山東玲瓏輪胎出口營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略研究.pdf

1、1 0 2 2 0 6 9 0 1 9 9 王國(guó)梅 山東玲瓏輪胎出口營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略研究摘要本文在分析當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)和出口市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探討了中國(guó)輪胎行業(yè)和玲瓏輪胎的出口營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及其競(jìng)爭(zhēng)狀況并重點(diǎn)研究了玲瓏輪胎在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)地位和機(jī)會(huì)，分析了玲瓏輪胎在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和控制已經(jīng)存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出了玲瓏輪胎優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和管理等策略。本文指出，玲瓏輪胎應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道流需求分析，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，需要囊括大型批發(fā)商、

2、連鎖店、4 S 店和汽車(chē)改裝店等，在提高品牌形象的同時(shí)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化渠道的管理，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)一步找出空白渠道以精耕市場(chǎng)。關(guān)鍵詞： 輪胎，國(guó)際市場(chǎng)，渠道設(shè)計(jì)，渠道管理中圖分類(lèi)號(hào)：F 7 4 0 ．21 0 2 2 0 6 9 0 1 9 9 王國(guó)梅 山東玲瓏輪胎出口營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略研究第1 章緒論1 ．1 研究的背景人民幣的升值尤其對(duì)我國(guó)的出口產(chǎn)生了很大影響。由于我國(guó)多數(shù)企業(yè)都處于高投入式的粗放型增長(zhǎng)模式，隨著經(jīng)濟(jì)的快

3、速增長(zhǎng)，各種資源能源消耗巨大，強(qiáng)勁的需求推動(dòng)了國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上漲。大部分中小型出口企業(yè)的成本由于原材料價(jià)格的上漲也開(kāi)始出現(xiàn)上升趨勢(shì)。另一方面，據(jù)調(diào)研過(guò)程中所了解，絕大部分出口企業(yè)是采用長(zhǎng)期合同定價(jià)的模式，在原材料價(jià)格不斷上漲的背景下，生產(chǎn)成本的上升不能立即傳遞到產(chǎn)品價(jià)格，因而風(fēng)險(xiǎn)只能由自身承擔(dān)。同時(shí)，由于我國(guó)大部分中小型出口企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有自主品牌，因此與國(guó)外大型進(jìn)口商進(jìn)行談判時(shí)議價(jià)能力也較弱，往往只能被動(dòng)接受對(duì)方提出的價(jià)格，所以成本

4、的上升也很難通過(guò)提高出口價(jià)格來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁；另外，由于人民幣對(duì)美元一直處于升值狀態(tài)，而我國(guó)出口企業(yè)絕大部分采用的是美元結(jié)算方式，因此，出口企業(yè)在面對(duì)生產(chǎn)成本上升不能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的壓力下又要面對(duì)匯兌損失。而對(duì)于原材料在國(guó)外的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然從理論上人民幣升值可以一定程度上減少其進(jìn)口成本，但是國(guó)際資源大多壟斷于大型的公司企業(yè)手中，而我國(guó)單個(gè)出口企業(yè)本身由于規(guī)模小，在與國(guó)外資源出口商談判價(jià)格時(shí)又往往不能齊心合力，造成了國(guó)外資源出口商有可乘之機(jī)，在自

5、身規(guī)模太小的背景下，我國(guó)出口企業(yè)只能被動(dòng)接受?chē)?guó)外資源出口商的高價(jià)。另外，由于國(guó)際商品市場(chǎng)的投機(jī)因素的存在，很多資源能源價(jià)格虛高，大部分資源價(jià)格上漲的幅度都超過(guò)了正常需求增長(zhǎng)的幅度，例如2 0 0 7 年一年間國(guó)際鐵礦石、石油價(jià)格以及糧食價(jià)格等等上漲幅度超過(guò)5 0 ％。綜合以上因素，對(duì)于原材料在國(guó)外的出口企業(yè)，即使人民幣一直處于升值狀態(tài)，但是人民幣升值的幅度小于國(guó)際資源能源價(jià)格的上漲幅度，人民幣升值所減少的原材料成本不能完全覆蓋掉其出口成

6、本。因此，從整體上來(lái)說(shuō)，人民幣快速升值并未大范圍降低企業(yè)原材料成本。輪胎企業(yè)也遭受著跟上述情況非常相似的困難。從中國(guó)輪胎行業(yè)來(lái)說(shuō)，輪胎企業(yè)越來(lái)越多，但是真正能拿出來(lái)與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的幾乎沒(méi)有，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)所有的中國(guó)輪胎的品牌沒(méi)有區(qū)別認(rèn)識(shí)，只是簡(jiǎn)單的叫“中國(guó)輪胎”。這個(gè)定位對(duì)中國(guó)輪胎提升形象、提升價(jià)格非常不利，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，所有中國(guó)的輪胎的質(zhì)量都一樣，都是價(jià)格最低的。同時(shí)投資過(guò)熱導(dǎo)致輪胎的投資過(guò)度，供大于求，為了得到訂單，新的廠(chǎng)家只

7、能以?xún)r(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)，更加劇了低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的行為。這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得眾多的中國(guó)輪胎廠(chǎng)家的利潤(rùn)不保，苦苦掙扎在生存的邊緣。2 0 1 2 年1 ．2 月份，汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)均為負(fù)增長(zhǎng)。缺乏汽車(chē)行業(yè)的拉動(dòng)，輪胎等橡膠制品的產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中輪胎綜合外胎產(chǎn)量同比下降0 ．2 5 ％。國(guó)際市場(chǎng)需求乏力，人民幣持續(xù)升值，給行業(yè)出口造成了前所未有的困難，國(guó)際原油價(jià)格飆升，進(jìn)一步遲滯歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，增加了行業(yè)出口的不確定性。根據(jù)輪胎