制造商與零售商的合作廣告研究.pdf

1、　　合作廣告是縱向約束的一種形式，可以用來(lái)解決廠商之間的搭便車問(wèn)題。近幾年零售廠商的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，在供應(yīng)鏈中的地位增強(qiáng)，與制造商的關(guān)系已不再是傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者的關(guān)系了。本文主要研究的是制造商與零售商的縱向合作廣告，分情況建立模型，具體探討了供應(yīng)鏈上下游廠商之間的合作廣告策略以及合作廣告帶來(lái)的利潤(rùn)變化問(wèn)題。
　　本文首先回顧了國(guó)內(nèi)外制造商與零售商的縱向合作廣告研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上探討了制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者的合作廣告問(wèn)

2、題，建立模型并結(jié)合簡(jiǎn)單案例分析得出制造商處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，制造商支持合作廣告的情況下供應(yīng)鏈系統(tǒng)上雙方以及整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)會(huì)增加，隨后依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，在基本模型的基礎(chǔ)上分別構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)制造商與強(qiáng)勢(shì)壟斷零售商的合作廣告和強(qiáng)勢(shì)制造商與強(qiáng)勢(shì)雙寡頭零售商的合作廣告的兩個(gè)模型。在前人研究的基礎(chǔ)上，將制造商與零售商的全國(guó)性廣告及其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的溢出效應(yīng)引入模型，使之更貼近實(shí)際。通過(guò)以上內(nèi)容的分析得到，當(dāng)制造商和零售商都處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，不論在壟斷零售商還是雙