社交媒體社會(huì)動(dòng)員功能之研究——以“免費(fèi)午餐”“大愛(ài)清塵”公益活動(dòng)為例.pdf

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨及移動(dòng)智能終端的迅猛發(fā)展，為以微博、微信為代表的社交媒體的快速發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)“土壤”。微博、微信不僅改變了人們的生活方式、工作方式、甚至是思維方式，同時(shí)還影響著眾多社會(huì)領(lǐng)域，如公益領(lǐng)域。以往的公益事業(yè)多以政府及其主導(dǎo)的公益組織為主體，渠道單一且輻射面較窄，“郭美美事件”引起政府主導(dǎo)的公益組織信任危機(jī)，民間公益乘勢(shì)而起，發(fā)展迅速。
　　以“微博、微信”為代表的社交媒體成為網(wǎng)民參與社會(huì)動(dòng)員的新興媒介平臺(tái)，為中國(guó)公益

2、事業(yè)注入了“時(shí)尚”元素，尤其影響和改變著中國(guó)民間公益活動(dòng)的動(dòng)員方法和策略，有效促使了社會(huì)動(dòng)員模式由直線型向網(wǎng)絡(luò)型的轉(zhuǎn)變，發(fā)起人或組織利用社交媒體發(fā)起公益項(xiàng)目，經(jīng)由具有強(qiáng)大號(hào)召力和影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，形成輿論話題，社交媒體“核裂式”的傳播特點(diǎn)亦促使網(wǎng)絡(luò)個(gè)體成為傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，形成傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)傳播效應(yīng)。
　　本研究綜合運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，選取由新聞?dòng)浾甙l(fā)起的“免費(fèi)午餐”和“大愛(ài)清塵”兩項(xiàng)公益事

3、業(yè)作為案例分析對(duì)象，首次運(yùn)用深度訪談法分別追蹤采訪兩個(gè)公益項(xiàng)目的發(fā)起人，并綜合分析了微博微信平臺(tái)的公益動(dòng)員功能。這兩個(gè)公益項(xiàng)目形成了巨大的社會(huì)影響力和社會(huì)效益，本研究探究“免費(fèi)午餐”和“大愛(ài)清塵”中網(wǎng)絡(luò)媒介社會(huì)動(dòng)員的成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新模式，豐富網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交媒體社會(huì)動(dòng)員功能的研究，以期為其它微公益活動(dòng)借助社交媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員提供參考。
　　本文分為五個(gè)部分。第一部分是緒論，主要闡述選題的背景及意義、研究現(xiàn)狀和研究?jī)?nèi)容與方法。第二部分是文