現(xiàn)代廣告的美學(xué)問題分析.pdf

1、現(xiàn)代廣告在當(dāng)今社會(huì)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種獨(dú)具魅力的審美文化現(xiàn)象，具有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值。廣告充斥著我們的日常生活，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和意識(shí)形態(tài)都起著重要的作用和重大的影響。從某種意義上講，現(xiàn)代廣告的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出其商業(yè)范圍，顯示出一種強(qiáng)大的文化再生能力。對(duì)于廣大的消費(fèi)者來說，廣告不僅僅是商品信息的載體，更是一種日常接觸最多的審美對(duì)象。廣告?zhèn)鞑淼纳鐣?huì)變革已不僅僅表現(xiàn)在日常生活方面，它將在諸如社會(huì)結(jié)構(gòu)、共同意識(shí)等更深的層

2、面產(chǎn)生影響。對(duì)致力于現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展中國家而言，廣告?zhèn)鞑?duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，塑造適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀念，建構(gòu)符合時(shí)代的大眾美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)都有重大意義?？梢哉f現(xiàn)代廣告是一種綜合性的實(shí)用藝術(shù)，即使它具有明顯的商業(yè)性，但它獨(dú)特的審美體驗(yàn)、表現(xiàn)形式創(chuàng)作特征、受眾接受方式和高度的兼容性，使它具備了獨(dú)特的審美價(jià)值。本文試從美學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的廣告文化現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)代廣告相關(guān)的美學(xué)問題進(jìn)行理論研究。全文共分三大部分。第一部分分析現(xiàn)代廣告何以在現(xiàn)階段

3、成為審美對(duì)象。分別就現(xiàn)代廣告的主要審美品格，如廣告審美的形象性、廣告審美的情感訴求、廣告審美的兼容性、廣告美是實(shí)用藝術(shù)之美、廣告審美文化的時(shí)尚性，以及不同媒介的廣告，如印刷媒介廣告、影視媒介廣告和其他媒介廣告的審美特征，進(jìn)行案例和理論分析。第二部分分析現(xiàn)代廣告的審美價(jià)值與其消費(fèi)文化價(jià)值的關(guān)系。分別從本質(zhì)特征、表現(xiàn)手法、傳播效果三方面分析。第三部分從廣告消費(fèi)者心理學(xué)角度看現(xiàn)代廣告審美接受機(jī)制問題。分別從功利性的滿足與審美接受的可能、求知欲