工商管理畢業(yè)論文---大眾消費(fèi)者從眾購物心理探析

1、<p>　　學(xué) 士 學(xué) 位 論 文</p><p>　　THESIS OF BACHELOR</p><p>　　（2004 — 2008年）</p><p>　　題 目: 大眾消費(fèi)者從眾購物心理探析 </p><p>　　英文題目: An analysis of public consu

2、mers </p><p>　　herd mentality </p><p>　　學(xué) 院: 共青學(xué)院 系 別: 工商管理系 </p><p>　　專 業(yè): 工商管理 </p><p>　　班 級(jí):

3、 04級(jí)工商管理（2）班 </p><p>　　學(xué)生姓名: </p><p>　　學(xué) 號(hào): </p><p>　　指導(dǎo)老師: </p><p>

4、;　　起訖日期: 2007年11月1日－2008年6月1日 </p><p>　　大眾消費(fèi)者從眾購物心理探析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　消費(fèi)者的從眾行為在現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)的過程中是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是人們的從眾心理因素。作為企業(yè)的管理者來說，無論是是利用4P理論營銷或者是

5、用6P理論來營銷，其目的都是為了賣出自己的產(chǎn)品。而抓住消費(fèi)者的購物心理，賣出自己的產(chǎn)品，這些才是企業(yè)管理和營銷取得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者從眾心理學(xué)是管理心理學(xué)的重要內(nèi)容之一。它是處于管理學(xué)和心理學(xué)之間的邊沿學(xué)科，但仍屬于管理學(xué)的范疇之內(nèi)。</p><p>　　本文就消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的從眾心理行為進(jìn)行探析，首先，從心理學(xué)角度和社會(huì)學(xué)角度對消費(fèi)者的從眾心理進(jìn)行定義，并對其形成原因加以分析；然后，從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中分析探討從眾

6、心理對大眾消費(fèi)者購買心理和行為的影響，同時(shí)對其所產(chǎn)生的利弊進(jìn)行論證；最后，以具有代表性的具體產(chǎn)品（如，服裝、飲食、出行等）為例對從眾心理所產(chǎn)生的影響進(jìn)行實(shí)證分析；從而讓讀者能夠較清晰的理解從眾心理行為在消費(fèi)者購買過程中所產(chǎn)生的作用。為管理者和企業(yè)營銷人員在定制營銷管理計(jì)劃中提供參考，也為消費(fèi)者指明理性的消費(fèi)導(dǎo)向。</p><p>　　本文基于大眾消費(fèi)者的影響,構(gòu)建了新的從眾心理理論體系，并以具體產(chǎn)品為例闡明這種現(xiàn)

7、象對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所產(chǎn)生的影響；同時(shí)，對今后我們研究消費(fèi)者的從眾心理行為也具有一定的借鑒價(jià)值。</p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 從眾心理 從眾行為 探析</p><p>　　An analysis of public consumers</p><p>　　herd mentality</p><p><b>　　Abstrac

8、t</b></p><p>　　The herd behavior of consumers in real life in the process of consumption is a very common social phenomenon, and this phenomenon is mainly due to people's group psychological factor

9、s. As an enterprise managers, whether the use of marketing or 4 P is 6 P theory to marketing, the purpose is to sell their products. And grasp the psychology of consumers shopping and selling their products, these enterp

10、rise management and marketing is the key to success. Consumer herd management psychology psycholog</p><p>　　Key words: consumer herd mentality herd behavior analysis</p><p><b>　　目

11、錄</b></p><p>　　摘要......................................................................ⅠAbstract.......................................................................Ⅱ目錄...............................

12、..........................................Ⅲ前言 ........................................................................１第一章 緒論...................................................................２</p><p>　　1.1研

13、究背景和意義 .....................................................２</p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .....................................................２</p><p>　　1.3研究內(nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn) ....................................

14、...............４</p><p>　　第二章 從眾心理的概念與形成原因 ..............................................５</p><p>　　2.1從心理學(xué)角度分析從眾心理的概念....................................５</p><p>　　2.2 從社會(huì)學(xué)角度分析從眾心理

15、的概念.....................................６</p><p>　　2.3消費(fèi)者從眾心理的定義.................................................6</p><p>　　2.4 從眾心理形成原因....................................................7</

16、p><p>　　第三章 從眾心理現(xiàn)象對大眾消費(fèi)者的影響..........................................9</p><p>　　3.1商品交易過程中從眾心理現(xiàn)象產(chǎn)生的影響...............................9</p><p>　　3.2 從眾心理影響消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的利弊分析................

17、.........10</p><p>　　3.3 影響消費(fèi)者從眾心理的因素...........................................12</p><p>　　3.4企業(yè)針對消費(fèi)者的從眾行為通常所采取的應(yīng)對策略 ......................14</p><p>　　第四章 從眾購物心理在現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)..........

18、..............................15</p><p>　　4.1 服裝購買中的從眾現(xiàn)象分析...........................................15</p><p>　　4.2 蔬菜購買中的從眾現(xiàn)象分析...........................................16</p><p>

19、;　　4.3 汽車購買過程中的從眾現(xiàn)象分析.......................................16</p><p>　　4.4 多類型產(chǎn)品從眾現(xiàn)象對比分析.........................................17</p><p>　　第五章 結(jié)論與展望...........................................

20、.................19</p><p>　　參考文獻(xiàn)（References）.........................................................20</p><p>　　致謝..........................................................................21&l

21、t;/p><p><b>　　前言</b></p><p>　　我在大學(xué)學(xué)習(xí)了將近四年的工商管理專業(yè)課程，對于專業(yè)中所涉及的管理，銷售，廣告，經(jīng)濟(jì)，會(huì)計(jì)等課程都有濃厚的興趣。尤其是在企業(yè)管理營銷方面關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理的研究讓我有著深入的思索。對此，我通過多方面的途徑去查找這方面的資料，并以此來證實(shí)我的看法，從而在我的腦海里構(gòu)建了關(guān)于大眾消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)其所產(chǎn)生的從眾購買心理

22、的理論框架。使我對消費(fèi)者的從眾心理行為有了更深一步的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　但是在我查找資料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)外眾多的學(xué)者當(dāng)中，研究消費(fèi)者心理行為的學(xué)者比比皆是，然而當(dāng)細(xì)分到消費(fèi)者從眾心理的時(shí)候就寥寥無幾了，最多的也是一筆帶過。因此這也為我在收集資料和完善理論方面產(chǎn)生了很大的困難。</p><p>　　本文首先是通過對從眾心理在心理學(xué)角度和社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行分析定義，然后通過從社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

23、中所產(chǎn)生的影響和利弊加以分析，最后再以幾個(gè)具有代表性的實(shí)例論證，從而完成整個(gè)理論體系的構(gòu)造。</p><p>　　因?yàn)楸菊撐脑趯懽鞯倪^程中收集資料比較困難，因此難免會(huì)有很多的漏洞和缺陷，希望各位讀者老師和同學(xué)能夠積極給予指正和建議。同時(shí)，還要感謝我的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文指導(dǎo)老師戴志敏和李學(xué)遷的悉心幫助和指導(dǎo)。</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p>

24、;<p>　　1.1 研究背景和意義</p><p>　　近年來,我國正處在一個(gè)深刻的經(jīng)濟(jì)、文化和道德轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)進(jìn)程中，加上全球化浪潮的涌動(dòng)，各種文化流派呈現(xiàn)，多元的價(jià)值文化沖擊著傳統(tǒng)倫理道德的支點(diǎn)，復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)侵蝕的價(jià)值體系的底線。新的價(jià)值觀念與行為規(guī)范尚在再明確化的過程中，出現(xiàn)許多新問題是我們解決不了和應(yīng)付不了的。此時(shí)，社會(huì)上大多數(shù)人的觀念，特別是自己群體中流行的價(jià)值觀念、行為模式，就成為消費(fèi)

