論農(nóng)村家電市場的開拓畢業(yè)論文

1、<p>　　論農(nóng)村家電市場的開拓</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近幾年，高檔耐用的家用電器已在農(nóng)村家庭中逐步普及，農(nóng)村居民擁有電視機、洗衣機、電風(fēng)扇的普及率上升速度并不慢；許多現(xiàn)代家庭都安裝了電話、移動電話，添置了空調(diào)、電腦等等。如今家電業(yè)的處境可謂”一邊是海水一邊是火焰”，城市里競爭激烈弄得企業(yè)焦頭爛額，農(nóng)村市場廣闊無邊卻難

2、以邁進。而農(nóng)村消費者看著城里琳瑯滿目的家電產(chǎn)品，也仿佛是燙手的山芋--不買吧，又實實在在地需要；買吧，又覺得不如意。所以說，農(nóng)村家電市場的潛力其實是廣闊的。 </p><p>　　論農(nóng)村家電市場的開拓</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　分析和探討我國農(nóng)村家電市場的營銷策略，對家電范圍的定義采用家電下鄉(xiāng)的九大品類，包括

3、彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、手機、計算機、熱水器、微波爐、空調(diào)、電磁爐。隨著城市家電市場的飽和，競爭日益激烈。為了尋求市場的突破，家電廠商紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電廠商再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點。在這樣的背景下，財政部、商務(wù)部決定實施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價格對農(nóng)民予以補貼。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費、開發(fā)農(nóng)村市場、擴大內(nèi)需的有力措施。家電下鄉(xiāng)對于我國的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)，無疑是

4、一個重大利好。但同時機遇和挑戰(zhàn)并存，面對銷售潛力巨大的農(nóng)村市場，誰先搶占誰就贏得了主動權(quán)。因此，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)必須要認(rèn)真策劃，針對農(nóng)村市場做好調(diào)研分析，制定適宜的營銷策略。</p><p>　　關(guān)鍵字 品牌營銷 差異化營銷 外資品牌 品牌延伸</p><p>　　一、村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢</p><p><b>　　農(nóng)村家電市場概況 <

5、/b></p><p>　　現(xiàn)在農(nóng)村居民中基本上90%以上的家庭擁有電視，超過七成的家庭擁有洗衣機，超過半數(shù)的家庭擁有電冰箱/冷柜。值得注意的是臺式電腦擁有率在農(nóng)村也越來越大，可見隨著農(nóng)民對信息和科技需求的增長，電腦在農(nóng)村也在不斷普及，是一個非常有潛力的家電類型。另外對子女教育的重視也是農(nóng)村電腦市場發(fā)展的重要驅(qū)力，在實地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分保有電腦尤其是筆記本電腦的家庭都是給上中學(xué)或大學(xué)的孩子購買的。這些

6、受過高等教育、充分接觸新技術(shù)的年輕人，無疑是農(nóng)村創(chuàng)新擴散曲線中的“革新者”。 </p><p>　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對家電種類和數(shù)量的需求越來越大。農(nóng)村居民預(yù)購家電中電冰箱柜、空比例也明顯增高，電視購買力比較低，因為電視機市場也已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。在家電預(yù)購中較為吸引人眼球的是臺式電腦的預(yù)購水平較高，這反映出農(nóng)村信息化步伐在不斷加快。 </p><p>

7、;　　臺式電腦、空調(diào)屬于新生型市場，保有率不高但預(yù)購率相對較高。這類市場需求較強，市場空白很大，是農(nóng)村家電市場中非常有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?而微波爐、熱水器這類保有率和預(yù)購率都較低，屬于待開發(fā)市場，農(nóng)村消費者對這類產(chǎn)品的接受度還需要一定時間的培育。但也意味著企業(yè)需要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點，為未來的市場打下良好基礎(chǔ)。 </p><p>　　農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況</p><p>　　參與

8、農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的企業(yè)隊伍龐大，品牌競爭風(fēng)起云涌。從商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)目錄來看，外資品牌、國產(chǎn)主流品牌、家電老品牌等不同軍團都加入到了這一場戰(zhàn)役中來。在這樣的競爭環(huán)境下，不同類型品牌所處的市場地位如何？應(yīng)該采取什么樣的對策？ </p><p>　　一、外資品牌急需本土突圍 </p><p>　　家電市場外資和本土品牌的競爭勢態(tài)呈現(xiàn)兩極化趨勢現(xiàn)象。除手機外，其他幾大品類的家電市場中外資品牌的保有

