中國汽車業(yè)多品牌策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p>　?。?2016屆 ）</p><p>　　題 目 中國汽車業(yè)多品牌策略研究</p><p>　　學(xué) 院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 市場營銷 </p>

2、<p>　　摘要：汽車產(chǎn)業(yè)是一個漫長的發(fā)展過程，任何產(chǎn)品都有其獨特的生命周期，無論是在成熟期還是導(dǎo)入期，品牌已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。自改革開放以來，我國汽車業(yè)發(fā)展速度之快，勢頭之猛，為世界汽車發(fā)展史所罕見。但不足之處是國內(nèi)汽車業(yè)發(fā)展至今，在運用品牌策略上還是處于摸索起步階段，難以突破品牌瓶頸來確保品牌與產(chǎn)品和市場之間的協(xié)調(diào)一致。本文將通過對國內(nèi)外汽車多品牌策略的相關(guān)研究進(jìn)行對比分析。在多品牌策略的解釋和闡述的基

3、礎(chǔ)上，深入分析國外知名汽車企業(yè)大眾汽車，探討其成功多品牌策略的構(gòu)建要素，從而結(jié)合我國知名汽車企業(yè)吉利汽車的發(fā)展現(xiàn)狀和背景以及品牌策略的運用進(jìn)行對比分析，來為我國現(xiàn)有國產(chǎn)汽車企業(yè)在品牌策略上的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；多品牌策略；品牌組合</p><p>　　Abstract：The development of the auto industry is a long pro

4、cess, any product has its unique life cycle, both in the mature period and its early, brand has become one of the important factors which restrict the development of the enterprise. China's auto industry is developin

5、g fast and the momentum is fierce, which is rare in the history of world automobile development. However, the development of the domestic automobile industry, in the use of brand strategy is still in the exploration stag

6、e, it</p><p>　　Keywords：Brand；Multi brand strategy；Brand portfolio</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p><p><b>　　（一）選題背景1</b&g

7、t;</p><p><b>　　（二）研究意義1</b></p><p><b>　　1.理論意義1</b></p><p><b>　　2.實際意義2</b></p><p>　　二、多品牌策略相關(guān)文獻(xiàn)綜述2</p><p>　?。ㄒ唬┒嗥放?/p>

8、策略及其特征2</p><p>　?。ǘ┒嗥放频膬?yōu)劣勢2</p><p>　　1.多品牌策略的優(yōu)勢2</p><p>　　2.多品牌策略的劣勢3</p><p>　　（三）多品牌策略的實現(xiàn)條件3</p><p>　　三、汽車企業(yè)開展多品牌策略分析3</p><p>　?。ㄒ唬﹪馄?/p>

9、車業(yè)開展多品牌策略分析——德國大眾汽車集團為例3</p><p>　　1.大眾汽車企業(yè)簡介3</p><p>　　2.大眾汽車采用多品牌策略的原因4</p><p>　　3.大眾汽車實施多品牌策略的特點4</p><p>　　4.大眾汽車采用多品牌策略所帶來的效果5</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)汽車業(yè)采用多

10、品牌策略分析——以吉利汽車集團為例5</p><p>　　1.吉利公司簡介5</p><p>　　2.吉利內(nèi)外部資源分析6</p><p>　　四、我國汽車企業(yè)實行多品牌策略的主要問題7</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)汽車業(yè)多品牌外部發(fā)展環(huán)境不夠成熟7</p><p>　　1.中國汽車業(yè)的平均規(guī)模和可利用資源

11、低7</p><p>　　2.中國汽車業(yè)推出多品牌策略的時間不準(zhǔn)確7</p><p>　　3.難以打造和形成強勢的國有汽車品牌8</p><p>　　(二)國內(nèi)汽車業(yè)多品牌內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不完善8</p><p>　　1.缺乏專業(yè)的管理8</p><p>　　2.缺乏自主研發(fā)能力8</p><

12、;p>　　3.尚未建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點和體系9</p><p>　　五、我國汽車業(yè)多品牌策略建議9</p><p>　　（一）針對外部環(huán)境品牌發(fā)展不成熟的建議9</p><p>　　1.利用已有優(yōu)勢形成維持持續(xù)發(fā)展的規(guī)模9</p><p>　　2.分析汽車業(yè)外部環(huán)境9</p><p>　　3.集中精力

13、建立一個強勢的汽車品牌9</p><p>　?。ǘ┽槍?nèi)部環(huán)境品牌發(fā)展不完善的建議9</p><p>　　1.注重人才引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的人培養(yǎng)9</p><p>　　2.提高企業(yè)創(chuàng)新能力10</p><p>　　3.完善售后服務(wù)和樹立品牌聲譽10</p><p><b>　　六、結(jié)語10<