25、者模仿的標(biāo)準(zhǔn)。在信息化浪潮下，從眾有利于我們獲取更多的信息，滿足消費(fèi)的需要。因此人們普遍認(rèn)識(shí)到文化對人的心理和行為的重要作用。美國心理學(xué)權(quán)威刊物《美國心理學(xué)家》曾分期刊載大量文章,分析文化與人類心理的關(guān)系。文化在心理學(xué)研究中越來越得到重視,以至部分心理學(xué)家將這稱之為“一場范式的轉(zhuǎn)變”,這也在心理學(xué)中產(chǎn)生了極為重要的影響并獲得了廣泛的支持。</p><p>　　隨著跨文化心理研究的不斷深入,其在心理領(lǐng)域中涉及的范圍

26、越來越廣,從普通心理到社會(huì)心理逐漸延伸。而作為社會(huì)心理學(xué)中重要研究內(nèi)容的從眾心理現(xiàn)象的文化心理研究也受到了研究者們的重視,并取得了重要成果。然而，對于我們國家來說，對從眾心理現(xiàn)象的研究仍處于其研究的初步階段，我們的學(xué)者最多重視的是消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)的更多方面，而對從眾心理現(xiàn)象的研究多是一筆帶過，并且最多的也只是對青少年從眾行為的研究，對大眾消費(fèi)者這種從眾現(xiàn)象的研究就少之更少了。因此，這一方向的研究仍具有很強(qiáng)的潛在價(jià)值，也應(yīng)值得我

27、們的重視。</p><p>　　另外，我們對從眾心理現(xiàn)象的研究既有積極的一面,也有不盡如人意的一面。這些都是我們要研究的問題。也很顯然,從消費(fèi)者的從眾行為方面來看，對大眾消費(fèi)者從眾心理現(xiàn)象的研究是有很多好處的，它可以促進(jìn)人們正確認(rèn)識(shí)群體中的個(gè)體的消費(fèi)行為,了解群體購買行為對個(gè)體的影響問題等,從而來營造社會(huì)良好的經(jīng)濟(jì)秩序,維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,同時(shí)也可以有效地預(yù)防和阻止社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣的擴(kuò)散。當(dāng)然，我們通過對大眾消

28、費(fèi)者的從眾心理現(xiàn)象的研究對于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的我們國家的企業(yè)和消費(fèi)者來說，更是一枚不可多得的果實(shí)。他不僅能為企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和廣告策略提供理論依據(jù)，也為我們的消費(fèi)者的購買行為起到一定的導(dǎo)向作用。</p><p>　　1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　從眾心理現(xiàn)象的研究最早出現(xiàn)在歐美等國，早在1935年美國心理學(xué)家謝里夫就發(fā)表了一篇重要的研究報(bào)告，這是由美國心理學(xué)家運(yùn)用格式塔的方法和觀點(diǎn)

29、撰寫的第一篇有分量的論文，探討了游動(dòng)現(xiàn)象，開了從眾心理研究的先河。隨后,阿希繼承了謝里夫的研究思路，</p><p>　　設(shè)計(jì)出了更為精密的實(shí)驗(yàn)來研究從眾心理和首因效應(yīng)問題，并出版了一本重要的社會(huì)心理學(xué)教科書，發(fā)展了美國的從眾心理學(xué)的研究理論，并為以后的社會(huì)心理學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。1968年，弗里得曼也做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。被試是一些互不相識(shí)的人，實(shí)驗(yàn)者介紹說他們其中某個(gè)人與大家不同，雖然沒說有什么不同，但這個(gè)人成為大家心

30、目中的越軌者。然后，實(shí)驗(yàn)者讓他們挑一個(gè)人去參加一個(gè)有懲罰的學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)，誰都不愿去，結(jié)果一致推選了那個(gè)被視為越軌者的人。后來實(shí)驗(yàn)者又讓他們選一個(gè)人參加另一個(gè)有獎(jiǎng)勵(lì)的學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果大家推選了另外一個(gè)人。由此可見，越軌者是不受歡迎的，也是不安全的。從而他證明了人們生活的群體中，必然希望能與他人關(guān)系融洽，不喜歡被群體視為越軌者。因?yàn)槿后w成員一般都是討厭越軌者的。因此，人們基于尋求安全的心理，會(huì)產(chǎn)生從眾行為。在歐洲，米爾格萊姆(S．MilGAM)(

31、1961)對法國和挪威的大學(xué)生進(jìn)行了對比研究，發(fā)現(xiàn)挪威人比法國人更趨于從眾。他認(rèn)為部分原因可能是法國文化鼓勵(lì)獨(dú)立和個(gè)性，而挪威文化則鼓勵(lì)忠誠于集體，重視社會(huì)責(zé)任。后來也有一些研究發(fā)現(xiàn)，在不同的文化和社會(huì)背景下，人們所表現(xiàn)出的從眾行為是有差異的，說明文化差異對從眾現(xiàn)象</p><p>　　對于我國在從眾現(xiàn)象的研究歷史來說，開始研究從眾行為的時(shí)間也算比較早的，早在1935年就有社論在民國日報(bào)上評(píng)論了學(xué)生潮從眾中國革命

32、的行為，這也是在我國第一次使用“從眾”這個(gè)詞語的記載了，但是從總體和成就來看，尤其是在研究消費(fèi)者購物從眾心理方面確是寥寥無幾。</p><p>　　我國的從眾行為研究中，學(xué)者宋官東根據(jù)從眾客體的性質(zhì),從“狹義從眾”和“從眾(廣義從眾)”兩個(gè)角度做了論述。同時(shí)還根據(jù)從眾心理的認(rèn)知加工的觀點(diǎn)將從眾分為理性從眾和非理性從眾(盲從)。理性從眾就是主體以概念、判斷、推理等思維形式或思維活動(dòng)為主導(dǎo)接受客體行為或態(tài)度的影響而產(chǎn)

33、生的從眾行為,它包括遵從、順從和服從三種表現(xiàn)形態(tài)。非理性從眾就是主體以直觀、直覺、本能的活動(dòng)為主導(dǎo)接受客體行為或態(tài)度的影響而產(chǎn)生的從眾行為,即盲從。上述觀點(diǎn)對深刻認(rèn)識(shí)從眾行為的本質(zhì),科學(xué)地分析從眾心理產(chǎn)生的原因是十分有益的；盧泰宏在消費(fèi)者行為學(xué)一書中闡述了消費(fèi)者從眾行為的特點(diǎn)，為消費(fèi)者的從眾行為構(gòu)建一個(gè)基本框架；王序輝教授在學(xué)生從眾心理利弊分析一文中，對從眾心理在學(xué)生中所產(chǎn)生的利弊進(jìn)行了精辟分析，他認(rèn)為對學(xué)生的從眾心理的引導(dǎo)應(yīng)從兩方面著

34、手，應(yīng)避其弊，揚(yáng)其利。這對我們研究消費(fèi)者從眾心理利弊方面有著一定的借鑒作用。</p><p>　　從眾心理人皆有之，但以被動(dòng)為前提的從眾消費(fèi)，勢必使你的獨(dú)特失去價(jià)值。一味從眾便意味著自己失去了一片晴朗的天空，拋卻了一片屬于自己消費(fèi)的領(lǐng)地。盲目從眾意味著部分消費(fèi)者丟失了以個(gè)體色彩的思維和行動(dòng)編織的花環(huán)，在喧嘩與騷動(dòng)中使自己永遠(yuǎn)走在別人的身后，“消費(fèi)意思”在頭腦中只成了四個(gè)機(jī)械的漢字，擺脫從眾的盲目色彩，用獨(dú)立的思想