9、率均不超過三成，其中以電視機和洗衣機的保有率最低，外資品牌的市場份額僅在7個百分點左右。 可以說，外資品牌在中國農(nóng)村市場整體表現(xiàn)不佳。但以諾基亞為代表的手機外資品牌，卻在農(nóng)村手機市場戰(zhàn)績顯赫，因此外資家電品牌需要更多地反思自身在農(nóng)村市場策略上的問題，諾基亞的成功無疑是可以借鑒的范例。 </p><p>　　相對外資品牌，本土品牌核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)、商品價格走低、渠道終端爭先。首先，本土品牌的品牌競爭

10、力優(yōu)勢更多體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，而外資品牌對低端市場的關(guān)注不足。其次，本土品牌通過不斷降價取悅消費者，帶動了消費者心理價位的不斷下調(diào)。而外資品牌在價格上的彈性較低，很難滿足農(nóng)村消費者被本土品牌培養(yǎng)起來的低價格預(yù)期。再者，農(nóng)村市場沒有形成規(guī)范、整合的渠道體系，企業(yè)自身需要花費大量人力物力拓展渠道資源。此時，本土品牌以較低的人力成本和靈活的操作模式可以形成很強的渠道優(yōu)勢。 </p><p>　　二、品牌延伸模式效果顯著

11、 </p><p>　　品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費者的信任度，增加對新產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，甚至能對原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢在農(nóng)村市場體現(xiàn)得尤為明顯。 </p><p>　　從品牌認(rèn)知的角度來看，農(nóng)村居民目前還沒有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民可能能夠很清楚地感知，夏普的專

12、長是液晶電視，飛利浦擅長照明類設(shè)備等等。但農(nóng)村居民往往對品牌的印象集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場更易展開。 </p><p>　　另外，在進行購買決策時，農(nóng)村消費者更愿意通過延展品牌信任來降低購買風(fēng)險，而較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌進行嘗試。在這種情況下，如果一個大品牌能夠得到消費者認(rèn)同，其各產(chǎn)品線的產(chǎn)品也都能夠得到認(rèn)同。 海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機為龍頭

13、產(chǎn)品，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知度。在這種購買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體則是打造大品牌的最佳選擇。 </p><p>　　三、老品牌仍有無限機遇 </p><p>　　家電老品牌在農(nóng)村具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，農(nóng)村居民信息來源相對較少，對新興品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低。另一方面，農(nóng)村消費者家電更新?lián)Q代速度慢。一方面品牌信息持續(xù)曝光，消費者的品牌印象非常深刻；另一方面

14、，很多老品牌多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。 </p><p>　　對于城市消費者來說，老品牌最大的劣勢表現(xiàn)在品牌情感和價值觀的包裝非常單薄，無法滿足城市人群個性表達、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費者并不關(guān)注這些品牌的附加價值，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量本身。因此在農(nóng)村市場，老品牌恰恰可以揚長避短，用高質(zhì)量的產(chǎn)品征服消費者。 </p><p>　　二、農(nóng)村家電市場的消費需求</p&

15、gt;<p>　　農(nóng)村家電市場的潛力分析</p><p>　　從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。 </p><p>　?。ㄒ唬?、從消費主體來看，有些從鄉(xiāng)村居民轉(zhuǎn)化成城市居民的人購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費屬于城市的“農(nóng)村”消費。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，我國農(nóng)村消費主體大，市場潛

16、力極大。 </p><p>　　（二）、從購買潛力來看，農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品的能力。農(nóng)民手中有儲蓄和手存現(xiàn)金兩種形式，手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。由于農(nóng)村居民的收入大大提高了，所以農(nóng)村居民的購買潛力很大。 </p><p>　?。ㄈ⒂匈徺I能力、沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而

17、且農(nóng)村消費條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。</p><p>　?。ㄋ模?、農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大，家電市場競爭較弱。根據(jù)國家而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場營銷重點一直放在城市，在城市

18、家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。</p><p>　　產(chǎn)品應(yīng)該樸實耐用 </p><p>　　進入農(nóng)村的家電應(yīng)該實在一些，首先就是價格要實在?，F(xiàn)在城里的很多家電，開始價格都很高，可是過不了多久就降了，像電

