市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　2010年沈陽(yáng)市場(chǎng)依然向好，成交以剛需為主，價(jià)格增長(zhǎng)明顯，2011年隨著高端項(xiàng)目的入市，價(jià)格或出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，未來(lái)調(diào)控政策或形成小幅波動(dòng)，整體市場(chǎng)仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)。龍湖這個(gè)中國(guó)的別墅建造專(zhuān)家：2008中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10，全國(guó)住宅用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)第一名 ，2009中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)規(guī)模性TOP10，憑借出色景觀及產(chǎn)品成為

2、業(yè)內(nèi)公認(rèn)別墅專(zhuān)家，進(jìn)入北京及上海后迅速打開(kāi)市場(chǎng)得到客戶(hù)認(rèn)可。為何在沈陽(yáng)市場(chǎng)卻沒(méi)有站穩(wěn)腳步呢？2010年龍湖全國(guó)總銷(xiāo)336億元，在沈陽(yáng)兩項(xiàng)目共銷(xiāo)售約3億，不到全國(guó)的1%業(yè)績(jī)慘淡。。。</p><p>　　該研究方案主要是為了找出沈陽(yáng)地區(qū)龍湖別墅存在的各種癥狀，然后對(duì)癥下藥進(jìn)行解決。在文中對(duì)龍湖地產(chǎn)公司做了詳細(xì)的介紹，重點(diǎn)是對(duì)本次推廣的產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、SWOT分析。

3、根據(jù)龍湖地產(chǎn)沈陽(yáng)分公司初入沈陽(yáng)所存在的問(wèn)題，龍湖地產(chǎn)在沈陽(yáng)的五個(gè)主要問(wèn)題供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)比全市，別墅市場(chǎng)容量有限。棋盤(pán)山板塊仍為熱點(diǎn)區(qū)域，其他區(qū)域聲音較弱。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷被復(fù)制，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。客戶(hù)層級(jí)單一</p><p>　　集中放量，聯(lián)排為主供應(yīng)大競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。解決這些問(wèn)題是提高沈陽(yáng)地區(qū)別墅的銷(xiāo)售量主要措施。在文中提出了具體的解決措施和發(fā)展的方案。詳細(xì)措施見(jiàn)正文</p><p>　

4、　關(guān)鍵詞：龍湖別墅；市場(chǎng)環(huán)境；別墅癥狀；解決方案</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 龍湖地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介2</p><p>　　1.1 企業(yè)介紹2</p><p>　　1.2 別墅介紹3

5、</p><p>　　1.3企業(yè)文化4</p><p>　　2龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀環(huán)境分析5</p><p>　　2.2 SWOT分析5</p><p>　　2.2 宏觀環(huán)境分析6</p><p>　　2.2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境6</p><p>　　2.2.2 人口環(huán)境6&

6、lt;/p><p>　　2.2.3 自然環(huán)境7</p><p>　　2.2.4 文化環(huán)境8</p><p>　　2.3 微觀環(huán)境分析8</p><p>　　2.3.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況8</p><p>　　2.3.2 消費(fèi)者分析9</p><p>　　2.3.3 需求分析10&

7、lt;/p><p>　　3 龍湖地產(chǎn)沈陽(yáng)市場(chǎng)存在的問(wèn)題11</p><p>　　3.1 院型單一11</p><p>　　3.2 配套設(shè)施不完善11</p><p>　　3.2.1 單一的獨(dú)棟院型11</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品配套設(shè)施不完善11</p><p>　　3

8、.3 推廣方式單一12</p><p>　　3.4 產(chǎn)品創(chuàng)新被不斷復(fù)制12</p><p>　　3.5 客戶(hù)層級(jí)單一12</p><p>　　4 龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)問(wèn)題的解決分析14</p><p>　　4.1 別墅類(lèi)型的多樣化14</p><p>　　4.2 沈陽(yáng)龍湖別墅選址分析15</p

9、><p>　　4.3 龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)15</p><p>　　4.4 別墅周?chē)钤O(shè)施的建設(shè)15</p><p>　　4.5 沈陽(yáng)別墅消費(fèi)群體的調(diào)查及分析16</p><p>　　5 龍湖別墅沈陽(yáng)地區(qū)推銷(xiāo)研究17</p><p>　　5.1 龍湖別墅產(chǎn)品定位17</p><p

10、>　　5.2 龍湖別墅價(jià)格方案17</p><p>　　5.3 龍湖別墅銷(xiāo)售渠道18</p><p>　　5.4 龍湖別墅促銷(xiāo)方案19</p><p>　　5.4.1 廣告表現(xiàn)19</p><p>　　5.4.2 媒體選擇20</p><p>　　6 龍湖沈陽(yáng)別墅的發(fā)展方向和目標(biāo)22<

11、;/p><p>　　6.1 目標(biāo)22</p><p>　　7 參考文獻(xiàn)流通概論（第二版） 夏春玉等著24</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加等各種類(lèi)型的別墅層出不窮，一排排別墅比肩而立。2009年，一線城市豪宅市場(chǎng)異常火爆，向來(lái)房?jī)r(jià)“平穩(wěn)”的沈陽(yáng)市場(chǎng)又如何呢？<

12、/p><p>　　雅居樂(lè)、新希望、城建、錦聯(lián)、龍湖、萬(wàn)科等將如何搶奪別墅市場(chǎng)的蛋糕呢？讓我們拭目以待。面對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，龍湖作為一個(gè)剛進(jìn)入沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)的新手，現(xiàn)在要提升自己的品牌價(jià)值，擴(kuò)大自己的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。就必須在滟瀾山別墅上打完美的一仗。</p><p>　　1 龍湖地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介</p><p><b>　　1.1

13、 企業(yè)介紹</b></p><p>　　龍湖地產(chǎn)有限公司（香港聯(lián)交所股份代碼：960），創(chuàng)建于1994年，成長(zhǎng)于重慶，發(fā)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專(zhuān)注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)公司。集團(tuán)總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工6900多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。</p><p>　　經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資

14、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過(guò)程運(yùn)作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫(xiě)字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表作品。</p><p>　　從2004年起，通過(guò)實(shí)施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進(jìn)入全國(guó)化擴(kuò)張的發(fā)展階段——即由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

