網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下飯店?duì)I銷戰(zhàn)略研究-畢業(yè)論文

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下飯店?duì)I銷戰(zhàn)略研究</p><p>　　摘要：文章闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的意義，論述了目前我國(guó)飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種渠道并分析了其優(yōu)劣勢(shì)。最終綜合幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道并結(jié)合我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀提出了應(yīng)采取的戰(zhàn)略及其發(fā)展應(yīng)采取的措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞：飯店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；微博營(yíng)銷</p><p><b>　　1 引言<

2、/b></p><p>　　在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中顯山露水,發(fā)揮著它無窮的威力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可減少飯店的營(yíng)銷費(fèi)用，節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用，節(jié)約了大量的時(shí)間成本，同時(shí)其傳輸信息便捷、可控性強(qiáng)，效率高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使飯店實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，能最大程度的滿足客戶的個(gè)性化需求；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推介活動(dòng)，能使世界各個(gè)角落接收到飯店的信息，可提高飯店的知名度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)，便利性好，靈活性高，能增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷

3、對(duì)客戶影響的持久性，也就增強(qiáng)了飯店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。</p><p>　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年至少三分之一的飯店客房預(yù)訂通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，到2010年底，將有超過45%的飯店預(yù)訂在線完成。雖然我國(guó)飯店在線預(yù)訂的比例還遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，但隨著國(guó)際旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢飯店并進(jìn)行預(yù)訂（包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂）的人也越來越多。越來越多的大型連鎖飯店和單體飯店在為選

4、擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。</p><p>　　2 飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析</p><p>　　2.1 飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型</p><p><b>　　2.1.1飯店網(wǎng)站</b></p><p>　　創(chuàng)建界面友好、信息豐富的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)的作用被日益強(qiáng)調(diào)的今天，

5、一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)情況直接代表著企業(yè)的實(shí)力、底蘊(yùn)甚至發(fā)展前景，國(guó)際知名的企業(yè)諸如寶潔、歐萊雅等，都建立起了富有企業(yè)特色的網(wǎng)站，突出文化與服務(wù)的飯店企業(yè)更要利用好企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)窗口，通過網(wǎng)站頁面、功能等的設(shè)計(jì)，將藝術(shù)性與科學(xué)性合理整合，達(dá)到傳遞企業(yè)信息，宣揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌的目的。</p><p>　　2.1.2搜索引擎營(yíng)銷</p><p>　　搜索引擎營(yíng)銷，是英文Search Engi

6、ne Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。</p><p>　　2.1.3電子郵件營(yíng)銷</p><p>　　電子郵件營(yíng)銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵

7、件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。電子郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。電子郵件營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷是利用電子郵件與受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷方式。同時(shí)也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。電子郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種，可以說電子郵件營(yíng)

8、銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法都要老。</p><p><b>　　2.1.4博客營(yíng)銷</b></p><p>　　博客營(yíng)銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本

9、獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。</p><p><b>　　2.1.5微博營(yíng)銷</b></p><p>　　微博營(yíng)銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，就是微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企

10、業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。</p><p>　　2.2 不同營(yíng)銷渠道類型的比較分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促進(jìn)產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。 在互聯(lián)網(wǎng)we

11、b1.0時(shí)代，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有：搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷；但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、SN營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、趣味營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。 </p><p>　　我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推

12、廣和品牌建設(shè)中去。本文對(duì)幾項(xiàng)有代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了優(yōu)劣勢(shì)分析，見下表。</p><p>　　表1 不同類型銷售渠道比較</p><p>　　3 飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇——微博營(yíng)銷</p><p>　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示,2011年上半年,我國(guó)微博用戶數(shù)從6311萬暴漲到1.95億,半年新增微博用戶約1.32億人,增長(zhǎng)率達(dá)208.9%。</

13、p><p>　　隨著微博用戶爆發(fā)式的增長(zhǎng),微博營(yíng)銷的低成本、高速度、大影響等價(jià)值逐漸被挖掘出來。目前已有近百家酒店入駐騰訊微博。在最先引微博進(jìn)入中國(guó)的新浪網(wǎng)上搜索,濟(jì)南市以酒店身份注冊(cè)的微博用戶就有93個(gè),如濟(jì)南喜來登酒店、濟(jì)南萬達(dá)凱悅酒店、濟(jì)南天禧舜和商務(wù)酒店、山東銀座佳驛酒店等。</p><p>　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示,微博對(duì)營(yíng)銷人來講非常有吸引力,它的信息傳達(dá)更有針對(duì)性。通過發(fā)布酒店的活動(dòng)

14、、菜品、服務(wù)等信息,能更好地實(shí)現(xiàn)品牌灌輸。</p><p>　　3.1 微博營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)</p><p>　　3.1.1角逐酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)</p><p>　　微博已成為各個(gè)酒店搶占的信息高地，甚至成了角逐酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。各個(gè)酒店開始使用微博，以便將自己的聲音傳得更遠(yuǎn)。微博逐漸發(fā)展成為一種酒店自行宣傳和媒體及賓客直接溝通的快捷渠道，這股微博營(yíng)銷旋風(fēng)正

