畢業(yè)論文--淺析如何優(yōu)化微電影廣告植入策略

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）</b></p><p>　　淺析如何優(yōu)化微電影廣告植入策略</p><p>　　Analysis of How to Optimize the Micro-film Advertising Implantation Strategy</p><p>　　姓 名：

2、 </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　系 別： 新聞傳播學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)： 廣播電視新聞學(xué) </p><p>　　年 級： </p>

3、<p>　　指導(dǎo)教師： </p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在傳統(tǒng)廣告受到一定沖擊的時代背景下，新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生并迅速在占領(lǐng)了一席之地。其中微電影廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)手法和短小精悍的特點(diǎn)在快節(jié)奏的“微”時代里備受關(guān)注，使大量廣告主和制作方開始嘗試拍攝制作。微電影廣告不同的植入方式在認(rèn)識、情

4、感、意動等方面所產(chǎn)生的效果會有很大的不同，因此在植入策略上可以從以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化：把前期準(zhǔn)備工作做足、依托好劇本、廣告植入講究一定的度、選擇正確的植入方式。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微電影廣告；植入方式；植入策略優(yōu)化；廣告效果</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In traditional adve

5、rtising subject to certain shocks background, new media marketing have emerged and quickly occupied the place. Wherein the micro-film advertising for its unique techniques and snappy performance characteristics of concer

6、n in the fast-paced "micro" era, a large number of advertisers and the producers began to try to shoot production. The effect of micro-film advertising in different ways in the understanding of implantation, em

7、otional, conative, etc. produced will be very diffe</p><p>　　Key words: micro-film advertising; inserting ways; implantation strategy optimizatio</p><p>　　-n; advertising effect</p><p

8、><b>　　目 錄</b></p><p>　　中英文摘要…………………………………………………………………………（I）</p><p>　　前言…………………………………………………………………………………（1）</p><p>　　一、微電影廣告的概述……………………………………………………………（1）</p>

9、<p>　　（一）微電影廣告的概念定義……………………………………………………（1）</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的植入方式……………………………………………………（2）</p><p>　　二、從廣告效果上分析微電影廣告植入策略……………………………………（3）</p><p>　?。ㄒ唬恼J(rèn)識效果上分析………………………………………………………

10、…（3）</p><p>　?。ǘ那楦行Ч戏治觥?）</p><p>　　（三）從意動效果上分析…………………………………………………………（6）</p><p>　　三、優(yōu)化微電影廣告植入策略的相關(guān)建議………………………………………（7）</p><p>　　（一）把前期準(zhǔn)備工作做足精益求精

11、…………………………………………… （7）</p><p>　　（二）依托好劇本…………………………………………………………………（7）</p><p>　　（三）廣告植入講究一定的度……………………………………………………（7）</p><p>　?。ㄋ模┻x擇正確的植入方式………………………………………………………（8）</p><p>　

12、　結(jié)論…………………………………………………………………………………（8）</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………（9）</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………… （10）</p><p><b>　　前 言</b></p><

13、p>　　2011年，廣電總局“限廣令”的出臺對傳統(tǒng)電視廣告造成巨大的打擊，如何調(diào)整廣告策略，應(yīng)對新的市場環(huán)境，成為擺在各大媒體平臺與廣告主面前的最大難題。這時候早在2010年底就開始逐漸活躍在廣告營銷市場的微電影廣告開始成為新寵兒，汽車、電子產(chǎn)品、食品等各大行業(yè)的廣告主開始嘗試微電影廣告營銷，拍攝了大量微電影廣告作品，其中以凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》（吳彥祖主演，F(xiàn)rank Vroegop導(dǎo)演）和《66號公路》（莫文蔚主演，Ant