14、;/b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　謝辭12</b></p><p>　　中國汽車業(yè)多品牌策略研究</p><p>　　經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 12市營（1）班 林上琦 指導(dǎo)老師：方永艷</p><p><

15、b>　　一、引言</b></p><p>　　汽車業(yè)的發(fā)展水平高低不僅影響著整個經(jīng)濟的發(fā)展,也是衡量一個國家工業(yè)水平高低的重要指標(biāo)，是現(xiàn)如今工業(yè)文明的重要的標(biāo)志之一。汽車業(yè)具有經(jīng)濟規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)容量大等一系列行業(yè)特征。汽車業(yè)所涉及的領(lǐng)域?qū)ο鹉z石化、機械電子、科研創(chuàng)新以及人才培訓(xùn)等行業(yè)都有著很強的刺激作用。2010年汽車工業(yè)產(chǎn)值與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直接關(guān)聯(lián)度超過1：2，間接關(guān)聯(lián)度則超過1:6。

16、目前我國國內(nèi)汽車銷售主要包括整車銷售和原部件銷售，其產(chǎn)值已占規(guī)模以上的工業(yè)產(chǎn)值的20%左右，汽車產(chǎn)業(yè)鏈已成為我國最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)群之一。但與此同時，中國汽車業(yè)許多集聚的問題和深層次矛盾也開始逐漸凸顯出來。中國國有汽車品牌如何抓住機遇，提升自身的品牌價值來提高企業(yè)的競爭地位，是目前急需解決的問題。</p><p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景</b></p><p>

17、;　　隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和世界汽車業(yè)的第四次轉(zhuǎn)移，中國自主汽車企業(yè)也得到了快速的發(fā)展，2010年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷達(dá)到1800萬輛，首次超越了美國，具世界第一水平。中國自主企業(yè)業(yè)不僅受國際因素的影響，而且國內(nèi)也具備了汽車業(yè)發(fā)展的宏觀和微觀的有利條件，如2010年中國的GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)到近40萬億元，超過了日本成為世界上第二大經(jīng)濟體。綜上所述，無論是外部環(huán)境還是內(nèi)需要求，可以看出中國汽車業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ謴妱拧?lt;/p>

18、<p>　　自2001年11月中國加入WTO以來，中國打開了國際貿(mào)易的大門，國際品牌隨之也開始蜂擁而入，越來越多的海外汽車品牌企業(yè)對中國汽車市場躍躍欲試，直接造成了國內(nèi)汽車品牌與國際品牌之間的直接競爭。這對國內(nèi)自主汽車品牌的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)。</p><p>　　另外，許多企業(yè)為了進(jìn)一步擴大市場份額，對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，從而根據(jù)不同的目標(biāo)市場獨立出新品牌來滿足消費者需求。品牌和市場細(xì)分已經(jīng)

19、不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更加表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費群體細(xì)分為特點的深程度細(xì)分。而對國際品牌進(jìn)入中國市場帶來的巨大市場壓力、內(nèi)需擴大帶來的機會、市場細(xì)分的必然趨勢，致使中國汽車業(yè)需要不斷調(diào)整自身的品牌策略以適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，來提高自身的競爭地位。</p><p><b>　?。ǘ┭芯恳饬x</b></p><p><b>　　1.理論意義&

20、lt;/b></p><p>　　本文通過對德國大眾汽車采用多品牌策略的原因、環(huán)境、實施以及效果，并且分析中國自主汽車企業(yè)吉利實施多品牌策略存在的問題。意義在于為本國汽車企業(yè)品牌策略的選擇提供可借鑒的思路和方法，以期望提高我國汽車企業(yè)在國際市場中的整體競爭力。</p><p><b>　　2.實際意義</b></p><p>　　本文的現(xiàn)

21、實意義研究在于從哪些具體方面分析中國汽車業(yè)采用多品牌策略時所存在的問題并提出解決方法，這對于中國汽車業(yè)的發(fā)展、自我完善以及在國際化的發(fā)展都具有重大意義。</p><p>　　二、多品牌策略相關(guān)文獻(xiàn)綜述</p><p>　?。ㄒ唬┒嗥放撇呗约捌涮卣?lt;/p><p>　　不同的學(xué)者對多品牌策略有不同的定義與見解，國外學(xué)者Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，

22、品牌個性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征。 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性傾向于為消費者提供實用功能，而品牌個性則傾向于為消費者提供象征性或自我表達(dá)的功能。 </p><p>　　因此多品牌策略略指的是一個公司或企業(yè)發(fā)展到一定階段后，在同一產(chǎn)品類別之內(nèi)或不同產(chǎn)品類別之間，產(chǎn)生發(fā)展出多個品牌，希望通過建立多個品牌，形成品