15、在每個(gè)城市，龍湖都堅(jiān)持進(jìn)行多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)思路，目標(biāo)是爭(zhēng)取在每一個(gè)進(jìn)入的城市都成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)。截至2011年4月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無(wú)錫、常州、沈陽(yáng)、杭州、青島、大連、煙臺(tái)、玉溪、寧波14個(gè)城市。</p><p>　　憑借“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí)”的獨(dú)特氣質(zhì)，龍湖成立17年來(lái)贏得了客戶(hù)、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽(yù)。2006年，龍湖被建設(shè)部和中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)

16、房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)企業(yè)”。2003、2005、2006、2009年，龍湖四次榮獲“全國(guó)住宅用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)”第一名。2007年，龍湖入選國(guó)家稅務(wù)總局評(píng)選的“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)”。2008年，“龍湖”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 2008、2009年，龍湖被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”、“中國(guó)優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量TOP10”。 2010、2011年入選中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)規(guī)模

17、性TOP 10、穩(wěn)健性TOP 10。2011年入選中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10。</p><p>　　多年來(lái)，龍湖堅(jiān)持以?xún)?yōu)秀企業(yè)公民的角色自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極參與社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)和城市改造開(kāi)發(fā)，累計(jì)向社會(huì)捐贈(zèng)3億余元人民幣。另外，通過(guò)與政府合作、提供職業(yè)培訓(xùn)以及商業(yè)基金，龍湖迄今已累計(jì)幫助3萬(wàn)余人解決了就業(yè)問(wèn)題。</p><p>　　配合公司的快速成長(zhǎng)，龍湖通過(guò)提供具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

18、的薪酬和完善的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃吸引來(lái)自各行業(yè)的優(yōu)秀高級(jí)人才，充實(shí)管理團(tuán)隊(duì)。從2004年起，龍湖在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“仕官生”招聘及發(fā)展計(jì)劃，從國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的高校挑選和儲(chǔ)備未來(lái)發(fā)展需要的中高層管理人才。</p><p>　　龍湖致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴(lài)的全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為，在此過(guò)程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機(jī)會(huì)。</p><p><

19、b>　　1.2 別墅介紹</b></p><p>　　建筑設(shè)計(jì)上，滟瀾山依靠龍湖16年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)，在0.8的容積率要求下，規(guī)劃出純獨(dú)棟產(chǎn)品，這在如今的沈陽(yáng)市場(chǎng)上，可說(shuō)難能可貴。但其全地上建筑+臺(tái)地設(shè)計(jì)的創(chuàng)新規(guī)劃，則更加引人注目?！↓埡e墅始終堅(jiān)持“地上兩層，地下一層”的原味別墅建筑設(shè)計(jì)，但為了避免地下室?guī)?lái)的受潮、倒灌和提排水不便等弊端，滟瀾山采取了全地上建筑，再以坡地抬高步行道，從建筑的二

20、層，以廊橋連接入戶(hù)這種獨(dú)創(chuàng)的漫坡臺(tái)地的工藝方式，確保居住者享受到真正的別墅生活，同時(shí)還讓購(gòu)房者擁有一個(gè)充滿(mǎn)陽(yáng)光 (論壇 新聞)的“假地下室”和既私密又自然的下沉式庭院。而抬高的坡地僅為林蔭步行道，增加了宅間的綠化面積，車(chē)行道則在正常水平線上，對(duì)居家生活的干擾降低到最小。這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也是滟瀾山帶給沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)?！∽咴谶@里已開(kāi)放的樣板體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，筆者看到的是不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格的別墅交向輝映，出現(xiàn)在人們眼前的是藤蔓爬滿(mǎn)、陽(yáng)光灑落的庭院，

21、在薰衣草的芬芳中，可以想象到吃著燒烤，喝著紅酒的閑適場(chǎng)面，而未來(lái)隨著越來(lái)越多的人實(shí)地到過(guò)龍湖，“NO.1”的龍湖物管也會(huì)讓我們有充足的理由相信龍湖品牌“善待你一生”的溫暖承諾將不只是傳說(shuō)，而會(huì)永遠(yuǎn)成為被人們仰望的傳奇</p><p>　　在沈陽(yáng)，提到滟瀾山，可能不是所有人都知道它是龍湖地產(chǎn)“別墅專(zhuān)家”產(chǎn)品皇冠上最耀眼的明星。據(jù)了解，滟瀾山作為龍湖產(chǎn)品線的經(jīng)典產(chǎn)品，是龍湖進(jìn)入每個(gè)城市的領(lǐng)軍項(xiàng)目。它在每個(gè)城市都開(kāi)天辟

22、地創(chuàng)造了一種全新的別墅標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，作為龍湖地產(chǎn)進(jìn)入新城市的首發(fā)作品，滟瀾山在北京、上海、無(wú)錫三大城市都開(kāi)創(chuàng)了全新的別墅體驗(yàn)，并創(chuàng)造了令市場(chǎng)驚嘆的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。2007年，北京滟瀾山創(chuàng)下北京別墅市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)量最大、銷(xiāo)售金額最高、銷(xiāo)售速度最快三項(xiàng)紀(jì)錄。2009年，上海滟瀾山首開(kāi)熱銷(xiāo)102套，并成為當(dāng)年上海別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。2010年，無(wú)錫滟瀾山刷新當(dāng)?shù)亻_(kāi)盤(pán)數(shù)量最大、銷(xiāo)售套數(shù)最多、銷(xiāo)售金額最大三項(xiàng)紀(jì)錄?！《舜武贋懮綄?shí)景體驗(yàn)區(qū)的成功開(kāi)放，也引

23、起了沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)及社會(huì)各界的高度熱議和評(píng)價(jià)。距不完全統(tǒng)計(jì)，此次樣板間開(kāi)放的第一個(gè)周末，至少有三百組以上的客戶(hù)、媒體和同行慕名而來(lái)，參觀人數(shù)超過(guò)1000人次，在沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)中，也算創(chuàng)下一個(gè)新的記錄</p><p>　　沈陽(yáng)龍湖滟瀾山一期項(xiàng)目主要包括高檔獨(dú)棟別墅住宅及配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等類(lèi)型建筑。建筑依地勢(shì)而建，設(shè)計(jì)高程逐級(jí)遞進(jìn)，西低東高，豐富了空間層次，并爭(zhēng)取最有利的朝向。利用地形的高差變化，用建筑圍合成小型院落，宅間綠

24、地與各戶(hù)的下沉庭院結(jié)合，營(yíng)造出變化豐富的宅間公共綠化用地和私家宅院。園區(qū)總的分為四大主題花園。 </p><p>　　沈陽(yáng)龍湖滟瀾山小區(qū)周邊的規(guī)劃方式配合原生地貌與植被加以完善，在設(shè)計(jì)中充分利用和順應(yīng)地貌地形，做到與自然的完美結(jié)合。南向茂密的山林景觀帶和坐落在山丘上的大型綠化帶，給園區(qū)添加了原生的氣息。</p><p><b>　　企業(yè)文化 </b></p>

