B2C網(wǎng)絡(luò)零售商品牌資產(chǎn)對消費者考慮集的影響研究.pdf

1、近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛使用，電子商務(wù)在中國市場快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始陸續(xù)發(fā)展線上銷售渠道。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在電子銷售渠道中發(fā)揮著重要的作用。如何通過提升品牌資產(chǎn)從而促進消費者的購買決策，成為企業(yè)實踐方面的關(guān)注焦點。多數(shù)關(guān)于品牌資產(chǎn)與消費者購買決策方面的研究集中在購買決策的最后環(huán)節(jié)，很少關(guān)注品牌資產(chǎn)在消費者考慮集階段的影響作用。
　　本文從消費者購買決策的初步環(huán)節(jié)也就是考慮集階段考察品牌資產(chǎn)的影響作用，探究在B2

2、C網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中品牌資產(chǎn)對考慮集的影響作用，豐富了研究相關(guān)理論的同時，對企業(yè)進行品牌管理也產(chǎn)生了一定的啟示作用。
　　首先，在大量國內(nèi)外研究資料的基礎(chǔ)上對品牌資產(chǎn)和考慮集進行文獻匯總和理論分析，對品牌資產(chǎn)和考慮集維度進行探究，在相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上提出B2C網(wǎng)絡(luò)零售中品牌資產(chǎn)對消費者考慮集的影響模型，并提出假設(shè)；其次，借鑒國內(nèi)外成熟量表歸納出本研究的調(diào)查問卷，并進行數(shù)次修改和完善，在發(fā)放和收集問卷后運用SPSS19.0和AMOS1

3、7.0軟件驗證數(shù)據(jù)的信度和效度；最后通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析出概念模型中各條路徑的參數(shù)值，通過擬合指數(shù)對模型擬合程度進行了評價，最終對假設(shè)內(nèi)容進行驗證。
　　研究發(fā)現(xiàn)在B2C網(wǎng)絡(luò)零售中，品牌資產(chǎn)的品牌知名度、感知質(zhì)量、感知價值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌形象六個維度都會對消費者考慮集產(chǎn)生正向的影響作用，其中感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度直接對消費者考慮集產(chǎn)生影響，品牌知名度、感知價值、品牌形象通過其他維度對消費者考慮集產(chǎn)生間接的正