【廣告策劃-ppt】mazda2勁翔上市推廣手冊

1、上市推廣經(jīng)銷商活動指導(dǎo)手冊Mazda2勁翔上市背景上市的目標(biāo)及策略區(qū)域投放方案建議各類方案附件12345產(chǎn)品定位以及賣點闡釋6Mazda2勁翔上市推廣計劃排期Mazda2勁翔上市背景國內(nèi)同級轎車市場增長迅速增長迅速，預(yù)計08年市場容量在110萬輛，為Mazda2勁翔提供了客觀的市場空間Mazda2勁翔是在馬自達(dá)技術(shù)開發(fā)遠(yuǎn)期展望《ZoomZoom可持續(xù)宣言》指導(dǎo)下開發(fā)的一款全球新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品，采用全新的技術(shù)及設(shè)計，具有非常強的產(chǎn)品力。將會

2、給中國汽車市場需求最大的A級低端車型——新伊蘭特、凱越、寶來，以及A0級新車Vios、產(chǎn)品已經(jīng)陳舊的City、Polo勁取等產(chǎn)品帶來極大沖擊力，吸收它們的市場份額近年來轎車的用戶在追求體面使用的同時，對美觀、個性及時尚的要求逐漸提高，全新的動感個性化產(chǎn)品將會成為市場上的黑馬“新概念緊湊型轎車”Mazda2勁翔產(chǎn)品定位：Mazda2勁翔賣點環(huán)保油耗創(chuàng)意:先進獨特的配置&技術(shù)（達(dá)到中高級車的技術(shù)與配置水平）創(chuàng)意：使相對立的2個概念保持良好平

3、衡兼?zhèn)鋭痈信c優(yōu)雅感的造形設(shè)計超出B級車概念的高品質(zhì)Mazda2勁翔賣點闡釋最新的Mazda2勁翔最新的技術(shù)：08年首發(fā)中國市場，競爭對手都是3年～7年前的產(chǎn)品（newVIOS首發(fā)于2005年，POLO勁取、CITY首發(fā)于2001年）最靚的內(nèi)外部造型設(shè)計：在進化的ZoomZoom設(shè)計理念下進行全新的內(nèi)外造型設(shè)計，以后的產(chǎn)品都會是此設(shè)計理念的延伸。最先進技術(shù)最時尚配備：smart－key、方向盤音響控制鍵、自動空調(diào)、行李廂液壓支撐、AUX接

4、口，達(dá)到中高級車的技術(shù)與配置水平環(huán)保低油耗：同級獨有兼具SVT、VIS、TSCV三大進氣系統(tǒng)，在同級車中最好的環(huán)保性能和燃油經(jīng)濟性，達(dá)到歐4標(biāo)準(zhǔn)。安全：先進的MAIDAS高剛性安全車身、多處進口高張力雙面鍍鋅防、腐鋼板、4.7M最短剎車距離超出B級車概念的高品質(zhì)：先進制造工藝、嚴(yán)格道路試驗、高品質(zhì)零部件，在延續(xù)了MazdaDNA的優(yōu)良基礎(chǔ)上達(dá)到了中高級車標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)。同級最長質(zhì)量保障：3年6萬公里(一般為2年5萬公里)052008022

5、008042008032008產(chǎn)品投放1.3L勁翔發(fā)貨1.5L勁翔發(fā)貨主要活動專業(yè)媒體試駕時尚媒體鑒賞1.5L下線儀式線上投放線下活動軟文傳播全球首發(fā)車型即將亮相中國市場（平面網(wǎng)絡(luò)）勁翔中文名發(fā)布及傳播勁翔與新VIOS的評測（網(wǎng)絡(luò)）勁翔竟品對比及用戶體驗（平面網(wǎng)絡(luò)電臺）勁翔上市傳播（網(wǎng)絡(luò)平面）勁翔產(chǎn)品賣點傳播（平面網(wǎng)絡(luò)電視電臺）報紙網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱LCD預(yù)熱TV報紙雜志網(wǎng)絡(luò)LCD機載電視等多形式上市AD報紙框架戶外區(qū)域上市會城市主題試駕活動車展