14、hony Hoffman導(dǎo)演）以及益達(dá)出品的《酸甜苦辣》（彭于晏、桂綸鎂主演，陳皮導(dǎo)演）最為大眾所熟知。在廣告市場競爭日益激烈的環(huán)境下，微電影廣告憑借著其新穎的廣告植入方式和表現(xiàn)手法，并且投放平臺廣、傳播優(yōu)勢明顯，使其迅速成為一股新的廣告營銷潮流，備受業(yè)界人士青睞與關(guān)注，而如何優(yōu)化微電影廣告植入策略使作品達(dá)到較好的廣告效果就成為廣告主和制作方首要解決的重大難題。本文直接從廣告效果層面分析廣告策略的差異所造成的不同廣告效果，進(jìn)而提出解決方

15、案和建議。</p><p><b>　　微電影廣告概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的概念定義</p><p>　　對微電影廣告的概念定義，現(xiàn)業(yè)界仍未有明確的說法，業(yè)內(nèi)學(xué)者眾說紛紜。然而從這里我們卻可以看出兩點(diǎn)：首先，這充分說明各界對微電影廣告還處于摸索階段，對大眾來講依舊是一種新鮮事物；其次，會出現(xiàn)這種情況則反映各學(xué)者因其研究

16、側(cè)重點(diǎn)不同而導(dǎo)致對微電影廣告在概念定義上的偏差。[1]微電影廣告作為一種影視文化與市場營銷結(jié)合的產(chǎn)物容易使人陷入到底應(yīng)該側(cè)重研究它在影視文化的藝術(shù)價值，還是側(cè)重研究它在市場營銷上的商業(yè)價值。然而無論側(cè)重研究哪一方面，因?yàn)槠渚哂忻鞔_的有商業(yè)性或是目的性，都必須承認(rèn)其廣告的本質(zhì)。</p><p>　　1992年，某公司花費(fèi)13萬元購得《編輯部的故事》的片頭廣告，并在其中植入礦泉水壺，這是國最早出現(xiàn)廣告植入形式。而在1

17、999年馮小剛導(dǎo)演的《大腕》中，由于片中對“搜狗”及“福特汽車”的無心之植入使大眾對植入式廣告有了初步的認(rèn)識。2009年，同樣是馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾2》則已經(jīng)開始出現(xiàn)大量關(guān)于酒店、航空、保險等方面的植入式廣告。</p><p>　　而當(dāng)廣告主正在思考如何在電影中巧妙植入廣告之時，廣告主運(yùn)用逆向思維，想出可以在廣告中植入電影，利用電影的拍攝手法制作廣告的想法便橫空出世，至此微電影廣告正式誕生。[2]</p&

18、gt;<p>　　一般來講，現(xiàn)市場上的微電影廣告，是指先由廣告主提供廣告信息及訴求點(diǎn)，然后由廣告公司根據(jù)廣告主的需求策劃、拍攝制作時長為30S到30Min之間的短片，并為其進(jìn)行推廣和宣傳，以達(dá)到廣告主的目的，而本文研究對象正是此商業(yè)目的明顯的狹義微電影廣告。</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的植入方式</p><p>　　通過對微電影廣告發(fā)展的研究，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)目前微電影

19、廣告的產(chǎn)品或品牌主流植入方式主要分為五種，分別為：道具植入、場景植入、音效植入、理念植入、片頭/片尾加入LOGO。[3]</p><p><b>　　1.道具植入</b></p><p>　　這種植入方式通常是將品牌產(chǎn)品作為微電影廣告中演員使用的道具，并在拍攝制作中，在畫面里經(jīng)?？桃饴冻霎a(chǎn)品的LOGO或者產(chǎn)品較為顯著的特征，這是一種相對來說較為傳統(tǒng)而又生硬的廣告植入模

20、式，會讓觀眾明顯感覺到廣告。當(dāng)然，這也是目前眾多微電影廣告作品里使用最為普遍的一種植入方式。</p><p><b>　　2.場景植入</b></p><p>　　場景植入即在畫面所揭示的、容納任務(wù)活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的事物（如：戶外廣告牌、招貼畫以及影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等）。此植入方式如果植入得當(dāng)，受眾在觀看微電影廣告中并不會明顯地察覺到廣

