基于市場營銷理論的中國鐘表企業(yè)品牌競爭力研究——以天津海鷗手表團(tuán)為例.pdf

1、作為鐘表制造業(yè)大國，中國生產(chǎn)了全世界近80％的鐘表產(chǎn)品，但同瑞士這樣的制造業(yè)強(qiáng)國相比，鐘表品牌競爭力缺乏，仍處于世界鐘表制造業(yè)的低端。2011年，瑞士全年鐘表出口總額197億美元，而中國只有36.89億美元;同年，瑞士成表出口單價688美元，而中國還不及2.3美元。可見，缺乏品牌競爭力的中國鐘表業(yè)，雖擁有龐大的出口總量，卻難以獲取較高的出口利潤，中國鐘表企業(yè)品牌競爭力亟待提高，相關(guān)研究亟待展開。
　　 中國也是世界鐘表需求總量最

2、大的國家，特別是高端鐘表需求，現(xiàn)已超越美國成為全球最大的消費(fèi)國。但由于中國鐘表企業(yè)的產(chǎn)品處于行業(yè)金字塔的低端，品牌效應(yīng)缺乏，無法獲取更高的品牌競爭力，故雖面對旺盛的高端鐘表消費(fèi)需求，卻在與國外鐘表企業(yè)的競爭中表現(xiàn)乏力。因此，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)需求看，提升品牌競爭力也成為了現(xiàn)階段中國鐘表企業(yè)擺脫困境極需解決的現(xiàn)實(shí)問題。
　　 本文依據(jù)市場營銷、品牌及品牌競爭力的相關(guān)理論，從市場營銷的4P(Product、Price、Promotio

3、n、Place)理論入手，通過對海鷗手表集團(tuán)和世界著名鐘表品牌市場營銷策略的對比分析，歸納出鐘表企業(yè)品牌競爭力提升的基本路徑:(1)產(chǎn)品品質(zhì)是鐘表產(chǎn)品價值的保證，而產(chǎn)品價值構(gòu)成了品牌競爭力，因此產(chǎn)品品質(zhì)提升是鐘表品牌競爭力提高的基本保障;(2)在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，高定價策略確保了鐘表品牌的市場地位，而市場地位決定了品牌競爭力;(3)定價策略與渠道構(gòu)建方式密切相關(guān)，良好的渠道構(gòu)建能夠提升品牌競爭力;(4)差異化促銷策略是品牌在市場中實(shí)

4、現(xiàn)突圍，獲取品牌競爭力的關(guān)鍵。
　　 在系統(tǒng)分析鐘表企業(yè)品牌競爭力提升路徑的基礎(chǔ)上，針對海鷗手表集團(tuán)在市場營銷過程中存在的缺陷，結(jié)合其自身優(yōu)勢，對海鷗手表集團(tuán)的市場營銷策略提出了改善性建議:(1)產(chǎn)品建議是設(shè)立高端品牌，提高產(chǎn)品檢驗認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)并與瑞士高端鐘表品牌制造標(biāo)準(zhǔn)接軌，擺脫模仿加強(qiáng)產(chǎn)品外觀設(shè)計;(2)價格建議是定位高端，采取高定價策略，價格設(shè)定要符合中國鐘表市場消費(fèi)習(xí)慣;(3)渠道建議是慎對網(wǎng)絡(luò)渠道，嚴(yán)控渠道價格，設(shè)立旗艦店