品牌經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的定量分析理論與實(shí)證研究.pdf

1、品牌管理科學(xué)領(lǐng)域缺失定量分析理論一直是困擾品牌學(xué)界發(fā)展的核心問題，其根源在于學(xué)界對(duì)品牌本質(zhì)一直沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這使得品牌管理科學(xué)的基本范式至今未能形成，以至于有關(guān)品牌的度量和定量分析問題就更是無從談起。
　　品牌本質(zhì)問題歸于品牌本體論研究，是品牌管理科學(xué)理論研究中的最高級(jí)階段，包括了人們對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)、發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)等一系列品牌管理科學(xué)發(fā)展最重要的、也是最基本的問題。本論文的研究過程就是以品牌本體論的研究為起點(diǎn)，以品牌信息本

2、論為主要依據(jù)，繼而通過品牌信息本論所確定的品牌本質(zhì)及其量綱，為品牌進(jìn)行了科學(xué)度量提供了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)框架與計(jì)算思路，之后，才開始在品牌量化的基礎(chǔ)上，展開對(duì)基礎(chǔ)指標(biāo)、規(guī)模指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、均值指標(biāo)以及穩(wěn)定性的深入研究，其中包括了對(duì)指標(biāo)結(jié)構(gòu)的研究。如下按照研究順序逐一解釋研究過程、使用方法和結(jié)論。
　　本論文共分為三大篇，第一篇是對(duì)品牌定量分析的基礎(chǔ)部分，首先對(duì)品牌本質(zhì)的探索過程做一綜述，重點(diǎn)介紹品牌信息本質(zhì)的確定過程，論證品牌信息本論，并論

3、證品牌的單位與信息單位一致的依據(jù)。其中以規(guī)范分析為主，全部研究過程以邏輯推導(dǎo)為主，以品牌在交易中的作用機(jī)理為主軸，從作用的層次中解析品牌的作用機(jī)理，將品牌的作用等同于信息在交易中的作用，再逐步論證量綱和度量依據(jù)。其中，第四章是本論文的核心部分，全章論述基于市場(chǎng)角度的品牌信息量的度量，即品牌信息對(duì)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的作用及量化處理。沿用黑格的理論框架，對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度逐一進(jìn)行信息量的轉(zhuǎn)換，將傳統(tǒng)描述品牌的指標(biāo)

4、轉(zhuǎn)換成信息量的計(jì)算參數(shù)，主要采用規(guī)范分析方法，通過對(duì)品牌現(xiàn)象的邏輯解析，逐步探明傳統(tǒng)指標(biāo)在品牌信息的計(jì)算中的位置以及它們之間的關(guān)系，期間也運(yùn)用了大量的實(shí)證分析方法、圖像分析方法，最終將品牌相互獨(dú)立的傳統(tǒng)指標(biāo)合并在一個(gè)計(jì)算模型當(dāng)中，推導(dǎo)出一組完整嚴(yán)密的品牌信息量度量模型，用于衡量品牌信息量的大小，同時(shí)也為品牌的定量分析奠定了理論基礎(chǔ)。
　　第二篇是有關(guān)品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的指標(biāo)結(jié)構(gòu)研究部分，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)分析品牌的主要手段，但限于品牌定量理

5、論的缺失，這一部分在品牌學(xué)界一直沒有較為深入的研究，僅僅限于描述性指標(biāo)。本論文在此部分應(yīng)用比較分析方法、圖像分析方法對(duì)傳統(tǒng)指標(biāo)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的研究，推導(dǎo)出一整套指標(biāo)結(jié)構(gòu)工具。這些工具能夠?qū)ζ放频慕?jīng)營(yíng)狀況做一初步的診斷，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)中隱含的問題和信號(hào)進(jìn)行前饋反應(yīng)，論文第七章是在178個(gè)品牌的指標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了充分的總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的歸納，形成了典型圖像，并對(duì)它們逐一進(jìn)行了解釋和說明。
　　第三篇是本論文的重點(diǎn)，有關(guān)品牌定量分析理論的研究。分別

6、對(duì)品牌信息的規(guī)模、品牌質(zhì)量比、品牌信息均值比、品牌穩(wěn)定性進(jìn)行概念設(shè)計(jì)和閾值確定的研究，是品牌科學(xué)定量分析理論的主體部分。這一部分的研究基于品牌信息量的度量模型和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)品牌信息的質(zhì)量進(jìn)行指標(biāo)化研究，主要采用聚類分析和主成分分析方法。指標(biāo)概念和計(jì)算公式的設(shè)計(jì)部分主要采用聚類分析，在對(duì)足夠大樣本量的品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類、擬合之后，選擇拐點(diǎn)或極值作為關(guān)鍵點(diǎn)，隨后采用主成分分析方法確定其參考閾值，并逐一解釋閾值中品牌的主要特征。本論文中的

7、指標(biāo)組構(gòu)成了對(duì)品牌進(jìn)行定量分析的體系框架，能夠從四個(gè)側(cè)面對(duì)品牌的特征進(jìn)行了全面的分析，每章都安排一節(jié)內(nèi)容闡述該指標(biāo)在經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用。
　　本論文的理論意義在于對(duì)品牌進(jìn)行精確度量方法的突破，在理論應(yīng)用方面，使得經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分析及定量分析成為可能，本論文研究的成果可應(yīng)用于如下三個(gè)方面：其一，它首先是企業(yè)各個(gè)部門管理的需要；其二，為企業(yè)重大決策的提供參考；其三，是企業(yè)間進(jìn)行品牌交易的依據(jù)。
　　首先，它是企業(yè)各個(gè)部門管理的需要。這

8、些部門里當(dāng)然也包括營(yíng)銷部門，品牌量（或者說是品牌資產(chǎn)價(jià)值）的變化，是企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)部門行使經(jīng)營(yíng)與管理職能效果的反映，是對(duì)各部門工作狀況進(jìn)行考核的基本依據(jù)之一，每項(xiàng)具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施，其效果好壞、是否需要調(diào)整、以及如何調(diào)整都需要有具體的、可操作的比照依據(jù)，品牌定量分析是對(duì)所有與品牌有關(guān)的工作進(jìn)行考核的基本依據(jù)。這需要對(duì)品牌進(jìn)行精確度量，這也是對(duì)品牌進(jìn)行精確度量的最基本的需要，也是本論文的核心意義所在。
　　其次，度量品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)重

9、大決策提供參考。品牌也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，品牌量的變化也是重要的市場(chǎng)信號(hào)，標(biāo)志著市場(chǎng)冷暖、公眾需要、以及消費(fèi)者偏好的變化趨勢(shì)。對(duì)其數(shù)據(jù)的深入挖掘和研判能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行決策提供確實(shí)的參考依據(jù)，這也是品牌指標(biāo)結(jié)構(gòu)研究及定量分析對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響最為深遠(yuǎn)的作用和意義。
　　最后，精確的度量品牌是品牌交易的依據(jù)，品牌在企業(yè)間的轉(zhuǎn)讓和交易是很普遍的經(jīng)營(yíng)行為，但沒有定量分析就貿(mào)然依據(jù)市價(jià)原則進(jìn)行是不明智的，在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中品牌被高估或低估是很正常