23、牌組合，以此樹立相對競爭優(yōu)勢。</p><p>　　（二）多品牌的優(yōu)劣勢</p><p>　　1.多品牌策略的優(yōu)勢</p><p>　?。?）占據(jù)市場作用。馬春陽（2012）認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求，一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費群；多個品牌有多種特色，從而可以廣泛的占領(lǐng)市場。邢明月認(rèn)為，消費者對某一產(chǎn)品具

24、有情感需求，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低這一特點，有利于提高市場占有率。</p><p>　　（2）提高抗風(fēng)險作用。吳豪偉（2011）認(rèn)為，企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略并非一個產(chǎn)品一個品牌，而是每個產(chǎn)品的每個細(xì)分市場都會有相應(yīng)的品牌，關(guān)鍵核心是同類產(chǎn)品中的每個品牌之間又是相互獨立的，并且存在適度的競爭，這樣降低了每個產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。趙強、李春飚、薛曉萌（2013）認(rèn)為，運用多品牌戰(zhàn)略能夠避免同一品牌

25、下的珠聯(lián)效應(yīng)，即同一類產(chǎn)品出問題對其他品類的影響小，市場風(fēng)險相對較小。</p><p>　?。?）突顯產(chǎn)品特性作用。顏煜宇（2011）認(rèn)為，多品牌策略對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，從而為了滿足不同的消費者需求特性，就要求同一類或者同一種產(chǎn)品有其獨特的不同之處，從而在消費者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別。</p><p>　　2.多品牌策略的劣勢</p><p>　　(1)促銷

26、費用較高，增加企業(yè)成本。多品牌策略需要對每個子牌進(jìn)行獨立的宣傳、獨立保護(hù)、獨立管理等等。這樣會造成資源相對的分散。如、企業(yè)需要對每個品牌開發(fā)一套獨立的品牌識別系統(tǒng)，并進(jìn)行注冊保護(hù)，同時需要各自的廣告費用開支與管理人員的費用支出等，這些都將分散企業(yè)有限的營銷資金。</p><p>　　(2)不同子品牌之間存在著相互競爭。一個企業(yè)開發(fā)多個品牌目的是為了分別服務(wù)于不同的細(xì)分市場，滿足不同的需求。但各子品牌之間的權(quán)責(zé)邊界

27、常常很難把握，從而容易導(dǎo)致品牌之間的過度競爭。實際上，各個品牌的界線是不可能達(dá)到絕對明確的，一定程度上的相互競爭是在所難免，也是有利的。但是，多品牌策略的管理難度較大，稍有不慎就會形成品牌之間過度競爭，甚至影響到整個企業(yè)的品牌策略。</p><p>　　(3)不利于樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象。如果一個企業(yè)的品牌較多，各個品牌在形象上有很大差異，就很難形成統(tǒng)一的公司形象。如果沒有在產(chǎn)品上標(biāo)明公司名稱，消費者將無法判

28、斷產(chǎn)品到底是哪家公司所生產(chǎn)的。但是，有的企業(yè)不希望消費者知道其公司名稱，如瑞士SMH集團擁有“寶泊”和“斯沃琪”、“歐米茄”、“雷達(dá)”、“浪琴”等多個知名腕表品牌，但是都沒有在產(chǎn)品上標(biāo)明該公司的名稱;相反，寶潔公司在每個品牌的產(chǎn)品上都標(biāo)明公司名稱，甚至還在有的產(chǎn)品上打著“寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣。因此，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的表現(xiàn)是不同的。</p><p>　?。ㄈ┒嗥放撇呗缘膶崿F(xiàn)條件</p>

29、;<p>　　首先，優(yōu)化整合品牌資源。其次，品牌的建設(shè)不可一蹴而就而多品牌策略的建設(shè)更是長期工程。目前許多國內(nèi)汽車集團（主要介紹吉利汽車品牌）都在建設(shè)自己的高端品牌族群，但這些品牌族群由于缺少文化積淀和支持，往往缺乏獨特性和差異性，難以獲得消費者的認(rèn)同。汽車企業(yè)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的多品牌戰(zhàn)略，從品牌形象定位、品牌價格規(guī)劃、品牌市場監(jiān)控、品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同以及品牌文化提升等方面出發(fā)，不斷完善企業(yè)中長期的品牌策略，最終使各個

30、品牌傳達(dá)給消費者的獨特利益點能夠與目標(biāo)消費者的內(nèi)心需求和情感需求相吻合。</p><p>　　三、汽車企業(yè)開展多品牌策略分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪馄嚇I(yè)開展多品牌策略分析——德國大眾汽車集團為例</p><p>　　1.大眾汽車企業(yè)簡介</p><p>　　大眾汽車(德語:Volkswagen)，Volks在德語中意思為"

