贈(zèng)品促銷中品牌組合方式對(duì)價(jià)值折扣效應(yīng)的調(diào)節(jié).pdf

1、贈(zèng)品促銷則是我們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｒ姷囊环N營銷方式。Raghubir（2004）在研究贈(zèng)品促銷中針對(duì)贈(zèng)品提出了價(jià)值折扣假說，價(jià)值折扣假說指出，當(dāng)商品用來作為免費(fèi)贈(zèng)品時(shí)，人們對(duì)其的感知價(jià)值和愿意為其支付的價(jià)格將變低。
　　調(diào)節(jié)價(jià)值折扣效應(yīng)的因素主要包括兩個(gè)：（1）存在替代的價(jià)格信息用來判斷免費(fèi)贈(zèng)品的價(jià)值；（2）存在促銷品的價(jià)值高低信息。但這些結(jié)論都是基于促銷品和贈(zèng)品為不同品牌甚至不同類型的產(chǎn)品的情境之下得到的，而現(xiàn)實(shí)生活中，免費(fèi)贈(zèng)品促

2、銷更多地采用了促銷品和贈(zèng)品為相同品牌的不同產(chǎn)品或同產(chǎn)品的大小裝的組合促銷方式。那么，促銷品與贈(zèng)品之間這種品牌組合的差異是否也是調(diào)節(jié)價(jià)值折扣效應(yīng)的一個(gè)因素呢？并且,贈(zèng)品的這種價(jià)值折扣效應(yīng)是否也會(huì)遷移到整個(gè)贈(zèng)品品牌呢？
　　因此，為了探究上述兩點(diǎn)，本研究將通過兩個(gè)研究三個(gè)實(shí)驗(yàn)考察贈(zèng)品促銷中的品牌組合方式對(duì)于價(jià)值折扣效應(yīng)的影響以及價(jià)值折扣效應(yīng)對(duì)于整個(gè)贈(zèng)品品牌價(jià)值的影響。實(shí)驗(yàn)1：驗(yàn)證贈(zèng)品促銷中品牌組合相同時(shí)的價(jià)值折扣效應(yīng)，并考察品牌組合方

3、式對(duì)于價(jià)值折扣效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)2：考察贈(zèng)品促銷中相同的品牌組合條件下促銷品價(jià)值高低及贈(zèng)品價(jià)值披露對(duì)價(jià)值折扣效應(yīng)的影響。實(shí)驗(yàn)3：考察價(jià)值折扣效應(yīng)對(duì)贈(zèng)品品牌價(jià)值的影響。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)贈(zèng)品促銷會(huì)使人們對(duì)贈(zèng)品的感知價(jià)值降低，即贈(zèng)品促銷會(huì)產(chǎn)生價(jià)值折扣效應(yīng)。（2）贈(zèng)品促銷中品牌組合方式是除促銷品價(jià)值、贈(zèng)品價(jià)格披露之外的調(diào)節(jié)價(jià)值折扣效應(yīng)的另一個(gè)重要因素。當(dāng)促銷品和贈(zèng)品為相同品牌時(shí)，被試對(duì)贈(zèng)品的感知價(jià)值顯著高于給其他品牌做贈(zèng)品時(shí)。