25、;<p>　　目標(biāo)：為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并影響他們的行為</p><p>　　用人觀：在賽馬中識(shí)別好馬，每一個(gè)高職位的得到都應(yīng)該從底層做起，員工三倍努力主管經(jīng)理十倍努力</p><p>　　企業(yè)你理念：善待你一生（善待自己-青春的夢(mèng)想能飛多遠(yuǎn) 善待同事-姐妹你要勇敢的站以來(lái)-愛(ài)無(wú)所不在 善待客戶(hù)-生命的村托-下輩子的約定-紅絲帶 善待路人-母親進(jìn)城）。</p>

26、<p>　　核心價(jià)值觀：對(duì)人的尊重 </p><p>　　簡(jiǎn)單的人際關(guān)系 對(duì)客戶(hù)價(jià)值的承諾 追求卓越的激情和智慧</p><p>　　2龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀環(huán)境分析</p><p>　　2.2 SWOT分析</p><p><b>　　表2.1</b></p><p>　　

27、2.2 宏觀環(huán)境分析</p><p>　　2.2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　別墅市場(chǎng)供應(yīng)量充足中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)純別墅項(xiàng)目18個(gè)，含有別墅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的項(xiàng)目48個(gè)。其中，純別墅項(xiàng)目主要分布于東陵區(qū)和沈北新區(qū)，兩區(qū)別墅項(xiàng)目均是借助自然資源開(kāi)發(fā)。</p><p>　　2011年成別墅市場(chǎng)高點(diǎn)</p><p>

28、;　　從沈陽(yáng)近五年的別墅產(chǎn)品成交來(lái)看，始終呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2011年別墅市場(chǎng)達(dá)到成交的高峰，年成交量56.83萬(wàn)平，同比增長(zhǎng)75.03%。分析原因，四盤(pán)聯(lián)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型別墅火爆成交，令業(yè)界嘆為觀止。2010年開(kāi)始呈現(xiàn)理性回歸。</p><p>　　從近一年的別墅成交量來(lái)看，月均成交5萬(wàn)平方米，月均成交套數(shù)200套，2012年同期與2011年相比，略呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。</p><p><

29、;b>　　別墅價(jià)格逐年走高</b></p><p>　　從沈陽(yáng)近五年的別墅產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2011年成交價(jià)格同比有所下降。分析原因，2011年之前為早期城市別墅，多以獨(dú)棟產(chǎn)品為主。2011年開(kāi)始，別墅的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變，聯(lián)排出現(xiàn)，客群開(kāi)始多樣性，成交均價(jià)略有下滑。此后一路攀漲。</p><p>　　從近一年的價(jià)格走勢(shì)圖上可以看出，別墅市場(chǎng)的成交均價(jià)在

30、波動(dòng)中前行，最高點(diǎn)出現(xiàn)在6月，最低點(diǎn)出現(xiàn)在10年9月。2011年9月成交均價(jià)小幅下滑，環(huán)比下降0.72%，主要為成交產(chǎn)品類(lèi)型不同所致。住宅價(jià)格泡沫指數(shù)代表實(shí)際房?jī)r(jià)中價(jià)格泡沫所占的比例。中國(guó)社科院8日發(fā)布《住房綠皮書(shū)：中國(guó)住房發(fā)展報(bào)告》，今年我國(guó)大中城市房?jī)r(jià)泡沫程度過(guò)大。在對(duì)2010年9月全國(guó)35個(gè)大中城市二類(lèi)地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交價(jià)的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，普通商品住宅平均房?jī)r(jià)泡沫為29.5%，其中有7個(gè)城市泡沫成分占實(shí)際價(jià)格比

31、例在50%以上。11個(gè)城市泡沫成分占實(shí)際價(jià)格比例在30%-50%之間，8個(gè)城市泡沫成分占實(shí)際價(jià)格比例在10%-30%，9個(gè)城市泡沫成分占實(shí)際價(jià)格比例在10%以?xún)?nèi)。</p><p>　　2.2.2 人口環(huán)境</p><p>　　沈陽(yáng)市（曾名盛京、奉天等）土地總面積12980平方公里，地處北溫帶，屬于受季風(fēng)影響的濕潤(rùn)和半溫潤(rùn)暖溫帶大陸性氣候，沈陽(yáng)轄九區(qū)一市三縣，其中中心區(qū)面積163.3公里。

32、1999年沈陽(yáng)市總戶(hù)數(shù)為212.6萬(wàn)戶(hù)，總?cè)丝跒?77.1萬(wàn)人，其中中心區(qū)（市內(nèi)五區(qū)和郊區(qū)九個(gè)街道）戶(hù)數(shù)為112.6萬(wàn)戶(hù)，占全市總戶(hù)數(shù)的53.0%，人口為350.4萬(wàn)人，占全市人口的51.8%。</p><p>　　2001年沈陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1238.0億元，其中第一產(chǎn)業(yè)76.6億元；第二產(chǎn)業(yè)542.0億元；第三產(chǎn)業(yè)619.4億元。</p><p>　　全市公路總長(zhǎng)度5252公里，其

33、中高速公路239.2公里。2001年末沈陽(yáng)市累積注冊(cè)三資企業(yè)3820家，其中投產(chǎn)（開(kāi)業(yè)）1305家。2001年沈陽(yáng)市加強(qiáng)綠化建設(shè)，全市累積建成綠地面積4729.4萬(wàn)平方米。2001年沈陽(yáng)市共有21所普通高等學(xué)校，共招收本、專(zhuān)科（高職）學(xué)生5.6萬(wàn)人，在校學(xué)生達(dá)16.8萬(wàn)人。2001年高等院校本、專(zhuān)科畢業(yè)生2.6萬(wàn)人。全年普通高等院校和科研機(jī)構(gòu)共招收研究生4028人，在校研究生9660人，畢業(yè)研究生1442人。</p>&l

34、t;p>　　2001年末全市城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員120.4萬(wàn)人，比上年末下降4.6%。在崗職工人數(shù)115.4萬(wàn)人，下降5.4%。到2001年末全市離崗職工為46.9萬(wàn)人。根據(jù)勞動(dòng)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)人員13.3萬(wàn)人，登記失業(yè)率為4.7%。</p><p>　　2001年，全市職工平均工資為8172元。2001年城市居民人均可支配性收入為6386元。城市居民人均消費(fèi)性支出為5515元。全市城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄存