35、和明晰的腳印使自己主動(dòng)融入集體的行列，這樣，你將擁有一個(gè)真正屬于自己消費(fèi)空間。同時(shí)，這也為我們從事這方面的研究提供了豐富的實(shí)例，讓我們的研究目的更能有的放矢。</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)</p><p><b>　　主要研究內(nèi)容</b></p><p>　　1、從心理學(xué)角度和社會(huì)角度給出從眾心理的概念及分析其形成原因；<

36、/p><p>　　2、從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中分析探討從眾心理對大眾消費(fèi)者購買心理和行為的影響，并對其所產(chǎn)生的利弊進(jìn)行分析；</p><p>　　3、以現(xiàn)實(shí)生活中的從眾現(xiàn)象為例，并對其所產(chǎn)生的原因和影響進(jìn)行實(shí)例分析。</p><p>　　研究創(chuàng)新之處及主要特色表現(xiàn)為：</p><p>　　基于大眾消費(fèi)者的影響,構(gòu)建了新的從眾心理理論體系，并以現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際

37、從眾現(xiàn)象為例，通過對比分析來闡明這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中所產(chǎn)生的影響。</p><p>　　從眾心理的概念與形成原因</p><p>　　在我們的社會(huì)生活中，“從眾現(xiàn)象”是一種較為典型的社會(huì)行為,而“從眾心理”又是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源?，F(xiàn)實(shí)生活中我們也經(jīng)常會(huì)聽到人們說“從眾”一詞。那么究竟什么是從眾呢?從眾心理的概念及其形成原因又是什么呢?</p><p>　　英國著名心

38、理學(xué)家麥獨(dú)孤在1908年所著的《社會(huì)心理學(xué)引論》一書中,提出人類有11種本能,其中兩種本能“屈從本能”(自卑感)和“群居本能”(孤獨(dú)感)就是從眾心理的根源之一。不只人類,在動(dòng)物界,如牧群、鳥群也可以發(fā)現(xiàn)這種“從眾”的現(xiàn)象。人類的從眾既有由于恐懼孤獨(dú)而產(chǎn)生的本能成份,也有其社會(huì)屬性的作用。</p><p>　　因此，引申到社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程及市場運(yùn)行過程中，針對于消費(fèi)者的這種從眾心理的產(chǎn)生我們也從其本能成分（心理學(xué)）和社

39、會(huì)屬性兩個(gè)方面加以分析。</p><p>　　2.1 從心理學(xué)角度分析從眾心理的概念</p><p>　　所謂從眾，是指個(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。日常生活中的從眾，可以表現(xiàn)為在臨時(shí)的特定情景中對占優(yōu)勢的行為方式的采納，如助人情景中跟隨大家旁觀；也可以表現(xiàn)為在群體中對占優(yōu)勢的觀念和行為方式的接受。</p><p>　　從

40、眾的另一種解釋是:為適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己的行動(dòng)和信念的過程。它是指在團(tuán)體或媒體的壓力下，個(gè)人放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。有時(shí)，個(gè)體并沒有自己的意見，抱著無所謂的態(tài)度，跟著大多數(shù)人走。有時(shí)，個(gè)體有自己的看法，但與大多數(shù)人或其他所有人的看法都不同，在群體壓力下，放棄原先的意見，改變態(tài)度，轉(zhuǎn)變立場。有時(shí)，個(gè)體只采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態(tài)度，內(nèi)心里仍然堅(jiān)持自己的意見。這些情形都可歸為從眾。</p>

41、<p>　　另外，根據(jù)外顯行為是否從眾，及行為與內(nèi)在心理自我判斷是否一致，可以將從眾心理行為分為以下三類：</p><p>　　1、從眾。這種從眾不僅在外顯行為上與群體保持一致，內(nèi)心的看法也認(rèn)同于群體。真從眾，是個(gè)人與群體最理想的關(guān)系。它不引起個(gè)人心理上的任何沖突。</p><p>　　2、權(quán)宜從眾。在有些情況下，個(gè)人雖然在行為上保持了與群體的一致，但內(nèi)心卻懷疑群體的選擇是錯(cuò)

42、誤的。真理在自己心中，只是迫于群體的壓力，暫時(shí)在行為上保持與群體的一致。</p><p>　　3、不從眾。不從眾的情況有兩類。一類是內(nèi)心傾向與群體一致，但由于某種特殊需要，行動(dòng)上不能表現(xiàn)出與群體的一致。另一類是內(nèi)心觀點(diǎn)與群體不一致，行動(dòng)上也不從眾。</p><p>　　2.2 從社會(huì)角度分析從眾心理的概念</p><p>　　從眾現(xiàn)象是最能體現(xiàn)社會(huì)影響的心理學(xué)范疇之

43、一,也是社會(huì)心理學(xué)的重要研究課題。人的心理發(fā)展有兩個(gè)重要的特征，一是社會(huì)制約性，二是自覺能動(dòng)性。人的心理發(fā)展要受社會(huì)生活環(huán)境的影響，離開了人類社會(huì)的影響和教育，我們就難以形成正常人的心態(tài)。于是，在社會(huì)群體的影響或壓力下，我們個(gè)體的認(rèn)知或行為總趨于與多數(shù)人取得一致。隨著消費(fèi)者從眾心理研究的發(fā)展,從眾現(xiàn)象影響消費(fèi)者購買行為的研究也取得了重要的研究成果。本小節(jié)我們就從社會(huì)屬性方面對從眾心理進(jìn)行簡單分析，來加強(qiáng)我們對下面消費(fèi)者從眾心理和行為的了

44、解。</p><p>　　有這樣一個(gè)動(dòng)畫片：一個(gè)雙眼失明的小男孩，坐在公園的長椅上，舉著一副望遠(yuǎn)鏡“看”天空。公園里的游客看到小孩的樣子，以為天空出現(xiàn)了什么稀罕事物，于是紛紛買來望遠(yuǎn)鏡對著天空眺望。公園外面的人看到公園里的人都在看天空，覺得天空定是發(fā)生了什么新鮮事，也爭先恐后地買來望遠(yuǎn)鏡對著天空眺望。直到小男孩從長椅上站起來，摸索著向前走去，人們才知道，原來天空什么也沒有發(fā)生。</p><p&

45、gt;　　看完這個(gè)動(dòng)畫片，也許很多人會(huì)啞然失笑，覺得那么多人都被盲童“欺騙”了。實(shí)際上欺騙人們的不是盲童，而是人們的從眾心理。很多時(shí)候，當(dāng)個(gè)人的觀念和行為受到群體行為的引導(dǎo)或施加的壓力時(shí)，個(gè)人的觀念和行為會(huì)朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。 </p><p>　　從眾本身就是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。通俗地解釋就是“人云亦云”、“隨大流”；大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。再

46、舉個(gè)例子來說,假如你到商店去買一臺(tái)風(fēng)扇，發(fā)現(xiàn)很多人在買，而商場只有甲和乙兩種牌子，你本來準(zhǔn)備買甲，但身邊所有的人都買了乙，你最后買走的很可能也是乙。又假如你們單位評(píng)選先進(jìn)，其他人都選張三，那你多半也不會(huì)例外。生活中類似這樣的“假如”不勝枚舉。在社會(huì)心理學(xué)中這些現(xiàn)象都屬于從眾。</p><p>　　另外，社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)之間的一門邊緣學(xué)科，受到來自兩個(gè)學(xué)科的影響。在社會(huì)心理學(xué)內(nèi)部一開始就存在著兩種理論觀點(diǎn)