31、國民"，意思是"國民的汽車"，故又常簡稱為"VW"。大眾汽車總部位于德國沃爾夫斯堡，它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。經(jīng)過70多年的發(fā)展，大眾汽車集團不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，旗下的10個強勢品牌就不同國家、不同背景、不同個性有其獨特的定位，從而構(gòu)建形成了多品牌價值體系。大眾汽車擁有從小型迷你車、中大型客車、豪華轎車乃至超級跑車在內(nèi)的全部車型種類，覆蓋了平民品牌（大眾、斯柯達(dá)、西

32、亞特)、豪華品牌（奧迪)、頂級豪華品牌（本特利)、超級跑車品牌（蘭博基尼、保時捷)，大眾商用車的全品牌陣營等等，潛在市場巨大。同時，大眾汽車集團在各子品牌之間也已實現(xiàn)后臺資源共享。</p><p>　　2.大眾汽車采用多品牌策略的原因</p><p>　　從整個市場來分析，每個行業(yè)都或多或少的存在著壟斷企業(yè)，這不僅制約著其他企業(yè)的正常競爭，還導(dǎo)致消費者的利益無法最大化。因此，汽車市場正不斷

33、裂變出眾多新的利基市場（利基市場：指向那些被市場中的統(tǒng)治者或者有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場或者小眾市場，指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。）在某種意義上可以說主流市場就是由為數(shù)眾多的利基市場所組成實現(xiàn)的。1987年，消費者可感知9個不同車型種類的細(xì)分市場;1997年，這個數(shù)字增長到接近原先數(shù)量的3倍;2000年，這個數(shù)字更突破30個。跑

34、車、轎車、運動型多功能汽車(SUV）等正逐步被許多定位更精細(xì)的車型種類所取代，為消費者提供更多元化的選擇。</p><p>　　大眾汽車多品牌策略目標(biāo)正是根據(jù)品牌產(chǎn)品的這一特點對其進(jìn)行全球市場細(xì)分定位，盡可能提供滿足每個消費者個人需求和生活方式的汽車，以達(dá)到對全球市場的全覆蓋目標(biāo)。與此同時，集團內(nèi)不同品牌側(cè)重滿足不同的需求焦點，以最大程度避免集團內(nèi)部車型的同質(zhì)化競爭。</p><p>　　

35、3.大眾汽車實施多品牌策略的特點</p><p>　　大眾汽車多品牌策略是一個不斷完善的過程?？偟目梢詺w納為以下5點：</p><p>　　1）.大眾汽車企業(yè)先通過對目標(biāo)市場的目標(biāo)顧客進(jìn)行需求細(xì)分。對需求細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的歸納總結(jié)，找出需求共同點和差異點，從而盡可能的利用限有資源達(dá)到目標(biāo)市場覆蓋率最大化和利潤最大化。</p><p>　　2）.準(zhǔn)確的品牌市場定位。

36、大眾汽車通過情感滿足來構(gòu)建品牌個性以進(jìn)行清晰的品牌定位，并成為服務(wù)全球多品牌市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。每個子品牌都代表和象征著大眾汽車集團整體形象的一個部分，但又使消費者認(rèn)可其獨特的品牌定位和價值，它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團內(nèi)的品牌定位發(fā)展成為一個能充分包容的具有個性價值的品牌。</p><p>　　3）.多品牌策略的管理和調(diào)控。大眾汽車集團多品牌戰(zhàn)略的貫徹需要一個不斷完善的過程。品牌管理和控制工作是貫串汽車企業(yè)

37、整個生命周期的生命工程:品牌的成功確立標(biāo)志著品牌管理有了一個良好的開端，品牌的維護(hù)和發(fā)展是品牌整個生命過程中的長期工作，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。大眾汽車多品牌管理與控制的兩項主要工作是品牌價格管理和品牌監(jiān)控管理。</p><p>　　4).多品牌策略與平臺戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。大眾汽車之所以能實施多品牌戰(zhàn)略的另一個因素便是開展了品牌策略與平臺策略的協(xié)同作用。這樣使各品牌在不停延伸產(chǎn)規(guī)模的同時，又不至于各自為戰(zhàn)，大眾汽車在各品

38、牌之間已實現(xiàn)共享后臺資源，在研發(fā)創(chuàng)新、原料采購、平臺共享等的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)，在不同車型之間實現(xiàn)了零部件的通用化。這些因素使大眾汽車在生產(chǎn)上降低了成本，從而使其在同行業(yè)競爭中取的優(yōu)勢。</p><p>　　5).品牌文化的提升，樹立良好的企業(yè)形象。大眾汽車正通過多樣化的營運手段和延伸服務(wù)內(nèi)涵的方式在全球范圍內(nèi)來滲透和提升品牌文化。除此之外，大眾企業(yè)還提供一系列衍生服務(wù)，這包括個人金融和租賃服務(wù)、保險服

