企業(yè)慈善行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、企業(yè)作為社會(huì)公民的主要組成部分，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著重要的作用。國(guó)外對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究已經(jīng)相當(dāng)完善，從最初的要不要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從哪些方面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任后的評(píng)價(jià)。根據(jù)卡羅爾的社會(huì)責(zé)任金字塔模型，他將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。而慈善責(zé)任作為金字塔模型的頂端其表達(dá)的愿景為：成為一個(gè)好的企業(yè)公民、給社區(qū)捐獻(xiàn)資源改善生活質(zhì)量。
　　隨著近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在災(zāi)難面前捐贈(zèng)的曝光，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)慈善活

2、動(dòng)的關(guān)注度提高，給企業(yè)從事慈善形成一個(gè)外部約束力。同時(shí)一些企業(yè)有能力去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，他們甚至成立自己的基金會(huì)專注于慈善事業(yè)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的形象塑造以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品往往是由品牌決定成敗，每年世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出的品牌排行榜也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)學(xué)者之前從財(cái)務(wù)的角度研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)提升了企業(yè)價(jià)值，而有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。那么到底企業(yè)從事慈善會(huì)給企

3、業(yè)帶來(lái)什么樣的影響呢？本文試著結(jié)合當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)慈善和品牌資產(chǎn)，以兩者作為自變量和因變量來(lái)研究企業(yè)慈善對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。
　　根據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，以往的對(duì)企業(yè)慈善的研究上大多集中在企業(yè)慈善的捐贈(zèng)上，實(shí)際上企業(yè)從事慈善不單單是捐贈(zèng)行為，還包括扶貧、教育、醫(yī)療、環(huán)保等。本文在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)行深度訪談從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度將企業(yè)慈善行為分為慈善活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)的匹配度、企業(yè)在慈善活動(dòng)中的參與度、消費(fèi)者的介入度、慈善行為

4、的持續(xù)性和慈善活動(dòng)宣傳五個(gè)維度。在品牌資產(chǎn)的維度選取上利用Aaker的五星模型，選取品牌忠誠(chéng)度、品牌質(zhì)量感知、品牌知名度、品牌聯(lián)想等四個(gè)維度。同時(shí)根據(jù)這些維度分別設(shè)計(jì)了企業(yè)慈善行為和品牌資產(chǎn)的量表，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并發(fā)放。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，進(jìn)行后續(xù)資料的分析。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)的慈善活動(dòng)宣傳時(shí)，其參與度就高，相應(yīng)地對(duì)企業(yè)的關(guān)注度也會(huì)提高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)的正面評(píng)價(jià)時(shí)的確會(huì)

5、對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面的影響，包括品牌忠誠(chéng)度的提升，品牌質(zhì)量感知的提高以及品牌聯(lián)想的擴(kuò)展，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。為此，根據(jù)本文的研究結(jié)果，分別對(duì)企業(yè)如何做好慈善提出了相關(guān)建議，同時(shí)針對(duì)本文的不足提出了未來(lái)的研究方向。
　　本課題的創(chuàng)新之處是：選取角度的創(chuàng)新，本文從消費(fèi)者評(píng)價(jià)角度來(lái)研究，同時(shí)以企業(yè)慈善為自變量以品牌資產(chǎn)為因變量來(lái)研究，也是對(duì)企業(yè)慈善研究的擴(kuò)展；研究方法的創(chuàng)新，本文從定量出發(fā)，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上將企業(yè)慈善劃分