21、告主的廣告意圖。由桔子水晶酒店在2012年出品的《桔子水晶酒店十二星座系列》的系列微電影廣告中，桔子水晶酒店都作為十二星座不同性格的男主角故事展開的主場景，同時在部分集數(shù)里也將桔子水晶酒店的廣告牌直接展現(xiàn)出來。</p><p><b>　　3.音效植入 </b></p><p>　　即通過演員臺詞、自然聲響、音樂旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到

22、特定的品牌。如：手機(jī)特定的鈴聲、品牌廣告特定的音樂背景等。關(guān)于聲音植入的一個經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在微電影廣告中，音效植入同樣有這成功的應(yīng)用。2012年由OPPO出品的由熱雷米·阿孔導(dǎo)演的《FIND MORE》中，主演所使用的OPPO手機(jī)在微電影廣告中經(jīng)常有各種手機(jī)提示音，容易使人一下子就聯(lián)想到OPPO手機(jī)。</p>

23、<p><b>　　4.理念植入</b></p><p>　　理念植入，即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度，主要有制作企業(yè)宣傳片、企業(yè)專題片等等。這種模式運(yùn)用得當(dāng)，既能宣傳企業(yè)，又能帶給觀眾藝術(shù)感受。2013年長榮航空出品的由金城武主演的《I SEE YOU》中主人公在不同的旅途中“看見藝術(shù)”、“看見對話”、“看見意志”、“看見信任”

24、、“看見樂園”，影片借此傳達(dá)出長榮航空“你的眼界，可以轉(zhuǎn)動世界”這一企業(yè)文化理念。</p><p>　　5.片頭/片尾加入LOGO</p><p>　　片頭/片尾加入LOGO，是指在影片開始或者結(jié)束時，將標(biāo)識產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動字幕中或者靜止影像中。臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個關(guān)于 5 個老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通

25、過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”的追夢精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部微電影廣告，《夢騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎。由此可見，微電

26、影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢。</p><p>　　二、從廣告效果上分析微電影廣告植入策略</p><p>　　學(xué)術(shù)界普遍將植入式廣告的廣告效果分為三個層次：認(rèn)知效果、情感效果、意動效果。認(rèn)知效果主要指的是受眾對植入式廣告概念的認(rèn)知及對植入產(chǎn)品的再認(rèn)效果；情感

27、效果指的是受眾對植入式廣告或品牌的態(tài)度、接受度；意動效果指的是受眾接收到植入式廣告后產(chǎn)生的購買傾向。[4]</p><p>　?。ㄒ唬恼J(rèn)知效果上分析</p><p>　　認(rèn)知效果可以說是每個成功的微電影廣告能夠在傳播過程中達(dá)到的最基本效果。物質(zhì)決定意識，意識反作用于物質(zhì)。如果微電影廣告的植入是有效的，那么就必須讓受眾在接收廣告后能夠?qū)Ξa(chǎn)品有意識的回憶起來，促使受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動，也可以說認(rèn)

28、知效果是整個廣告行為的敲門磚，使廣告達(dá)到此效果后才能有后續(xù)行為的可能性。這樣如何在認(rèn)知效果上把握微電影植入策略對整個廣告行為來說就相當(dāng)重要。讓廣告受眾既在微電影廣告中對廣告產(chǎn)品有基本的了解又能有再認(rèn)效果，就必須保證在微電影廣告中有該產(chǎn)品的具象信息。</p><p>　　1.道具植入、場景植入以及片頭片尾加LOGO最為直接有效</p><p>　　道具植入與場景植入是所有植入方式中最為直接的

29、植入方式，將產(chǎn)品直接的顯露在受眾的眼前，充分傳遞了產(chǎn)品的信息，認(rèn)知效果上基本可以達(dá)到最好的效果。</p><p>　　在2013年由新百倫出品的《青春永不褪色》講述的是一對情侶的愛情故事，女主是一個造型師，經(jīng)?！?2變”做年邁的老太、猥瑣的大叔等不同的造型和男主約會逛街，其目的主要是為了證明男主“愛的不止是她的外表”。之后男主終于在旁人異樣的眼光中爆發(fā)了，提出了分手。誰知在分手后，男主開始日夜思念女主，腦海中開始

