基于“知溝”理論的線上與線下營銷品牌傳播效能差異性研究.pdf

1、品牌傳播效能是品牌能夠傳播的維度、廣度和深度，最終表現(xiàn)為消費(fèi)者的認(rèn)可程度。線上線下(O2O，Online to Offline)是“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)和重要實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、服務(wù)、物流、銷售的全方位綜合管理。線下門店與網(wǎng)上商城是同一品牌的不同銷售承載客體，其品牌具有共同的傳播基礎(chǔ)，并形成面向不同受眾的傳播價(jià)值效能價(jià)值整體，引入“知溝理論”(Knowledge Gap Theory)，其實(shí)質(zhì)為存在品牌傳播效能的兩種群體，即信息富有階

2、層以及信息貧困階層。基于“知溝”理論，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代線上與線下營銷品牌傳播效能差異性研究，主要存在以下問題:
　　(1)線上門戶與線下門店的品牌傳播效能評價(jià)問題:線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店在品牌傳播效能中存在較大的差異，如何進(jìn)行綜合的體系評估是分析差異性的重點(diǎn)。
　　(2)“互聯(lián)網(wǎng)+”線上與線下（同）品牌傳播的“知溝”問題:研究“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)下的品牌傳播效能，是超越各自線上線下品牌傳播效能評價(jià)體系的，探究其在“知溝”下呈現(xiàn)

3、出的新的品牌特性，對于品牌的整體形象塑造和傳播有重要影響和積極意義。
　　針對以上問題，本文通過國內(nèi)外文獻(xiàn)分析、實(shí)際數(shù)據(jù)采集對比、實(shí)地調(diào)查法等研究方法，主要研究內(nèi)容如下:
　　一、研究分析“知溝”與品牌傳播價(jià)值的作用和影響。首先引入“知溝”概念及其基本模型，分析品牌的虛擬化傳播分析、品牌傳播形象與延伸、品牌傳播效能實(shí)質(zhì)推導(dǎo)和激活圖示等虛擬化品牌傳播效能，并進(jìn)一步確定O2O品牌傳遞的信息共享和即時(shí)互動新形態(tài)，以及品牌傳播一致性

4、。
　　二、探討分析線上門戶的品牌傳播效能與線下門店的品牌傳播效能的“知溝”現(xiàn)象，建立品牌“知溝”不同情境下的傳播效能建構(gòu)機(jī)制，研究融合定性和定量研究法的“知溝”分析架構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，形成多層多級的個(gè)性化品牌效應(yīng)，深度探究受眾需求。
　　三、分析線上線下品牌傳播效能的能動主體、同構(gòu)內(nèi)容、渠道特征、受眾喜好、效果影響等多個(gè)方面的“知溝”差異性，設(shè)計(jì)線上門戶與線下門店品牌傳播效能評價(jià)體系，確定“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)下的品牌傳播效能

5、評價(jià)指標(biāo)。
　　四、最后通過比對HT公司線下線上的實(shí)際品牌傳播效能“知溝”差異，驗(yàn)證研究結(jié)論的正確性，形成擴(kuò)充傳播維度、廣度和深度差異性統(tǒng)計(jì)策略，通過推廣效果、增加用戶粘性和傳播生動化，提升品牌傳播的綜合傳播效能。
　　通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代線上與線下營銷品牌傳播效能差異性的研究，實(shí)現(xiàn)了傳播效能與新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式結(jié)合，為O2O模式提供了傳播空間認(rèn)知的理論支撐，完成了線上線下運(yùn)營品牌傳播效能差異性分析，并進(jìn)一步擴(kuò)充“知溝”理