深圳安科公司大型影像醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷策略研究.pdf

1、深圳安科高技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱安科）坐落于中國(guó)改革開放的前沿陣地——深圳蛇口，是中國(guó)最早的高科技醫(yī)療器械設(shè)備公司，在1986年由中國(guó)科學(xué)院與美國(guó)Analogic公司合資成立。公司主要以研發(fā)銷售醫(yī)學(xué)影像、信息、電子和治療等四個(gè)領(lǐng)域的高端醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品為主，有六大類、近三十個(gè)品種。成立至今，公司先后研發(fā)生產(chǎn)出我過醫(yī)療器械行業(yè)內(nèi)的包括核磁共振、CT、超聲、PACS等多項(xiàng)中國(guó)第一臺(tái)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，為大眾的健康作出了卓越貢獻(xiàn)。<

2、br>　　成立之初，由于安科公司參照國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品來制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照質(zhì)量管理體系來管控產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，因此其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均達(dá)到或接近當(dāng)代國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，具有較高的品質(zhì)。這使得安科公司及其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有較高的知名度和占有率。同時(shí)安科公司還多次榮獲全國(guó)及省、市優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)稱號(hào)，是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)火炬計(jì)劃項(xiàng)目實(shí)施單位，且首批獲得國(guó)家人事部認(rèn)定的企業(yè)博士后工作站建立資格。
　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制加速斷完善和

3、發(fā)展的同時(shí)，為了更好的融入世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)，通過不斷的努力中國(guó)于2001年底成功加入了世界貿(mào)易組織。入世后中國(guó)要嚴(yán)格按照世貿(mào)組織的協(xié)定降低關(guān)稅，減少貿(mào)易壁壘，這對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械行業(yè)帶來了很大的沖擊。深受到來自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力的安科公司在幾年間發(fā)展逐漸緩慢，甚至停滯不前。分析諸多問題后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題是阻礙公司進(jìn)步的最關(guān)鍵原因。因此，必須要通過認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，借助理論中來指導(dǎo)實(shí)際工作。
　　同時(shí)有必要認(rèn)清安科

4、公司目前的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析目前在各方面所存在的問題，在總結(jié)之后要對(duì)安科公司的環(huán)境做深入的分析。
　　首先要認(rèn)真分析安科公司的內(nèi)外部環(huán)境。外部環(huán)境包括了宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況;內(nèi)部環(huán)境包括公司內(nèi)部的人力資源狀況，財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)支持能力狀況及組織機(jī)構(gòu)和管理模式。從分析外部環(huán)境可以看出，目前醫(yī)療器械行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，國(guó)家重視、市場(chǎng)需求大，都展現(xiàn)了該行業(yè)有著非常好的發(fā)展空間;通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)致分析，了解了每

5、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的具體情況，也讓公司找出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策。而從內(nèi)部環(huán)境分析可以了解到安科公司在經(jīng)歷了重組之后，擁有了南京豐盛集團(tuán)的強(qiáng)大后盾，且原有的人才技術(shù)還都處于優(yōu)勢(shì)的地位，都是有利于公司的快速發(fā)展的因素，公司只需要不斷吸引人才加入，不斷引進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù)，給研發(fā)創(chuàng)造好的環(huán)境，就一定會(huì)有更好的發(fā)展。同時(shí)可以借助SWOT分析法，更進(jìn)一步的明確安科公司所具有的優(yōu)劣勢(shì)，及時(shí)認(rèn)清其面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
　　在經(jīng)過了詳細(xì)深入的內(nèi)外部環(huán)境分析后

6、，安科公司確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:秉承“科技關(guān)愛生命”的宗旨，按照市場(chǎng)導(dǎo)向，以科技進(jìn)步來提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，有計(jì)劃、有步驟地加快技術(shù)改造，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品、降低各種成本，滿足客戶不斷提升的需求。實(shí)施市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，努力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷增加市場(chǎng)份額，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌效應(yīng)，提升公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，努力把安科公司發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一流醫(yī)療影像設(shè)備供應(yīng)商。并且制定了主要發(fā)展目標(biāo):總銷售額在2011年2億3千萬元的基礎(chǔ)上，

7、到2012年底達(dá)到4億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1億元。增加自主研發(fā)新產(chǎn)品7個(gè)，現(xiàn)有產(chǎn)品要覆蓋全國(guó)各大醫(yī)院，今后五年按照15％速度遞增，努力躋身同行業(yè)先進(jìn)行列。為了戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，綜合考慮安科公司在本行業(yè)中所處的地位、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)狀況和經(jīng)營(yíng)能力，為保持市場(chǎng)主導(dǎo)的地位安科公司必須從以下兩個(gè)方面努力:
　　首先是要擴(kuò)大整體市場(chǎng)。企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，才能在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。作為市場(chǎng)主導(dǎo)者，安科公司要為其生產(chǎn)的產(chǎn)品積極尋

8、找新用戶、尋找新用途并增加其使用量，這樣才能使公司獲得更多的利益。
　　其次是要保護(hù)已有市場(chǎng)份額。占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。最好的防御是最有效的進(jìn)攻。不斷的創(chuàng)新，在新產(chǎn)品開發(fā)、降低成本、渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，掌握主動(dòng)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可成之機(jī)。為此，安科公司要從以下幾個(gè)方面入手:第一、反擊防御;第二、以攻為守;第

9、三、收縮防御;第四、運(yùn)動(dòng)防御。
　　有了明確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還要有相對(duì)應(yīng)的行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)安科公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出以下的建議:
　　第一、產(chǎn)品策略。要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，優(yōu)化產(chǎn)品組合，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時(shí)塑造出知名的品牌。
　　第二、價(jià)格策略。在確定了定價(jià)的主要目標(biāo)后，采用折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差異化定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略等靈活多變的定價(jià)策略來不斷實(shí)現(xiàn)銷售。
　　第三，渠道策略。

10、營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑，是資金回籠的必經(jīng)之途;它可以使產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问剿徒o恰當(dāng)?shù)娜?。因此，安科公司必須重視渠道建設(shè)和管理。渠道策略主要從篩選渠道、選擇渠道成員、制定合適的渠道價(jià)格、管理渠道成員等幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。
　　第四、促銷策略。促銷策略是營(yíng)銷策略中的一個(gè)關(guān)鍵因素，也是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的有利武器。根據(jù)安科公司的實(shí)際情況，并依據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，建議采用以下促銷策略，包括廣告、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