15、在席卷整個(gè)酒店業(yè)。比如格林豪泰成立業(yè)內(nèi)首家微博客服團(tuán)隊(duì)的酒店，借助微博渠道提供7*24小時(shí)客戶服務(wù)，更快反饋客戶需求，處理客戶投訴，取得了良好的網(wǎng)絡(luò)反響。還比如金陵飯店集團(tuán)也入駐新浪微博，逐步成立由各相關(guān)部門業(yè)務(wù)骨干組成的社區(qū)營(yíng)銷項(xiàng)目小組，塑造多個(gè)微博角色，組建金陵飯店集團(tuán)微博群，實(shí)施交叉互動(dòng)式的微博營(yíng)銷。 3.1.2高速的資訊傳播促發(fā)全民傳播</p><p>　　微博由于其強(qiáng)大的社交網(wǎng)與海量的新聞線索，發(fā)揮廣

16、大網(wǎng)民的力量，成為很多人獲取信息的一個(gè)平臺(tái)，而且每一個(gè)微博用戶都有可能成為資訊傳播的現(xiàn)場(chǎng)記者。所以“互動(dòng)不求人”是微博最大的吸引力。酒店們都希望通過加入微博以獲得強(qiáng)大的宣傳功能。以北京凱賓斯基飯店為例，第一時(shí)間發(fā)布酒店的美食推薦就迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)47次。正如北京金融街威斯汀大酒店的市場(chǎng)傳媒部經(jīng)理王婧也表示：“通過這個(gè)方式會(huì)明顯地感到及時(shí)性和互動(dòng)性，有什么消息只要更新微博立刻便能夠傳出去，可以讓更多的人第一時(shí)間了解到我們酒店在做什么?！?&

17、lt;/p><p>　　3.1.3新平臺(tái)提升酒店品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益</p><p>　　微博可以為酒店節(jié)省大量的經(jīng)濟(jì)成本，酒店能通過微博及時(shí)迅速地發(fā)布和獲取信息，使自己的酒店品牌在社交溝通網(wǎng)中獲得關(guān)注，并為其品牌打開新的市場(chǎng)。而至于微博的影響力則完全取決于博主粉絲的數(shù)量。比如棕櫚島亞特蘭蒂斯酒店聚集粉絲11312位，是新浪酒店微博中粉絲數(shù)量的佼佼者。還比如預(yù)計(jì)2010年年底開業(yè)的洲際酒店集團(tuán)旗

18、下的英迪格酒店微博，英迪格酒店把它作為與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)重要平臺(tái)，從10月份開博至今已聚集了粉絲4608位。酒店開微博的目標(biāo)就是獲得足夠多的跟隨者，形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的酒店網(wǎng)絡(luò)品牌。 </p><p>　　3.2 微博營(yíng)銷戰(zhàn)略研究</p><p>　　3.2.1精心設(shè)計(jì)頭像、文字簡(jiǎn)介、標(biāo)簽等基本展示元素</p><p>　　公司圖片要精致

19、、活潑、有特色，給人眼前一亮的感覺，或者使用品牌標(biāo)志，提高潛在客人對(duì)品牌的識(shí)別度。公司介紹要簡(jiǎn)短有趣，能在第一時(shí)間吸引眼球，不妨借助廣告公司專業(yè)文案來做設(shè)計(jì)。標(biāo)簽設(shè)計(jì)也很重要，它是潛在粉絲搜索到你的重要途徑。</p><p>　　3.2.2品牌擬人化</p><p>　　酒店品牌擬人化，使其具有某種特別的性格，讓大家喜歡她。對(duì)酒店的品牌價(jià)值和品牌“性格”進(jìn)行詮釋，例如讓大家意識(shí)到我們是綠色

20、低碳的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)愛員工，是最佳雇主，是美和愛的創(chuàng)造者、傳播者，我們的服務(wù)是“細(xì)意濃情”，我們的文化是“以人為本”。</p><p>　　3.2.3淡化產(chǎn)品色彩，關(guān)注客人的價(jià)值感受</p><p>　　酒店賣的其實(shí)不是客房和餐飲，而是一種生活方式。不能直接介紹酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，而要將精美的食物、有質(zhì)感的茶具、舒適的大床、窗外的風(fēng)景、專業(yè)的貼身管家、陽光的私人健身教練、浪漫的調(diào)酒師

21、、服務(wù)員的笑容以及酒店?？团c員工之間老朋友般的友誼打包成獨(dú)特的、充滿魅力的生活方式，推薦給客人，并與潛在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。告訴客人，在我們旗下不同風(fēng)格的酒店，將能體驗(yàn)到不同的生活方式，貴族的，浪漫的，運(yùn)動(dòng)的，休閑的，田園的。帶你的愛人來，帶你的家人來，或者你自己一個(gè)人來，我們都會(huì)為你設(shè)計(jì)和營(yíng)造獨(dú)特的、夢(mèng)幻般的新生活。對(duì)于疲累不堪的職業(yè)經(jīng)理人和商務(wù)人士，這是一種絕好的減壓良方。</p><p>　