6、4.204.26媒體上市會Mazda2勁翔上市推廣計劃排期預(yù)熱期上市期持續(xù)期3.144.23.214.2區(qū)域上市的目標(biāo)及策略策略充分利用媒體傳播，充分利用各個銷售渠道，因地制宜，完成Mazda2勁翔上市期各項推廣行為。充分調(diào)動老客戶以及基盤客戶資源，并以新車的誘因吸引更多的用戶群體活動以試駕為核心，讓客戶充分接觸和體驗產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成Mazda2勁翔的市場認(rèn)知，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，建立一定客戶基盤。吸引市場關(guān)注，提升展廳客流.同時也為Ma

7、zda2創(chuàng)造一定銷售機會。形成區(qū)域媒體對Mazda2勁翔的強烈關(guān)注，持續(xù)傳播新品信息。區(qū)域投放方案建議CASE1位處當(dāng)?shù)貦?quán)威性綜合汽車市場，店在汽車城已經(jīng)形成了銷售和集客陣地CASE2有效基盤客戶不足，地理位置不佳CASE3基盤客戶巨大，店地理位置佳，客戶可方便到達(dá)1.在汽車城內(nèi)開展新車上市活動，主要針對媒體網(wǎng)點車商以及自然客流2.店頭展開賞駕活動，針對老客戶與基盤客戶1.在大型商業(yè)區(qū)做戶外展示，并針對媒體和車商展開VIP新車賞鑒會2.

8、加大前期廣告投放，市場形成聲音后，在店頭展開對基盤客戶的賞駕會在店頭開展賞駕會，邀請媒體，車賞，基盤客戶與老客戶(注:各店如人力充足可考慮與投放儀式同步開展“商業(yè)區(qū)戶外展示活動”具體指導(dǎo)方案詳見附件中的《戶外展示活動方案》）上市期集客要求成交目標(biāo)率25%試駕目標(biāo)70%例：要達(dá)成100零售量，需要完成集客400人請經(jīng)銷商根據(jù)自己的銷量目標(biāo)，計算自己的集客量。集客方式：對于老客戶和潛在客戶，通過DM短信電話邀約，邀其參加店頭活動或試駕活動；

9、對于新客戶，通過投放的上市廣告，發(fā)布新車信息及相關(guān)活動信息，吸引其到店賞車試駕注意：Mazda2勁翔的性能優(yōu)勢在客戶試駕的時候才能更好的體現(xiàn)出來，請經(jīng)銷商務(wù)必重視試乘試駕的安排，一定要讓客戶在試駕中充分體驗產(chǎn)品的特點，務(wù)必達(dá)成70%的試乘試駕率。展廳布置方案新車發(fā)布會方案戶外展示方案附件內(nèi)容公關(guān)傳播注意事項區(qū)域投放活動與日程安排媒體采訪Q&A附件試駕會方案Mazda2勁翔上市推廣計劃排期052008042008032008產(chǎn)品投放1.3

10、L勁翔發(fā)貨1.5L勁翔發(fā)貨CMSC經(jīng)銷商配合支持預(yù)熱期上市期持續(xù)期4.7~經(jīng)銷商店頭發(fā)布會城市主題試駕活動勁翔預(yù)售及試駕廣告刊登（網(wǎng)絡(luò)、平面）電視報紙雜志LCD網(wǎng)絡(luò)機載電視框架戶外廣告投放展示區(qū)店面布置預(yù)定及試駕用戶接待及用戶信息搜集區(qū)域上市會準(zhǔn)備店面布置試駕車輛上市前的集客活動與CMSC的廣告投放形成組合拳，整合資源，擴大投放聲音（比如：電臺）區(qū)域上市會實施及后期傳播4.23.144.7日到店后即展開店頭新車發(fā)布會主要活動短信告知第一

11、階段：信息告知，創(chuàng)造期待第二階段：賞駕體驗，促進訂單DM直投軟文轉(zhuǎn)發(fā)報廣預(yù)熱投放中文名發(fā)布區(qū)域投放儀式區(qū)域媒體試駕大型車展戶外展示后續(xù)縱深活動店頭集中試駕潛在用戶展廳布置方案CMSC提供物品見《展廳物料清單》到貨時間：3月30日前要求：嚴(yán)格按本部提供的布置圖進行布置，到貨兩天內(nèi)務(wù)必完成；由本部提供創(chuàng)意，由各店負(fù)責(zé)制做的物品，必須保證材質(zhì)和檔次；如因當(dāng)?shù)爻鞘泄芾硐拗茻o法懸掛或使用的宣傳品，必須及時與區(qū)域市場顧問說明情況。展廳包裝要求物料準(zhǔn)