47、不同的研究方向，即社會(huì)學(xué)方向的社會(huì)心理學(xué)和心理學(xué)方向的社會(huì)心理學(xué)。而社會(huì)從眾心理學(xué)又是這兩種心理學(xué)延伸出來的另一種心理學(xué)范疇.在解釋社會(huì)心理現(xiàn)象上的不同理論觀點(diǎn)時(shí)，并不妨礙社會(huì)從眾心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科應(yīng)具備的基本特點(diǎn)。社會(huì)從眾心理學(xué)作為研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支，我們就要從個(gè)體和群體兩個(gè)方面來研究這個(gè)課題。個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象指受他人和群體制約的個(gè)人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、順從等。群體社

48、會(huì)心理現(xiàn)象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會(huì)心理氣氛、群體決策等。而個(gè)體行為服從于群體行為的過程,也就是我們通常所說的“從眾”。</p><p>　　2.3 消費(fèi)者從眾心理的定義</p><p>　　通過對從眾心理在心理學(xué)角度和社會(huì)學(xué)角度的分析，筆者認(rèn)為消費(fèi)者從心理眾行為應(yīng)該</p><p>　　這樣定義：消費(fèi)者從眾是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中由于消費(fèi)層次或者對

49、商品的認(rèn)知不同，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往會(huì)受到社會(huì)消費(fèi)者群體的影響和引導(dǎo)，而形成與多數(shù)人相一致的消費(fèi)觀念變化的現(xiàn)象。</p><p>　　2.4 從眾心理形成的特點(diǎn)及其原因</p><p>　　一、心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，從眾心理的產(chǎn)生表現(xiàn)如下：</p><p>　　從眾心理現(xiàn)象的產(chǎn)生與群體特點(diǎn)、個(gè)體特點(diǎn)都有關(guān)系。從群體特點(diǎn)看，群體的一致性越強(qiáng)、規(guī)模越大、群體成

50、員的威信越高，個(gè)體就越容易產(chǎn)生從眾心理。對于個(gè)體來說，在一般情況下，人們都愿意與多數(shù)人保持一致，不愿被視為越規(guī)者，因?yàn)榕c多數(shù)人一直不顯得孤立，在心理上容易取得平衡。為了避免偏離群體而失去安全感，遭人討厭、嫌棄，就參照周圍的情況行事，遵從群體的意愿。從個(gè)體特點(diǎn)看，與每個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素都有關(guān)系。越對自己的判斷缺乏信心越容易從眾。比如，學(xué)習(xí)成績較差或活動(dòng)能力較低的學(xué)生，往往會(huì)覺得別人的能力強(qiáng)、自嘆不如，就只好跟著大家。而思維獨(dú)立

51、性強(qiáng)的人，不容易盲目從眾，因?yàn)樗辉敢馊嗽埔嘣?，而要按照自己的是非?biāo)準(zhǔn)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對事物做出獨(dú)立判斷.</p><p>　　而對于從眾心理的產(chǎn)生，從群體方面來說，一般與以下幾個(gè)因素有關(guān)：一是個(gè)體對群體的信任度。對群體越信任，就越容易改變自己的行為而從眾。二是對群體壓力的心理承受程度。群體的壓力愈大，超過了自己的心理承受力，那個(gè)體就會(huì)對偏離群體的行為感到不安，就越易產(chǎn)生從眾行為。但個(gè)體對群體壓力有較強(qiáng)的心理承受力，則

52、不一定會(huì)產(chǎn)生從眾行為。三是群體意見的一致性程度。如果群體成員的意見分散，群體壓力就會(huì)減小，如果群體意見的一致性程度很高，群體的壓力就增大，使個(gè)體不得不與群體保持一致。四是群體的規(guī)模和內(nèi)聚力也影響個(gè)體的從眾心理。群體規(guī)模越大，內(nèi)聚力越高，個(gè)體就越容易從眾。此外，還與群體的活力、專長和社會(huì)影響有關(guān)。從個(gè)體方面來說，一般與下列因素有關(guān)：一是個(gè)體的自信心。如果個(gè)體的自信心不足，缺乏決斷，就容易失去自己的主見，而人云亦云地隨大流。二是個(gè)體的責(zé)任心

53、。如個(gè)體的責(zé)任心、事業(yè)心和正義感不強(qiáng)，缺乏原則性，那亦容易隨大流。</p><p>　　另外，社會(huì)從眾心理學(xué)認(rèn)為，輿論是人們形成從眾心理的重要原因之一。輿論的形式與擴(kuò)散帶有濃厚的情緒色彩，加上輿論本身具有的合理因素，容易為大家所接受，并具有顯著的心理效果。從而易形成社會(huì)成員的從眾心理.正確的、健康的輿論能扶正壓邪，鼓舞人心，能振奮每個(gè)人的精神，但不正確的輿論也有其強(qiáng)大的反作用，因此，從消費(fèi)者的角度來說，必須重視消

54、費(fèi)者群體的引導(dǎo)；在一個(gè)凝聚力強(qiáng)大、輿論正確、健康的消費(fèi)群體里，從眾心理能發(fā)揮積極因素，消除消極因素，不正確的輿論一出現(xiàn)就會(huì)受到抵制，大大有利于廣大消費(fèi)者良好心理素質(zhì)的形成</p><p>　　二、對于廣大消費(fèi)者而言，產(chǎn)生從眾心理行為的特點(diǎn)主要有以下兩點(diǎn)。</p><p>　　一是消費(fèi)盲目化,比例失調(diào)。形成這一特點(diǎn)的原因是:過分追求時(shí)尚,愛享受,趕潮流,相互攀比,加之節(jié)儉意識(shí)淡薄,消費(fèi)無計(jì)劃

55、。二是消費(fèi)情緒化,隨意并自私。很多的消費(fèi)往往隨著個(gè)人情緒的波動(dòng)來確定,有時(shí)處在無意識(shí)狀態(tài)下進(jìn)行。弗洛伊德認(rèn)為:“無意識(shí)包括被壓抑的信息,這經(jīng)過數(shù)百小時(shí)的心理分析也無法打開回憶之門,而這種無意識(shí)可能被壓抑?！币恍┫M(fèi)者，尤其是剛剛獨(dú)立的年輕消費(fèi)者群體,一切消費(fèi)決策都自主化的他們,出現(xiàn)這種消費(fèi)的特征,極大可能是對某種物品的消費(fèi)欲在童年受壓抑,或者是朋友、同事對其的壓抑影響,所以許多這樣的消費(fèi)者認(rèn)為“我以后的目標(biāo)是養(yǎng)活自己”。于是,在隨意中以

56、私欲引導(dǎo)了自己的消費(fèi)。</p><p>　　三、從消費(fèi)角度來說，從眾消費(fèi)心理產(chǎn)生的原因一般有如下兩點(diǎn)。</p><p>　　(一)、消費(fèi)心理的需要。</p><p>　　根據(jù)馬斯洛的需要層次理論分類,可以將消費(fèi)者需要分為五種,即:生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要是相互聯(lián)系并依照低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的。只有當(dāng)較低層次的需要得

57、到滿足之后,隨之而生的是安全需要并逐層上升,最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要這一頂峰,因而不斷推動(dòng)人們追求新的目標(biāo),獲得新的滿足,是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。由此可見,消費(fèi)者從眾消費(fèi)心理,完全符合馬斯洛的需要層次理論,消費(fèi)過程完全是依據(jù)五個(gè)層次由低到高地上升,最后達(dá)到自我認(rèn)可的目的。</p><p>　　如果把這一上升過程看作是消費(fèi)者消費(fèi)行為在不同發(fā)展階段客觀反應(yīng)的話可概括為: 生理、社會(huì)、象征、認(rèn)知等四個(gè)需要。</p