39、務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)等等。以消費者為導(dǎo)向的開發(fā)新產(chǎn)品并邀請消費者加入到實際車輛開發(fā)制造的過程中去。除此之外，還為消費者開放大眾汽車主題公園。</p><p>　　4.大眾汽車采用多品牌策略所帶來的效果</p><p>　　大眾汽車經(jīng)過多年的全球化經(jīng)營, 逐漸形成了多品牌策略體系，既為大眾汽車贏得了市場份額，又共同樹立了大眾汽車注重品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的整體價值形象。 從而為其成為國際知名汽車品牌

40、打下基石。大眾正是憑借著多品牌策略，在2008年的金融風(fēng)暴中仍實現(xiàn)了盈利目標(biāo)。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)汽車業(yè)采用多品牌策略分析——以吉利汽車集團為例</p><p><b>　　1.吉利公司簡介</b></p><p>　　浙江吉利汽車有限公司（簡稱吉利汽車公司）座落在我國四大國際深水中轉(zhuǎn)港之一的寧波港北侖碼頭，是我國十大汽車生產(chǎn)企業(yè)之

41、一的浙江吉利控股集團旗下一級制造子公司，是吉利控股集團制造基地中產(chǎn)能最大的基地,是寧波市重點扶持的汽車及零部件制造龍頭企業(yè)之一。</p><p>　　浙江吉利汽車有限公司成立于1999年3月3日,注冊資金2.3億美元。占地面積約63萬平方米。其中一期工程和五期工程占地面積為35萬平方米，工業(yè)建筑面積為20萬平方米，已投入使用。二期、三期、四期工程正在建設(shè)中。吉利汽車公司擁有沖壓、焊裝、涂裝、總裝四條先進(jìn)的整車工藝

42、生產(chǎn)線，整車年生產(chǎn)能力達(dá)10萬輛,主要生產(chǎn)自由艦、遠(yuǎn)景等系列品牌轎車，上述產(chǎn)品均已通過國家的“3C”認(rèn)證。21世紀(jì)至今，吉利汽車已經(jīng)成為國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)和銷售私營企業(yè)之一。</p><p>　　2.吉利內(nèi)外部資源分析</p><p><b>　　1) 外部環(huán)境分析</b></p><p>　　新加入者的競爭：新汽車企業(yè)的加入，會帶來生產(chǎn)能力的

43、擴大，同時也帶來對市場占有率的要求的擴大，這必然引起與吉利企業(yè)就市場份額之間的競爭。另一方面，新的加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得汽車原材料等的生產(chǎn)成本的需求量增加，從而導(dǎo)致原材料價格上升導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。</p><p>　　現(xiàn)有競爭者之間的競爭：吉利主要的競爭對手是同樣處于經(jīng)濟節(jié)約型轎車。尤其是他所定位的目標(biāo)市場中的目標(biāo)客戶為工薪階層，因此工薪階層比較容易接受如比亞迪、奇瑞QQ、上海通用、別克、桑塔納等

44、。</p><p>　　供應(yīng)商的討價還價壓力：吉利企業(yè)在整個當(dāng)前的汽配鄰域中，基本形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從最最基礎(chǔ)的零部件：如車窗、車蓋到汽車的核心部件如發(fā)動機。都已經(jīng)申請專利相對來說在中國汽車業(yè)具有壟斷的優(yōu)勢。上訴所指的是上游產(chǎn)業(yè)。吉利企業(yè)的中下游產(chǎn)業(yè)也發(fā)育的比較良好，從營銷環(huán)節(jié)到售后服務(wù)基本占領(lǐng)了中低端市場，從規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)在因素和外部因素來說是中國汽車企業(yè)的典型代表，如中國經(jīng)濟的內(nèi)在因素主要表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟，

45、因為其產(chǎn)業(yè)的巨大，其所生產(chǎn)的成本較低；而從外部經(jīng)濟來說，主要表現(xiàn)在于其相關(guān)的汽車生產(chǎn)性資源的供應(yīng)。他是絕大部分的資源型供給商的客戶。這就形成了買方的壟斷和賣方壟斷競爭，而恰當(dāng)作為資源性供給商的買方，因此吉利在價格方面具有話語權(quán)。所以，從以上可得吉利在控制價格方面已經(jīng)表現(xiàn)的比較優(yōu)異。</p><p>　　購買商的討價還價壓力：中國汽車市場的賣方主要由國內(nèi)自主品牌和合資汽車公司品牌構(gòu)成，雖然中國是汽車消費大國，中國人

