企業(yè)客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)衡量研究及策略分析.pdf

1、在“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的時(shí)代背景下，客戶價(jià)值計(jì)算作為差異化服務(wù)的理論基礎(chǔ)，受到了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Bayes統(tǒng)計(jì)、RFM和Pareto/NBD等理論和模型為基礎(chǔ)，從客戶價(jià)值構(gòu)成要素、客戶行為特征、客戶行為預(yù)測(cè)等幾個(gè)研究視角切入，使用文獻(xiàn)綜述、調(diào)查研究、數(shù)據(jù)挖掘建模等規(guī)范的研究方法，對(duì)客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)衡量問題進(jìn)行了深入研究，并給出了企業(yè)改善客戶管理活動(dòng)的具體策略。
　　本文介紹了客戶價(jià)值的定義，闡述了客戶

2、價(jià)值與信息技術(shù)應(yīng)用、科學(xué)決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷等研究領(lǐng)域之間的密切聯(lián)系，指出相關(guān)研究具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以往學(xué)者們?cè)诳蛻魞r(jià)值領(lǐng)域取得的研究成果和管理實(shí)踐進(jìn)行了綜述，指出企業(yè)管理活動(dòng)在客戶價(jià)值衡量方面有著迫切需求，需要建立起有效的客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)衡量模型。
　　首先，本文利用因子分析法對(duì)客戶價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行了探索性分析。研究發(fā)現(xiàn)，所有因素中，客戶的“最近購(gòu)買時(shí)間”對(duì)客戶價(jià)值的影響比重超過了50％，是動(dòng)態(tài)衡量客戶價(jià)值的關(guān)

3、鍵。在此基礎(chǔ)上，本文首次從理論上證明了“最近購(gòu)買時(shí)間”具有遞減特性，即隨著最近購(gòu)買時(shí)間間隔的增加，客戶的生存概率逐漸變小。這一研究發(fā)現(xiàn)可以幫助企業(yè)識(shí)別不同類型客戶的生存概率，從而分析出客戶價(jià)值的差異所在。
　　其次，在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，利用傳統(tǒng)模型擬合出的客戶生存概率很難適用于企業(yè)的未來(lái)需求，針對(duì)這一問題，本文應(yīng)用Bayes統(tǒng)計(jì)中的后驗(yàn)估計(jì)法構(gòu)建了客戶生存概率模型，利用歷史數(shù)據(jù)獲取客戶的先驗(yàn)知識(shí)，結(jié)合當(dāng)前發(fā)生的信息，可以動(dòng)態(tài)地

4、對(duì)各參數(shù)進(jìn)行后驗(yàn)估計(jì)。通過本文提出的模型，可以求得每一個(gè)客戶在各個(gè)時(shí)期的生存概率曲線，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)衡量。區(qū)別于傳統(tǒng)客戶價(jià)值計(jì)算方法要求客戶首次購(gòu)買行為的起始時(shí)間一致，本文模型可以選取任意時(shí)間點(diǎn)展開生存概率測(cè)算，擴(kuò)展了客戶價(jià)值理論在實(shí)踐中的適用范圍。
　　再次，本文利用時(shí)間序列模型預(yù)測(cè)客戶未來(lái)每次的購(gòu)買量，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)方法使用均值進(jìn)行預(yù)測(cè)的不足。研究發(fā)現(xiàn)，本文提出的研究模型不僅是對(duì)傳統(tǒng)客戶購(gòu)買預(yù)測(cè)理論的完善與豐富，在企業(yè)實(shí)際

5、應(yīng)用中可以大大改善客戶購(gòu)買量的預(yù)測(cè)質(zhì)量和精度，從而提高客戶價(jià)值計(jì)算的精確性。
　　最后，本文在識(shí)別客戶價(jià)值構(gòu)成要素、衡量客戶生存概率和預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買量的基礎(chǔ)上，增加價(jià)格和成本等重要客戶價(jià)值要素，構(gòu)建了企業(yè)客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)衡量模型。與傳統(tǒng)客戶價(jià)值計(jì)算方法進(jìn)行比較，本文模型在客戶生存概率、客戶購(gòu)買量?jī)蓚€(gè)方面的預(yù)測(cè)精度都有了較大改善。同時(shí)，較之于傳統(tǒng)方法只能進(jìn)行同類型客戶價(jià)值的計(jì)算，應(yīng)用本文模型可以分析個(gè)體客戶價(jià)值的具體情況，實(shí)現(xiàn)了理論和應(yīng)用