58、><p>　　(1)生理需要:這是最廣泛的大眾化消費(fèi)需要,衣、食、住、行是每個(gè)人、每一天都要考慮并消費(fèi)的。</p><p>　　(2)社會(huì)需要:消費(fèi)者往往是通過消費(fèi)產(chǎn)品滿足其社會(huì)交往的需要,消費(fèi)某種產(chǎn)品可能代表一定社會(huì)階層的成員資格,或是傳遞了某些消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的信息。</p><p>　　(3)象征需要:產(chǎn)品對其擁有者的自我概念和個(gè)性起到了象征作用,因而滿足了這種需要

59、就是向他人及自己表明:自己相信什么或追求什么。</p><p>　　(4)認(rèn)知需要:認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周圍環(huán)境的各種事物,并能夠理解和掌握它們內(nèi)涵。據(jù)某網(wǎng)站的所做過的問卷調(diào)查顯示,大多數(shù)消費(fèi)者在書籍、報(bào)紙、雜志等的月均消費(fèi)在25元左右,絕大部分是以知識(shí)性強(qiáng)、內(nèi)容有深度為主,小部分閱覽娛樂休閑類,他們關(guān)心時(shí)事政治、了解全球資訊、關(guān)心社會(huì)環(huán)境等問題,充分反映出一種認(rèn)知需求。</p><p&g

60、t;　?。ǘ⑾M(fèi)心理的行為個(gè)性。</p><p>　　這方面在女性消費(fèi)者表現(xiàn)最為明顯，通過網(wǎng)上抽樣調(diào)查:36%的女性消費(fèi)者遵從了女性消費(fèi)者對時(shí)裝、化妝品、珠寶首飾等商品的青睞；而40%的女性消費(fèi)者更喜歡穿衣、吃東西方面的興趣；現(xiàn)實(shí)主義與實(shí)用主義在女性消費(fèi)者思想中被高高推崇起來。</p><p>　　能力、性格與消費(fèi)行為也直接影響她們的個(gè)性心理特征，她們消費(fèi)趨向感性化,要的是消費(fèi)所帶來的

61、快樂感覺,不再局限于商品最基本、最原始的功能。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,女性消費(fèi)者對自己角色已經(jīng)定位,但其受影響、受感染的彈性大,更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理,從而引發(fā)感染性消費(fèi)；可以說女性消費(fèi)者是一群天生的消費(fèi)天才。</p><p>　　第三章 從眾心理現(xiàn)象對大眾消費(fèi)者的影響</p><p>　　消費(fèi)從眾心理學(xué)是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中,在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及

62、個(gè)性心理特征.消費(fèi)從眾心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。</p><p>　　研究消費(fèi)從眾購買心理，對于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)質(zhì)量；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。它在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)是，消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種消費(fèi)品過程中的活動(dòng)受大眾消費(fèi)行為的微妙影響；主要受到消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響，但同時(shí)在很大程度上也表現(xiàn)在消費(fèi)者的非理性行為上。因此，這也為企業(yè)研究消費(fèi)者從眾消費(fèi)行為創(chuàng)造了條件。作為企業(yè)的管理者來說，無論是是利用4P理

63、論營銷或者是用6P理論來營銷，其目的都是為了賣出自己的產(chǎn)品。而抓住消費(fèi)者的購物心理，賣出自己的產(chǎn)品，這些才是企業(yè)管理和營銷取得成功的關(guān)鍵。</p><p>　　當(dāng)然，這種心理行為也具有雙重性，既有積極的一面也有消極的一面；而影響這種消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生的因素也是至關(guān)重要的，這些都是我們下面需要研究的重要內(nèi)容。</p><p>　　3.1 商品交易過程中從眾心理現(xiàn)象產(chǎn)生的影響</p>

64、<p>　　一般來說，消費(fèi)者對客觀外界的認(rèn)識(shí)過程是由感覺開始的,如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺開始的。同樣一件商品,只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同,消費(fèi)者可能一眼看中,進(jìn)而購買,也可能一瞥過后,再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用。消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異。老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性,講究結(jié)實(shí)耐用;年輕人則相對靈活,注重

65、商品的外表,講究個(gè)性化及時(shí)尚;一些先富的大款則追求高檔次的商品,注重名牌。</p><p>　　而動(dòng)機(jī)則是人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者的購買活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。因此,企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者是市場的主體,對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分析,是為了適應(yīng)顧客的需求,是發(fā)展市場的基礎(chǔ)。所謂正確分析是說消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的,企業(yè)必須在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從心理學(xué)的觀點(diǎn)對他們的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究

66、。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:顧客的購買動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)之分。感情動(dòng)機(jī)又分情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī),情緒動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性,即不確定性和不穩(wěn)定性;情感動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者精神風(fēng)貌的反映,具有穩(wěn)定性。理智動(dòng)機(jī)是對商品進(jìn)行了解、分析、比較后產(chǎn)生的,具有客觀性、周密性?；蓊檮?dòng)機(jī)是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩者結(jié)合的產(chǎn)物。消費(fèi)心理學(xué)研究在當(dāng)今的商戰(zhàn)中具有越來越重要的意義。成功地征服消費(fèi)者是商戰(zhàn)中的制勝關(guān)鍵;而征服消

67、費(fèi)者首先要征服消費(fèi)者的心。人心所向,眾望所歸,得人心者才能得市場!企業(yè)應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念,運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)理論,讓營銷策略更吸引人,說服人,才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地!而抓住消費(fèi)者的從眾心理是企業(yè)制勝的關(guān)鍵之一，在經(jīng)營銷售過程中最常用的方法就</p><p>　　所謂從眾成交法是指推銷人員利用顧客的從眾心理，來促使顧客立即購買推銷產(chǎn)品的一種成交方法。從眾心理是人類固有的心理現(xiàn)象。長期的社會(huì)規(guī)范，有形或無形的團(tuán)體壓力

68、以及人類自身的成長要求都是形成從眾心理的主要原因。</p><p>　　例如，女士買化妝品，大多數(shù)是看自己周圍的朋友買什么牌子，女士總是認(rèn)為大家對某一品牌情有獨(dú)鐘，那它肯定是好商品。消費(fèi)者在購買某商品時(shí)，若售貨員說：“對不起。這種商品現(xiàn)在缺貨，明天才能進(jìn)到貨，要不，等進(jìn)到貨時(shí)。我先幫您留一件，否則又沒貨了。”一般來說，顧客聽到這種話，都會(huì)對該商品產(chǎn)生好印象，缺貨就意味著是好貨，緊俏品是好商品的觀念，肯定是供小于求

69、。</p><p>　　從眾成交法就是利用了顧客的這種從眾心理通過顧客之間的影響力，給顧客施加無形的社會(huì)心理壓力，進(jìn)而促成交易。 使用從眾成交法時(shí)出示的有關(guān)文件、數(shù)據(jù)必須真實(shí)可信采用的各種方式必須以事實(shí)為依據(jù)，不能憑空捏造，欺騙顧客，否則，受從眾效應(yīng)的影響，不但不能促成成交工作，反而會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)，破壞全部的推銷工作。</p><p>　　而人們的非理性消費(fèi)行為也為企業(yè)研究和抓住消費(fèi)者的從

70、眾心理，從而利用這種心理為企業(yè)經(jīng)營和銷售工作帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。比如，大部分人都說自己刷牙是為了保護(hù)牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。這也成了牙刷制造商多年來經(jīng)營的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來看，他們刷牙的時(shí)間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前。昨晚留下的殘?jiān)?jīng)過一個(gè)漫長的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘?jiān)?。刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？</p

