中國電信天翼飛Young的高校市場品牌推廣策略研究.pdf

1、當(dāng)今時(shí)代是信息化的時(shí)代，人們對信息的數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性的要求越來越高，對信息的接受能力也越來越強(qiáng)。為了滿足日益增長的數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求，不可避免的，我國的移動(dòng)通信技術(shù)跨入到了4G時(shí)代。4G集3G與WLAN于一體，能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像，能夠達(dá)到100Mbps的下載速度，比目前的撥號上網(wǎng)快2000倍，上傳的速度也能達(dá)到20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務(wù)的要求。4G時(shí)代，意味著各家通信運(yùn)營商需要重新開始新的投入與建設(shè)，在

2、新的移動(dòng)通信技術(shù)下，除了過硬的技術(shù)質(zhì)量，豐富的產(chǎn)品終端，日益優(yōu)化的服務(wù)之外，如何在目標(biāo)市場開拓與鞏固自己的品牌顯得至關(guān)重要。
　　隨著我國高校的不斷擴(kuò)招，高校正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。在校大學(xué)生對移動(dòng)互聯(lián)有著巨大的消費(fèi)需求，移動(dòng)互聯(lián)已成為其學(xué)習(xí)、生活、娛樂不可或缺的一部分，且大學(xué)生具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，因此高校市場成為各通信運(yùn)營商一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，針對大學(xué)生消費(fèi)和

3、高校市場的特點(diǎn)，各運(yùn)營商需要制定相應(yīng)的市場營銷策略。對比中國移動(dòng)與中國電信，雙方正出于各自品牌的全盛期與成長期。
　　2002年3月，中國移動(dòng)推出了針對年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶”，并已經(jīng)在大部分的高校市場形成了自己的“霸主”地位。而2008年，中國電信才開始經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，同時(shí)推出“天翼”品牌，直到2012年3月1日正式將“年輕群體”套餐更名為天翼“飛Young”套餐。目前，各運(yùn)營商在年輕品牌上的競爭日趨激烈，由于進(jìn)入時(shí)間較

4、晚，天翼飛Young在市場的進(jìn)入和發(fā)展上存在著一定的難度，通過近年的發(fā)展，也暴露出了一些問題。
　　本文通過與中國移動(dòng)動(dòng)感地帶在品牌建設(shè)與品牌推廣方面的對比，找到天翼飛Young品牌在其品牌建設(shè)和品牌推廣中的優(yōu)劣勢，為天翼飛Young的品牌推廣提出合理性建議，讓電信業(yè)務(wù)在高校市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模性發(fā)展。其中主要研究內(nèi)容有:一、針對高校市場的特點(diǎn)，對天翼飛Young品牌的目標(biāo)市場環(huán)境進(jìn)行分析;二、通過各運(yùn)營商公司資料及數(shù)據(jù)的搜集，對比移動(dòng)動(dòng)

5、感地帶與電信天翼飛Young品牌目前在高校市場的策略，分析其品牌設(shè)計(jì)、定位和推廣;三、通過問卷調(diào)查的形式，以金華市區(qū)三所高校（浙江師范大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江分院和金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院）為主要研究市場，深入市場內(nèi)部，切實(shí)了解學(xué)生需求及對各通信運(yùn)營商目前發(fā)展?fàn)顩r的評價(jià)。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文對天翼飛Young高校市場的品牌推廣實(shí)施效果進(jìn)行評估與分析。
　　通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)天翼飛Young品牌推廣中存在的問題及原因主要有:一、品牌定位與識

6、別不明晰，沒有突出中國電信在年輕用戶市場的優(yōu)勢;二、業(yè)務(wù)品牌導(dǎo)向到客戶品牌導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變不徹底，電信在其他市場一直以價(jià)格優(yōu)勢搶占移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)市場，但在高校市場，低價(jià)策略的效果十分有限;三、在校園市場中的宣傳不到位，校園直營廳的營銷活動(dòng)豐富性、服務(wù)質(zhì)量有待提高。另外，主推手機(jī)終端的選擇十分有限，且以低端機(jī)型為主，無法滿足大學(xué)生日益增長的手機(jī)消費(fèi)水平。
　　針對產(chǎn)生的問題，主要改進(jìn)建議有:一、在4G背景下，利用電信移動(dòng)互聯(lián)手機(jī)的優(yōu)勢，通