位四部曲 [J].市場風(fēng)云，2006(3) </p><p>　　[5]吳家鍵.餐飲市場定位的取舍[EB/OL].中國酒店招聘網(wǎng)http://www.hoteljob.cn/a/20100319/5651819.shtml，2010-3-19</p><p>　　[6] 陶卓民，胡靜.旅游市場學(xué) [M].

59、北京：高等教育出版社，2010.81-82</p><p>　　[7] 任明哲.廣州BH酒店?duì)I銷策略研究 [D].蘭州大學(xué)，2010-4</p><p>　　[8] 梁圣蓉.星級(jí)酒店餐飲可走大眾化之路 [N].中國旅游報(bào)，2006-12-7(7)</p><p>　　[9] 陳鳴.論星級(jí)酒店餐飲業(yè)核心競爭力的提升[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006(1)</p>

60、;<p>　　Nanyang Star-rated Hotel Catering Market</p><p>　　Positioning and Competition Strategy Research</p><p>　　Abstract:Since the reform and opening catering continuous decades of high t

61、wo-digit growth rates,however star hotel catering development is not ideal,slow growth,and did not keep pace with current rapid development of catering industry pace. The current star hotel not pinpoint their target mark

62、et,business topics not clear is the main cause of its development blocked.Taking nanyang star-rated hotel as the research object,the analysis nanyang star-rated hotel catering market environment,combinied </p><