35、款為15350元。</p><p>　　按照沈陽(yáng)市委市政府的“開(kāi)發(fā)渾南，建設(shè)新沈陽(yáng)，把渾南建設(shè)成為沈陽(yáng)的浦東”的戰(zhàn)略部署，2001年渾南新區(qū)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)全面啟動(dòng)。新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐明顯加快。</p><p>　　沈陽(yáng)市住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。</p><p>　　2000年住宅建設(shè)完成投資60.3億元，比1999年增長(zhǎng)18.9；竣工住宅面積422.9萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)6.3

36、%。城鎮(zhèn)人均居住面積由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；農(nóng)民人均居住面積達(dá)21.8平方米，比上年增加1平方米。</p><p>　　2001年住宅建設(shè)投資72.1億元，比上年增長(zhǎng)19.6%；竣工住宅面積444.2萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)5.0%。城鎮(zhèn)人均居住面積由上年的8.37平方米增至8.79平方米；農(nóng)民人均居住面積達(dá)22.8平方米，比上年增加1平方米。</p><p>　　2.2.3

37、自然環(huán)境</p><p>　　沈陽(yáng)市位于中國(guó)東北地區(qū)的南部，遼寧省的東北部，處于遼寧中部城市群的中心地帶。沈陽(yáng)市地貌橫跨長(zhǎng)白山余脈和醫(yī)巫閭山余脈與遼河、渾河沖擊平原的過(guò)渡地帶，自然形成北部、東部低山丘陵和中西部平原兩大地貌景觀。沈陽(yáng)境內(nèi)流經(jīng)河流19條，分屬遼河、渾河兩大水系。|沈陽(yáng)市[2]自然資源豐富，森林面積為14.7萬(wàn)公頃，草場(chǎng)面積為8.2萬(wàn)公頃，水資源總量為32.6億立方米。植被有寒溫性針葉林、暖溫性落葉闊

38、葉林、溫性落葉灌叢、平原沼澤化草甸、沼澤、水生植被等共14種。野生植物資源豐富，以蕨類(lèi)為多。樹(shù)木以楊、柳、榆、槐、松為主，還有豐富的中藥資源。沈陽(yáng)屬北溫帶半濕潤(rùn)大陸性氣候，全年平均氣溫8.3℃，受季風(fēng)影響，降水集中，四季分明，冬有銀裝素裹，春有鳥(niǎo)語(yǔ)花香，夏有草木蔥郁，秋有天高氣爽。</p><p>　　緊鄰植物園和棋盤(pán)山風(fēng)景區(qū)，區(qū)域內(nèi)有盛京高爾夫俱樂(lè)部、鳥(niǎo)島、海洋世界、棋盤(pán)山冰雪大世界等，自然和人文景觀豐富，十五

39、期間區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不夠，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目較少。2005年以后萬(wàn)科、保利、奧園等品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐大大提升區(qū)域的居住價(jià)值，各項(xiàng)目紛紛自建商業(yè)配套在很大程度上解決了區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不足的弱勢(shì)。是沈陽(yáng)目前最大的、配套最完善的、最高檔的別墅區(qū)。</p><p>　　2.2.4 文化環(huán)境</p><p>　　沈陽(yáng)是中國(guó)著名的歷史文化名城，是首批被命名的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市,不僅有世界文化遺產(chǎn)沈陽(yáng)故宮、福

40、陵、昭陵，“愛(ài)國(guó)將領(lǐng)”張學(xué)良的故居-張氏帥府，新樂(lè)遺址、蒸汽機(jī)車(chē)博物館、彩電塔等人文景觀，還有更具優(yōu)勢(shì)的自然景觀：沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì)的會(huì)址-集旅游、度假、娛樂(lè)于一體的棋盤(pán)山風(fēng)景區(qū)，周邊丘陵起伏、森林茂密、湖島相依、風(fēng)景優(yōu)美。沈陽(yáng)國(guó)家森林公園有千余種珍貴植物,百余種野生動(dòng)物,十余種鳥(niǎo)類(lèi),豐富的動(dòng)植物資源與俊秀獨(dú)特的自然景觀構(gòu)成一幅瑰麗的畫(huà)卷。沈陽(yáng)植物園是東北地區(qū)收集植物種類(lèi)最多的植物園。此外還有千畝荷花競(jìng)放的沈陽(yáng)西湖等，構(gòu)成了沈陽(yáng)豐富的生

41、態(tài)旅游資源</p><p>　　2.3 微觀環(huán)境分析</p><p>　　2.3.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況</p><p>　　供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)比全市，別墅市場(chǎng)容量有限。棋盤(pán)山板塊仍為熱點(diǎn)區(qū)域，其他區(qū)域聲音較弱。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷被復(fù)制，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重?？蛻?hù)層級(jí)單一</p><p>　　集中放量，聯(lián)排為主供應(yīng)大競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。</p>

42、<p>　　沈陽(yáng)市2009年別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售面積在10.3萬(wàn)平方米，占商品住宅面積的0.84%，比上年增長(zhǎng)了49.28%；別墅的銷(xiāo)售額在8.07億，占商品住宅的1.68%，同比增長(zhǎng)52.55%；二手的別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售面積也比去年上漲了279.4%，即134套。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源沈陽(yáng)市房產(chǎn)局信息中心）</p><p>　　目前沈陽(yáng)的高端房產(chǎn)產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)比例還不是很高，高端客戶(hù)需求還沒(méi)有完全釋放出來(lái)。</

43、p><p>　　2010年沈陽(yáng)預(yù)計(jì)在售的和即將進(jìn)入市場(chǎng)的別墅項(xiàng)目有近70家，且多半會(huì)在下半年入市。 2010年沈陽(yáng)的別墅市場(chǎng)一定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。</p><p>　　2010年沈陽(yáng)的北、東、南側(cè)的別墅項(xiàng)目即將面市，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)比較大，新的產(chǎn)品的問(wèn)市，國(guó)內(nèi)一線開(kāi)發(fā)商如龍湖、恒基兆業(yè)的進(jìn)入，在整體上使市場(chǎng)上升一個(gè)臺(tái)階。</p><p>　　2.3.2 消費(fèi)者分析</p&g