12、備店面布置（平面圖）整體布局(注：上圖中M25HB為Mazda2兩廂；M2SDN為Mazda2勁翔；M3為Mazda3)展廳物料展廳外效果圖展廳內(nèi)效果圖展廳宣傳品材質(zhì)說明展廳宣傳品材質(zhì)說明展廳宣傳品材質(zhì)說明新車上市發(fā)布會方案時間：4月7日~（根據(jù)店的自身情況進行安排），原則是在新車到店之后盡快展開，并于3月27日六點前上報方案方式：要求舉行新車上市儀式，經(jīng)銷商可根據(jù)自己情況設(shè)計具體的方案，以新車發(fā)布告知為核心，結(jié)合安排賞車試駕活動上市活

13、動的策劃：活動內(nèi)容設(shè)計要體現(xiàn)年輕、時尚、具有品質(zhì)感；形成用戶邀請的統(tǒng)一話術(shù)；活動期間，加入試駕活動，以滿足用戶對新車駕乘欲望；建議各店與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇砉竞献?，進行活動策劃及展廳內(nèi)布置工作，以保證活動效果。是否選擇代理公司經(jīng)銷商視自身情況而定。區(qū)域上市活動上市發(fā)布會場地選擇客戶試駕應(yīng)在4S點直徑1公里范圍內(nèi)，人流較少，道路狀況較好，設(shè)計一條閉環(huán)路線專業(yè)類試駕可選擇專業(yè)試駕場地，如賽車場，駕校等發(fā)布會場地經(jīng)銷商根據(jù)自身具體情況選擇上市發(fā)

14、布會的地點，店內(nèi)或商業(yè)區(qū)或其他考慮座席及站位如在戶外展開上市發(fā)布會要考慮天氣及其它不靠預(yù)知因素，做好預(yù)案試乘試駕場地上市發(fā)布會人員邀請揭幕儀式是上市活動的高潮部分，需要高度重視會議的安排和執(zhí)行。會議現(xiàn)場的團隊面貌和背景音樂、燈光和色調(diào)氣氛符合馬自達(dá)的品牌形象和Mazda2勁翔的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位。會議流程清晰，細(xì)節(jié)考慮周到體貼。經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)卣賳T為經(jīng)銷商展廳開業(yè)和新車上市剪彩、致辭和揭幕。人員邀請于上市發(fā)布會前兩周發(fā)出邀請函，

15、邀請主流媒體，大客戶，潛在客媒體數(shù)量根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定，不求數(shù)量多，力求控制落地稿件角度和質(zhì)量在上市活動前1周開始對媒體邀請，并在活動前跟進，保證出席率揭幕儀式上市發(fā)布會演出環(huán)節(jié)助興活動邀請專業(yè)車?，F(xiàn)場表演，車模的選擇要求時尚、氣質(zhì)佳、展現(xiàn)Mazda2勁翔優(yōu)雅動感的氣質(zhì)除車模表演外，要求加入配合Mazda2勁翔所展現(xiàn)出的活力四射的狀態(tài)的表演節(jié)目，如現(xiàn)代舞，輪滑，街舞等前期籌備工作要點上市會布置圖冷餐提供區(qū)觀眾席展廳正門簽到處舞臺展車上市發(fā)

16、布會現(xiàn)場流程來賓簽到領(lǐng)導(dǎo)致辭揭幕儀式產(chǎn)品講解交車儀式賞車試駕客戶信息收集冷餐禮品注意：活動前期的傳播預(yù)熱與后續(xù)媒體試駕報道大客戶的追蹤是工作的關(guān)鍵上市發(fā)布會現(xiàn)場流程細(xì)節(jié)上市發(fā)布會現(xiàn)場流程細(xì)節(jié)物料需求單物料需求單試駕會方案試乘試駕客戶試駕媒體試駕專業(yè)媒體試駕注意試駕的靈活性，路線設(shè)計，形式可以更為多樣，旨在讓媒體可以充分體會Mazda2勁翔的產(chǎn)品特性注意：Mazda2勁翔的各種性能優(yōu)勢只有在客戶試駕的時候方能體現(xiàn)出來，請經(jīng)銷商務(wù)必重視試乘