46、民的消費能力還十分的強勁，但是汽車行業(yè)的競爭也是十分激烈的。汽車的購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。</p><p><b>　　2）內(nèi)部環(huán)境分析</b></p><p>　　強大的自主研發(fā)能力：吉利汽車擁有其自主研發(fā)團隊，并且已獲各種專利266項，發(fā)明專利30項。自主研發(fā)的4G18發(fā)動機，升功率達(dá)到了57.2

47、kw，目前，處于國際先進(jìn)水平。自主研發(fā)的自動變速器，這一科研成果填補了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白，并且獲得2006年度中國汽車行業(yè)科技進(jìn)步的唯一的一個一等獎。</p><p>　　雄厚的財務(wù)和實物資源：2013年吉利汽車順利實現(xiàn)銷售收入達(dá)到287.08億元，同比增長16.6%.并且歸屬于母公司凈利潤為26.63億元。</p><p>　　但是，好景不長。也就是2014年，吉利汽車乘用車?yán)塾嬩N量42

48、.58萬輛，較2013年同比下滑22.5%，是近幾年以來的首次下跌，銷量跌回四年前，即低于2011年水平。這次下跌，給企業(yè)內(nèi)部帶來了很大的沖擊和調(diào)整。</p><p>　　3.吉利品牌戰(zhàn)略調(diào)整分析</p><p>　　吉利多品牌戰(zhàn)略起始于2008年，全球鷹、帝豪、英倫三大子品牌分別于2008年11月、2009年7月和2010年11月開始對外發(fā)布和生產(chǎn)銷售，銷售公司隨即成立品牌營銷事業(yè)部，分

49、別負(fù)責(zé)三大子品牌的規(guī)劃與銷售工作。但是效果卻不如人意。</p><p>　　就品牌角度分析，2011年全球鷹與英倫品牌銷量分別下滑11%和5%，帝豪增長47%，數(shù)據(jù)的反差直觀體現(xiàn)了子品牌的不同命運。如果這種狀況不能在可預(yù)見的未來得以扭轉(zhuǎn)，人們不禁要問：吉利當(dāng)初的多品牌戰(zhàn)略是否科學(xué)？三根手指的力量是否大于握起的拳頭？現(xiàn)在吉利的營銷架構(gòu)調(diào)整是否是多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前奏？</p><p>　　20

50、14年4月18日，吉利汽車在北京車展前夕舉辦吉利之夜新聞發(fā)布會，發(fā)布會中吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略、車型平臺和發(fā)布帝豪Cross混合動力概念車。另外，在北京車展中，吉利還將發(fā)布新款帝豪EC7系列車型。本次新聞發(fā)布會的重點即吉利汽車旗下的：全球鷹、帝豪和英倫品牌將全部回歸到吉利汽車的品牌下。在過渡期內(nèi)，現(xiàn)有車型還將懸掛原有標(biāo)志銷售，未來車型換代時將全部懸掛全新的吉利標(biāo)志。這意味著吉利品牌策略回歸到單品牌策略。</p><

51、p>　　四、我國汽車企業(yè)實行多品牌策略的主要問題</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)汽車業(yè)多品牌外部發(fā)展環(huán)境不夠成熟</p><p>　　1.中國汽車業(yè)的平均規(guī)模和可利用資源低</p><p>　　規(guī)模經(jīng)濟源于對汽車工業(yè)的研究，是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，其長期平均成本呈下降的趨勢。汽車工業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)，按照規(guī)模經(jīng)濟的原則組織生產(chǎn)是汽車工業(yè)發(fā)展的靈魂。汽車

52、業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和長期平均成本呈很強的相關(guān)性。</p><p>　　自改革開放以來我國汽車業(yè)才開始快速發(fā)展，造成我國汽車業(yè)起步晚，中國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)欠佳。雖然目前來說我國的汽車年產(chǎn)量比較大，生產(chǎn)汽車的中小型企業(yè)業(yè)比較多；但是各生產(chǎn)汽車的自主企業(yè)所生產(chǎn)的汽車品質(zhì)參差不齊。而且，作為單個企業(yè)來說，他們生產(chǎn)規(guī)模有限，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)成本也就比較高。除了少數(shù)幾個大型的企業(yè)有能力生產(chǎn)滿足于市場要求的汽車，大部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

53、狀況堪憂。因此，從總的市場局面來講，各類型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)比較差。</p><p>　　國內(nèi)大部分汽車企業(yè)受地方政府保護(hù)，政府的不合理干預(yù)，會造成市場的地區(qū)性壁壘，導(dǎo)致市場過于分散，以及使汽車工業(yè)在空間上過于分散，不利于形成積聚效應(yīng)和外部規(guī)模經(jīng)濟。</p><p>　　2.中國汽車業(yè)推出多品牌策略的時間不準(zhǔn)確</p><p>　　隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展，國人的生活