44、t;<p>　　1、目前有55.56%的網(wǎng)友有購(gòu)買(mǎi)別墅的意愿，只有25%的網(wǎng)友肯定沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)別墅的打算，19.44%看情況再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)別墅?？梢钥闯錾蜿?yáng)別墅市場(chǎng)的前景較好。 </p><p>　　2、只有13.89%的網(wǎng)友想在第一次置業(yè)就購(gòu)買(mǎi)別墅，36.11%的人為第二次置業(yè)，50%購(gòu)買(mǎi)別墅均為三次以上置業(yè)者，后兩類(lèi)人群總體應(yīng)均為多金人士。 </p><p>　　3、參與調(diào)查

45、的網(wǎng)友中62.22%把購(gòu)買(mǎi)別墅作為自住用，15.56%用作度假，13.33%用途不定，只有8.89%的人把購(gòu)買(mǎi)別墅用來(lái)投資。目前在沈陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)別墅的消費(fèi)者已經(jīng)趨向理性消費(fèi)，絕大多數(shù)把別墅用作自住而不是單純的度假偶爾一用或者用來(lái)投資</p><p>　　二、沈陽(yáng)別墅地理位置與類(lèi)型的分析 </p><p>　　1、參與調(diào)查的網(wǎng)友50%看中棋盤(pán)山板塊的別墅，33.33%看中大渾南板塊，16.67%看

46、中輝山板塊。棋盤(pán)山無(wú)論從地理位置、風(fēng)景、交通、配套設(shè)施等均優(yōu)于另外兩板塊，因此棋盤(pán)山板塊的別墅最被消費(fèi)者青睞。 </p><p>　　2、36.11%喜好聯(lián)排別墅，獨(dú)棟次之33.33%，雙拼16.67%，疊拼2.78%，不在乎建筑類(lèi)型的占11.11%。好賣(mài)程度依次為：聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、雙拼別墅以及疊拼別墅。可見(jiàn)多數(shù)要購(gòu)買(mǎi)別墅的并非富豪，而是收入較高的中產(chǎn)階級(jí)，他們看中別墅的項(xiàng)目位置和較低的價(jià)位。然后是購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟別

47、墅的消費(fèi)者是多金的人士，他們看中的是別墅的私密性。 </p><p>　　3、參與調(diào)查的市民50%喜歡歐洲風(fēng)格的別墅，22.22%喜歡北美風(fēng)格的別墅，19.44%喜歡中式風(fēng)格的別墅，選擇其他風(fēng)格的占8.33%?？梢?jiàn)在沈陽(yáng)主流的別墅風(fēng)格還應(yīng)該是歐洲風(fēng)格的。 </p><p>　　4、參與調(diào)查的市民41.67%需求250-300㎡的別墅，36.11%需求250㎡以下的別墅，11.11%需求40

48、0-550㎡的別墅，8.33%需求300-400㎡的別墅，2.78%需求550㎡以上的別墅。 </p><p>　　在沈陽(yáng)最受歡迎的別墅面積是250-300㎡。 </p><p>　　2.3.3 需求分析</p><p>　　東陵和沈北兩區(qū)為別墅成交主力</p><p>　　別墅產(chǎn)品的成交區(qū)域，主要集中于東陵區(qū)和沈北新區(qū)。其中，東陵區(qū)是別墅

49、成交的主力區(qū)域，占比40%；其次是沈北新區(qū)，占比25%。</p><p>　　220-300平方米為別墅主力面積段</p><p>　　別墅產(chǎn)品主力面積段集中在220-300平米，其中聯(lián)排產(chǎn)品是成交主力。其中，疊加、聯(lián)排和雙拼產(chǎn)品主力面積段為220-300平米；獨(dú)棟產(chǎn)品主力面積段為300-350平米。</p><p>　　300-400萬(wàn)元為別墅主力總價(jià)段</

50、p><p>　　別墅產(chǎn)品總價(jià)段集中在300-400萬(wàn)元。其中，疊加、聯(lián)排和獨(dú)棟產(chǎn)品總價(jià)段集中在300-400萬(wàn)；雙拼產(chǎn)品的主力總價(jià)段跨度較大，250-600萬(wàn)元之間。所以應(yīng)該加大在沈北和東陵區(qū)的別墅建設(shè)。渾南新區(qū)將在2013年舉行全運(yùn)會(huì)，未來(lái)的渾南是沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)繁榮的區(qū)域之一，渾南地處沈陽(yáng)南部環(huán)境優(yōu)美，各項(xiàng)交通設(shè)施也在逐步的完善建設(shè)之中，所以是龍湖別墅可以開(kāi)發(fā)的一塊寶地。</p><p>　　3

51、 龍湖地產(chǎn)沈陽(yáng)市場(chǎng)存在的問(wèn)題</p><p><b>　　3.1 院型單一</b></p><p>　　別墅市場(chǎng)供應(yīng)量充足中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)純別墅項(xiàng)目18個(gè)，含有別墅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的項(xiàng)目48個(gè)。其中，純別墅項(xiàng)目主要分布于東陵區(qū)和沈北新區(qū)，兩區(qū)別墅項(xiàng)目均是借助自然資源開(kāi)發(fā)。</p><p>　　2011年成別墅市場(chǎng)高點(diǎn)

52、</p><p>　　從沈陽(yáng)近五年的別墅產(chǎn)品成交來(lái)看，始終呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2011年別墅市場(chǎng)達(dá)到成交的高峰，年成交量56.83萬(wàn)平，同比增長(zhǎng)75.03%。分析原因，四盤(pán)聯(lián)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型別墅火爆成交，令業(yè)界嘆為觀止。2010年開(kāi)始呈現(xiàn)理性回歸。</p><p>　　從近一年的別墅成交量來(lái)看，月均成交5萬(wàn)平方米，月均成交套數(shù)200套，2012年同期與2011年相比，略呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。<

53、/p><p><b>　　別墅價(jià)格逐年走高</b></p><p>　　從沈陽(yáng)近五年的別墅產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2011年成交價(jià)格同比有所下降。分析原因，2011年之前為早期城市別墅，多以獨(dú)棟產(chǎn)品為主。2011年開(kāi)始，別墅的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變，聯(lián)排出現(xiàn)，客群開(kāi)始多樣性，成交均價(jià)略有下滑。此后一路攀漲。</p><p>　　從近一年的價(jià)

