中國大學生為什么消費美國奢侈食物品牌星巴克和哈根達斯.pdf

1、這篇論文旨在探討為何當代大學生熱衷于消費他們經(jīng)濟能力范圍外的奢侈食品，如星巴克和哈根達斯。筆者對食品行業(yè)非常感興趣，特別是對即將進入中國市場的美國品牌進行了長期的研究，希望在這一領域能有更深入的研究。目前的研究顯示，人們希望了解中國學生的消費行為與西方人相比有何差異，并從整體來探尋奢侈食品行業(yè)的長遠發(fā)展。然而，目前鮮有涉及對奢侈食品行業(yè)建設的研究。在本文研究中，對“奢侈”進行定義是為了區(qū)別于肯德基或麥當勞這一類平價食品，它們的成功已經(jīng)被

2、廣泛研究并成為尋常事物，而筆者希望了解學生消費中更少見的部分。奢侈品具有較高的利潤率，并被證實是獲益較多的生意模式。
　　隨著中國對外開放的力度加大，越來越多的外國商品將進入中國。食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，因而更好的了解為何大學生消費超出他們經(jīng)濟能力范圍之外的食品，將幫助打算進入中國市場的外國食品企業(yè)更好的在中國建立生意模式。盡管消費者的消費行為具有慣性，然而新的產(chǎn)品有助于消費者嘗試新鮮事物并接納它們。引入外國食物始終是一件極具挑戰(zhàn)

3、的事情，因為它們會挑戰(zhàn)消費者終其一生都習慣的味道。比如，中國人對不同風味的茶的了解遠勝于對咖啡的了解，這是因為他們的成長深受中國文化熏陶。
　　本文研究對象主要聚焦在大學生，隨著他們未來收入的增加，他們將成為未來的消費主力軍。因此，如果可以在早期讓大學生建立對品牌的忠誠度，那么將極大幫助品牌的生存和成功。
　　本文的研究是建立在廣泛閱讀涉及發(fā)展中和發(fā)達亞洲國家奢侈品消費的文獻期刊上。經(jīng)濟發(fā)展以及由經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費變遷也是研

4、究的一部分。在已有研究的基礎上，筆者進行了一系列調(diào)查。上海師范大學和同濟大學兩個校區(qū)的312名學生接受了此次調(diào)查。調(diào)查的目的在于更好的了解大學生基本信息，主要包括每月總可支配花銷及食品預算，他們是否有到過星巴克或哈根達斯，居住地，及是否兼職。模型假設這些因素均會對他們是否消費奢侈食品產(chǎn)生影響，同時，能對統(tǒng)計有更深入的了解。由于調(diào)查問題的具體性，使得筆者更容易通過第一手調(diào)研收集別處無法獲得的信息。
　　之所以選擇上海是因為它是中國最

5、為發(fā)達的城市，也是中國最早接觸到外國食品的城市。在上海的學生有更多的機會接觸洋品牌，因此他們對于這些品牌的接納程度將有助于了解中國學生消費行為。而選擇上海師范大學及同濟大學是因為筆者更容易接觸到這兩個學校的學生。
　　為了進一步完善調(diào)研信息，半正式的英文及中文調(diào)研也在校園中開展。這為學生提供了一個真正表達他們對于這些品牌的認知和解釋為何他們購買昂貴食品的機會。
　　對于產(chǎn)生學生消費奢侈食品現(xiàn)象的原因假設之一是中國人所說的“面

6、子”，然而通過研究，這一假設并未得到證實。因為學生在調(diào)查中并未透露任何關于他們之所以去消費是為了在他人面前顯擺的信息。
　　根據(jù)學生的自述，筆者發(fā)現(xiàn)學生之所以去星巴克是為了和朋友小聚或是在購物經(jīng)過時小憩。由于星巴克有多家門店，在此聚會或休息的便利性成為了驅(qū)動學生在此消費的原因。哈根達斯則是吸引學生在此會友、慶?；蛑皇且驗樗麄兿矚g吃冰淇淋。學生把吸引他們?nèi)ス_斯的原因歸結為氛圍好。
　　兩個品牌都帶給學生高端的品牌印象。去這