17、試駕的安排，一定要讓客戶在試駕中充分體驗產(chǎn)品的特點，達(dá)成70%的試乘試駕率。在試駕過程中，力圖展Mazda2勁翔靈活的操控，充沛的動力，著重體現(xiàn)不是“開”車，而是駕馭的感覺。經(jīng)歷過大型營銷活動的消費者品牌忠誠度要較一般消費者高，在試駕過程中要加強對客戶的引導(dǎo)，增強客戶對Mazda2勁翔的信心與品牌好感建議媒體試駕與客戶試駕分開進行媒體試駕——場地建議試駕體驗區(qū)車輛維修媒體試駕，特別是一些專業(yè)類媒體，具有一定的駕駛技術(shù)，可以在專業(yè)的場地展

18、開，建議在專業(yè)的賽車場，體育中心，或駕校舉行。內(nèi)容可加入趣味性比賽。趣味比賽推薦一穿梭障礙體驗汽車的操控性和考驗選手的操控技巧方法：在賽道中設(shè)置模擬人形障礙，井蓋障礙，垃圾桶障礙，輪胎障礙等每組一人一車，選手在起點處出發(fā)，依次穿梭設(shè)定的模擬障礙物，到達(dá)終點評分標(biāo)準(zhǔn)：起點到終點所用的時間障礙物的碰撞程度（碰撞到障礙物將被加秒，一個障礙物加罰10秒）道具：模擬障礙物（柔軟，彈性，對車不造成損害）趣味比賽推薦二車頂運水比賽規(guī)則：比賽限時7分鐘

19、，每車參與人數(shù)不限。在難度區(qū)設(shè)置塑樁，并劃出車輛行駛路線。每輛參賽車輛車頂放置塑料水杯或塑料水盆，盛滿清水。規(guī)定參賽車輛在裁判吹哨后出發(fā)，并根據(jù)行駛路線完成行駛動作，在規(guī)定停車線內(nèi)停車。要求：選手必須按規(guī)定路線行駛，不得壓線，碰樁，停車不得超越停車線，否則均視為犯規(guī)（相應(yīng)扣分）比賽以最后水杯剩水多少及完成時間作為評判標(biāo)準(zhǔn)道具：水杯水盆、模擬障礙物趣味比賽推薦三準(zhǔn)時準(zhǔn)點賽（分組各項冠軍總決賽）規(guī)則：參賽車輛由兩人組成一組，駕駛員負(fù)責(zé)駕駛車

20、輛，教練員為副駕駛員活動限時4分32秒鐘，活動要求參賽選手在完成任務(wù)前不得下車，不得開啟車門車輛由起點通過設(shè)置的障礙到達(dá)終點，最接近標(biāo)準(zhǔn)時間（4“32）為冠軍；道具：模擬障礙物（柔軟，彈性，對車不造成損害）客戶試駕場地建議：經(jīng)銷商展廳周邊，路況良好，人流少的道路，設(shè)計一條閉環(huán)路線。方式建議：試乘試駕與賞車結(jié)合，靜態(tài)展廳自由發(fā)揮空間大，氛圍營造容易，兩個區(qū)域之間距離近，便于組織協(xié)調(diào)時間浪費小客戶試駕——流程產(chǎn)品講解駕駛培訓(xùn)試駕協(xié)議試駕信息

21、收集由專人講解Mazda2勁翔的產(chǎn)品特性，讓客戶有針對性的進行試駕試駕前做駕駛培訓(xùn)，駕駛技術(shù)，試駕注意事項，道路說明等。要調(diào)動參與者所有的感官，激發(fā)來賓的駕駛熱情，體驗駕駛樂趣填寫試駕協(xié)議，如無駕照，可選擇試乘每位客戶試駕時需要駕駛經(jīng)驗且產(chǎn)品及技術(shù)知識豐富的銷售顧問1名，在試駕過程中，注意與客戶的信息溝通，讓客戶體驗產(chǎn)品的特性試駕完畢后，注意客戶信息的收集與分析，確定客戶的真實購買意愿?？蛻粼囻{——注意事項場地方面：試駕須在相對封閉的場

22、地，做好場地的隔離和安保工作車輛方面：對每臺試駕車輛進行保險及試駕前的調(diào)試工作人員方面：要求培訓(xùn)師在專業(yè)培訓(xùn)時認(rèn)真耐心講解駕駛過程中的安全問題要求陪同試駕的工作人員做好對試駕人員的安全檢查（安全帶）天氣方面：如遇大雨及大風(fēng)等惡劣天氣，建議取消試駕活動應(yīng)急方面：制定好應(yīng)急處理小組，對于突發(fā)狀況，由小組人員緊急處理提前與當(dāng)?shù)毓?、消防、醫(yī)院等部門做好應(yīng)急備案特殊試駕安排對少部分有要求的用戶和媒體，可在教練陪同下，做綜合線路試駕，全面體驗駕駛