30、不斷浮現(xiàn)出之前女主的各種不同造型，真正證實(shí)了女主的想法。于是，男主決定用女主的方法挽回女主，扮作乞丐樣在路邊等待女主的出現(xiàn)，最后終于破鏡重圓。在劇中，男女主雖然造型繁多，但是兩人無論是什么裝扮腳下始終搭配著新百倫的574運(yùn)動鞋，并且頻繁給出特寫鏡頭，讓人看完微電影后對劇中的鞋子印象著實(shí)深刻。這說明直接道具植入在認(rèn)知效果上具有直接顯著的作用。同樣的，場景植入在這方面也有相同的效果。</p><p>　　2015年被

31、網(wǎng)友戲稱“備胎修煉手冊”的麥當(dāng)勞廣告《如果我30歲還沒有嫁出去,你要娶我》中，男女主約定如果女主30歲還沒嫁出去，男主就必須娶女主。女主在經(jīng)歷過幾段感情過后，男主依舊不離不棄守護(hù)著女主，并且意識到自己原來愛的人是男主，于是在30歲生日的前一天毅然和即將結(jié)婚的現(xiàn)男友分手，并提醒男主記得要實(shí)現(xiàn)自己的承諾。在微電影廣告中，男主對女生許下承諾以及女主讓男主實(shí)現(xiàn)承諾發(fā)生的場景都在大家所熟悉的麥當(dāng)勞餐廳，廣告受眾在看到影片時能夠迅速的聯(lián)想到麥當(dāng)勞餐

32、廳及相關(guān)信息。</p><p>　　所以廣告對象是某個具體實(shí)物或者較為具象的產(chǎn)品時，使用道具植入或者場景植入在認(rèn)知效果上是最為有效的。</p><p>　　片頭/片尾加入LOGO也是一個較為直接的植入方式，但是由于傳遞信息有限，如果廣告產(chǎn)品是受眾較為陌生的新品牌或者新產(chǎn)品的話，廣告受眾很難能將影片內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的影響聯(lián)系起來，認(rèn)知效果將大打折扣。所以此種植入方式雖然直接有效，但是具有一定局

33、限性。例如在2012年由諾奇服飾出品的《希望樹》是一部根據(jù)中國達(dá)人秀人氣選手劉寅的親身經(jīng)歷改編的感恩公益微電影。它講述的是一名支教老師來到云南的偏遠(yuǎn)麗江市寧蒗縣爛泥菁鄉(xiāng)大拉壩完小支教，他的到來為這些大山里的貧困孩子帶來了希望，和孩子結(jié)下了深厚的情誼，支教結(jié)束后，劉寅決定離開，到另一個需要他的地方。三年里，劉寅義務(wù)支教，沒有工資，甚至靠朋友支助生活。在酒吧賣唱、賣CD，只為給孩子買肉吃。上中國達(dá)人秀不為自己，而是為了讓更多的人知道大山里的

34、孩子，能讓自己多賣一些碟，為學(xué)生買更多的肉。影片故事感人，催人淚下。然而若從廣告角度上看，此微電影的廣告主諾奇服飾只是單單在影片結(jié)尾處加上了公司LOGO，廣告受眾并不能從影片中獲取到關(guān)于諾奇服飾的更多相關(guān)信息。</p><p>　　2.音效植入和理念植入較為隱性，曝光量較低</p><p>　　按照廣告植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性和曝光度，阿斯頓和塞甘定義了三種廣告植入類型：內(nèi)隱式植入式（沒有明確提