54、格走勢(shì)圖上可以看出，別墅市場(chǎng)的成交均價(jià)在波動(dòng)中前行，最高點(diǎn)出現(xiàn)在6月，最低點(diǎn)出現(xiàn)在10年9月。2011年9月成交均價(jià)小幅下滑，環(huán)比下降0.72%，主要為成交產(chǎn)品類(lèi)型不同所致。</p><p>　　3.2 配套設(shè)施不完善</p><p>　　3.2.1 單一的獨(dú)棟院型</p><p>　　龍湖別墅產(chǎn)品的規(guī)格和口味較少，未能普及全體市民的生活需要。塑造沈陽(yáng)別墅第一品

55、牌的力度不夠，未能向公眾傳達(dá)別具一格、漂亮的龍湖別墅。從而未能樹(shù)立鮮明的別墅形象。龍湖別墅單以獨(dú)棟院型別墅來(lái)進(jìn)軍沈陽(yáng)市場(chǎng)，照成別墅產(chǎn)品類(lèi)型單一化。</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品配套設(shè)施不完善</p><p>　　沈陽(yáng)龍湖別墅在選址方面，初入沈陽(yáng)選擇了沈北區(qū)。在配套措施主要存在以下幾方面的不足</p><p><b>　　交通不便</b>

56、;</p><p>　　別墅周邊生活配套措施不完善</p><p>　　3.3 推廣方式單一</p><p>　　在沈陽(yáng)大盤(pán)集中以線上的強(qiáng)勢(shì)推廣宣導(dǎo)品牌，龍湖則反之，以線下為主，缺少大盤(pán)氣勢(shì)</p><p>　　龍湖地產(chǎn)自進(jìn)軍沈陽(yáng)以來(lái)，注重品牌建設(shè)，以“創(chuàng)造沈陽(yáng)第一別墅”為口號(hào)由來(lái)已久，但在沈陽(yáng)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查，別墅市場(chǎng)上，龍湖的市場(chǎng)占有率不是

57、很高，甚至不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科的市場(chǎng)占有率。究其原因在于龍湖別墅對(duì)沈陽(yáng)市場(chǎng)的消費(fèi)群體的不了解。以下是沈陽(yáng)幾個(gè)別墅推廣方式</p><p>　　中海：線上推廣主要長(zhǎng)白島拍得地王導(dǎo)入品牌競(jìng)得車(chē)輛廠及荷蘭村兩塊地王實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)集中報(bào)廣、路旗。線下推廣：</p><p>　　榮盛：線上推廣品牌導(dǎo)入三盤(pán)聯(lián)動(dòng)報(bào)廣。線下紅酒品鑒會(huì)、中秋業(yè)主賞月晚會(huì)。、</p><p>　　華潤(rùn)：線上推廣

58、：國(guó)企實(shí)力主打品牌、四盤(pán)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站開(kāi)通、故宮全球招商活動(dòng)、魯豫有約華潤(rùn)凱旋門(mén)品鑒會(huì)、路旗、高炮。線下Burberry新品發(fā)布會(huì)。</p><p>　　恒大：線上密集的報(bào)廣投放、114報(bào)號(hào)植入品牌、邀請(qǐng)成龍、范冰冰等明星暖成活動(dòng)。</p><p>　　龍湖：線上路旗、報(bào)廣。線下行銷(xiāo)模式苗圃公園游園會(huì)、名車(chē)及奢侈品展、大地藝術(shù)節(jié)。</p><p>　　3.4 產(chǎn)品創(chuàng)新被

59、不斷復(fù)制</p><p>　　3.5 客戶(hù)層級(jí)單一</p><p>　　對(duì)比上海及北京別墅客戶(hù)類(lèi)型豐富，如世界500強(qiáng)企業(yè)高管、影視明星及周邊城市的投資型客戶(hù)，沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)客戶(hù)相對(duì)類(lèi)型單一。 </p><p>　　頂級(jí)：有理想的事業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的私企老板、周邊城市能源業(yè)的私企老板、原政府職員下海經(jīng)商。</p><p>　　次頂級(jí)：中等規(guī)模

60、私企老板、周邊能源業(yè)的暴發(fā)戶(hù)、政府高層</p><p>　　中級(jí)：中小規(guī)模私企老板、國(guó)企高層、政府高層</p><p>　　低級(jí)：中小規(guī)模私企老、國(guó)企業(yè)中高層、政府中高職員</p><p>　　4 龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)問(wèn)題的解決分析</p><p>　　4.1 別墅類(lèi)型的多樣化</p><p>　　龍湖地產(chǎn)自進(jìn)軍沈陽(yáng)以

61、來(lái)，注重品牌建設(shè)，以“創(chuàng)造沈陽(yáng)第一別墅”為口號(hào)由來(lái)已久，但在沈陽(yáng)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查，別墅市場(chǎng)上，龍湖的市場(chǎng)占有率不是很高，甚至不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科的市場(chǎng)占有率，因此龍湖采用了一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，其做法是要搶占市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，采取的大部分是則是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式：人員推銷(xiāo)為主。分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型可以分為兩種，即直接渠道和間接渠道。二者都各有特點(diǎn)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到龍湖別墅的目標(biāo)顧客和潛在顧客主要分布在沈陽(yáng)的繁華市區(qū)，銷(xiāo)售范圍很窄，所以

62、應(yīng)該加大在沈陽(yáng)中街和太原街的廣告宣傳龍湖在沈陽(yáng)市場(chǎng)現(xiàn)在主要以獨(dú)棟的院型為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無(wú)法充分滿(mǎn)足沈陽(yáng)消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇。為此應(yīng)該注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建設(shè)，例如疊院、洋房、獨(dú)排。結(jié)合沈陽(yáng)消費(fèi)群體的的消費(fèi)觀念進(jìn)行別墅的設(shè)計(jì)與修建，打造具有沈陽(yáng)特色的別墅。充分滿(mǎn)足沈陽(yáng)消費(fèi)群體的需求?？梢杂幸韵聨追N別墅可以進(jìn)行選擇</p><p>　　獨(dú)棟別墅即獨(dú)門(mén)獨(dú)院，上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為

63、上下左右前后都屬于獨(dú)立空間，一般房屋周?chē)加忻娣e不等的綠地、院落。</p><p>　　聯(lián)排別墅又稱(chēng)TOWNHOUSE，有天有地，每戶(hù)獨(dú)門(mén)獨(dú)院，設(shè)有1至2個(gè)車(chē)位，還有地下室。它是由幾幢小于三層的單戶(hù)別墅并聯(lián)組成的聯(lián)排或住宅。</p><p>　　雙拼別墅是聯(lián)排別墅與獨(dú)棟別墅之間的中間產(chǎn)品，是由兩個(gè)單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。在美國(guó)被叫作“Two family house”，直譯為兩個(gè)家庭