23、樂趣，感受車輛綜合性能。注意事項：蛇型繞樁部分注意柔和控制車向及油門的配合，選擇合適速度形彎道注意避免轉(zhuǎn)向過度和不足，慢進快出高速變道部分，切記控制車速，輕打方向戶外展示方案展車要求：展車不少于2臺；地點時間主要商業(yè)街區(qū)、人流量大的購物商場附近，年輕時尚人群的聚集地建議在4月初——5月初期間進行布展建議：根據(jù)經(jīng)銷商自身情況而定PlanA:大型展示。舞臺搭建，物料設(shè)計應(yīng)按照CMSC提供的模版制作。設(shè)計方案首先需要由區(qū)域經(jīng)理確認(rèn)，再由市場部

24、批準(zhǔn)；PlanB:中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等。活動策劃：建議設(shè)計與產(chǎn)品，品牌風(fēng)格一致的各類演藝活動；建議設(shè)計有獎問答、訂單有禮、試駕預(yù)約活動環(huán)節(jié)；建議設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查用戶需求，有效留有客戶資料。戶外展示活動要求戶外展示活動主要內(nèi)容車輛展示試駕預(yù)約&意向客戶留檔娛樂演出車迷互動同時展出Mazda2勁翔與Mazda2現(xiàn)場設(shè)銷售顧問直接預(yù)約試駕，存檔車模走秀（必備）可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行設(shè)計其他演出活動，以動感時尚為原則有獎問答

25、建議與當(dāng)?shù)孛襟w合作展開，進行直播報道此背景板可在舞臺擺設(shè)展車時使用背景板設(shè)計方案流程及執(zhí)行要點活動時間為10：0018：00可根據(jù)現(xiàn)場情況具體安排演出時間和場次公關(guān)傳播注意事項公關(guān)傳播的注意事項CMSC在Mazda2勁翔上市的預(yù)熱期與上市期會在媒體上發(fā)布一系列公關(guān)軟文，具體內(nèi)容將上傳至FTP并發(fā)告知郵件請各經(jīng)銷商及時在當(dāng)?shù)剡M行二次傳播，擴大傳播效果。新車發(fā)布之前，CMSC將準(zhǔn)備Mazda2勁翔上市預(yù)熱的三篇軟文稿件，為各區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)?/p>

26、發(fā)布投放提供素材，稿件正文將上傳FTP并及時發(fā)出告知郵件，請注意查收。經(jīng)銷商配合軟文發(fā)布的工作要求（12）（一）、準(zhǔn)時發(fā)布（1）、第一篇保證在3月18日至3月22日期間發(fā)布；（2）、第二篇保證在3月22日至3月25日期間發(fā)布；（3）、第三篇保證在3月25日至3月29日期間發(fā)布；（二）、版面預(yù)定（1）、3月25日前務(wù)必完成發(fā)布版面的預(yù)定（因北京車展前后將有多款競爭車型同步上市）（2）、盡可能選取擇在汽車版發(fā)布，新聞版、財經(jīng)版也可；經(jīng)銷商配

27、合軟文發(fā)布的工作要求（22）（三）、分工合作（1）、同城兩家店以上區(qū)域，各店要在區(qū)域市場顧問的協(xié)調(diào)下，分別負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w溝通（四）篇幅及內(nèi)容不可調(diào)整（1）、軟文發(fā)布的字?jǐn)?shù)在800—1200字之間，內(nèi)容盡可能不進行刪減（2）、請酌情增加車輛到店信息，邀請消費者蒞臨賞車（2）、各店如需增加內(nèi)容，必須得到區(qū)域市場顧問確認(rèn)后方可執(zhí)行接受媒體訪問的原則不知道的事，一定要先問一下（新證據(jù)、新數(shù)據(jù)）。只講事實，不做分析和預(yù)測。出現(xiàn)口誤必須及時更正

28、。寬容媒體，不與記者有沖突。不要指名道姓評價（指責(zé)）某人（企業(yè)）。人名、地名要告訴清楚，并認(rèn)真核對。姿勢規(guī)范，表情、手勢平和。眼睛要與現(xiàn)場人員交流，對提問者點頭示意。要用形象比喻代替數(shù)字描述。不能沒稿，但不要讀稿、背稿，而是說話。沒有讓你說所有的真話，但決不說假話。不要簡單的回避記者的問題多用“我們”而不是“我”。發(fā)布完信息就可離開會場（不去爭辯）。棘手的問題，不要硬回答，可設(shè)法安排會后回答。盡量避免直播采訪或電話采訪Mazda2勁翔的