71、><p>　　有時(shí)候，人們這種非理性行為簡直到了難以理解的地步。一家百貨公司做了一個(gè)小小的惡作劇。他們把一種標(biāo)價(jià)為“一快四角”的滯銷產(chǎn)品改帖“二快九角”，結(jié)果銷售量竟猛增了30％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。這種現(xiàn)象在目前的市場上其實(shí)也屢見不鮮，一件100元的衣服無人問津，但標(biāo)上2000元之后可能會(huì)脫銷，人們的非理性行為可見一斑。另一個(gè)例子，美國色彩研究中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她

72、們試用，然后對三種清潔劑的性能做出判斷。試用之后，主婦們認(rèn)為，黃色瓶裝的清潔性能過強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；藍(lán)色瓶裝的成份不足，洗過后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為藍(lán)色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評(píng)。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。</p><p>　　3.2 從眾心理影響消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的利弊分析</p><p>　　從眾是人類社會(huì)存在的一種必然的社會(huì)現(xiàn)象，又必然在社會(huì)生活中發(fā)揮一定的作

73、用。然而,很多的人對“從眾”持否定態(tài)度。其實(shí)它具有兩重性：消極的一面是抑制個(gè)性發(fā)展，束縛思維，扼殺創(chuàng)造力，使人變得無主見和墨守陳規(guī)；但也有積極的一面，即有助于學(xué)習(xí)他人的智慧經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大視野，克服固執(zhí)己見、盲目自信，修正自己的思維方式、減少不必要的煩惱如誤會(huì)等。不僅如此，在客現(xiàn)存在的公理與事實(shí)面前，有時(shí)我們也不得不“從眾”。如“母</p><p>　　雞會(huì)下蛋，公雞不會(huì)下蛋”——這個(gè)眾人承認(rèn)的常識(shí)，誰能不從呢？在日常

74、交往中，點(diǎn)頭意味著肯定，搖頭意味著否定，而這種肯定與否定的表示法在印度某地恰恰相反。當(dāng)你到該地時(shí)，若不“入鄉(xiāng)隨俗”，往往寸步難行。因此，對“從眾”這一社會(huì)心理和行為，要具體問題具體分析，不能認(rèn)為“從眾”就是無主見，“墻上一棵草，風(fēng)吹一邊倒”。</p><p>　　從眾做為人類具有的一種普遍的、客觀的社會(huì)心理現(xiàn)象，由于特殊的主客觀條件的影響，從眾心理同樣在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)社會(huì)化過程中起著不可忽視的作用。消費(fèi)從眾心理也具有

75、雙重屬性。積極因素在于，它可以使個(gè)人的認(rèn)知和行為合乎群體的、社會(huì)的規(guī)范，有利于消費(fèi)效率的提高實(shí)現(xiàn)，有助于修正自己的消費(fèi)方式。但也有許多消極因素，如抑制個(gè)性發(fā)展、束縛思想、使人變得無主見、盲從。由此，我們應(yīng)該在肯定消費(fèi)者群體的主流都是追求進(jìn)步、熱愛生活的前提下，揚(yáng)長避短的開發(fā)利用它，使其最大限度的為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)。下面對于其積極和消極方面進(jìn)行必要分析：</p><p>　　1、從眾行為所產(chǎn)生的積極方面</p&g

76、t;<p>　　從消費(fèi)者從眾購物心理的角度來看，從眾心理的正面效應(yīng)，是促成一個(gè)良性消費(fèi)循環(huán)的發(fā)展過程。正常的、健康的、合理的從眾心理體現(xiàn),是被社會(huì)所公認(rèn)的合乎“規(guī)尺”的行為。它是個(gè)體對集團(tuán)規(guī)范內(nèi)化的結(jié)果。如愛國、遵紀(jì)、守法、尚德、隨俗(風(fēng)俗)、共識(shí)等規(guī)范從眾行為,即使在沒有多數(shù)人出現(xiàn)的場合也是一種自覺和自愿,既是一種集體的行為,也是個(gè)性的表現(xiàn)。這種規(guī)范從眾對于維護(hù)社會(huì)秩序,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,培養(yǎng)高尚的消費(fèi)氛圍,建立健康和諧的消

77、費(fèi)環(huán)境具有積極的意義。</p><p>　　北京晚報(bào)上有過這樣一篇報(bào)道，北京某區(qū)市民以前去菜市場買菜，回來總是帶很多塑料袋回來，用完之后扔到外面，每當(dāng)刮大風(fēng)的時(shí)候總能看到許許多多的形形色色的塑料袋滿街道，滿小區(qū)的飛舞，白色污染十分嚴(yán)重。并且嚴(yán)重影響了北京市區(qū)的市容市貌。為了治理北京的這種白色污染，迎接08奧運(yùn)。在全市范圍內(nèi)引發(fā)一場“治白”的環(huán)保革命。一些老干部開始帶頭呼吁市民在購物時(shí)少用或者不用塑料袋，并帶頭使用

78、布袋購物。同時(shí)張以民老先生捐出了2008個(gè)布袋。慢慢地市民們也都主動(dòng)開始使用布制口袋到市場買菜和購物了。并逐漸形成了一股良好的社會(huì)風(fēng)氣?，F(xiàn)在這個(gè)小區(qū)的街道上無論刮風(fēng)下雨都很難再看到有白色垃圾的飛舞了。這種結(jié)果的出現(xiàn)正是消費(fèi)者從眾心理的正面效應(yīng)，他不僅為市民帶來了良好的生活環(huán)境，同時(shí)也為市場經(jīng)營者節(jié)約了成本。使雙方都能獲益。</p><p>　　2、從眾消費(fèi)心理行為所產(chǎn)生的消極方面</p><p

79、>　　消極的從眾消費(fèi)心理是盲目的、喪失個(gè)性的心理行為。正是由于從眾心理使人們失去了個(gè)性心理,因此，使得部分人們一事當(dāng)前首先想到的就是從眾,于是一些本來是真知灼見的思想就被窒息,個(gè)性也被“眾性”所淹沒。比如一個(gè)并不怎么樣的歹徒在公共汽車上公開搶劫, 全車乘客竟不敢反抗,其原因就在于人人心里都在“從眾”。其結(jié)果是從眾者喪失了對美丑、善惡的敏感而代之以麻木冷漠,客觀上助長了罪惡,異化了人的心靈這種從眾心理造成了生活中的“一哄而起”、“重

80、復(fù)建設(shè)”屢禁不止;假冒偽劣產(chǎn)品泛濫;公款吃喝玩樂猖獗;企業(yè)經(jīng)營困難,大批職工下崗,國有資產(chǎn)流失愈演愈烈。</p><p>　　人類社會(huì)的群體實(shí)踐中,我們經(jīng)?？梢钥吹揭环N現(xiàn)象:順從大多數(shù)人做事或說話。大家怎么做,我就怎么做;大家怎么說,我就怎么說;大家說好就好,大家說不好就不好。于是也就有了“人云亦云”、“亦步亦趨”、“隨波逐流”、“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”之說。這些都是從眾心理的負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)，引申到消費(fèi)行為過程中同樣也

81、會(huì)造成惡性循環(huán)。實(shí)際上，上面那個(gè)例子中的“白色污染”的泛濫，正是從眾心理負(fù)面效應(yīng)惡性循環(huán)的苦果。就像走在一條臟兮兮的街道，一位行人多丟或少丟一片紙屑，已經(jīng)無關(guān)大局，于是你丟我丟大家丟，街道只會(huì)越來越臟。</p><p>　　綜上,對于從眾行為及其心理的雙重效應(yīng)。對積極從眾應(yīng)予以肯定,對消極從眾應(yīng)加以引導(dǎo)。通過加強(qiáng)民主法制教育,疏通心理障礙,提高文化教育水平,增加公開、公正、公平競爭機(jī)遇,實(shí)施合理的經(jīng)濟(jì)制度,扶植社