22、　3.2.4故事化、戲劇化</p><p>　　基于公眾感興趣的酒店行業(yè)各種典型的人物形象，例如總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練等等，塑造相應(yīng)的、虛擬的微博角色，圍繞酒店官方微博ID形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與客人交叉互動(dòng)，介紹他們?cè)诰频甑墓ぷ骱蜕?，與客人分享星級(jí)酒店在精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗(yàn)，上演一出微博版的“星級(jí)飯店”連續(xù)劇。</p><p>　　3.2.5開展活動(dòng)提升關(guān)注

23、度</p><p>　　制作精品內(nèi)容、經(jīng)典語錄，或者發(fā)起禮物贈(zèng)送、設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度。例如，每年可以開展若干次熱鬧刺激的秒殺活動(dòng)，向符合一定發(fā)帖條件的粉絲免費(fèi)贈(zèng)送客房或折扣券，使自己成為大家熱議的中心。</p><p>　　3.2.6 “傍大款”、“借雞下蛋”</p><p>　　巧妙借助熱點(diǎn)事件、知名人物，提高人氣。例如，我

24、們?cè)?jīng)發(fā)過一個(gè)李宇春入住金陵江濱參加南京演唱會(huì)的帖子，創(chuàng)下了當(dāng)月轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)最多的記錄。此外，要主動(dòng)評(píng)議有意思的、人氣高的話題，進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)別人對(duì)自己的關(guān)注。</p><p><b>　　3.2.7學(xué)習(xí)借鑒</b></p><p>　　經(jīng)常去研究分析高排名的博主是如何創(chuàng)作的，其博文為何能得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及大家都喜歡什么內(nèi)容，等等。</p><p&

25、gt;　　3.2.8保證隨時(shí)在線</p><p>　　指派專人24小時(shí)維護(hù)官方微博，在第一時(shí)間回答粉絲疑問，解決他們的實(shí)際問題，并堅(jiān)持不懈，持之以恒。讓他們體驗(yàn)到與微博交互的價(jià)值，產(chǎn)生信任感。</p><p>　　3.2.9控制發(fā)布頻率</p><p>　　微博并非越多越好，每個(gè)ID每天可控制在10至20條左右，發(fā)帖太多、速度太快容易導(dǎo)致受眾反感。</p>

26、;<p>　　3.2.10重視線下推廣</p><p>　　對(duì)前臺(tái)、預(yù)訂、銷售等所有與客人接觸的部門員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們精通關(guān)于微博的一切知識(shí)和常識(shí)，并利用各種與客人接觸的機(jī)會(huì)進(jìn)行微博推廣。</p><p>　　微博等社會(huì)性媒體為連鎖酒店集團(tuán)的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇，每一個(gè)集團(tuán)都可以構(gòu)建一個(gè)以自己的官網(wǎng)為主站、以各大社區(qū)為分站的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，充分尊重客人的選擇權(quán)和操作習(xí)慣，充分利用各

27、大社區(qū)的會(huì)員資源和內(nèi)容資源，并基于其開放性接口開發(fā)外掛的營(yíng)銷工具，展開互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　通過互聯(lián)網(wǎng),旅游業(yè)界可將其服務(wù)不斷完善,旅游飯店的業(yè)務(wù)觸角也將由區(qū)域擴(kuò)展到全世界。當(dāng)然我國(guó)飯店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想在二十一世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的話,還有很長(zhǎng)的一段路要走,但我們堅(jiān)信隨著我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展,以及我國(guó)加入世貿(mào)組織和下世紀(jì)我國(guó)旅游業(yè)得到飛速發(fā)展等良好的外部環(huán)境下,我國(guó)的飯店業(yè)一定能夠把握住機(jī)

28、遇,接受挑戰(zhàn),迎來新世紀(jì)的發(fā)展。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]韓靜怡.淺談我國(guó)旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展[M].河南濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2007,（5）.</p><p>　　[2] 劉　穎，朱建峰:企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(1) .</p><p>

29、　　[3] 俞晨.互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)發(fā)展初探[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000，(2) . [4]黃震方:飯店管理概論[M].高等教育出版社,2007.</p><p>　　[5]董惠良.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:高等教育出版社,2001.</p><p>　　Hotel Marketing Strategy Research under the network environment&l

30、t;/p><p>　　Abstract：The article elaborated the network marketing of the hotel industry in China, discusses the present hotel industry of our country network marketing several channels and analyzed its advantage

31、s and disadvantages. Finally synthesizes several network marketing channels and the combination of China's hotel industry present situation proposed should adopt strategy and its development measures.</p><