64、的別墅。</p><p>　　疊拼別墅是Townhouse的疊拼式的一種延伸，是在綜合情景洋房公寓與聯(lián)排別墅特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開(kāi)間與聯(lián)排別墅相比，獨(dú)立面造型可豐富一些，同時(shí)一定程度上克服了聯(lián)排別墅窄進(jìn)深的缺點(diǎn)。</p><p>　　空中別墅發(fā)源于美國(guó)，稱(chēng)為“penthouse”即“空中閣樓”，原

65、指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。這種空中別墅發(fā)源于美國(guó)，以“第一居所”和“稀缺性的城市黃金地段”為特征。</p><p>　　4.2 沈陽(yáng)龍湖別墅選址分析</p><p>　　4.3 龍湖別墅沈陽(yáng)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)</p><p>　　在沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)萬(wàn)科、億達(dá)香、港盈太集團(tuán)早也形成三足鼎立的局面，龍湖想要在沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)立足

66、腳步并取代三者的霸主地位，就必須在龍湖別墅的價(jià)格，質(zhì)量上狠下工夫。以高性?xún)r(jià)比的別墅和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　表4.2 龍湖滟瀾山4P</p><p>　　4.4 別墅周?chē)钤O(shè)施的建設(shè)</p><p>　　沈陽(yáng)龍湖別墅營(yíng)造優(yōu)美的托斯卡納田園小鎮(zhèn)風(fēng)情，與自然融合的立面設(shè)計(jì)，加上項(xiàng)目?jī)?nèi)完善的生活配套設(shè)施，將為業(yè)主提供品味生活、享受自然的居住環(huán)境。<

67、/p><p>　　沈陽(yáng)龍湖滟瀾山項(xiàng)目主要包括高檔獨(dú)棟別墅住宅及配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等類(lèi)型建筑。建筑依地勢(shì)而建，設(shè)計(jì)高程逐級(jí)遞進(jìn)，西低東高，豐富了空間層次，并爭(zhēng)取最有利的朝向。利用地形的高差變化，用建筑圍合成小型院落，宅間綠地與各戶(hù)的下沉庭院結(jié)合，營(yíng)造出變化豐富的宅間公共綠化用地和私家宅院。園區(qū)總的分為四大主題花園。 </p><p>　　沈陽(yáng)龍湖滟瀾山小區(qū)周邊的規(guī)劃方式配合原生地貌與植被加以完善，在設(shè)

68、計(jì)中充分利用和順應(yīng)地貌地形，做到與自然的完美結(jié)合。南向茂密的山林景觀帶和坐落在山丘上的大型綠化帶，給園區(qū)添加了原生的氣息</p><p>　　別墅周?chē)h(huán)境的建設(shè)：龍湖為了能給居住者提供一個(gè)綠色的居住環(huán)境，特地移植了幾千棵參天大樹(shù)在龍湖別墅的四周。在龍湖別墅建造網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)等多種娛樂(lè)設(shè)施。讓居住者享受工作壓力之后回家放松的感覺(jué)。銷(xiāo)售員的前期培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)人員包裝，最大限度地促進(jìn)銷(xiāo)售，使客戶(hù)在購(gòu)房的

69、同時(shí)，也買(mǎi)到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。</p><p>　　4.5 沈陽(yáng)別墅消費(fèi)群體的調(diào)查及分析</p><p>　　三、沈陽(yáng)別墅價(jià)格的分析 </p><p>　　41.67%參與調(diào)查的網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)別墅能接受的價(jià)格區(qū)間在100-150萬(wàn)，25%在100萬(wàn)以下，22.22%在150-300萬(wàn)，選擇500萬(wàn)以上和300-500萬(wàn)的價(jià)格的網(wǎng)友均占總?cè)藬?shù)的5.56%。在沈陽(yáng)以

70、消費(fèi)低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型別墅為主。 </p><p>　　四、對(duì)購(gòu)買(mǎi)別墅的參考因素的分析 </p><p>　　1、沈陽(yáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)別墅考慮最多的是環(huán)境占16.77%，這對(duì)前面提到的在沈陽(yáng)想要購(gòu)買(mǎi)棋盤(pán)山別墅的網(wǎng)友居多這個(gè)情況做了很好的詮釋。項(xiàng)目品質(zhì)、周邊配套和園林景觀均占11.61%，戶(hù)型占10.97%，開(kāi)發(fā)商占10.32%，價(jià)格考慮的因素到不是很多占9.68%，地段9.03%，其中風(fēng)水是考慮最少

71、的因素占8.39%。 </p><p>　　2、在生活配套方面，參與調(diào)查的網(wǎng)友選擇休閑會(huì)所的最多占26.26%，醫(yī)院排第二占20.02%，商業(yè)街排第三占17.17%，網(wǎng)球場(chǎng)第四占12.12%，高爾夫球場(chǎng)第五占11.11%，酒店排第六占7.07%，選擇其他占6.06%。休閑會(huì)所和醫(yī)院是購(gòu)買(mǎi)別墅的消費(fèi)者首要考慮的配套。 </p><p>　　綜上所述，我們可以了解到在沈陽(yáng)這座城市，購(gòu)買(mǎi)別墅絕大

72、多數(shù)是二次置業(yè)以上收入較高的人群，并且多數(shù)是為了自用居住而購(gòu)買(mǎi)。棋盤(pán)山板塊的別墅要好賣(mài)于其他地理位置的別墅，250-300㎡歐洲風(fēng)格的聯(lián)排別墅會(huì)是非常熱賣(mài)的別墅類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)主流還是以經(jīng)濟(jì)別墅為主，消費(fèi)者會(huì)較看中別墅的環(huán)境以及會(huì)非常注意別墅是否具備休閑會(huì)所和是否臨近醫(yī)院。</p><p>　　5 龍湖別墅沈陽(yáng)地區(qū)推銷(xiāo)研究</p><p>　　5.1 龍湖別墅產(chǎn)品定位</p>

73、<p>　　一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃</p><p>　　根據(jù)沈陽(yáng)本地的特征及指標(biāo)，結(jié)合沈陽(yáng)本地人的喜好，以及本地塊樓盤(pán)的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤(pán)的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開(kāi)闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、tow

74、nhouse、疊加式別墅，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。</p><p>　　通過(guò)道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。</p><p>　　本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：</p><p>　　第一部分位于蒲河路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以