35、到是哪種品牌、公司名稱或詳細(xì)展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）、關(guān)聯(lián)性外顯植入（品牌或者公司名稱明顯而確切地出現(xiàn)在作品中）、無關(guān)聯(lián)性外顯植入（產(chǎn)品品牌或者公司名稱確實(shí)明顯的出現(xiàn)在影視作品中，但是與作品的情節(jié)和內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，贊助商的名字可能會出現(xiàn)在作品的開始、中間或者結(jié)尾，而也可能是節(jié)目標(biāo)題的一部分）。</p><p>　　音效植入和理念植入可以歸納為內(nèi)隱式植入式，因產(chǎn)品信息較為隱蔽，產(chǎn)品曝光率低，廣告受眾在觀看影片中容易將其忽略

36、，在認(rèn)知效果上比較不夠理想。例如在《把樂帶回家》中，在影片的即將結(jié)尾處，一家四口吃團(tuán)圓飯時，其中兩個孩子分別對爸爸說“百事可樂”、“年年有樂事”，一語雙關(guān)，恰到好處地利用臺詞植入將“百事”可樂和“樂事”薯片植入到影片劇情中。然而，若受眾在觀看時忽略了對白或字幕，而將注意點(diǎn)完全放在畫面上就很容易錯過這個植入點(diǎn)。</p><p>　?。ǘ那楦行Ч戏治?lt;/p><p>　　情感效果作為判定

37、一部微電影廣告水平高低的重要指標(biāo)，在廣告行為中說可以是一個起著決定性的作用。能否打動廣告受眾，讓其在心理上、態(tài)度上接受廣告主的植入意圖，就取決于微電影廣告能在傳播后在情感效果上能達(dá)到什么樣的程度。</p><p>　　而說到情感效果，就不得不提到在植入式廣告中受眾最容易出現(xiàn)的逆反心理。植入式廣告在西方已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史 ，得到受眾的普遍認(rèn)同。而在我國的媒介中使用植入式廣告的時間并不長，很多受眾仍持有一定程度的

38、逆反心理。為何會出現(xiàn)逆反心理？梁煥升和劉乃仲將受眾逆反心理分為社會心理和個體心理兩方面來考量，主要列出了四點(diǎn)：</p><p>　　1.從社會心理上看，主要由于刻板印象</p><p>　　刻板印象是刻板印象是一種使人產(chǎn)生偏見的社會心理效應(yīng)， 最初是由美國學(xué)者李普曼率先提出來的。 社會心理學(xué)家丹尼斯·庫恩 (Dennis Coon) 將其定義為 “對某一特定社會體成員的過于簡單的

39、印象。” 隨后， 這一概念的對象由 “特定社會群體成員” 逐漸發(fā)展為“事件”。在我國，公眾普遍對廣告存在一種刻板印象，因其在電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)視頻中頻繁出現(xiàn)，及其影響觀賞效果，故而對廣告存在偏見，更有媒體素養(yǎng)較差者懷疑廣告存在的必要性。在我國，植入式廣告的使用發(fā)展時間較晚，因廣告在大眾眼中的刻板印象，對植入式廣告的偏見依然存在。</p><p>　　2.從受眾心理認(rèn)知層面看，主要由于表現(xiàn)過度、復(fù)述多次，不符合營銷美

40、學(xué)</p><p>　　在眾多微電影廣告中，廣告產(chǎn)品通過道具植入的方式植入到影片中，并且表現(xiàn)過度、復(fù)述多次，極其不符合營銷美學(xué)，例如在由可愛多出品，陳奕先、安竹間導(dǎo)演，柯震東、林依晨、陳柏霖主演的微電影廣告《這一刻愛吧2014》是講述了少男少女關(guān)于愛情的不同故事。在片中，“可愛多”冰淇淋頻繁地出現(xiàn)男女主角們的生活畫面中，比如：在他們?nèi)粘ｉe聊時，幾乎都會每次手拿可愛多，邊吃邊聊；在公交車上用可愛多向心儀的女生搭訕；

