基于在線評論的品牌關系型態(tài)模糊推理研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、對企業(yè)而言,使品牌和消費者的個性化需求緊密貼合,與消費者形成良好健康的品牌關系,是提高企業(yè)競爭力的必然選擇。想要了解品牌關系影響因素、管理品牌關系健康發(fā)展,首先要認清關系結構,劃分關系型態(tài),才能更好的認識品牌關系本質。同時在線評論包含了消費者大量的品牌意見,如何挖掘在線評論中對企業(yè)的有用信息,成為目前學者關注的重要課題。
  本文從品牌關系的定義出發(fā),結合人際關系結構理論,對品牌關系維度進行了新的劃分,將品牌關系劃分為更符合其內涵

2、的認知和認同兩個維度,其中認同包括情感認同和行為認同兩個部分。然后基于消費者對品牌的認知高低和認同程度,從交換論的角度,建立了新的品牌關系二維結構型態(tài)模型,將品牌關系型態(tài)分為無關系、功能關系、情感關系和忠誠關系四種。并在網絡社區(qū)環(huán)境下,通過在線評論的模糊計算和模糊推理等,進行了品牌關系的定量分析研究。通過提取網絡中消費者的在線評論,利用事先建立的模糊語料庫,對評論中消費者發(fā)表的品牌相關信息進行了語義模糊化計算,確定消費者對品牌的認知、情

3、感和行為等信息。在構建認同維度的模糊推理規(guī)則庫的基礎上,對情感和行為進行模糊推理得到消費者認同,從而量化出品牌關系的認知和認同兩個維度,最終識別出品牌的具體品牌關系型態(tài)。本文以現實中網上7種手機品牌的在線評論為例,進行了品牌關系計算實例研究,對得到的結果進行了分析,提出了一些營銷性建議。通過實例計算得到了有效結論,驗證了所提品牌關系二維結構型態(tài)模型的合理性和有效性。最后,本文在品牌關系二維型態(tài)模型的基礎上探討了品牌關系的形成原理與狀態(tài)演

4、變過程,提出品牌產品首先影響的是消費者認知,然后會逐漸影響消費者的情感,最終影響到消費者的行為,并以蘋果手機品牌為例進行了實例計算與分析,較好的驗證了此觀點。
  構建新的品牌關系二維結構模型并通過網絡評論對品牌關系進行模糊推理與計算,不僅豐富了品牌關系相關理論、實現了量化研究,同時也具有重要的現實意義。實現品牌關系的量化不僅可以幫助企業(yè)監(jiān)控品牌關系發(fā)展狀態(tài)、及時發(fā)現關系中隱含的危機,還可以指引企業(yè)的品牌關系實踐,對關系發(fā)展趨勢給

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