54、水平越來越高，越來越多人選擇汽車作為代步工具極大的方便人們的生活方式。因此對汽車的需求量也逐漸增大。因此，國內(nèi)汽車市場需求逐漸擴大。然而，由于每個家庭的收入水平高低、地區(qū)區(qū)域化差異、生活風(fēng)俗習(xí)慣等因素的存在，需求差異化越來越顯著。不少國內(nèi)汽車企業(yè)，為了滿足消費者的不同需求，不根據(jù)自身企業(yè)的實際規(guī)模、資金狀況、管理能力、核心科技研發(fā)能力等條件盲目的推出新品牌，來迎合市場需求，往往都以失敗告終。</p><p>　　

55、3.難以打造和形成強勢的國有汽車品牌</p><p>　　據(jù)“2008年第一品牌評比”結(jié)果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌價值?！拔覈囎灾髌放啤钡恼w品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌在認(rèn)知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品的有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，終極導(dǎo)致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清楚的品牌定位和正確的品牌策略

56、不無聯(lián)系。</p><p>　　(二)國內(nèi)汽車業(yè)的多品牌內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不完善</p><p><b>　　1缺乏專業(yè)的管理</b></p><p>　　許多國有汽車企業(yè)為了降低成本，盡可能的去裁員來控制人員費用;也沒有培養(yǎng)專業(yè)的管理團隊。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)危機不能及時的處理。影響企業(yè)品牌策略的調(diào)整，難以形成強勢的汽車品牌企業(yè)。</p

57、><p><b>　　2缺乏自主研發(fā)能力</b></p><p>　　我國自主汽車企業(yè)在汽車的核心技術(shù)上較發(fā)達(dá)國家落后很大差距。造成這種現(xiàn)狀的主要因素是企業(yè)自身對科研的重視度不高。2010年，我國汽車工業(yè)研發(fā)支出近500億元，只占銷售收入的不到2%，估計2012年汽車產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入也就600億左右，占銷售收入的比重不足3%。2012年德國汽車產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入達(dá)到近2000億

58、人民幣，是我國的3倍多，占德國全部研發(fā)投入的三分之一以上。從投入強度上看，跨國汽車集團研發(fā)投入占銷售收入的比重基本在5%-8%，部分高端汽車企業(yè)如保時捷達(dá)到12%，而我國汽車全行業(yè)平均水平僅不到2%，雖然個別自主品牌汽車企業(yè)如奇瑞、吉利的研發(fā)投入占銷售收入的比重超過5%，但由于規(guī)模較小，對汽車行業(yè)整體的研發(fā)水平提升有限。。</p><p>　　3尚未建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點和體系</p><p&

59、gt;　　中國國內(nèi)很多自主汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車目的只為了售出獲取利潤，根部不考慮售后服務(wù)問題。結(jié)果造成了只管生產(chǎn)汽車不管維護(hù)和保養(yǎng)汽車的局面，一旦汽車出現(xiàn)了問題，消費者根本找不到相應(yīng)的維修站。這樣不僅損壞了汽車企業(yè)自身的利益，也影響整個中國國內(nèi)汽車在國內(nèi)外的聲譽，導(dǎo)致限制中國汽車業(yè)試產(chǎn)給的發(fā)展。</p><p>　　五、我國汽車業(yè)多品牌策略建議</p><p>　?。ㄒ唬┽槍ν獠凯h(huán)境品牌發(fā)展不

60、成熟的建議</p><p>　　1利用已有優(yōu)勢形成維持持續(xù)發(fā)展的規(guī)模</p><p>　　企業(yè)在實施多品牌策略時，可利用品牌集合優(yōu)勢來節(jié)約成本。因為多品牌策略的實施是一個長期繁瑣的過程，需要長期且巨大的資源投入無論是科研、資金、人才、管理水平都是一些小規(guī)模企業(yè)一時難以實現(xiàn)的。企業(yè)在實施多品牌策略時，應(yīng)該在不斷的發(fā)展過程中，對已經(jīng)積累競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，應(yīng)有效地利用已有競爭優(yōu)勢和可利用資源研

61、發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新市場，從而進(jìn)一步擴大企業(yè)規(guī)模。</p><p>　　2分析汽車業(yè)外部環(huán)境</p><p>　　合理的改變企業(yè)品牌策略中國汽車業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，其規(guī)模和經(jīng)濟慢慢達(dá)到一定水平。不過在發(fā)展的過程中，國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的需求環(huán)境，政府政策因素，國際競爭壓力等外部環(huán)境不斷的調(diào)整自我的品牌策略。從而來確定企業(yè)應(yīng)該使用統(tǒng)一品牌策略還是多品牌策略。</p><