29、產(chǎn)品定位、設(shè)計理念和目標(biāo)消費人群是什么產(chǎn)品定位：新概念緊湊型轎車目標(biāo)消費群：充滿活力、創(chuàng)意，享受生活的年輕都市精英設(shè)計理念：“動感創(chuàng)意優(yōu)雅”Mazda2勁翔的產(chǎn)品優(yōu)勢賣點有哪些？Mazda2勁翔主要有5大產(chǎn)品優(yōu)勢賣點：兼?zhèn)鋭痈信c優(yōu)雅感的造形設(shè)計：最新的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意1〉相對立的兩個概念保持良好平衡2〉先進獨特的配置&技術(shù)安全節(jié)能環(huán)保超出B級車概念的高品質(zhì)如何理解Mazda2勁翔產(chǎn)品定位中的“新概念”這一點，新概念是怎樣來體現(xiàn)的？Mazda

30、2勁翔是一款“新概念”的產(chǎn)品，因為它是一款富于創(chuàng)意的產(chǎn)品，它能夠巧妙地將幾對彼此矛盾的特性和諧地統(tǒng)一于這款產(chǎn)品上。Mazda2勁翔既兼顧了造型上的動感和優(yōu)雅兩個不同方向的特征，同時達(dá)成了動感造型與寬敞空間、動感造型與良好可視性以及馬自達(dá)DNA所表現(xiàn)的ZoomZoom駕馭感受與乘坐舒適性這三組相矛盾的特性的完美平衡。媒體采訪Q&A集（41）媒體采訪Q&A集（42）請問Mazda2勁翔轎車在配置方面的主要賣點有哪些？Mazda2勁翔是同級別

31、車型中唯一擁有方向盤音響控制鍵，無鑰匙進入啟動系統(tǒng)這些高端配置的車型；可連接MP3的AUX接口，能滿足愛好音樂的客戶的要求。另外，雙開啟式電動天窗，遙控開啟智能一觸式后行李廂門，處處體現(xiàn)人性化的配置設(shè)計。Mazda2勁翔轎車中文名稱的含義是什么？為什么要起中文名？勁：代表了“Mazda2勁翔”突破性的“新概念”設(shè)計和其獨特的強勁動力，體現(xiàn)了目標(biāo)受眾勇往直前的膽識。翔：體現(xiàn)了“Mazda2勁翔”超越同級別車的靈活操控，同時也代表了目標(biāo)受眾

32、積極進取的精神。勁翔：是目標(biāo)受眾蓬勃進取、創(chuàng)造精彩的人生態(tài)度最好寫照。Mazda2勁翔轎車是全球首發(fā)并率先在中國投放的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品中文名字，不僅能夠很好的詮釋產(chǎn)品特征和目標(biāo)消費群體形象，同時也能充分證明馬自達(dá)對中國市場的高度重視。與全新Mazda2相比，Mazda2勁翔有什么不同之處？Mazda2勁翔轎車與之前上市的全新Mazda2的不同主要表現(xiàn)在以下四個方面：“動感優(yōu)雅”的造型；空氣阻力性能方面更優(yōu)于全新Mazda2；后排座留給乘坐

33、者的空間更寬敞、合理；細(xì)節(jié)配置方面的區(qū)別，例如：車身同色時尚前后保險杠、鍍鉻網(wǎng)狀上進氣隔柵和車頂及車后部造型上的不同，使用高級米色內(nèi)飾，車內(nèi)配備兩個煙灰杯，后排門側(cè)水瓶存放格等等。Mazda2勁翔的競爭車型是哪些？最直接的競爭壓力來自哪款車型？我們未來的主要競爭對手是同級車中主流品牌的全新一代產(chǎn)品。我們相信憑借各自不同的產(chǎn)品定位，Mazda2勁翔能夠與先前上市的豐田新VIOS等產(chǎn)品一起來滿足國內(nèi)用戶們對這一級別轎車的需求。在銷售方面你們