41、外出游玩時，邊吃著可愛多邊劃船；夜晚在屋外舉辦生日Party時，邊吃可愛多邊聊天；甚至在求愛時，都是用可愛多弄成花束以及利用可愛多的外包裝殼制作成風(fēng)鈴。劇中，“可愛多”的高頻率的反復(fù)出現(xiàn)，不免讓人看完微電影后對其印象深刻，并產(chǎn)生這樣一樣疑問：他們真的就那么喜歡吃“可愛多”，不論時間，不分場合？受眾接收影視信息是一種接受美、 欣賞美的過程，當(dāng)藝術(shù)美被強(qiáng)烈地打斷時，受眾自然不會滿意。凡事講究適度，廣告的過分植入和過分暴露，這種本末倒置、喧賓

42、奪主的植入也會使受眾對廣告、對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。</p><p>　　3.從受眾心理態(tài)度層面看，主要由于植入與品牌形象不符產(chǎn)生掃帚星效應(yīng)</p><p>　　受眾在接受到植入式廣告之前，可能會知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息， 也就是會形成對產(chǎn)品的某種心理態(tài)度。如果植入式廣告使用不當(dāng)，將可能造成受眾心理態(tài)度層面的變化。我們知道，影視劇不可能為某一產(chǎn)品所定制， 大多是根據(jù)劇情的發(fā)展來添加植入式廣告。而植入式廣

43、告的品牌擁有其原本形象，于是在植入的過程中如果掌握不好植入的方式方法，將有可能與品牌原有形象相沖突，從而使受眾產(chǎn)生逆反心理。</p><p>　　4.從受眾心理情感層面看，主要由于移情效應(yīng)</p><p>　　受眾在接受媒介信息時并不是靜態(tài)地去接受，大多帶著情感因素和好惡去理解文本。因此，如果受眾喜歡正面角色,就會對正面角色使用的物品、代言的廣告產(chǎn)生正面的情感遷移；而對于負(fù)面角色以及與之相

44、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，自然會產(chǎn)生負(fù)面的情緒。這種負(fù)面情緒毫無疑問就是受眾逆反心理的表現(xiàn)。而微電影廣告中，若是因?yàn)橹踩氩呗缘氖д`，將產(chǎn)品植入到負(fù)面角色身上就很容易出現(xiàn)此移情效應(yīng)。[5]</p><p>　?。ㄈ囊鈩有Ч戏治?lt;/p><p>　　意動效果是每一個廣告行為的最終歸宿，廣告主投拍微電影廣告的目的無非是增大產(chǎn)品或者品牌的知名度和認(rèn)可度，從而達(dá)到產(chǎn)品銷量的提升。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同

45、樣，買不買才是檢驗(yàn)一個植入式廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。即使廣告主投入很多，宣傳也很是到位，但觀眾不買賬那也是白忙乎。</p><p>　　當(dāng)攝制方在選擇產(chǎn)品的植入方式的時候時，決定性的因素往往不是別的，而是該種植入方式適不適合產(chǎn)品，能不能達(dá)到一個好的廣告效果。這樣的話，就必須產(chǎn)品做一個合適的定位，接著再圍繞著產(chǎn)品編寫劇本，以及進(jìn)行合適的植入。一般來說，現(xiàn)階段的微電影廣告主要將網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播平臺，以智能手機(jī)、平板電

46、腦、PC等為主要傳播載體，而廣告受眾則呈現(xiàn)一定程度的年輕化。由此看來，微電影廣告可以考慮主要以符合年輕態(tài)的購物觀以及較為容易接受的形式進(jìn)行產(chǎn)品植入。</p><p>　　三、優(yōu)化微電影廣告植入策略的相關(guān)建議</p><p>　　（一）把前期準(zhǔn)備工作做足，精益求精</p><p>　　有人說：“一個精品廣告的產(chǎn)生是件非常了不起的事情，但是需要更多了不起的想法疊加在一起