19、視，還沒過幾天，價格就降了幾百元甚至上千元。這些錢對于城里人來說也許算不了什么，但是在農(nóng)村，也許就是一個人甚至一個家庭一年的收入。像這樣的產(chǎn)品農(nóng)民哪里敢買呀？一旦買了，過幾天價格一降，那心里有多難受呀。所以賣給農(nóng)民的家電不能是那種趕潮流的產(chǎn)品，而應(yīng)該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價格，應(yīng)該實在、穩(wěn)定?！?      究竟采取什么樣的售后服務(wù)模式才既能讓企業(yè)接受，又能滿足農(nóng)村消費

20、者的需要，雖然這還有待于研究論證，但是，不可忽視的是，農(nóng)村消費者對家電售后服務(wù)的需求是現(xiàn)實的，是不能等待的。   </p><p>　　農(nóng)村絕拒淘汰產(chǎn)品    </p><p>　　如今說到家電下鄉(xiāng)，很多人就認(rèn)為是將城里價格便宜、過時淘汰的產(chǎn)品運到鄉(xiāng)下去賣。實際上，許多企業(yè)也正是這樣做的，將農(nóng)村市場當(dāng)成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅

21、嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費者的利益，而且也嚴(yán)重阻礙了我國家電業(yè)開拓農(nóng)村市場的步伐。       農(nóng)村消費者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農(nóng)村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產(chǎn)業(yè)。 對于現(xiàn)在手里攢了一些錢但還不富裕的農(nóng)村消費者來說，決定購買的最重要因素就是價格。記者

22、在調(diào)查中了解到，農(nóng)村消費者和城市消費者的消費心理是有區(qū)別的。農(nóng)村消費者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購買的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對接等等。來自河北的農(nóng)民工小柳說，這些在城里很時髦的功能，在農(nóng)村一點都不實用，而且也用不著。但是一臺電視多了這些功能，價格就一下高出好多，甚至是幾倍，實在不劃算。  &#

23、160;    一般來說，消費者對家電沒有很高的要求，要說要</p><p>　　開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略 </p><p><b>　?。ㄒ唬┎町惢癄I銷 </b></p><p>　　針對農(nóng)村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進而

24、促進企業(yè)的發(fā)展。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細(xì)分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場的顧客需求。廠商要同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場的消費者。農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道方面，即傳統(tǒng)4P差異化營銷。</p><p><

25、b>　　（二）品牌營銷 </b></p><p>　　盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會使得其他

26、農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。所以有必要大力進行品牌營銷。首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識講座等，讓農(nóng)村居民在對企業(yè)獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。</p>

27、<p>　?。ㄈ┒譅I銷 盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入提高很大，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)?；而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進行翻修、維修及適當(dāng)改

28、進；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。 </p><p>　?。ㄋ模┵d欠銷售 曾聽說過這樣一件事：一臺21英寸的彩電搞一天活動降到798元，一個農(nóng)村居民寫了一封信。他說他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因為農(nóng)作物還未豐收

29、，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。這種情況說明這樣一個道理：農(nóng)村居民手中的錢還是有限，而且農(nóng)村居民的手中的錢有時間限制。從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場時可考慮賒欠銷售；同時促銷活動最好多放在年底如元旦等節(jié)日。采量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，也可以說是城市分期付款的延伸吧！還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔(dān)保、將家電的賒銷和農(nóng)副產(chǎn)品的收購結(jié)合起來以及以工代賑等，以保障農(nóng)村居民能夠

30、及時有信用地交清欠款。 </p><p>　　農(nóng)村家電市場廣告策略</p><p>　　廣告是品牌塑造和傳播的最重要手段。尤其在地域廣袤的農(nóng)村市場，線下的公關(guān)促銷活動很難展開，廣告對于市場營銷的作用尤為突出。廣告策略需要理清以下問題：對誰說（To Whom），通過什么渠道說（In Which Chanel），說什么（Says What）。因此這里將從目標(biāo)人群策略、媒體投放策略、廣告創(chuàng)意策略

31、三個層面分析農(nóng)村家電市場的廣告策略。 </p><p><b>　　一、目標(biāo)人群策略 </b></p><p>　　特定品類的產(chǎn)品針對特定的目標(biāo)人群，廣告投放首先要找準(zhǔn)自身的目標(biāo)人群。本文主要從“購買決策者”、“廣告關(guān)注人群”和“預(yù)購人群”三個維度來分析家電市場目標(biāo)人群。 </p><p>　　1、家電購買主要決策者 </p>&