34、預(yù)測Mazda2勁翔轎車和全新Mazda2這兩款車哪個會賣得更好？當(dāng)前的汽車市場的消費需非常多元化，這兩款產(chǎn)品迎合了當(dāng)前人們對時尚，個性化的追求，但Mazda2和Mazda2勁翔所針對的消費人群有著一定的差別，它們都是各自細(xì)分市場中最優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們對這兩款產(chǎn)品未來的市場表現(xiàn)都十分有信心。媒體采訪Q&A集（43）媒體采訪Q&A集（44）作為長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商，請問如何在店面和售后上有何特色呢？首先，作為馬自達(dá)品牌下的銷售公司，我們的建設(shè)

35、在風(fēng)格上遵循了馬自達(dá)品牌最具特色的精髓ZoomZoom理念；比如，馬自達(dá)有一個叫Bratretail的理念，在店面的外觀視覺設(shè)計上有鮮明的馬自達(dá)品牌特征，充滿時尚和活力。服務(wù)人員的形象也是我們需要傳達(dá)給顧客的馬自達(dá)品牌特色。長安馬自達(dá)品牌的經(jīng)銷店是充滿活力的、積極向上的；售后服務(wù)方面，我們也會承諾提供貫穿始終的高品質(zhì)的服務(wù)，使顧客從進入店面開始就感受到馬自達(dá)品牌的活力。商業(yè)地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃

36、主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)

37、。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點子——策劃是告訴對方：做什么，怎么做？（論點）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進行商業(yè)活動的載體。商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服

38、務(wù)市場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項目策劃第二階段招商管理第三階段營銷銷售管理第四階段經(jīng)營管理我們的工作第一階段：項目的初步判斷及定位研究項目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項目對所選市場進行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位一般項目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想全面市場調(diào)研及消費者研究工作可比性競爭對手分析客觀分析項目自身條件接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)

39、代表性商家一般項目策劃流程一般項目策劃流程（一）全面市場調(diào)研及消費者研究工作市場調(diào)研及消費者研究是確定項目定位的基礎(chǔ)。研究項目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項目展開全面市場調(diào)研及消費者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論一般項目策劃流程（二）可比性競爭對手分析可比性競爭對手調(diào)研可比性競爭對手分析對本項目的借鑒（三）客觀分析項目自身條件對項目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對項目設(shè)計圖紙的研究分析項目SWOT分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項目策劃流程（四）接洽主力商家及目

40、標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家訪談主力商家及進行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進行接洽談判對商家意見進行綜合分析商家是商業(yè)項目定位的落腳點。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議項目市場定位。綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果綜合商家訪談的具體反饋綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果綜合項目自身條件的要求一般項目策劃流程本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義

41、第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析策劃主要工作內(nèi)容市場調(diào)研消費者問卷調(diào)查商家訪談策劃定位其他市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的意義（二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（三）市場調(diào)研的特點（四）市場調(diào)研的方法（五）市場調(diào)研的工作程序（六）市場調(diào)研的內(nèi)容什么是市場調(diào)研？市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動。市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，

42、分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。歸根結(jié)底：——市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場調(diào)研的意義1、市場調(diào)研對策劃的意義為項目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營銷推廣提供依據(jù)2、市場調(diào)研對銷售的意義為制定租金售價提供依據(jù)為現(xiàn)場說辭提供依據(jù)（及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力）市場調(diào)研的準(zhǔn)則1、真實性保證調(diào)研內(nèi)容的真實性是對調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不能假”，這就要求每位調(diào)研者加強自身的

43、責(zé)任心，對調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識。2、客觀性客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。3、科學(xué)性科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。4、適用性市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項調(diào)

44、研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。市場調(diào)研的準(zhǔn)則市場調(diào)研的特點1、市場調(diào)研具有很強的針對性；2、市場調(diào)研的方法是多樣的；3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題：1、調(diào)查目的不明確；2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；4、調(diào)查很難與人溝通；5、調(diào)查有心理障礙；6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團謎霧，不知所云?！袌稣{(diào)研的方法市場調(diào)研的方法有很多種，每個人應(yīng)

45、根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊褪亲尡徽{(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。具體方法如下：1、以不同身份介入調(diào)查（投資者、社會調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提問技巧單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對象，單刀直入是最好的溝通方式。側(cè)面探尋：對配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對象要側(cè)面切入，巧妙試探引導(dǎo)。市場調(diào)研的方法3、建立同行間的友誼讓

46、自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實性與及時性。經(jīng)常維護及擴大你的朋友圈將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如：以客戶身份參加認(rèn)籌解籌）4、發(fā)揮電話的功能進行調(diào)查事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對方交流，并同時記錄。市場調(diào)研的方法市場調(diào)查工作人員需注意事項1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的機會，是增長見識的過程，是一份愉快的工作）；認(rèn)真、細(xì)致

