虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中不同社群角色的互動(dòng)交流對其購買意愿的影響.pdf

1、本文以虛擬移動(dòng)社群的典型代表—“微信”為例,通過定性和定量兩種方法,探討社群中的角色構(gòu)建以及虛擬社區(qū)中不同社群角色交流互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響。
　　本文根據(jù)研究成果完成了對社群中領(lǐng)導(dǎo)者、核心參與者和潛水用戶三類角色的構(gòu)建，并根據(jù)現(xiàn)有理論成果建立出購買意愿模型。通過定量調(diào)研收集數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行實(shí)證分析表明，三類社群成員的交流互動(dòng)均對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。領(lǐng)導(dǎo)者的互動(dòng)交流行為對購買意愿產(chǎn)生的正面影響最大，核心參與者次之，潛水用戶

2、的購買意愿在交流互動(dòng)行為作用下所發(fā)生的變化則不如前兩個(gè)角色。
　　在整理所得研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)結(jié)論成果進(jìn)行分析，向企業(yè)給出了有針對性的管理建議。企業(yè)管理者應(yīng)在虛擬移動(dòng)社群與企業(yè)間建立與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的互動(dòng)機(jī)制，提高社群中對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)交流的熱烈程度從而促使消費(fèi)者購買意愿的提升。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該完善社群功能機(jī)制，讓產(chǎn)品經(jīng)理等參與社群交流互動(dòng)，及時(shí)分享產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、傳播產(chǎn)品正面信息、消除其他消費(fèi)者可能存在的對產(chǎn)品的誤解，達(dá)