外文翻譯--在亞洲建立強(qiáng)勢品牌利用圖象的視覺設(shè)計(jì)最大限度地提升品牌實(shí)力（節(jié)選）

1、<p>　　中文1750字，950單詞，5300英文字符</p><p>　　出處：Henderson P W, Cote J A, Leong S M, et al. Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength[J]. International

2、Journal of Research in Marketing, 2003, 20(4):297-313.</p><p><b>　　原文 </b></p><p>　　Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strengt

3、h</p><p>　　PW Henderson，JA Cote，SM Leong，B Schmitt</p><p>　　Companies in developing countries increasingly recognize the benefits of building strong brands, such as surviving adverse economic co

4、nditions, enjoying greater longevity, exerting greater power in distribution channels, expanding sales beyond small domestic markets, becoming more competitive in hiring and retaining staff, and increasing profits Goad,

5、1999, Kotler et al., 2003, Parrott, 2001, Rabano, 2000 and Temporal, 2001. The development of strong brands is especially important in Asia. Asian</p><p>　　Visual stimuli are a critical part of any branding

6、strategy. These stimuli include the logo, signage, packaging, product design, advertisements, and web sites. Hutton , Schmitt and Simonson and others argue that visual stimuli can assist in building strong brands by diff

7、erentiating products, creating loyalty, allowing for premium pricing, cutting through clutter, and protecting against competition. These propositions are supported by recent research showing a high correlation between th

8、e design </p><p>　　The role of visual elements in contributing to brand strength may be even more important in less industrialized countries, when operating across national boundaries, or when operating in c

9、ountries with visually oriented writing styles. For example, Ekuan, Francey, Raymond van Niekerk, and Butler (2001) report that Indian brand symbols can overcome issues of literacy, phonetics, pronunciation, language and

10、 dialect (recent counts have identified 50 languages and over 400 dialects). Han and Schmitt</p><p>　　This paper examines the impact of the design of visual brand identifiers in Singapore and China and provi

11、des guidelines for selecting design elements for brand strategies in these cultures. In particular, we study brand logos because they are one of the primary elements of a company's visual branding strategy. Logos are

12、 the repositories for brand associations, are used in multiple media (e.g., business cards, stationery, buildings, vehicles, and packaging), and their design and selection is cost</p><p>　　Our ultimate goal

13、is to develop managerial guidelines for designing logos in Asia. We start by identifying what types of responses to design are of particular importance to managers. Next, we examine the aesthetics literature to identify

14、what design characteristics are important for logos and how they might influence consumers' responses to logos. Based on these literature reviews we develop a series of studies to address four fundamental questions.

15、</p><p>　　Positive affect is a universal goal for logo designers. Both positive and negative affect can transfer from a logo to the product itself with little or no processing (Schechter, 1993). In addition,

16、 many brand choices are made with very little processing of information (low involvement) and will be influenced by brand awareness. In these situations the affect attached to the image may be one of the few cues that di

17、fferentiate the product Hoyer & Brown, 1990 and Leong, 1993. Interestingly, the vis</p><p><b>　　譯文 </b></p><p>　　在亞洲建立強(qiáng)勢品牌：利用圖象的視覺設(shè)計(jì)最大限度地提升品牌實(shí)力</p><p><b>　　貝恩德

18、·施密特</b></p><p>　　位于發(fā)展中國家的公司逐漸認(rèn)識到建立強(qiáng)勢品牌的好處，如:可以在不利的經(jīng)濟(jì)條件下生存、享受更長的企業(yè)壽命、在分銷渠道發(fā)揮更大的權(quán)力、在國際市場擴(kuò)大銷售規(guī)模、在招聘和留住員工方面變得更有競爭力以及增加利潤刺激(古德 1999;科特勒 2003;派瑞特 2001,瑞貝羅 2000; 博拉爾 2001)。在亞洲，強(qiáng)勢品牌的發(fā)展尤為重要。亞洲企業(yè)在建立強(qiáng)大的品牌包括

19、強(qiáng)大的國際品牌和感知方面，面臨者幾個(gè)挑戰(zhàn)。 </p><p>　　視覺刺激是任何品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。這些刺激包括商標(biāo)、標(biāo)識、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和網(wǎng)站。赫頓、施密特、西蒙森和其他人都認(rèn)為:視覺刺激可以幫助建立強(qiáng)有力的品牌差異化產(chǎn)品、創(chuàng)造忠誠、允許溢價(jià)定、可以防止競爭。這些命題得到了支持，最近的研究顯示，視覺刺激的設(shè)計(jì)品質(zhì)和公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間存在高相關(guān)性。視覺刺激可能是有效的，因?yàn)樗麄儽日Z言刺激讓消費(fèi)者學(xué)的更快，記