62、p>　　3集中精力建立一個強勢的汽車品牌</p><p>　　多品牌策略的實施需要一個強大的母品牌在背后做撐持。一直以來把多品牌策略做的風(fēng)生水起的都是汽車企業(yè)行業(yè)的巨頭，像通用、豐田、大眾等。不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)在實施多品牌策略的時候都是企業(yè)在走上坡路的時候，他們需要借助母品牌在行業(yè)的影響力從而快速的占領(lǐng)市場。因此，國內(nèi)汽車企業(yè)，應(yīng)該利用他們的成功經(jīng)驗，先利用已有資源和政策集中精力塑造一個強勢的母品牌。使

63、消費者認(rèn)可和認(rèn)知的母品牌，有利于企業(yè)整體的發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┽槍?nèi)部環(huán)境品牌發(fā)展不完善的建議</p><p>　　1 注重人才引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的人培養(yǎng)</p><p>　　人才質(zhì)量的高低決定了整個汽車業(yè)的成長。因此，我們必要進(jìn)行對國內(nèi)外從事汽車行業(yè)人才的引進(jìn)和職業(yè)技術(shù)工人的培養(yǎng)工作，要為后期的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)提供高素質(zhì)的科研團隊，加快技術(shù)成果向工程應(yīng)

64、用的轉(zhuǎn)化。在管理理念上，應(yīng)該多關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累，真正深信并且在實際工作中堅持品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的中心;。企業(yè)對品牌經(jīng)理要進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和培訓(xùn)，確保有充足的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才;加快建立健全完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，這是讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。</p><p><b>　　2提高企業(yè)創(chuàng)新能力</b></p><p>　?。?）使企業(yè)在創(chuàng)新中起主導(dǎo)作用；突出主體，

65、就是強化企業(yè)在創(chuàng)新中的主體地位。進(jìn)一步創(chuàng)造條件、優(yōu)化環(huán)境、深化改革，切實增強企業(yè)開展創(chuàng)新活動的緊迫感和集聚創(chuàng)新要素、 吸納創(chuàng)新成果的主動意識。（2）要優(yōu)化汽車企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境；營造鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍。充分發(fā)揮各類科技園區(qū)和科技孵化器的功能，加快創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)（3）要合理利用汽車企業(yè)創(chuàng)新資源;鼓勵發(fā)展創(chuàng)新團隊，建立功能完備、運作高效的科技信息交流、成果轉(zhuǎn)化和要素共享平臺，促進(jìn)高校、科研院所與企業(yè)的交流對接、互動雙贏。</p&g

66、t;<p>　　3完善售后服務(wù)和樹立品牌聲譽</p><p>　　一個企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，其聲譽尤為重要。汽車業(yè)更是如此，國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該清醒意識到企業(yè)聲譽對整個企業(yè)自身的影響程度。提高企業(yè)品牌聲譽的最有效途徑就是完善其售后服務(wù)，消費者的滿意度是一個企業(yè)最好的聲譽體現(xiàn)。因此如何完善自身售后服務(wù)水平，也是企業(yè)所要思考的問題之一。可以從以下5點來完善：（1）統(tǒng)一企業(yè)的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升工作人員的整體素質(zhì)

67、和形象；（2）企業(yè)供應(yīng)高質(zhì)量配件，使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量得到雙重保證。（3）提供優(yōu)良的維修和保養(yǎng)設(shè)施，以提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度；（4）定期進(jìn)行客戶跟蹤回訪，建立客戶檔案，分析檔案數(shù)據(jù)做出合理的改進(jìn)措施；（5）合理增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，并盡力做到精細(xì).</p><p><b>　　六、結(jié)語</b></p><p>　　中國汽車業(yè)發(fā)展較國際汽車業(yè)發(fā)展慢，并且結(jié)合中國

68、自身的國情特點，所以企業(yè)應(yīng)該合理的利用多品牌策略來提升企業(yè)整體競爭力。重要的是汽車多品牌策略涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，是一個實踐性質(zhì)極強的課題，最終的結(jié)果還需時間的檢驗，因此，本論文只是在該領(lǐng)域相對淺顯的層面進(jìn)行探討，存在較多的不足之處希望專家、學(xué)者給與批評和指導(dǎo)，希望在未來的學(xué)習(xí)生活中，能進(jìn)一步探索和研究該領(lǐng)域。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><

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74、路[J].技術(shù)經(jīng)濟， 2010，（1）.</p><p><b>　　謝辭</b></p><p>　　在本論文接近尾聲之際，我想向我的論文指導(dǎo)老師方永艷老師致以誠摯的感謝，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度帶領(lǐng)我們這一小組。從論文的選題到論文的最終完成，方老師始終給予耐心的指導(dǎo)，小到錯別字大到論文思路，他都細(xì)心地進(jìn)行糾正和引導(dǎo)。</p><p>　　還要感謝