電子商務(wù)中的選擇超負(fù)荷效應(yīng)研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物行為受到越來(lái)越多的關(guān)注。消費(fèi)者足不出戶就可以在網(wǎng)上盡情挑選產(chǎn)品，不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和體力成本，同時(shí)也提高了消費(fèi)者找到滿足自我需求的產(chǎn)品的可能性。然而過(guò)多的選擇同時(shí)也給很多消費(fèi)者帶來(lái)巨大的困擾，有時(shí)即使花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力依然在網(wǎng)上無(wú)法挑選出讓自己滿意的產(chǎn)品。
　　選擇超負(fù)荷效應(yīng)(choice overload effect)是指當(dāng)個(gè)體面臨過(guò)多的選項(xiàng)時(shí)，即面臨較大的選擇集時(shí)，相較于較小的選擇集，會(huì)

2、導(dǎo)致更多的負(fù)性結(jié)果。比如，滿意度降低，延遲選擇，選擇后悔程度提高，對(duì)于自我選擇的自信心下降，購(gòu)買行為減少等。以往有大量研究對(duì)選擇超負(fù)荷效應(yīng)進(jìn)行了探討，但無(wú)論其研究范式還是實(shí)驗(yàn)材料、影響因素的選擇上多針對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的選擇超負(fù)荷效應(yīng)的實(shí)證研究較少。
　　本研究采取實(shí)驗(yàn)室研究方法，模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景，分別從信息搜索階段和加工階段探討選擇集大小對(duì)消費(fèi)者決策的影響，以及產(chǎn)品類型和目標(biāo)確定性的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

3、環(huán)境下，從態(tài)度層面上講，不存在選擇超負(fù)荷效應(yīng)，消費(fèi)者依然偏好大選擇集，并且選擇滿意度和選擇自信心水平均高于小選擇集;然而在行為層面存在選擇超負(fù)荷效應(yīng)，大選擇集中消費(fèi)者消極購(gòu)買行為更多，更喜歡延時(shí)購(gòu)買;面對(duì)同樣的選擇集出現(xiàn)了態(tài)度-行為分離現(xiàn)象。另外研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)確定性對(duì)消費(fèi)決策存在主效用，當(dāng)消費(fèi)者目標(biāo)確定的情況下面對(duì)大選擇集其選擇自信心降低，這一結(jié)果支持了期望不確認(rèn)理論的內(nèi)在加工機(jī)制。關(guān)于選擇超負(fù)荷效應(yīng)的加工機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下選