32、lt;p>　　大多數(shù)農(nóng)村家庭仍舊沿襲著傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的生活方式，男女雙方在消費決策上具有明顯的分工。男性主要負(fù)責(zé)家里大件商品決策，如家電和農(nóng)資用品的選購；而女性則負(fù)責(zé)家里的日常支出決策，如日常生活用品與食品飲料的購買等。 “大件商品家人一起商量，日用生活品誰方便誰買”的決策模式也相當(dāng)普遍。妻子和兒女逐漸參與到大大小小的購買決策中來，家庭消費越來越民主。 </p><p>　　因此針對農(nóng)村居民的家電

33、廣告投放，在以男性“家長”為主要訴求對象的同時，也不能忽視“女主人”和“孩子”越來越多地參與購買決策的趨勢。 </p><p>　　2、家電廣告關(guān)注人群 </p><p>　　我們通過不同性別/年齡細(xì)分人群與不同品類產(chǎn)品廣告的對應(yīng)分析，來鎖定家電廣告的關(guān)注人群。相對來說，傳統(tǒng)家用電器在不同年齡上的差異性較低，屬于老少皆關(guān)心的產(chǎn)品品類。男性關(guān)注傳統(tǒng)家電的傾向性略高于女性。 </p>

34、;<p><b>　　3、家電預(yù)購人群 </b></p><p>　　從不同收入家庭的細(xì)分上看，隨著家庭年收入的提高，家電預(yù)購率不斷提升。由于高收入人群家電的保有率較高，因此預(yù)購率的這一提升并不是一種線性的增長。隨著家庭收入的增長，家電預(yù)購率的增長率在下降。同時從不同細(xì)分市場的規(guī)模上看，高收入家庭所占的人口比例較低。 </p><p><b>

35、　　二、媒體投放策略 </b></p><p>　　找到目標(biāo)人群之后，需要鎖定這些人群注意力聚集的目標(biāo)媒體進行廣告投放。相對于城市市場，農(nóng)村受眾的媒介接觸習(xí)慣差異較大，需要專門制定有針對性的媒介投放策略。 </p><p>　　1、電視占據(jù)壟斷性優(yōu)勢，是廣告投放首選媒介形式 </p><p>　　我國農(nóng)村電視媒體呈現(xiàn)高接觸率、高收視時長、核心受眾高端化的

36、“三高”特點。 </p><p>　　高接觸率：過去一年，基本上每個農(nóng)村居民都收看過電視。相比而言，報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸率差距顯著。高收視時長：我國農(nóng)村居民對電視的依賴度相當(dāng)高，相比之下，報紙廣播的接觸時間均差距顯著。核心受眾高端化：我們將每天看電視2小時以下定義為輕度受眾；每天看電視2-4小時定義為中度受眾；每天看電視4小時以上定義為重度受眾。相對中度和輕度受眾，重度受眾為男性的傾向性更高，在15-3

37、4歲年輕人群中的比例更高，在高學(xué)歷上的人口比例更高。可說農(nóng)村電視的“核心受眾”是農(nóng)村社會中的“高端人群”。 </p><p>　　2、央視各頻道收視優(yōu)勢顯著，廣告價值巨大 </p><p>　　在我國農(nóng)村居民中，中央電視臺的收視狀況占據(jù)壟斷性優(yōu)勢。最經(jīng)常收看的電視頻道為中央電視臺，而所有衛(wèi)視頻道還不到一半。從各頻道的細(xì)分收視比率和收視效果來看，除湖南衛(wèi)視可以擠占一席之地以外，名列前幾位的都

38、是央視下屬頻道。CCTV-1占據(jù)絕對優(yōu)勢。</p><p>　　3、新聞是農(nóng)村居民最喜愛的電視節(jié)目 </p><p>　　通常我們認(rèn)為農(nóng)村居民會更喜歡看電視劇或娛樂休閑類節(jié)目，但本次調(diào)研的數(shù)據(jù)卻顯示，新聞節(jié)目才是農(nóng)村居民最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型，經(jīng)常收看新聞節(jié)目的人群比例很大。農(nóng)村居民經(jīng)常收看電視劇和綜藝節(jié)目的比例也較高。另外，生活服務(wù)類節(jié)目也是農(nóng)村居民較為關(guān)注的節(jié)目類型。</p&g