47、才能塑造出一個難忘的廣告?！?[6]微電影廣告要想獲得成功，方方面面都一定要早做準(zhǔn)備，做到精益求精。微電影廣告是在被故事情節(jié)干擾或者干擾故事情節(jié)的夾縫中誕生的，從劇本創(chuàng)作初期就要和制作方及時通氣，針對產(chǎn)品自身特點(diǎn)介入情節(jié)的創(chuàng)意或?qū)ｉT為微電影量身設(shè)計新產(chǎn)品，既使新產(chǎn)品得到宣傳又能保證產(chǎn)品出現(xiàn)的合情合理，讓受眾在享受故事情節(jié)的同時接受了影片中出現(xiàn)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品或品牌植入的合情合理，不留痕跡。既讓廣告產(chǎn)品服務(wù)于情節(jié)，又服務(wù)于人物。而如果產(chǎn)品的

48、植入只是臨時加入拍攝計劃中的，那植入的就會有些倉促，只能在劇中露一下面而已，而達(dá)不到預(yù)期效果。甚至在某些情況下，廣告植入過于生硬，反而讓受眾反感，產(chǎn)生負(fù)面效果，進(jìn)而影響產(chǎn)品的形象。這就需要廣告策劃方想出一系列的創(chuàng)意，才能使產(chǎn)品植入得更加巧妙。廣告主要認(rèn)真對待每一次植入機(jī)會，為自己品牌樹立良好的形象，不能抱著姜太公釣魚的心態(tài)來對待植入式廣告。</p><p><b>　　（二）依托好劇本</b>

49、;</p><p>　　廣告受眾點(diǎn)開微電影廣告最初的目的為了是看微電影，只有影片的故事吸引受眾，點(diǎn)擊率高才能擴(kuò)大植入產(chǎn)品的接觸面，這是植入產(chǎn)品成功的重要前提。這就要求廣告主有伯樂相馬的精準(zhǔn)眼光，在選擇合作方時，一定要慎重考量其故事情節(jié)是否能夠吸引觀眾，是否能夠帶來理想的廣告效果。好的劇本能夠使得廣告植入更加容易，也更能讓受眾在觀看影片時接受。盡管近年來大制作、大手筆的微電影廣告不少，而且也不乏眾星云集，但是觀眾不

50、買賬，關(guān)鍵就是故事情節(jié)過于俗套，讓人看了開頭結(jié)尾就猜了個八九不離十。所以，廣告主的目光可以從一些大導(dǎo)演大演員身上移開，關(guān)注一下名不見經(jīng)傳的小導(dǎo)演小演員的小成本電影，這些影片往往會有創(chuàng)新的情節(jié)和拍攝手法，也許能以小博大，獲得意想不到的回報。比如，寧浩導(dǎo)演的電影《瘋狂的石頭》，以萬的投資換來了萬的票房收入，其中植入的品牌班尼路獲得了銷售業(yè)績的大幅增長和品牌知名度的廣泛傳播。這就是小投入電影帶來大回報的經(jīng)典案例。</p><

51、;p>　?。ㄈV告植入要講究一定的度</p><p>　　事物的發(fā)展往往是與矛盾相隨的，在植入式廣告領(lǐng)域有也這么一個矛盾的現(xiàn)象，就是植入的廣告太過于明顯是引起了受眾的注意，但同時也又容易引起受眾的反感，而如果植入的不太明顯，受眾又根本意識不到，達(dá)不到預(yù)期的效果。Erwin Ephron在其文章中也對這種現(xiàn)象進(jìn)行了評論，他說：如果受眾明顯意識到了植入的是個廣告，那么這個廣告的植入是拙劣的，植入的技巧性是不高

52、的，如果沒有注意到，又說明這個廣告植入的毫無價值。[7]具體而言，植入過于明顯，受眾會覺得自己休閑娛樂的好心情硬生被植入的廣告打斷了，不但得不到想要得到的享受和體驗(yàn)，還得忍受一個又一個的植入式廣告，如果植入的太過隱蔽時，受眾就無法意識到，廣告主所期盼的提高品牌知名度，銷售增長的目的也就落空了，成了竹籃打水一場空。因此在植入廣告時“度”的把握很關(guān)鍵，既不能讓受眾排斥，又不能讓廣告植入的不覺蹤影，這個需耍廣告主和制作者雙方來潛心研究。<