47、的態(tài)度；吃苦耐勞的精神；市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作2、讓人愿意與你交談彬彬有禮保持微笑虛心傾聽巧妙提問收買人心（在小店略加消費）市場調(diào)查工作人員需注意事項3、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息評估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實性盡快切入主題從對方口中探尋更多你想知曉的信息市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)研的工作程序1、確立調(diào)查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。2、確定調(diào)查范圍——包括調(diào)

48、查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。3、確定調(diào)查方式——包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。4、確定調(diào)查人員——明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識——采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機、測距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)；——掃街法、抽查法（畫地圖）6、展開調(diào)查——進入實質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時與組員

49、溝通，及時調(diào)整工作方法，力爭獲取有效信息。市場調(diào)研的工作程序7、分析與研究——對調(diào)查工作進行分類、分析和總結(jié)。注意事項：及時整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補缺；每日一清，減少工作量；　避免時間太長，有所遺忘。8、提出報告——根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對應(yīng)的調(diào)查報告注意事項：報告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的內(nèi)容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：社區(qū)商業(yè)專業(yè)市場大賣場市場調(diào)研的內(nèi)容（2）對于特定對象的調(diào)研內(nèi)容：商圈人口交

50、通人車流租金特定業(yè)態(tài)消費者問卷調(diào)查消費者問卷調(diào)查的意義消費者問卷的設(shè)計調(diào)查地點與目標(biāo)人群確定禮品的選擇、購買與贈送調(diào)查達(dá)成的技巧數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析商家訪談商家訪談的意義商家訪談問卷制定商家訪談對象范圍的確定訪談對象的聯(lián)系與約定面談技巧與核心信息搜集訪談報告的撰寫項目策劃定位（1）項目分析：分析原則分析依據(jù)分析方法分析內(nèi)容項目策劃定位（2）項目定位：項目定位的原則項目定位的依據(jù)項目定位的主要內(nèi)容功能布局建議租賃營銷方案建議項目市場推廣建議其他主

51、要工作內(nèi)容理論研究案例研究專題研究與發(fā)展商的工作溝通其他本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析當(dāng)一個國家和地區(qū)的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下時，商業(yè)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相匹配的原始狀態(tài)；當(dāng)人均GDP從1100到2000美元，城市化在45%以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級，百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時代的廟會、地攤、集貿(mào)市場，商品為

52、工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；當(dāng)人均GDP從2000到4400美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)?；默F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；當(dāng)人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如ShoppingMall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推動城市發(fā)展和區(qū)域進步的新動力。按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的關(guān)系）：

53、按照所處區(qū)域劃分：第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消費者；第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，其消費群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費者組成；第三類：隨著經(jīng)濟發(fā)展，城市規(guī)模擴大，消費者生活觀念及消費意識的轉(zhuǎn)變，以及不同城市的歷史、

54、文化背景及經(jīng)濟狀況的差異，也出現(xiàn)了一類與傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)有所不同的新型商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、建筑藝術(shù)、消閑娛樂、特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方或領(lǐng)域，塑造一個全新的具有新鮮消費模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸引更多優(yōu)質(zhì)消費層次的客源的目的。例如：上海“新天地＂。按照市場形式分類：大型百貨；專業(yè)市場；批發(fā)中心；社區(qū)商業(yè)；餐館酒樓；等等。按照建筑形態(tài)分類：大型商廈（購物中心）；塔樓配套裙房；沿街商

55、鋪；步行商業(yè)街；地下商場；零星商鋪；等等。按市場功能和建筑形態(tài)來劃分：底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街商鋪專業(yè)市場、專業(yè)商場整合性復(fù)合性的商業(yè)樓寫字樓步行街地下商業(yè)城（街）購物中心（SHOPPINGMALL）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店）會展中心、會館、會所文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場）工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃中心主要工作內(nèi)容第三部分

56、不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析房地產(chǎn)海量資料免費下載index.phpspreadid=491商業(yè)地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。現(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一

57、個完整、準(zhǔn)確的定義。簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點子——策劃是告訴對方：做什么，怎么做？（論點）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地

58、產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進行商業(yè)活動的載體。商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項目策劃第二階段招商管理第三階段營銷銷售管理第四階段經(jīng)營管理我們的工作第一階段：項目的初步判斷及定位研究項目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項目對所選市場進行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得