39、t;<p>　　4、家電廣告電視節(jié)目投放策略 </p><p>　　對于打響知名度和塑造品牌形象的廣告，面向的是所有對家用電器感興趣的人群。從上文的分析中可以看到，對家用電器感興趣的人群較為廣泛，在年齡的傾向上不明顯，在性別傾向上略微偏向男性。因此新聞時事、生活服務(wù)、法制等年齡性別傾向性較弱的節(jié)目是廣告投放首選。對于以直接促進最終購買為主要目的的廣告，應(yīng)該針對家用電器的主要購買決策者，即家庭“男主人

40、”，目標(biāo)人群主要集中在中青年男性上。因此可以選擇男性傾向更強的財經(jīng)類節(jié)目，或農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目。 </p><p>　　三、廣告創(chuàng)意策略收入市場。 </p><p>　　農(nóng)村居民的廣告觀念非常務(wù)實。這與農(nóng)村消費者本身信息接觸渠道相對有限有關(guān)。城市的消費者較為成熟，對諸多產(chǎn)品和品牌已經(jīng)較為熟悉。對于城市消費者，企業(yè)可以在電視上簡單告知，同時通過報紙、互聯(lián)網(wǎng)、終端渠道宣傳單頁等媒介對產(chǎn)品的詳盡信息

41、進行展開。農(nóng)村消費者則缺少這些可以獲得詳細(xì)產(chǎn)品信息的渠道。因此針對農(nóng)村消費的電視廣告需要抓住重點，突出具體產(chǎn)品信息的訴求。對于電視、冰箱這類以理性購買為主的家電產(chǎn)品，在電視廣告中通俗易懂、重點突出地介紹產(chǎn)品性能和技術(shù)能夠取得更好的效果。 </p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　第一、城市家電市場已日趨飽和，競爭不僅激烈而且相當(dāng)殘酷；而農(nóng)村家

42、電市場相對需求大，競爭較弱。從企業(yè)競爭的策略來講，進攻農(nóng)村市場也不失為上策。城市競爭戰(zhàn)，其代價是很大的。企業(yè)不如暫時放慢這個競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農(nóng)村市場。 </p><p>　　第二、開拓農(nóng)村家電市場，有利于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟改革的過程不斷深入，市場體系的不斷完善，消費環(huán)境條件越來越健全，我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力。因此，開拓農(nóng)村家電市場，研究農(nóng)村居民當(dāng)前的需求特征和未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制

43、定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足，而且對于農(nóng)村擴大內(nèi)需，繁榮我國農(nóng)村經(jīng)濟和增強我國的綜合國力，具有十分重要的意義。</p><p>　　開拓農(nóng)村家電市場、啟動農(nóng)村家電消費，不僅要靠企業(yè)來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。首先，政府要宏觀調(diào)控，切實增加農(nóng)村居民收入。要認(rèn)真落實黨在農(nóng)村的各項政策，通過加強農(nóng)副產(chǎn)品市場的宏觀調(diào)控，保持農(nóng)副產(chǎn)品價格穩(wěn)定提高；推進農(nóng)村稅費改革

44、，大幅度減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)；繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，努力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數(shù)不法商販向農(nóng)村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序；加快農(nóng)村富裕勞動力轉(zhuǎn)移，促進城鎮(zhèn)化建設(shè)?？傊?，政府要千方百計地增加農(nóng)村居民收入。這樣，才有利于企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場。其次，政府要加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費環(huán)境。農(nóng)村居民的家用電器擁有量低，除收入因素外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后也是非常重要的原因。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施

45、的現(xiàn)狀是：電視信號比較弱；電力供應(yīng)跟不上，收費比較高；自來水普及率很低；不通公路或路況極差。因此，啟動農(nóng)村家電消費，必須盡快加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是公共物品，其建設(shè)需要大量資金投入，貧窮的中國農(nóng)村居民當(dāng)然出不起，而讓企業(yè)來做也是不可能的，這無疑需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設(shè)、廣播電視等公共事</p><p>　　參考文獻：《消費經(jīng)濟學(xué)》，伊志宏主編，中國人民大學(xué)出版社</p>

46、;<p>　　《市場營銷策劃》，楊岳全主編，中國人民大學(xué)出版社（2006版）</p><p>　　《國際市場營銷學(xué)》，吳世經(jīng)、曾國安主編，中國人民大學(xué)出版社</p><p>　　《消費心理學(xué)》，李丁主編，中國人民大學(xué)出版社</p><p>　　《市場營銷學(xué)》，郭國慶主編，武漢大學(xué)出版社（2004版） </p><p>　　《談判