中美可口可樂視頻廣告的多模態(tài)話語(yǔ)對(duì)比分析.pdf

1、由于我們正處在一個(gè)注意力資源稀缺的時(shí)代，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者通常在有限的篇幅內(nèi)充分利用視覺、聽覺等感官刺激來吸引觀眾的注意。然而，以往對(duì)廣告的多模態(tài)研究主要局限于對(duì)其語(yǔ)言和圖像的研究，而對(duì)聽覺模態(tài)如聲效、音樂等的研究較少。鑒于此，為了闡明視頻廣告的多模態(tài)特性，本研究以中美各十篇可口可樂視頻廣告作為研究對(duì)象，在視覺語(yǔ)法和聽覺語(yǔ)法構(gòu)成的改良框架下進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)對(duì)比分析，并嘗試闡明中美視頻廣告模態(tài)異同的原因。
　　研究發(fā)現(xiàn)，本研究中的視覺和聽

2、覺模態(tài)互相補(bǔ)充，共同構(gòu)建語(yǔ)篇的整體意義。其中，具有豐富表現(xiàn)力的視覺模態(tài)（包括圖像和文字）起著信息和情感交流的主導(dǎo)作用;聽覺模態(tài)（包括音樂、聲效和言語(yǔ)）除了提高廣告的審美價(jià)值之外，還起到了強(qiáng)化和突出產(chǎn)品特色的作用。另外，中美可口可樂廣告均更偏向于宣傳商品的符號(hào)性價(jià)值，并頻繁通過采用低角度視角和高模態(tài)將可口可樂形象展現(xiàn)得更具吸引力。此外，美國(guó)可口可樂視頻廣告并不依賴于文字描述，因其廣告中經(jīng)常出現(xiàn)音樂和主題歌曲而不經(jīng)常使用言語(yǔ)（包括獨(dú)白，旁白

3、和對(duì)話）。相比之下，言語(yǔ)（尤其言語(yǔ)重復(fù)）在中國(guó)可口可樂視頻廣告中很普遍。造成中美兩國(guó)可口可樂視頻廣告中差異的原因多反映在文化價(jià)值取向方面:在大部分情況下，中國(guó)的廣告經(jīng)常使用朋友或家庭成員完美和諧相處的畫面來強(qiáng)調(diào)一致性和集體利益至上，而美國(guó)廣告則常常以獨(dú)特性和個(gè)人成就作為賣點(diǎn)。此外，與美國(guó)人坦率、直言不諱的表達(dá)方式相比，中國(guó)人在表達(dá)上傾向于間接婉轉(zhuǎn)。這項(xiàng)研究不僅證明了多模態(tài)話語(yǔ)分析的巨大價(jià)值，還為國(guó)際廣告制作者提供了在不同國(guó)家使用對(duì)應(yīng)廣告