75、欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。</p><p>　　第二部分位于蒲河路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅，并與保留建筑形成整體。</p><p>　　美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共

76、享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景。</p><p>　　5.2 龍湖別墅價(jià)格方案</p><p>　　龍湖集團(tuán)的價(jià)格策略是龍湖別墅產(chǎn)品推廣的重要部分。價(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。龍湖集團(tuán)針對(duì)推廣產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿(mǎn)足中高收入消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品品牌已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利，可模仿性不高等產(chǎn)品特點(diǎn)，制定了取脂定價(jià)策略

77、。企業(yè)推廣產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體屬于中等收入以上階層，制訂取脂定價(jià)策略，利用中等收入以上階層消費(fèi)，愿意支付較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)對(duì)其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)消費(fèi)符合他們的身份。</p><p>　　表5.1 龍湖地產(chǎn)的價(jià)格對(duì)比</p><p>　　5.3 龍湖別墅銷(xiāo)售渠道</p><p>　　A．別墅周?chē)h(huán)境的建設(shè)：龍湖為了能給居住者提供一個(gè)綠色的居住環(huán)境，特

78、地移植了幾千棵參天大樹(shù)在龍湖別墅的四周。在龍湖別墅建造網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)等多種娛樂(lè)設(shè)施。讓居住者享受工作壓力之后回家放松的感覺(jué)。銷(xiāo)售員的前期培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)人員包裝，最大限度地促進(jìn)銷(xiāo)售，使客戶(hù)在購(gòu)房的同時(shí)，也買(mǎi)到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。 B．在售樓中心安排公司員工為前來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)。并制作別墅立體展示模型給前來(lái)咨詢(xún)的顧客觀看。</p><p><b>　　C．直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式

79、</b></p><p>　　公司派專(zhuān)業(yè)的員工對(duì)有意向購(gòu)買(mǎi)別墅的潛在客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一式的推銷(xiāo)策略。主要針對(duì)沈陽(yáng)市各企業(yè)的老總一類(lèi)的人群。公司利用暑假和寒假時(shí)間招聘一些兼職大學(xué)生在沈陽(yáng)中街和太原街等商業(yè)發(fā)達(dá)的地段進(jìn)行傳單的發(fā)放，對(duì)學(xué)生進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，在發(fā)放傳單的同時(shí)可以向客戶(hù)對(duì)龍湖別墅進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。</p><p><b>　　D．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售</b></

80、p><p>　　在新浪網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站、沈陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)發(fā)布沈陽(yáng)龍湖別墅的售樓信息。</p><p>　　5.4 龍湖別墅促銷(xiāo)方案</p><p>　　5.4.1 廣告表現(xiàn)</p><p>　　表5.2龍湖滟瀾山別墅不同時(shí)期的廣告語(yǔ)</p><p>　　5.4.2 媒體選擇</p><p

81、>　　表5.3 龍湖滟瀾山報(bào)紙媒體的選擇</p><p>　　表5.4其他宣傳方式</p><p><b>　　2、公關(guān)活動(dòng)</b></p><p>　　公司將于2012年舉行大型晚會(huì)，應(yīng)邀人士主要為沈陽(yáng)政府部門(mén)干部及各公司高管領(lǐng)導(dǎo)。</p><p>　　公司將在沈陽(yáng)各高校設(shè)立貧困大學(xué)生助學(xué)基金，每位貧困學(xué)生每學(xué)

82、期資助1500生活費(fèi)</p><p>　　3、別墅廣告媒體投放時(shí)間的選擇    由于今年的春節(jié)在2013年2月份，龍湖滟瀾山別墅可利用春節(jié)這一喜慶的節(jié)日開(kāi)始進(jìn)行廣告的宣傳。具體投放時(shí)間為2013年1月15日</p><p>　　6 龍湖沈陽(yáng)別墅的發(fā)展方向和目標(biāo)</p><p><b>　　6.1 目標(biāo)</b>

83、</p><p><b>　?。ㄒ唬┛偰繕?biāo)</b></p><p>　　表6.1 龍湖滟瀾山的項(xiàng)目及目標(biāo)</p><p>　　雖然別墅特別是獨(dú)棟別墅抗跌性超強(qiáng)，但與別墅相關(guān)的政策卻并不少見(jiàn)。從1995年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院就對(duì)高檔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)嚴(yán)格把關(guān)控制，至今關(guān)于別墅的調(diào)控已不下七次，其中更有針對(duì)獨(dú)棟別墅用地、開(kāi)發(fā)等做出的規(guī)定。如此一來(lái)，獨(dú)棟別墅成為別

84、墅中最稀缺產(chǎn)品。 或許正是這種稀缺，才讓高端購(gòu)房者對(duì)獨(dú)棟別墅一直情有獨(dú)鐘。但由于別墅用地審批嚴(yán)格，以及獨(dú)棟別墅占地規(guī)模較大，沈陽(yáng)別墅集中區(qū)除了較早拿地的項(xiàng)目少數(shù)有獨(dú)棟別墅推出，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目幾乎并不把獨(dú)棟別墅列入計(jì)劃之內(nèi)。據(jù)記者了解，2009年以前棋盤(pán)山別墅區(qū)仍有部分獨(dú)棟別墅在售，雖然數(shù)量不多，但仍可以充實(shí)獨(dú)棟市場(chǎng)。但之后，獨(dú)棟不能說(shuō)絕跡也是少而又少。新峰地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2011年1~5月份，沈陽(yáng)市別墅市場(chǎng)以聯(lián)排別墅為主力產(chǎn)品，新增供應(yīng)22.

85、93萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售14.16萬(wàn)平方米，占總供應(yīng)量的64%、銷(xiāo)售量的59%。其間獨(dú)棟別墅銷(xiāo)售僅4.95萬(wàn)平方米，成為絕對(duì)的稀罕物，但市場(chǎng)接受度卻好于雙拼和疊拼別墅。獨(dú)棟別墅越來(lái)越少是現(xiàn)實(shí)，但高端客群依然青睞獨(dú)棟也是不爭(zhēng)的事實(shí)。于是個(gè)別開(kāi)發(fā)商開(kāi)始打擦邊球，開(kāi)發(fā)類(lèi)獨(dú)棟產(chǎn)品。 龍湖旗下別墅項(xiàng)目一直是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的對(duì)象，設(shè)計(jì)了類(lèi)獨(dú)棟的產(chǎn)品。龍湖最大的</p><p>　　7 參考文獻(xiàn)流通概論（第二版） 夏春玉等著<