53、;/p><p>　?。ㄋ模┻x擇正確的植入方式</p><p>　　如果把拍一個微電影廣告比喻成畫一幅畫，那么植入方式就好比各種不同尺寸的畫筆，想要畫出一幅怎么樣的畫，畫筆的選擇至關(guān)重要。道具植入適合大眾較為陌生的新產(chǎn)品，可以讓產(chǎn)品的獨(dú)特功能和信息在影片中得到一定程度的曝光；場景植入和音效植入適合大眾較為熟悉的產(chǎn)品，主要提高用戶的品牌依賴和信任度；理念植入適用于以虛擬產(chǎn)品以及企業(yè)品牌等作為廣告對

54、象；片頭/片尾加入LOGO較為保險同時廣告效果也較差，雖能給受眾一場完整不受打擾的視聽盛宴，卻無法相受眾傳遞穩(wěn)定、直接的廣告信息?？偠灾瑳]有最佳的植入方式，只有最適合的植入方式。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　“有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”，歸根究底，微電影廣告仍是一種帶有一定時代性的文化產(chǎn)物，而人們在對待文化產(chǎn)物在很

55、多時候都是相當(dāng)“主觀”的，不同人看到同一部作品后（無論作品的優(yōu)劣如何）感受到的東西都是不盡相同的（如電影《生命之樹》在各地業(yè)內(nèi)評論嚴(yán)重兩級分化）。既然我們并沒有一個絕對性的統(tǒng)一與客觀的標(biāo)準(zhǔn)去評判、衡量一部微電影廣告，那“優(yōu)化微電影廣告”從某種角度上來看仍是一個偽命題，并不是說廣告主和制作方依據(jù)本文優(yōu)化策略對自己的作品進(jìn)行修改就一定能獲得更好的廣告效果。所以在這樣的條件下，假設(shè)所有廣告受眾在被進(jìn)行廣告行為時所具有的價值觀和審美觀都趨向一致

56、，無論如何對植入策略進(jìn)行優(yōu)化研究都具有一定局限性與片面性。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李瓊.微電影廣告策略研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2013.</p><p>　　[2]江美蓮.微電影植入廣告的敘事策略研究[D].江西：江西財經(jīng)大學(xué)，2014 .</p><p>　　

57、[3]李晶晶.微電影廣告的植入形式探討[J].《藝術(shù)科技》， 2014, 27(3):277-277</p><p>　　[4]高婧美.廣告植入方式及植入商品類型對廣告效果的影響[D].山西：山西大學(xué)，2012</p><p>　　[5]梁煥升 劉乃仲.植入式廣告的受眾逆反心理原因分析[J].《新聞傳播》，2013，5（5）：1</p><p>　　[6]張芬芳.春

58、節(jié)聯(lián)歡晚會植入式廣告關(guān)注度研究--以年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會為例[D].江西：江西師范大學(xué)，2006</p><p>　　[7]嚴(yán)曉青 李曉博 鄒彤.《丑女無敵》:植入式廣告營銷模式的新探索[J].《新聞界》,2009(4):193-194 </p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先應(yīng)該感謝我的母校xx師大。師大，像一

59、位安詳智慧的老人，以其厚重和寬博，毫無保留地給了我歷史的底蘊(yùn)和時代的視角，讓我在數(shù)十載積淀中汲取師者的精髓，在學(xué)術(shù)前沿里感悟?qū)W問的真諦。崇高、進(jìn)取的師大，帶給學(xué)子莫大榮耀的同時，也增添了無盡的力量。</p><p>　　其次應(yīng)該感謝我的導(dǎo)師xx老師。xx老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度、獨(dú)到的研究視角、做人做事的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，都將使我受用終身。而另一方面，xx老師對待學(xué)生的宅心仁厚、扶持提攜和悉心指導(dǎo)，更讓學(xué)生在即將畢業(yè)之際感