基于情境線(xiàn)索的屬性趨同效應(yīng)研究.pdf

1、隨著商品品類(lèi)日益增加，大賣(mài)場(chǎng)貨架陳列和電子商務(wù)所提供的商品比較越來(lái)越便利，消費(fèi)者在購(gòu)物中面臨越來(lái)越豐富的選擇集，并在豐富選擇集內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品屬性比較。前期對(duì)屬性比較和知覺(jué)聚焦效應(yīng)的研究，都把選擇集內(nèi)產(chǎn)品屬性比較的焦點(diǎn)集中于特殊屬性，認(rèn)為特殊屬性更容易被消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)特殊屬性的產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品屬性比較是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，產(chǎn)品選擇集也有多種結(jié)構(gòu)，是否在特定的選擇集結(jié)構(gòu)中，在特定的情形下會(huì)存在趨同屬性的正面效用呢？生活中我們發(fā)現(xiàn)，在

2、社會(huì)誠(chéng)信缺失，廠(chǎng)商品牌失靈的情形下，消費(fèi)者為了安全需要借助其他的線(xiàn)索進(jìn)行判斷，而產(chǎn)品同異屬性會(huì)在消費(fèi)者選擇過(guò)程中成為一種外部線(xiàn)索，屬性趨同會(huì)給消費(fèi)者一定的安全感。從理論上講，無(wú)論是辯證法還是最優(yōu)差異理論，都指出了趨同屬性存在正面效用的空間。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的信息處理不單單是知覺(jué)的過(guò)程，當(dāng)把感知風(fēng)險(xiǎn)和后悔等因素納入消費(fèi)者的選擇過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出完全不同于知覺(jué)聚焦效應(yīng)的行為，也就是說(shuō)在選擇集的同異結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者不會(huì)選擇獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，反而

3、傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品。本研究主要探討選擇集同異結(jié)構(gòu)中由風(fēng)險(xiǎn)感知驅(qū)動(dòng)的屬性趨同效應(yīng)，揭示趨同屬性的正面效用，驗(yàn)證一種新的情境效應(yīng)形式。
　　圍繞屬性趨同效應(yīng)，本研究從以下四個(gè)方面展開(kāi):(1)屬性趨同效應(yīng)是否存在？在什么情形下存在？(2)驅(qū)動(dòng)屬性趨同效應(yīng)的機(jī)理有哪些？一個(gè)效應(yīng)形式是否可能由不同的機(jī)理驅(qū)動(dòng)？(3)影響屬性趨同效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量有哪些？這些變量如何影響趨同效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)理？(4)屬性趨同效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的選擇沖突有何影響？是否

4、會(huì)改變選擇集內(nèi)產(chǎn)品間的吸引力和消費(fèi)者選擇的困難度？是否會(huì)改變消費(fèi)者選擇延遲的份額？
　　圍繞以上問(wèn)題，首先，本研究運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論和外部線(xiàn)索理論，推演出屬性趨同效應(yīng)，并進(jìn)行了界定，通過(guò)情境設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者在高感知風(fēng)險(xiǎn)和低感知風(fēng)險(xiǎn)兩種情形對(duì)屬性趨同產(chǎn)品和趨異產(chǎn)品的選擇份額差異，從而驗(yàn)證了屬性趨同效應(yīng)在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下的存在性。
　　其次，本研究運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論和預(yù)期后悔理論，分別揭示了屬性趨同效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)稀釋機(jī)理和預(yù)期后悔規(guī)避機(jī)

5、理，驗(yàn)證了在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，屬性趨同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)低于屬性趨異產(chǎn)品，屬性趨同產(chǎn)品的預(yù)期后悔程度低于屬性趨異產(chǎn)品，并驗(yàn)證了信息處理模式對(duì)預(yù)期后悔感知的調(diào)節(jié)作用。
　　再次，由于外部線(xiàn)索的處理與信息處理模式有關(guān)，本研究從屬性比較中的信息處理模式角度，探討信息處理模式對(duì)屬性趨同效應(yīng)影響。研究結(jié)果顯示，信息處理模式對(duì)屬性趨同效應(yīng)具有顯著影響，并且受感知風(fēng)險(xiǎn)程度的調(diào)節(jié)。
　　最后，本研究運(yùn)用決策沖突理論，研究在一個(gè)由兩個(gè)吸引力相近但

6、某屬性不同的產(chǎn)品構(gòu)成的選擇集內(nèi)，加入一個(gè)和原選擇集內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品相同的第三個(gè)產(chǎn)品，對(duì)原有兩產(chǎn)品相對(duì)吸引力和消費(fèi)者選擇困難度的影響，并在消費(fèi)者的選擇中加入延遲選擇選項(xiàng)，研究屬性趨同效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者延遲選擇的影響。研究結(jié)果顯示:在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，屬性趨同效應(yīng)對(duì)原選擇集內(nèi)屬性趨同和趨異產(chǎn)品的吸引力有顯著影響，能夠顯著降低消費(fèi)者的選擇困難度，在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，屬性趨同效應(yīng)能夠顯著降低消費(fèi)者的延遲選擇，而在高低兩種感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，屬性趨同效應(yīng)對(duì)消費(fèi)

7、者延遲選擇的影響不顯著。
　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在:(1)創(chuàng)新性地提出屬性趨同效應(yīng)。從選擇集內(nèi)屬性同異線(xiàn)索角度切入，提出并驗(yàn)證該效應(yīng)在既定情形下的存在性，擴(kuò)展情境效應(yīng)研究;(2)揭示出消費(fèi)者對(duì)選擇集內(nèi)屬性同異信息處理和推斷的新機(jī)理，把情境效應(yīng)研究從量差比較擴(kuò)展到同異比較，創(chuàng)新性地把屬性同異和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、后悔關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)機(jī)理揭示為解讀市場(chǎng)誠(chéng)信缺失和集體文化影響下的消費(fèi)者行為奠定有力的理論基礎(chǔ);(3)初步探討了屬性趨同效應(yīng)的一