廣告類型對(duì)越南奢侈品購買行為的影響——基于面子觀的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近年來，世界奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)日益火爆，中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，越南奢侈品市場(chǎng)也日益火爆。奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展為營銷領(lǐng)域提供了一個(gè)非常值得研究的話題。一方面，不同的廣告類型會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購買行為，這是一個(gè)普適性的現(xiàn)象；對(duì)于廣告類型，本文選取一個(gè)建立在社會(huì)感知基礎(chǔ)之上的分類，溫暖型、競(jìng)爭型，一般而言，溫暖型與關(guān)愛、感情息息相關(guān)，競(jìng)爭型則與性能、能力相聯(lián)系。另一方面，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的研究，東西方社會(huì)的著眼點(diǎn)也并不一致；西方更多地立足于收

2、入影響奢侈品消費(fèi)，而越南屬于東方社會(huì)，也曾受中國文化的影響，所以越南的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)該和中國比較相似。中國社會(huì)是一個(gè)受古代儒家思想影響深遠(yuǎn)的社會(huì)，在中國比較注重等級(jí)、攀比，也會(huì)更看重奢侈品的象征意義，因此“面子觀”是影響奢侈品消費(fèi)的重要因素。
　　本研究以奢侈品為研究對(duì)象，用實(shí)驗(yàn)的方法展開研究，選取自變量為兩種不同類型的廣告，即溫暖型、競(jìng)爭型，因變量是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購買行為，“面子觀”這一從社會(huì)文化因素中提取的變量則作為調(diào)節(jié)