WMF開拓中國(guó)高端廚具市場(chǎng)商業(yè)計(jì)劃書.pdf

1、WMF是源自德國(guó)的百年廚具品牌，世界三大不銹鋼廚具品牌之一，距今有154年的歷史，WMF在德國(guó)本土的廚具市場(chǎng)約占60％的市場(chǎng)份額，國(guó)際業(yè)務(wù)涉及70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌影響力在國(guó)際上首屈一指。WMF中國(guó)分公司是WMF在2005年中國(guó)設(shè)立的子公司，目的是開拓中國(guó)高端不銹鋼市場(chǎng)。
　　目前的中國(guó)高端不銹鋼市場(chǎng)，以做刀具起家的雙立人為最大，因其物美價(jià)廉的特征和在中國(guó)先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，雙立人能夠占到約70%的中國(guó)高端廚具市場(chǎng)份額。Fiss

2、ler以卓越的質(zhì)量和專注高端市場(chǎng)，占領(lǐng)10%的市場(chǎng)份額，位居第二。W MF的市場(chǎng)份額只有約5%，其品牌知名度更是鮮有人知?，F(xiàn)階段 WMF中國(guó)公司面臨的問題是自2007年成立以來，始終處于不盈利的狀態(tài)。
　　本論文要研究的問題是WMF中國(guó)公司如何利用品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)采取差異化戰(zhàn)略通過實(shí)行產(chǎn)品定制化服務(wù)和提供整體廚房解決方案來搶占高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。在分析 W MF中國(guó)面臨的外部環(huán)境時(shí)，得出最大的機(jī)遇是消費(fèi)者烹飪觀念的轉(zhuǎn)變帶來市

3、場(chǎng)趨勢(shì)的變化，最大的威脅是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙立人和菲仕樂的競(jìng)爭(zhēng)。
　　根據(jù)客戶分析, WMF中國(guó)公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)格不在大多數(shù)消費(fèi)者所接受的消費(fèi)范圍之內(nèi)，這也從側(cè)面驗(yàn)證了雙立人定位中高端市場(chǎng)從而占據(jù)整體高端市場(chǎng)70%的份額的合理性。為了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額，WMF中國(guó)公司決定引進(jìn)WMF德國(guó)公司旗下的中高檔廚具品牌Silit進(jìn)入中國(guó)以和雙立人抗衡爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。Silit進(jìn)入中國(guó)后，將定位源自德國(guó)百年廚具品牌的中國(guó)市場(chǎng)中高端廚具品牌

4、，區(qū)別于雙立人源自德國(guó)百年刀具品牌的中國(guó)中高端市場(chǎng)廚具品牌。同時(shí)，WMF中國(guó)在高端廚具市場(chǎng)利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和部分產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與Fissler展開高檔品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Fissler特點(diǎn)是質(zhì)量高，產(chǎn)品種類限于廚具，略微偏少，拳頭產(chǎn)品壓力鍋和炒鍋幾乎無品牌可以企及。WMF可以定位于整體的廚房解決方案，一站式購(gòu)物理念進(jìn)行差異化定位高端廚具市場(chǎng)。同時(shí)，以自身的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品如咖啡機(jī)、刀具等先行搶占市場(chǎng)。
　　市場(chǎng)定位之后，文章接著分析了WMF和Si

5、lit兩大品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方案。建議以定制化的不同產(chǎn)品，不同渠道，不同價(jià)格和不同的促銷方案分別導(dǎo)向目標(biāo)高端和中高端廚具市場(chǎng)。
　　最后，文章根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)和行業(yè)實(shí)踐，來分析預(yù)測(cè)未來五年的市場(chǎng)需求和規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃。前期投入1億資金來迅速擴(kuò)大店面覆蓋量和品牌宣傳，預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)第三年開始盈利，第五年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10億左右，計(jì)劃在五年后能夠占到市場(chǎng)份額由目前的5%提高至25%。
　　本文的中國(guó)高端不銹鋼市場(chǎng)是指廚具產(chǎn)品均價(jià)在