負面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機制研究——基于虛擬社區(qū)涉入的視角.pdf

1、經(jīng)過近十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人們生活的影響已開始日漸走出純技術(shù)和物質(zhì)的層面，并日益深入到現(xiàn)代人們的日常生活和精神領(lǐng)域中，其中最有代表性的便是虛擬社區(qū)的出現(xiàn)。虛擬社區(qū)指的是具有共同興趣或需要的人在網(wǎng)絡(luò)上聚集而形成的群體，毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)的存在為虛擬社區(qū)的蓬勃發(fā)展提供了不可替代的載體，并為人們通過網(wǎng)絡(luò)交流并創(chuàng)造價值提供了便利。在給人們帶來便利的同時，虛擬社區(qū)的發(fā)展也伴隨著一定的問題，具體來說，虛擬社區(qū)的即時性特點將大大加速負面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳

2、播，更為嚴重的，虛擬社區(qū)的匿名性極有可能會帶來未經(jīng)鑒別的負面信息的傳播，而負面網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)顧客忠誠度乃至品牌轉(zhuǎn)換行為的影響將是致命的。因而，對現(xiàn)代企業(yè)而言，準確認知虛擬社區(qū)視角下負面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機制及其對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響將成為企業(yè)營銷工作不可忽視的部分。
　　 在此背景下，本文從探究虛擬社區(qū)涉入的視角入手，旨在探究負面網(wǎng)絡(luò)口碑強度對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機制。在闡明選題背景和意義之后，文章詳細回顧了國內(nèi)外學者有關(guān)負

3、面網(wǎng)絡(luò)口碑強度、虛擬社區(qū)涉入以及消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上，通過理論推演構(gòu)建了虛擬社區(qū)涉入、負面網(wǎng)絡(luò)口碑強度、消費者品牌轉(zhuǎn)換行為以及相關(guān)調(diào)節(jié)變量的刻畫要素，并對其相互關(guān)系進行了理論假設(shè)、構(gòu)建了研究的理論模型。為進一步探究變量之間的具體關(guān)系，我們通過問卷調(diào)查的方式對文章的假設(shè)和研究模型進行了實證檢驗。
　　 通過對實證結(jié)果的分析和對研究模型的修正，文章對虛擬社區(qū)涉入、負面網(wǎng)絡(luò)口碑強度、消費者品牌轉(zhuǎn)換行為之間的相互關(guān)系