20、得更長久。此外，標(biāo)志的視覺方面可以在缺乏語言材料的情況下為建立強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)建品質(zhì)感知。然而,大多數(shù)研究亞洲品牌的學(xué)者們都只專注于語言元素(如:英文名字被用于亞洲品牌意味著較少關(guān)注品牌的視覺方面。(塔瓦索里和韓 1999，2001，2002) </p><p>　　在工業(yè)化程度較低的國家，當(dāng)進(jìn)行跨越國界的品牌宣傳時(shí)，以視覺為導(dǎo)向的視覺元素在加強(qiáng)品牌力量的作用方面可能是更重要的。例如，庫安、弗朗斯、雷蒙德、尼凱克和

21、巴特勒(2001)報(bào)告說，印度的品牌標(biāo)志符號可以克服素養(yǎng)、語音、發(fā)音、語言和方言等方面的問題(印度最近發(fā)現(xiàn)了 50 種語言和 400 多種方言)。 </p><p>　　韓和施密特于 1997 年研究發(fā)現(xiàn)，中國相比于美國，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者的購買決策中發(fā)揮了更大的作用。他們建議在東亞的公司要突出顯示他們的商標(biāo)和名稱來提高企業(yè)形象廣告。 (如中國、日本和韓國)，這些國家的消費(fèi)者更習(xí)慣于一個(gè)品牌的可視化形象。所有

22、這些條件表明，亞洲企業(yè)，應(yīng)考慮通過視覺設(shè)計(jì)策略來建立強(qiáng)大的品牌。 </p><p>　　本文考察了在新加坡和中國，品牌標(biāo)識視覺設(shè)計(jì)的影響，以及為品牌選擇設(shè)計(jì)元素提供指導(dǎo)。。特別是，我們著力于品牌標(biāo)志的研究，因?yàn)樗麄兪枪疽曈X品牌戰(zhàn)略的主要元素之一。商標(biāo)是品牌的關(guān)聯(lián)存儲(chǔ)庫，用于多個(gè)方面(例如:名片、文具、建筑物、車輛和包裝)，就管理時(shí)間和金錢而言，他們的設(shè)計(jì)和選擇是昂貴的。此外，商標(biāo)是最常見的元素的營銷組合(卡普費(fèi)

23、雷爾 1992)。最后，研究表明，設(shè)計(jì)可以使用很多不同的刺激元素(如:符號、圖片、對象等)，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該推廣到其他方面(如:以視覺為導(dǎo)向的營銷元素，廣告; 伯萊因，1974)。利用設(shè)計(jì)，公司需要一些指導(dǎo)來確保他們的標(biāo)識設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。公司通常給設(shè)計(jì)師描述公司的目標(biāo)，然后從設(shè)計(jì)師提出的眾多設(shè)計(jì)中挑選出想要的設(shè)計(jì)作品。然而，這兩家公司和他們的設(shè)計(jì)師主要是依靠直覺來決策。因此，經(jīng)理需要指導(dǎo)方針，他們可以和設(shè)計(jì)師的溝通，這將幫助他們選擇

24、到他們想要的設(shè)計(jì)，達(dá)到他們的目標(biāo)。 </p><p>　　我們的最終目標(biāo)是在亞洲為這里的企業(yè)開發(fā)出一套標(biāo)志設(shè)計(jì)管理指南。我們首先開始通過確定什么類型的設(shè)計(jì)對經(jīng)理來說是特別重要的。接下來，我們研究美學(xué)來識別何種設(shè)計(jì)是重要的以及如何影響消費(fèi)者對商標(biāo)的反應(yīng)?；谶@些文獻(xiàn)回顧，我們提出了一系列的研究來解決四個(gè)基本問題。 </p><p>　　(1)在亞洲國家，有影響品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的潛在因素嗎? &l

25、t;/p><p>　　(2)在亞洲國家，有響應(yīng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的潛在因素嗎? </p><p>　　(3)管理者可以通過商標(biāo)設(shè)計(jì)特點(diǎn)來影響消費(fèi)者嗎? </p><p>　　(4)有沒有一個(gè)視角可以解釋商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響因素與這些特定國家有關(guān)系嗎? </p><p>　　我們最后討論管理實(shí)踐和理論發(fā)展的影響。 </p><p><

26、b>　　視覺刺激的目標(biāo) </b></p><p>　　美國和亞洲的文化都一致同意，良好的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是能夠喚起積極的感覺，熟悉而富有親和力，有明確的溝通意義，以及是可被消費(fèi)者所辨認(rèn)的。(科恩 1986;彼得 1989;羅伯森 1989; 維多利亞 2000)。我們簡要回顧了消費(fèi)者對標(biāo)志的每一個(gè)可能的反應(yīng)，以及為什么這些標(biāo)志對公司來說是有價(jià)值的品牌策略。 </p><

27、;p><b>　　影響 </b></p><p>　　積極的影響是一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)師普遍追求的目標(biāo)。如果沒經(jīng)過多少處理的話，正面和負(fù)面影響都可以從商標(biāo)直接轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品本身 (謝克特 1993)。此外，許多品牌選擇用很少的描述性信息 (低參與度)，這將影響到品牌的知名度。在這些情況下，此時(shí)標(biāo)志對產(chǎn)品的影響可能是比較小的。(霍耶和布朗 1990;梁,1993。有趣的是，在亞洲，一個(gè)品牌的視覺系統(tǒng)