網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑發(fā)送者的情感與動機(jī)因素對創(chuàng)新抗拒影響的實證研究.pdf

1、企業(yè)越來越多地關(guān)注日益蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購市場,然而由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的新時代特征,新產(chǎn)品的購買者無疑受到更多因素的影響,從而使新產(chǎn)品抗拒的現(xiàn)象有了更多的不易被察覺的緣由。
　　 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,特別是購買新產(chǎn)品時,消費(fèi)者幾乎都會參考網(wǎng)絡(luò)口碑(評價)。而無論是發(fā)送者的情感因素,還是發(fā)送者的動機(jī)因素,都會作用于網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容表達(dá),從而影響口碑接收者對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的可信度的感知。一則值得信賴的負(fù)面評價勢必會加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知風(fēng)險,進(jìn)而

2、拒絕或延遲購買。因此,研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生,進(jìn)而探究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑發(fā)送者的情感與動機(jī)因素及其對消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的影響就具有重要的理論及實踐價值。
　　 本文在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、發(fā)送者的情感與動機(jī)因素、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑可信度及創(chuàng)新抗拒等相關(guān)文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑發(fā)送者的情感與動機(jī)因素提出了新的認(rèn)識,從理性和情緒化兩個層面來解析發(fā)送者情感因素,從利他動機(jī)與利己動機(jī)兩個層面來詮釋發(fā)送者動機(jī)因素,通過訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),再采

3、用相關(guān)性分析驗證了理性、情緒化因素均對拒絕購買有顯著正向影響;而情緒化因素及利己動機(jī)均對延遲購買有著顯著正向影響。另外理性因素及利他動機(jī)則均對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的可信度有顯著正向影響,利己動機(jī)則對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑可信度有顯著負(fù)向影響;負(fù)面口碑可信度則正向影響著消費(fèi)者拒絕購買,對延遲購買影響并不顯著。
　　 通過本文的研究結(jié)論,對降低消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑危機(jī)的對策提出了相應(yīng)的建議與措施,以期對往后的創(chuàng)新抗拒和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑相關(guān)的研