82、會(huì)正氣等措施予以轉(zhuǎn)化,使消極從眾轉(zhuǎn)化為積極從眾?！霸鰪?qiáng)個(gè)人對自己能力信心的任何因素都會(huì)減少遵從性?！绷硗?，對消極消費(fèi)從眾及心理所產(chǎn)生的危害不可等閑視之,消極的消費(fèi)從眾一旦演化成全社會(huì)效法的行為,就會(huì)使規(guī)范失效,社會(huì)失控,進(jìn)而可能引發(fā)更為強(qiáng)烈的鏈?zhǔn)降呢?fù)面效應(yīng)。因此提醒我們應(yīng)該加以防范</p><p>　　3.3 影響消費(fèi)者從眾心理的因素</p><p>　　在社會(huì)心理學(xué)家謝里夫和阿希等人的帶

83、動(dòng)下,眾多研究者對影響從眾行為的因素做過進(jìn)一步的探索,發(fā)現(xiàn)從眾行為依存于群體規(guī)模、群體凝聚力、個(gè)人地位和個(gè)體個(gè)性特征等因素。研究從眾心理和行為的學(xué)者們還發(fā)現(xiàn),社會(huì)在“順從——獨(dú)立”這一維度上的變化程度與從眾變化程度之間可能存在著共同的變化。在這一維度上的社會(huì)化過程中存在著影響從眾行為產(chǎn)生及其變化程度的生態(tài)學(xué)變量、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和社會(huì)學(xué)變量。當(dāng)群體規(guī)模足夠大和社會(huì)階層分化程度足夠高的時(shí)候可能會(huì)對個(gè)體產(chǎn)生從眾的壓力。因此我們可以假定在不同的

84、消費(fèi)情境中,從眾現(xiàn)象必然會(huì)受到一系列因素的影響而發(fā)生變化。比如,在強(qiáng)調(diào)順從性培育的社會(huì)中,特別是人口密度大和社會(huì)階層分化大的社會(huì),個(gè)體的從眾性程度是比較高的。當(dāng)然,消費(fèi)從眾心理學(xué)研究者們已經(jīng)提供了很多研究結(jié)果作為這一假定的證據(jù)。</p><p>　　比如，在開業(yè)務(wù)討論會(huì)時(shí)，如果一個(gè)人的意見與大家的意見不符，那他很可能放棄自己原來的想法，而追隨大家的意見。 </p><p>　　另外，從眾心

85、理的出現(xiàn)還與當(dāng)事人缺乏行為的相關(guān)知識(shí)有關(guān)，因此，別人的行為很容易成為自己行為的參照物。 </p><p>　　對于大眾消費(fèi)者來說，當(dāng)我們看到一個(gè)商店里有很多人購物，于是，就將自己的購物地點(diǎn)選定為該家商店，實(shí)際上我們對這家商店并不是真的了解。很多商家掌握了人們的從眾心理，便雇傭很多“托兒”進(jìn)行不正當(dāng)促銷。</p><p>　　因此，通過對國內(nèi)外的理論研究，對消費(fèi)者從眾購買心理影響的因素，我總

86、結(jié)如下幾點(diǎn)：</p><p>　　1、社會(huì)因素，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,個(gè)體為了和群體保持一致,常常在群體的壓力下而改變自己。從眾心理是在團(tuán)體行為中,經(jīng)常表現(xiàn)出來的一種社會(huì)心理現(xiàn)象,是個(gè)人尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感的表現(xiàn)。我們知道大眾消費(fèi)行為是一種社會(huì)行為。個(gè)體作為社會(huì)中的一名成員, 其行為包括消費(fèi)行為都不可避免地受到社會(huì)因素的影響。消費(fèi)者所處的社會(huì)群體、社會(huì)文化、消費(fèi)時(shí)尚等,也都在一定程度上影響著消費(fèi)者對商品的判斷。在一定

87、社會(huì)文化背景下,處于一定的社會(huì)群體中,消費(fèi)者有特定的價(jià)值觀、消費(fèi)觀,這些價(jià)值觀、消費(fèi)觀直接影響著他們對商品的判斷。</p><p>　　2、商品因素，商品因素是指商品本身所屬的特性,如商品的外觀、重量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、使用特點(diǎn)、使用說明等。商品的這些因素直接作用于消費(fèi)者,從而對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者在購買過程中,商品的各種屬性直接作用于消費(fèi)者的感官,使消費(fèi)者產(chǎn)生最直接的消費(fèi)判斷,形成對商品認(rèn)知的

88、態(tài)度。從而消費(fèi)者會(huì)把這種態(tài)度轉(zhuǎn)嫁給自己身邊的人，經(jīng)過一個(gè)鏈?zhǔn)降难h(huán)，將會(huì)逐漸形成這種商品共同認(rèn)知的群體。形成人們的從眾心理。另外,商品的流行與否,也是從眾購買心理形成的重要因素之一。</p><p>　　3、購物環(huán)境因素，消費(fèi)者的購物行為通常是在一定的購物環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。因此購物環(huán)境因素對消費(fèi)者的刺激,直接影響著消費(fèi)者對環(huán)境中商品購買的判斷。購物環(huán)境因素包括商店類型、門面裝潢、店堂布局等。通常消費(fèi)者對裝修豪華的商店

89、的商品判斷要高于裝潢簡單的商店的商品判斷,對商場商品購買的判斷也要高于集市、地?cái)偵唐返呐袛?對大商場的商品的判斷也要高于小商店的商品。因?yàn)榇笊虉龌蜓b潢高檔就意味著實(shí)力雄厚,其商品的質(zhì)量就有所保障,而小商店或裝潢差的商店實(shí)力也弱,因而其商品的質(zhì)量也難以保障。由此，廣大消費(fèi)者群體也相應(yīng)地分出不同的消費(fèi)階層，而消費(fèi)者對另一種消費(fèi)階層的追求便易形成了從眾。</p><p>　　4、商品的價(jià)格因素，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為

90、的最具刺激性和敏感性的因素。消費(fèi)者在對商品價(jià)格的理解中,會(huì)有意無意地受到群體因素的影響而改變自己原來對價(jià)格的理解。價(jià)格理解中的從眾心理多表現(xiàn)在對新產(chǎn)品、不了解的商品中,在商品價(jià)格調(diào)整時(shí)期表現(xiàn)也較明顯。因?yàn)樵谏鲜銮闆r下,消費(fèi)者失去了價(jià)格判定的依據(jù),無法對商品的價(jià)格做出正確的理解,而最為簡捷和可靠的方式就是認(rèn)同社會(huì)公眾對該商品的價(jià)格。這時(shí),消費(fèi)者對商品價(jià)格的認(rèn)同,既包括社會(huì)成員間的相互影響,也包括企業(yè)借助社會(huì)媒體的傳播來影響消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)

91、定。這種借助社會(huì)影響形成的壓力,同樣會(huì)使消費(fèi)者順從。在消費(fèi)者價(jià)格心理中主要表現(xiàn)為從眾和服從,即社會(huì)輿論壓力使消費(fèi)者形成的順從。所以,許多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)樂于選擇高價(jià)策略,其心理基礎(chǔ)之一就是利用消費(fèi)者的從眾心理,即新產(chǎn)品一上市,就使消費(fèi)者形成較高的價(jià)格認(rèn)知。這樣既有利于企業(yè)在當(dāng)前的銷售中獲得較高的利潤,同時(shí),也為今后的價(jià)格調(diào)整,特別是降低售價(jià)創(chuàng)造了良好的心理環(huán)境。</p><p>　　5、社會(huì)媒體或廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

