社會化媒體中提升用戶參與度的關(guān)鍵因素研究.pdf

1、短短幾年間,社會化媒體得到了迅猛的發(fā)展,用戶數(shù)量和覆蓋率不斷刷新記錄,在社會生活中的地位和作用日漸重要。社會化媒體的核心是“社會化”,即用戶的參與和互動?？梢哉f,社會化媒體的根本價值來自用戶參與的廣泛性與互動性,參與度的低迷將直接導(dǎo)致用戶的流失和平臺本身的沒落。而只有從理論上和本質(zhì)上深刻影響用戶參與的因素,才能為社會化媒體的實際應(yīng)用如推薦和搜索提供有意義的指導(dǎo)。
　　本文從多角度展開了對社會化媒體用戶參與度的研究。首先,需要避免千

2、遍一律的枯燥和雷同,單一的內(nèi)容會讓用戶乏味而離開,即需要保證多樣性;其次,僅有多樣性是不夠的,必須同時保證內(nèi)容的相關(guān)性和有用性,讓用戶收獲意料之外的發(fā)現(xiàn),即在多樣性之上為用戶帶來眼前一亮的意外驚喜;最后,考慮到多樣性和意外驚喜僅提升了用戶個體層面的體驗,應(yīng)該繼續(xù)挖掘用戶關(guān)系,在網(wǎng)絡(luò)層面上激發(fā)更多互動和共鳴,實現(xiàn)廣泛的信息傳播,由此,本文進一步對用戶之間的影響關(guān)系進行深入挖掘以最大化整體參與度。對于以上激勵用戶參與的三個重要因素—多樣性、

3、意外驚喜和影響關(guān)系,本文分別展開了以下深入研究。
　　在多樣性與參與度的研究上,以微博為例,本文對社會化媒體用戶的個體網(wǎng)絡(luò)和所讀內(nèi)容的多樣性進行了實證研究。首先,使用四種不同的度量方法量化了多樣性;之后,對多樣性進行了時序分析,發(fā)現(xiàn)了微博用戶的多樣性隨著時間增長;最后,考察了多樣性與用戶參與度的關(guān)系,實驗發(fā)現(xiàn):結(jié)構(gòu)層面的多樣性與原創(chuàng)數(shù)量顯著正相關(guān),而內(nèi)容層面的多樣性則對原創(chuàng)數(shù)量沒有太大影響,這說明平臺應(yīng)該有意識地引導(dǎo)用戶加入多個不

4、同的圈子;不同度量方式下,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都隨著多樣性的增長而增長,這說明在平臺設(shè)計中加入多樣性元素能有效提升用戶的參與度。
　　在意外驚喜與參與度的研究上,本文首次對意外驚喜現(xiàn)象進行了基于大規(guī)模用戶行為數(shù)據(jù)的量化研究,提出了一種識別意外驚喜的高效算法,并計算了意外驚喜在社會化媒體中的存在比例,揭示了其對用戶參與度的正面作用。意外驚喜指的是一種非預(yù)期的收獲或無意中的發(fā)現(xiàn),其在信息系統(tǒng)中對用戶體驗和用戶參與的積極作用已得到了學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的普

5、遍認同,但這種作用仍缺乏由大規(guī)模數(shù)據(jù)下的理論研究支持。本文定義社會化媒體中的意外驚喜為“意外的相關(guān)性”。在該定義下,基于統(tǒng)計假設(shè)檢驗,本文提出了一種全新的方法來自動、快速、準確識別信息傳播中的意外性、相關(guān)性和意外驚喜,該方法適用于多種信息系統(tǒng),如推薦系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)和廣告平臺。使用該識別方法,本文計算了意外驚喜在微博信息傳播中的存在比例,在Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)中約占27％,在新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)中約占30%。最后,通過相關(guān)關(guān)系分析和因果關(guān)系分析

6、,本文揭示了意外驚喜對社會化媒體中用戶參與度(活躍度和社交度)的正面作用。
　　在影響關(guān)系與參與度的研究上,本文利用影響關(guān)系提升社會化媒體的整體參與度,抽象并公式化了參與度最大化問題。為了解決此問題,首先,通過隨機測試驗證了影響關(guān)系對用戶參與行為的驅(qū)動作用;其次,提出了一種迭代算法,根據(jù)用戶歷史交互數(shù)據(jù)計算用戶之間的影響關(guān)系;最后,針對參與度最大化問題,提出了一種高效的啟發(fā)式算法TABI,實驗顯示該算法在整體參與度的提升上,性能顯

7、著優(yōu)于推薦算法和社會財富最大化問題的近似算法。基于影響關(guān)系的參與度最大化是推薦系統(tǒng)新思路的一種探索,即出于提升整體參與度的考慮,在推薦中不僅需要匹配當前用戶的興趣,還需要考慮當前用戶影響力帶來的未來參與度。
　　綜上所述,本文深入研究了提高社會化媒體用戶參與度的三個關(guān)鍵因素:多樣性、意外驚喜和影響關(guān)系。實驗結(jié)果表明,以上三個因素均對用戶參與度均產(chǎn)生積極作用。因此,在實際應(yīng)用和系統(tǒng)設(shè)計中,可以借鑒本文提出的算法、技術(shù)和框架,在信息內(nèi)