92、因素，一個(gè)人所掌握的知識(shí)信息和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都是有限的，因而外界媒體往往會(huì)成為我們所需要信息的一個(gè)重要來源。而社會(huì)媒體傳播則成為了我們?nèi)チ私馔獠啃畔⒌闹匾溃话銇碚f，我們對所面臨的事物了解得越少，就越看重外界的意見，也越容易產(chǎn)生從眾現(xiàn)象。比如你買東西，在兩種產(chǎn)品中猶豫和選擇。如果你對這兩種產(chǎn)品的性能、質(zhì)量有足夠的了解，那你往往會(huì)堅(jiān)持自己的判斷；但是如果你對此所知甚少，你就很容易受到廣告宣傳影響來判斷是否購買。所以很多企業(yè)和經(jīng)營者都想到利用

93、消費(fèi)者的從眾心理來影響他們的購買，從而獲得更大的利潤。因此，這也成為了很多企業(yè)花費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳的原因之一。</p><p>　　3.4 企業(yè)針對消費(fèi)者的從眾行為通常所采取的應(yīng)對策略</p><p>　　面對不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與心理,企業(yè)應(yīng)采取哪些相應(yīng)策略呢? </p><p>　　企業(yè)通常做的是勸說、誘導(dǎo),這些就更需要“攻心為上”。因此分析消費(fèi)心理,針對消費(fèi)需求

94、,先將廣大消費(fèi)者心牢牢抓住,這是瞬息萬變的市場競爭中的法寶。這也是考驗(yàn)企業(yè)管理者管理營銷策略的應(yīng)變能力。</p><p>　　很多時(shí)候，企業(yè)多會(huì)利用廣告來引導(dǎo)人們的這種從眾消費(fèi)心理，也就是通常說廣告的心理策略。廣告是對消費(fèi)者訴求的藝術(shù)。既是勸說、誘導(dǎo),就更需要“攻心為上”。分析消費(fèi)心理,針對消費(fèi)需求,用廣告先將廣大消費(fèi)者心牢牢抓住。一則成功的廣告是廠商打開市場大門,增強(qiáng)競爭力,提高自身信賴的第一步;一則失敗的廣告

95、可能導(dǎo)致某個(gè)品牌的產(chǎn)品難以占領(lǐng)市場。能征服人的廣告必須以消費(fèi)者的心理因素為依據(jù)。成功的廣告還必須是真實(shí)可信的,贏得消費(fèi)者信任。廣告內(nèi)容與商品實(shí)質(zhì)的一致性,才能促成消費(fèi)者的長久信賴。逐漸在消費(fèi)者中形成這中特殊的從眾心理信賴。為企業(yè)帶來更多利潤。飲料“非?？蓸贰?打出“中國人自己的可樂”這一張牌,利用消費(fèi)者的民族自尊心,在飲料市場中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高,許多冷飲廠視其為勁敵,通常做廣告都是換著花樣比著來,而“蒙?！崩滹嫃S卻

96、獨(dú)樹一幟,在其產(chǎn)品包裝上印上“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭氣”的字樣,態(tài)度謙虛、誠懇,其求實(shí)敬業(yè)態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征:這些廣告的背后目的是什么呢？也就是利用人們的心理，引導(dǎo)從眾。從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。</p><p>　　綜上所述,消費(fèi)心理學(xué)研究在當(dāng)今的商戰(zhàn)中具有越來越重要的意義。成功地征服消費(fèi)者是商戰(zhàn)中的制勝關(guān)鍵;而征服消費(fèi)者首先要征服消費(fèi)者的心。人心所向,眾望所歸,得人心者才能得市場!企業(yè)應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)

97、營理念,運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)理論,讓營銷策略更吸引人,說服人,才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地! </p><p>　　第四章 從眾購物心理在現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)</p><p>　　4.1 服裝購買中的從眾現(xiàn)象分析</p><p>　　社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，從眾心理與個(gè)人的自信心及情緒因素有關(guān)。當(dāng)個(gè)人對自己面臨的事情比較了解時(shí)，自信心會(huì)增加情緒感應(yīng)也比較穩(wěn)定，從眾現(xiàn)象則減少；相

98、反，當(dāng)個(gè)人對所要面對的事情不了解、缺乏自信心時(shí)，則特別容易出現(xiàn)情緒化行為，因此會(huì)特別在意外界的看法。從眾現(xiàn)象就會(huì)增多。而這種現(xiàn)象大多發(fā)生在女性消費(fèi)者身上，很多女性消費(fèi)者由于注意力集中在家庭中，社會(huì)交往減少，對外界事物包括商品的新信息的了解比以前減少，因此在做許多商品的購買決策時(shí)，往往會(huì)顯得自信心不足，情緒沖動(dòng)也較明顯，因而出現(xiàn)從眾行為。所謂情緒消費(fèi)也就是造成人們從眾消費(fèi)一種原因之一。</p><p>　　我們不難

99、發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性常有這樣的尷尬：在出門之前，面對衣柜里積存的眾多衣物，卻挑不出中意的；興沖沖買到了“便宜貨”，卻發(fā)現(xiàn)沒有什么用處……如此種種，全因情緒消費(fèi)所致。此類購物經(jīng)歷更是經(jīng)常發(fā)生在一些女性消費(fèi)者身上，尤其是當(dāng)她們看到別人用著名牌的化妝品或者穿著漂亮的時(shí)裝時(shí)。她們往往情不自禁的流露出羨慕的眼光，抑制不住也想購買的沖動(dòng)。一個(gè)月收入不到千元的年輕女性可能會(huì)購買價(jià)值百元以上的化妝品，一個(gè)本打算逛街的女性可能會(huì)買回一大堆的衣服，一個(gè)中等收入

100、的女性可能會(huì)頭腦發(fā)熱地買回千元一件的大衣。這一切全是“情緒消費(fèi)”惹的禍。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示，93％的18歲至35歲的女性都有過“情緒消費(fèi)”行為，“情緒消費(fèi)”占女性消費(fèi)支出的20％。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士介紹，氛圍是“情緒消費(fèi)”的“導(dǎo)火索”：女性購物者在一些商場中由于受促銷、打折和廣告的影響，由此引發(fā)了從眾消費(fèi)沖動(dòng)。再者發(fā)了工資和情緒極端不佳時(shí)，也是女性最容易“情緒消費(fèi)”的時(shí)候。有心理學(xué)家認(rèn)為，情緒變化推動(dòng)了女性的“情緒消費(fèi)”，從而引起從眾消費(fèi)

101、現(xiàn)象的產(chǎn)生。且大多數(shù)表現(xiàn)在化妝品和服裝的購買上。</p><p>　　對服裝消費(fèi)而言，追隨流行的心理也是引起人們消費(fèi)從眾的重要原因。女性比男性更重視其美觀與質(zhì)量，女性往往對服裝的款式、質(zhì)材、實(shí)用性等均有較高的心理要求。青少年朋友對服裝的要求則是新奇、前衛(wèi)、突出個(gè)性，最好是名牌，當(dāng)前流行的。中年人對服裝常存在一種補(bǔ)償性消費(fèi)心理。老年人則更多地重視其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。當(dāng)前隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，更多的人們在滿足了改

102、善外在形象的心理需求之后，對內(nèi)衣的款式和質(zhì)量也相應(yīng)提出了更高的要求，既要求美觀大方，又要求舒適高檔，現(xiàn)在還常常將健美、保健的意識(shí)融入其中。</p><p>　　在我們的日常生活中也不難發(fā)現(xiàn)。當(dāng)一款知名品牌推出新款時(shí)裝時(shí)，很多消費(fèi)者趨之若騖的竟向購買。或者，當(dāng)某個(gè)品牌推出一款某種顏色的服裝時(shí)也往往會(huì)告訴消費(fèi)者說是今年的主打顏色，是今年的流行色彩。于是會(huì)有很多消費(fèi)者去購買這種顏色的衣服，從而也會(huì)帶動(dòng)別的沒有主見的追隨